Plan rozwoju CMO B2B SaaS: Pięć podstawowych strategii marketingowych

Opublikowany: 2021-06-30

Jeśli jesteś częścią małej firmy B2B SaaS, wiesz wszystko o potrzebie szybkiego rozwoju. W świecie startupów prędkość jest królem, pozwalając Twojej firmie przechytrzyć (i prześcignąć) większe, dostosować produkt tak, aby lepiej odpowiadał Twoim idealnym klientom i zaistnieć na rynku.

Co więcej, jeśli szukasz finansowania, zazwyczaj masz ograniczoną ilość czasu na zaprezentowanie wartości swojej firmy, zanim wyczerpie się kapitał (o czym z pewnością przypomni Ci zarząd). Z drugiej strony, jeśli już otrzymałeś finansowanie, inwestorzy odczuwają znaczną presję, aby szybko się rozwijać, więc widzą zwrot z inwestycji.

To naturalne, że chcesz rozwijać swoją firmę w ten sam sposób, szybko przyciągając potencjalnych nabywców do produktu, nad stworzeniem którego tak ciężko pracowałeś. Kiedy więc przychodzi czas na inwestycje w marketing, chcesz szybko skalować i szybko generować leady.

Ale ta filozofia może być niebezpieczna. Twoje szybkie próby prowadzą cię na skróty i popełniają kosztowne błędy, które na dłuższą metę hamują twój rozwój. Ten temat znalazł się na liście największych błędów marketingowych na wczesnym etapie, których należy unikać.

Powinieneś szybko skalować swoją firmę. Ale musisz to zrobić we właściwy sposób.

Ale jaki jest właściwy sposób?

Na tym blogu pokażę Ci kilka podstawowych elementów, które musisz wprowadzić, zanim Twój zespół marketingowy będzie mógł skutecznie rozwijać Twoją firmę. Dzięki tym elementom będziesz mieć solidną bazę marketingową, która przygotuje Cię do długoterminowego wzrostu. Bez nich marnujesz cenny czas i zasoby w dziale, nie poznając potencjalnych klientów, widząc wymiernych wyników lub poprawiając swoje wyniki.

Pięć najważniejszych priorytetów planowania rozwoju dla SaaS CMO

Oto elementy, które powinieneś umieścić na swoim miejscu przed próbą generowania leadów:

Opracuj swoją strategię wejścia na rynek
Zapewnij spójną komunikację
Zbuduj swój marketingowy system atrybucji
Wdrażaj automatyzację marketingu
Ustal swoją strategię SEO

1. Opracuj swoją strategię B2B Go-to-Market

Przede wszystkim musisz zbudować strategię Go-to-Market (GTM) dla swojej firmy. Musisz wymyślić:

Jak zamierzasz rozwijać swój biznes
Jak zamierzasz celować
Co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa

Dopasuje to sprzedaż, marketing i sukces klientów do tych samych celów, zapewniając jednocześnie, że podejmowane przez Ciebie inicjatywy rozwojowe będą miały największe prawdopodobieństwo sukcesu. W przypadku strategii SaaS GTM kluczem (podobnie jak w przypadku wielu innych strategii) jest maksymalne skoncentrowanie wysiłków. Oznacza to odmawianie rzeczom, które nie są istotne, dzięki czemu możesz skupić się (i wykonać) na rzeczach, które są.

Twoja firma może łatwo przejrzeć lub pominąć niektóre z tych elementów w pośpiechu, aby szybko wejść na rynek, ale każdy z nich ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu podczas komunikowania się z klientami. Każdy z nich zapewnia niezbędne informacje, koncentrację i spójność nie tylko dla Ciebie, ale dla każdego pracownika mającego kontakt z klientem, którego zatrudniasz od tego momentu. Gwarantuje, że Twój zespół utrzyma wysokie standardy Twojej marki w przyszłości i doda wartość Twojej strategii GTM, zamiast ją umniejszać.

Oto główne elementy strategii GTM, które ustanowiłem dla siebie i moich klientów, aby zapewnić najwyższą skuteczność marketingową:

Rozwijaj swoje cele rozwoju (Ansoff's Matrix)

Kiedy zaczniesz opracowywać swoje cele rozwojowe, zadaj następujące pytania:

Jak zamierzasz rozwijać swój biznes?
Czy zamierzasz zdobywać nowy rynek?
Zamierzasz zbudować nowy lub ulepszony produkt?
Czy optymalizujesz swoje dotychczasowe wysiłki?
A może budujesz coś zupełnie nowego dla nowego segmentu?

Odpowiedź na te pytania wysokiego poziomu znacząco wpływa na strategię, którą Twój dział marketingu zastosuje, aby ułatwić Twój rozwój.

Zbierz swoich kierowników, aby wspólnie przeprowadzili burzę mózgów na temat różnych dostępnych opcji i pomogli Ci zdecydować, które z nich są najbardziej opłacalne. Zwykle używamy Matrycy Ansoffa do organizowania tej dyskusji dla klientów i pomagania im w zrównoważeniu odpowiedniego poziomu ryzyka i nagrody dla ich firm.

Aby dowiedzieć się więcej o Matrycy Ansoffa i wybrać odpowiednią strategię marketingową dla swojej firmy, zajrzyj na ten blog.

Tworzenie rynków (TAM, SAM, SOM)

Teraz, gdy już wiesz, jak chcesz rozwijać swoją firmę, musisz ustalić, na jaki rynek zamierzasz się kierować. Chęć pozostania na swoim największym dostępnym rynku może być kusząca. W końcu ma z tym związane największe przychody, prawda? Ale problem z tymi dużymi rynkami polega na tym, że prawie niemożliwe jest jednoczesne wyróżnienie Twojej firmy na całym rynku.

Marketingowy guru Seth Godin często mówi o poszukiwaniu minimalnej możliwej publiczności. To jest dokładnie to, co musisz zrobić dla swojej firmy. Znajdź najmniejszą grupę odbiorców, która może wygenerować wystarczające przychody, aby osiągnąć natychmiastowe cele rozwoju i skoncentruj swój produkt całkowicie na tym rynku.

Zazwyczaj zawężamy rynki naszych klientów, biorąc ich całkowity rynek adresowalny (TAM), a następnie zawężając go do obsługiwanego rynku adresowalnego (SAM), a na końcu do obsługiwanego rynku dostępnego (SOM).

Takie podejście pozwala nam dostosować nasze działania marketingowe do najlepszych perspektyw, aby pozyskać najlepszych potencjalnych klientów i mieć największy wpływ.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak znaleźć TAM, SAM i SOM dla swojej firmy, obejrzyj ten film.

Zbuduj swój idealny profil klienta (ICP)

Kiedy już zdecydujesz się na SOM, musisz pójść o krok dalej i ustalić, jak wyglądają firmy z tego segmentu rynku. Jakie mają jednoczące atrybuty? Co sprawia, że doskonale pasują do Twojego produktu lub usługi? Porozmawiaj z kadrą zarządzającą, marketingiem, sprzedażą i sukcesem klientów, aby omówić atrybuty najlepszych klientów dla Twojej firmy.

Atrybuty te mogą być firmograficzne, technologiczne, geograficzne itp., ale powinny przedstawiać jasny obraz rodzajów firm, które chcesz umieścić w swoim lejku. Innym świetnym sposobem na znalezienie swojego ICP jest wymienienie 10 najlepszych klientów i poszukiwanie wśród nich wspólnych cech. Można również zwrócić uwagę na kryteria niepodlegające negocjacjom (filtry) w porównaniu z tymi, które mogą wskazywać na potencjalnie dobre dopasowanie (sygnały).

Aby uzyskać więcej informacji na temat tworzenia ICP dla Twojej firmy, przeczytaj ten blog.

Zdefiniuj swoje persony

Więc wiesz, jakie firmy są skierowane. Ale jak możesz powiedzieć, z którymi osobami będziesz się komunikować? W końcu jedyną prawdziwą różnicą między marketingiem B2C a marketingiem B2B jest to, że musisz przekonać kogoś do wydania cudzych pieniędzy.

Więc kogo próbujesz przekonać w swoim cyklu sprzedaży? W cyklach sprzedaży B2B SaaS zazwyczaj widzimy trzy persony:

P1 - użytkownik końcowy
P2 - kupujący
P3 - wykonawca (lub bloker)

Dla każdej osoby w cyklu sprzedaży zapisz jak najwięcej informacji na ich temat. Jaka jest ich rola? Jaka jest ich „praca do wykonania”, którą rozwiązuje Twój produkt lub usługa? Jakie są ich bolączki?

Ale co najważniejsze, jakie są ich obawy i marzenia związane z Twoim produktem lub usługą? Im więcej dowiesz się o każdej personie, tym skuteczniej będziesz w stanie rezonować z nimi i przesuwać je w dół swojego potoku.

Oto więcej informacji na temat trzech person B2B SaaS.

Pozycjonuj swoją firmę

Dlaczego potencjalni klienci powinni kupować Twój produkt? Firmy zazwyczaj mają do wyboru wiele rozwiązań (nawet jeśli jesteś pierwszym graczem, walczysz ze status quo), więc dlaczego miałyby wybierać Twoją usługę? Lubimy zadawać naszym klientom trzy pytania, aby określić ich główne punkty różnicowe:

Jakie są najlepsze cechy i zalety Twojego produktu?
Co Twój produkt robi lepiej niż konkurencja?
Co robi tylko Twój produkt?

Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci skutecznie komunikować swój produkt potencjalnym klientom i odróżnić Twoją firmę od konkurencji. Następnie możesz pójść o krok dalej, przeprowadzając badania konkurencji i porównując swoją firmę z konkurentami w każdym punkcie. Gdzie Twój produkt najbardziej się wyróżnia? Znajdź te korzyści i przekaż je potencjalnym klientom, aby przebić się przez hałas.

Aby dowiedzieć się więcej o pozycjonowaniu produktu, kliknij tutaj.

Ustal budżet marketingowy

Jak możesz wygenerować popyt, jeśli nie wiesz, ile pieniędzy możesz wydać? Budowanie budżetu ma kluczowe znaczenie dla sukcesu marketingowego Twojej firmy, upewniając się, że masz budżet na zatrudnianie właściwych ludzi, korzystanie z właściwych agencji i prowadzenie właściwych kampanii bez narażania firmy (i działu marketingu) na gorącą wodę przez nadmierne wydatki. Nie tylko to, ale zmusza Cię do podejmowania trudnych decyzji dotyczących planowania zasobów i priorytetyzacji zasobów.

Poświęć trochę czasu na utworzenie budżetu marketingowego obejmującego pracowników, stos technologii marketingowych, uznaniowe wydatki na reklamę itp., aby upewnić się, że jest on zgodny z budżetem Twojej firmy. Pamiętaj, aby przemyśleć również swoje cele rozwojowe i ile pieniędzy będzie potrzebnych do wspierania tego wzrostu. Wczesne zbudowanie budżetu zapewni, że będziesz mieć środki potrzebne do skutecznego skalowania funkcji marketingowych we właściwy sposób, we właściwym czasie dla Twojej firmy.

Aby dowiedzieć się więcej o tworzeniu budżetu marketingowego B2B SaaS, kliknij tutaj.

2. Zapewnij spójną komunikację

Jednym z wielu celów marketingu w małej firmie B2B SaaS jest sprawienie, by firma wyglądała na większą, niż jest w rzeczywistości. Oznacza to stawianie czystej, profesjonalnej stopy w każdym komunikacie i materiale, który widzi potencjalny klient. Ten wysiłek jest szybko i całkowicie podważany, jeśli Twoja firma nie stosuje spójnego przekazu lub brandingu.

Połącz obawy i marzenia swojej osoby z punktami różnicowania, aby stworzyć ramy komunikacji dla swojego produktu. Tutaj możesz uporządkować swoje oświadczenia pozycjonujące, slogany itp., aby zapewnić spójność przekazu wraz z rozwojem firmy. Możesz także dodać różne odmiany tej samej propozycji wartości, aby Twój zespół mógł szybko zbudować inne zasoby marketingowe.

Aby uzyskać więcej informacji na temat tworzenia struktury przesyłania wiadomości, przeczytaj ten blog.

Powinieneś także stworzyć filary głosowe marki, aby ustalić, jak chcesz, aby Twoja marka brzmiała dla klientów, jakie atrybuty chcesz, aby Twoja marka miała i jak powinno to wyglądać w Twoim przekazie.

Oto blog o tym, jak budować głos swojej marki.

Współpracuj ze swoim zespołem projektowym, aby ustalić przewodnik po stylu marki dla swojej firmy. Stwórz markę, która współgra z głosem marki Twojej firmy. Ten przewodnik obejmie wszystko, w tym schemat kolorów, logo, czcionkę, ikony itp., oraz określi zarówno najlepsze praktyki, jak i to, czego nie należy robić. Gdy to już będzie na miejscu, egzekwuj to! Niewiele rzeczy tak szybko niszczy wiarygodność marki jak niespójność.

Oto kilka wskazówek, jak stworzyć swój pierwszy przewodnik po stylu marki.

3. Zbuduj swój system atrybucji marketingowej SaaS

Kiedy wielu liderów startupów decyduje się zainwestować w marketing, chcą jak najszybciej wywrzeć wpływ. Jednak szybkie poruszanie się może marnować czas, wysiłek i zasoby, sprawiając, że bardziej niż kiedykolwiek będziesz zdezorientowany tym, jak rozwijać swoją firmę. Często zalecam, aby prezesi nie przeznaczali żadnych uznaniowych środków na marketing, dopóki nie ustalą podstawowej atrybucji marketingowej. Zanim poważnie zobowiążesz się do rozpoczęcia działań związanych z generowaniem popytu, musisz odpowiedzieć na kilka prostych pytań z prawdziwą dokładnością:

Ile potencjalnych klientów pozyskałeś w zeszłym tygodniu/miesiącu/roku? A co z subskrybentami, MQLs, SQLs, Opportunities itp.?
Skąd pochodzi każdy trop? (np. ruch bezpośredni, bezpłatne wyniki wyszukiwania, płatne wyniki wyszukiwania, płatność za kliknięcie itp.)
Ile ruchu w witrynie uzyskałeś w zeszłym tygodniu/miesiącu/roku iz jakich źródeł? (patrz wyżej)
Na jakie słowa kluczowe pozycjonuje się Twoja witryna i jak wysoko zajmuje każda strona?

Może się to wydawać zniechęcającym zadaniem i może być, jeśli spróbujesz podzielić te odpowiedzi na części między różnymi systemami atrybucji. Chociaż wiele platform obiecuje płynną integrację ze sobą, zapewnienie, że dane są przekazywane między każdym systemem ze 100% dokładnością, może być trudnym procesem (zwłaszcza jeśli masz już istniejący CRM, o który nie dbano).

W Kalungi staramy się uprościć naszą atrybucję, konsolidując systemy marketingowe tak bardzo, jak to możliwe, za pomocą kompleksowego CRM, takiego jak Hubspot. Platformy takie jak ta mogą obsługiwać wszystkie gałęzie sprzedaży, marketingu i sukcesu klientów firm z ARR poniżej 20 milionów dolarów i zapewniają, że nigdy nie zostaną utracone żadne dane podczas tłumaczenia między poszczególnymi oddziałami.

Poświęcenie czasu na prawidłowe wdrożenie systemu automatyzacji marketingu jest krytycznym krokiem w kierunku zbudowania funkcji marketingowej i może zapewnić pełny wgląd w skuteczność działań marketingowych na całej ścieżce, od odwiedzających witrynę aż po wygrane. Ta przejrzystość pozwoli również na przeprowadzanie eksperymentów związanych z wiadomościami, optymalizację generowania popytu i rozwój firmy w opłacalny, skalowalny sposób. Teraz możesz zacząć działać szybko.

4. Wdróż automatyzację marketingu

Pomyślne wdrożenie atrybucji marketingowej otwiera wiele drzwi dla Twojego działu marketingu. Jednym z nich jest wykorzystanie CRM do automatyzacji działań marketingowych skierowanych do potencjalnych klientów w oparciu o ich położenie na ścieżce, odwiedzone strony, a nawet pobrane zasoby.

Teraz, gdy widzisz, w jaki sposób potencjalni klienci wchodzą w interakcje z Twoimi działaniami marketingowymi, możesz opracować sekwencje pielęgnacyjne, kampanie kropelkowe i nie tylko, aby utrzymać zaangażowanie potencjalnych klientów w Twoją markę i przenieść ich w dół lejków marketingowych i sprzedażowych. Tym, co sprawia, że jest to jeszcze lepsze, jest to, że po skonfigurowaniu tych wysiłków działają one automatycznie, dzięki czemu możesz skalować wpływ swojego zespołu bez powiększania zespołu.

Nie podejmuj jednak tej decyzji lekko. Wybór systemu automatyzacji to duże zobowiązanie dla Twojego działu marketingu i Twojej firmy. Wybranie odpowiedniego może zaoszczędzić czas, automatycznie wprowadzić potencjalnych klientów do lejka sprzedaży i kierować się konkretnie na każdy z typów potencjalnych klientów i person, w zależności od tego, gdzie znajdują się na ścieżce.

Wybranie niewłaściwego może skutkować niezliczonymi godzinami wyrywania włosów, przekopywania się przez arkusze kalkulacyjne w celu znalezienia rozbieżności w danych, przepraszania kontaktów, z którymi omyłkowo się kontaktowałeś i nie tylko. Aby uzyskać więcej informacji na temat tego, na co zwrócić uwagę przy wyborze systemu automatyzacji marketingu, a także oszacowania cen dla każdego z nich, przeczytaj ten blog .

5. Ustal swoją strategię SEO

Ostatnim podstawowym elementem marketingu, który powinieneś skonfigurować przed skupieniem się na potencjalnych klientach, jest strategia optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO). Musisz wiedzieć, czego szukają Twoi idealni potencjalni klienci i jak możesz się pokazać, gdy szukają rozwiązań swoich problemów. Przeprowadź burzę mózgów, o co potencjalni klienci zapytaliby Google na każdym etapie ścieżki.

Jakie pytania zadają, aby zidentyfikować swoje problemy?
Jak określają sposób rozwiązania swoich problemów?
Jakie badania przeprowadzają przy ocenie rozwiązań?
Na jakie czynniki zwracają uwagę przy rozważaniu zakupu?

Weź te pytania i zadaj je w języku, którego używaliby Twoi potencjalni klienci. Następnie prześlij te pytania i słowa kluczowe do programu takiego jak SEMrush lub AHrefs, aby zobaczyć, ile wyszukiwań uzyskują miesięcznie w Google, ich zagęszczenie konkurencji i koszt kliknięcia (CPC).

W tym miejscu oceń zamiar słów kluczowych i podziel je według tego, gdzie według Ciebie znajdują się na ścieżce marketingu i sprzedaży oraz jak dobrze pasują do Twojej firmy. Idealnie, te dwa ćwiczenia z sortowania pozwolą Ci stworzyć listę około dziesięciu słów kluczowych, aby skoncentrować się na treści i witrynie.

Twórz klastry tematyczne wokół każdego z tych słów kluczowych, znajdując powiązane frazy, które również mają dobrą liczbę wyszukiwań. Posiadanie tych klastrów tematycznych pozwoli skoncentrować się na działaniach marketingowych, umożliwiając koordynację działań wokół bardzo istotnych tematów i potęgowanie efektu, jaki możesz mieć w każdym obszarze.

Wykorzystaj swoje badania SEO, aby pomóc w stworzeniu kalendarza treści, który tworzy treści dla powyższych klastrów tematów SEO, umieszczania lejków i zasobów specyficznych dla osób. Pamiętaj, aby zbudować swój kalendarz treści, aby szybko utworzyć zasób dla każdej osoby na każdym etapie ścieżki, jednocześnie budując klastry tematyczne dla każdego słowa kluczowego o wysokim priorytecie.

Aby uzyskać więcej informacji o tym, jak przeprowadzić badania SEO, przeczytaj ten blog.

Przetestuj swoje kanały generowania popytu SaaS

Po wykonaniu powyższych kroków będziesz mieć doskonałą bazę do rozpoczęcia generowania popytu. Wykonałeś ciężką pracę, aby zdecydować, do kogo chcesz kierować reklamy, jak się z nimi komunikować i jak używać właściwych słów kluczowych, aby wyświetlać się, gdy Twoi idealni potencjalni klienci chcą rozwiązać problemy związane z Twoją usługą.

Na koniec zbudujesz system, który może mierzyć, w jaki sposób potencjalni klienci angażują się w Twoje działania marketingowe, skąd pochodzą i jak duże są zamiary każdego z nich. Będziesz mieć również system, który może automatycznie (i odpowiednio) śledzić każdy z nich, aby pielęgnować je w ścieżce.

Daje to fantastyczną bazę do rozpoczęcia testowania i optymalizacji różnych kanałów generowania popytu dla Twojej firmy. Pamiętaj, że powiedziałem testowanie. Oczekiwanie natychmiastowych wyników dla każdego kanału generowania popytu może być łatwe, a także łatwo jest szybko stać się niecierpliwym, jeśli nie widzisz natychmiastowych wyników.

Jednak wyniki nie są gwarantowane na początku cyklu marketingowego. Najlepsze kanały generowania popytu i wyniki różnią się w zależności od firmy, w zależności od dojrzałości produktu, dojrzałości branży i stopnia konkurencyjności rynku (między innymi). Wykorzystaj więc swoje pierwsze kanały generowania popytu, aby przetestować sytuację, sprawdzając, gdzie Twoi klienci są najbardziej podatni na komunikację i jakie komunikaty są wykorzystywane.

Na koniec upewnij się, że podejmujesz tylko tyle inicjatyw, ile Ty i Twój zespół możecie dobrze sobie poradzić. Nie daj się ponieść planowaniu i zapisz swój zespół na zbyt wiele. Wolałbym, żeby zespół marketingowy robił mniej rzeczy dobrze niż robił więcej rzeczy mniej efektywnie.

Powinieneś uruchomić inicjatywę marketingową, jeśli możesz nie tylko ją zbudować, ale także zoptymalizować i skalować. Jeśli możesz to zrobić, będziesz w świetnej formie, aby rozpocząć tworzenie odpowiednich kanałów generowania popytu, które przyciągną odpowiednie leady dla Twojej firmy i szybko i skalowalnie ją rozwiną.