Plano de crescimento B2B SaaS CMO: cinco estratégias de marketing fundamentais

Publicados: 2021-06-30

Se você faz parte de uma pequena empresa de SaaS B2B, sabe tudo sobre a necessidade de crescer rapidamente. No mundo das startups, a velocidade é fundamental, permitindo que sua empresa supere (e supere) empresas maiores, adapte seu produto para melhor atender seus clientes ideais e reivindique sua posição no mercado.

Além disso, se você está buscando financiamento, normalmente tem um tempo limitado para mostrar o valor de sua empresa antes de ficar sem capital (algo que seu conselho certamente o lembrará). Por outro lado, se você já recebeu financiamento, enfrenta uma pressão significativa de seus investidores para crescer rapidamente, para que eles vejam um retorno do investimento.

É natural que você queira expandir sua empresa da mesma maneira, atraindo rapidamente potenciais compradores para o produto que você trabalhou tanto para construir. Então, quando chega a hora de investir em marketing, você quer escalar rápido e gerar leads rapidamente.

Mas esta filosofia pode ser perigosa. Suas tentativas de velocidade levam você a cortar custos e cometer erros caros que atrapalham seu crescimento a longo prazo. Este tópico fez parte da lista de Kalungi dos maiores erros de marketing em estágio inicial a serem evitados.

Você deve escalar sua empresa rapidamente. Mas você deve fazê-lo da maneira certa.

Mas qual é o caminho certo?

Neste blog, mostrarei algumas das peças fundamentais que você deve colocar em prática antes que sua equipe de marketing possa efetivamente expandir sua empresa. Com esses elementos, você terá uma base de marketing sólida que o preparará para o crescimento a longo prazo. Sem eles, você desperdiçará tempo e recursos preciosos em um departamento sem aprender sobre seus clientes potenciais, ver resultados mensuráveis ou melhorar seu desempenho.

Cinco principais prioridades de planejamento de crescimento para um CMO de SaaS

Aqui estão as peças que você deve colocar no lugar antes de tentar gerar leads:

Desenvolva sua estratégia de Go-to-Market
Garanta uma comunicação consistente
Construa seu sistema de atribuição de marketing
Implemente a automação de marketing
Estabeleça sua estratégia de SEO

1. Desenvolva sua estratégia de Go-to-Market B2B

Em primeiro lugar, você precisa construir uma estratégia Go-to-Market (GTM) para sua empresa. Você tem que descobrir:

Como você vai crescer o seu negócio
Como você vai segmentar
O que torna sua empresa especial

Isso alinhará vendas, marketing e sucesso do cliente em torno dos mesmos objetivos, garantindo que as iniciativas de crescimento com as quais você se compromete tenham a maior probabilidade de sucesso. Com uma estratégia SaaS GTM, a chave (como muitas outras estratégias) é concentrar seus esforços o máximo possível. Isso significa dizer não a coisas que não são essenciais, para que você possa se concentrar (e realizar) nas coisas que são.

Pode ser fácil para sua empresa percorrer ou pular alguns desses elementos em sua pressa para chegar ao mercado rapidamente, mas cada um é fundamental para o seu sucesso à medida que você se comunica com os clientes. Cada um fornece informações essenciais, foco e consistência não apenas para você, mas para todos os funcionários voltados para o cliente que você contratar a partir de agora. Ele garante que sua equipe mantenha os altos padrões de sua marca no futuro e agregue valor à sua estratégia de GTM, em vez de prejudicá-la.

Aqui estão os principais elementos das estratégias de GTM que estabeleci para mim e para meus clientes para garantir o melhor desempenho de marketing:

Desenvolva suas metas de crescimento (Matriz de Ansoff)

Ao começar a desenvolver suas metas de crescimento, faça as seguintes perguntas:

Como você vai crescer o seu negócio?
Você vai buscar um novo mercado?
Você vai construir um produto novo ou melhorado?
Você está otimizando seus esforços existentes?
Ou você está construindo algo totalmente novo para um novo segmento?

A resposta a essas perguntas de alto nível afeta significativamente a estratégia que seu departamento de marketing usará para facilitar seu crescimento.

Reúna seus executivos para debater as várias opções disponíveis para você e para ajudá-lo a decidir quais são as mais viáveis. Normalmente, usamos a Matriz de Ansoff para organizar essa discussão para os clientes e ajudá-los a equilibrar o nível certo de risco e recompensa para suas empresas.

Para saber mais sobre a Matriz de Ansoff e escolher a estratégia de marketing certa para sua empresa, confira este blog.

Estabelecendo seus mercados (TAM, SAM, SOM)

Agora que você sabe como deseja expandir seus negócios, precisa estabelecer qual mercado você pretende atingir. Pode ser tentador querer manter o seu maior mercado disponível. Afinal, ele tem o maior valor de receita atrelado a ele, certo? Mas o problema com esses grandes mercados é que é quase impossível fazer sua empresa se destacar para todo o mercado de uma só vez.

O guru de marketing Seth Godin costuma falar sobre a busca pelo seu Público Mínimo Viável. Isso é exatamente o que você precisa fazer para sua empresa. Encontre o menor público que pode gerar receita suficiente para atingir suas metas de crescimento imediato e concentre seu produto inteiramente nesse mercado.

Normalmente, reduzimos os mercados de nossos clientes tomando seu Mercado Total Endereçável (TAM) e, em seguida, restringindo-o a um Mercado Endereçável passível de manutenção (SAM) e, finalmente, a um Mercado passível de obtenção de serviços (SOM).

Essa abordagem nos permite adaptar nossos esforços de marketing em torno dos melhores clientes em potencial para atrair os melhores leads e ter o maior impacto.

Para mais informações sobre como encontrar TAM, SAM e SOM para sua empresa, assista a este vídeo.

Construa seu perfil de cliente ideal (ICP)

Depois de decidir sobre o seu SOM, você precisa dar um passo adiante e estabelecer como são as empresas desse segmento de mercado. Que atributos unificadores eles têm? O que os torna um excelente ajuste para o seu produto ou serviço? Converse com executivos, marketing, vendas e sucesso do cliente para resumir os atributos dos melhores clientes para sua empresa.

Esses atributos podem ser firmográficos, tecnológicos, geográficos etc., mas devem mostrar claramente os tipos de empresas que você deseja em seu pipeline. Outra ótima maneira de encontrar seu ICP é listar seus 10 melhores clientes e procurar traços comuns entre eles. Você também pode observar critérios não negociáveis (filtros) versus aqueles que podem indicar um ajuste potencialmente bom (sinais).

Para obter mais informações sobre como estabelecer um ICP para sua empresa, leia este blog.

Defina suas personas

Então você sabe quais empresas você está segmentando. Mas como você pode dizer com quais pessoas você vai se comunicar? Afinal, a única diferença real entre o marketing B2C e o marketing B2B é que você precisa convencer alguém a gastar o dinheiro de outra pessoa.

Então, quem você está tentando convencer em seu ciclo de vendas? Normalmente vemos três personas nos ciclos de vendas B2B SaaS:

P1 - o usuário final
P2 - o comprador
P3 - o executivo (ou bloqueador)

Para cada persona em seu ciclo de vendas, anote o máximo de informações que puder sobre elas. O que seu papel abrange? Qual é o “trabalho a ser feito” que seu produto ou serviço resolve? Quais são seus pontos de dor?

Mas o mais importante, quais são seus medos e sonhos em relação ao seu produto ou serviço? Quanto mais você aprender sobre cada persona, mais efetivamente será capaz de entrar em ressonância com eles e movê-los para baixo em seu pipeline.

Aqui estão mais informações sobre as três personas do B2B SaaS.

Posicione sua empresa

Por que os prospects devem comprar seu produto? Geralmente, há muitas soluções para as empresas escolherem (mesmo se você for o pioneiro, está lutando contra o status quo), então por que elas deveriam escolher seu serviço? Gostamos de fazer três perguntas aos nossos clientes para determinar seus principais pontos de diferenciação:

Quais são os melhores recursos e benefícios do seu produto?
O que seu produto faz melhor do que seus concorrentes?
O que só o seu produto faz?

Responder a essas perguntas permitirá que você comunique seu produto de forma eficaz aos clientes em potencial e diferencie sua empresa de seus concorrentes. Você pode então dar um passo adiante realizando pesquisas competitivas e comparando sua empresa com os concorrentes em cada ponto. Onde seu produto se destaca mais? Encontre esses benefícios e comunique-os aos seus clientes em potencial para romper o ruído.

Para saber mais sobre como posicionar seu produto, clique aqui.

Estabeleça seu orçamento de marketing

Como você pode gerar demanda se você não sabe quanto dinheiro pode gastar? Criar um orçamento é fundamental para o sucesso de marketing da sua empresa, garantindo que você tenha o orçamento para contratar as pessoas certas, usar as agências certas e executar as campanhas certas sem colocar sua empresa (e seu departamento de marketing) em apuros por gastos excessivos. Não apenas isso, mas força você a tomar decisões difíceis sobre planejamento de recursos e priorização de recursos.

Reserve um tempo para criar um orçamento de marketing que abranja funcionários, pilha de tecnologia de marketing, gastos discricionários com publicidade etc., para garantir que esteja alinhado com o orçamento da sua empresa. Certifique-se também de pensar em suas metas de crescimento e quanto dinheiro será necessário para apoiar esse crescimento. Construir seu orçamento antecipadamente garantirá que você tenha os fundos necessários para dimensionar efetivamente sua função de marketing da maneira certa, no momento certo para o seu negócio.

Para saber mais sobre como criar um orçamento de marketing B2B SaaS, clique aqui.

2. Garanta uma comunicação consistente

Um dos muitos objetivos do marketing em uma pequena empresa de SaaS B2B é fazer com que a empresa pareça maior do que é. Isso significa colocar um pé limpo e profissional em cada peça de comunicação e material que um cliente em potencial vê. Esse esforço é rápida e completamente prejudicado se sua empresa não usar mensagens ou marcas consistentes.

Combine os medos e sonhos de sua persona com seus pontos de diferenciação para criar uma estrutura de mensagens para seu produto. Aqui, você pode organizar suas declarações de posicionamento, slogans, etc., para garantir que suas mensagens permaneçam consistentes à medida que sua empresa cresce. Você também pode adicionar diferentes variações das mesmas propostas de valor para que sua equipe possa construir rapidamente outros ativos de marketing.

Para obter mais informações sobre como desenvolver uma estrutura de mensagens, leia este blog.

Você também deve criar pilares de voz da marca para estabelecer como você deseja que sua marca soe para os clientes, quais atributos você gostaria que sua marca tivesse e como isso deve aparecer em suas mensagens.

Aqui está um blog sobre como construir a voz da sua marca.

Trabalhe com sua equipe de design para estabelecer um guia de estilo de marca para sua empresa. Crie uma marca que se coordene com a voz da marca da sua empresa. Este guia cobrirá tudo, incluindo esquema de cores, logotipo, fonte, ícones, etc., e estabelecerá as melhores práticas e o que não fazer. Uma vez que isso está no lugar, aplicá-lo! Poucas coisas destroem a credibilidade de uma marca tão rápido quanto a inconsistência.

Aqui estão algumas dicas sobre como estabelecer seu primeiro guia de estilo de marca.

3. Construa seu sistema de atribuição de marketing SaaS

Quando muitos líderes de startups decidem investir em marketing, eles querem causar impacto o mais rápido possível. Mas mover-se rapidamente pode desperdiçar tempo, esforço e recursos, deixando você mais confuso do que nunca sobre como expandir sua empresa. Costumo recomendar que os CEOs não gastem fundos discricionários em marketing até que tenham estabelecido a atribuição básica de marketing. Antes de se comprometer seriamente a lançar esforços de geração de demanda, você precisa responder a algumas perguntas simples com precisão real:

Quantos leads você obteve na última semana/mês/ano? E os assinantes, MQLs, SQLs, Oportunidades, etc.?
De onde veio cada lead? (por exemplo, tráfego direto, pesquisa orgânica, pesquisa paga, pagamento por clique, etc.)
Quanto tráfego do site você recebeu na última semana/mês/ano e de quais fontes? (Veja acima)
Para quais palavras-chave seu site é classificado e qual é a classificação de cada página?

Isso pode parecer uma tarefa assustadora, e pode ser se você tentar fragmentar essas respostas entre vários sistemas de atribuição. Embora muitas plataformas prometam integrações suaves entre si, pode ser um processo excruciante garantir que os dados passem entre cada sistema com 100% de precisão (especialmente se você tiver um CRM pré-existente que não foi meticulosamente cuidado).

Na Kalungi, tentamos simplificar nossa atribuição consolidando ao máximo os sistemas de marketing por meio de um CRM completo como o Hubspot. Plataformas como essa podem executar todos os ramos de vendas, marketing e sucesso do cliente de empresas com ARR abaixo de US$ 20 milhões e garantir que nunca haja perda de dados na tradução entre cada divisão.

Dedicar um tempo para implementar um sistema de automação de marketing corretamente é um passo crítico para construir sua função de marketing e pode fornecer visibilidade completa do seu desempenho de marketing em todo o funil, desde os visitantes do site até os ganhos fechados. Essa transparência também permitirá que você execute experimentos de mensagens, otimize a geração de demanda e expanda sua empresa de maneira econômica e escalável. Agora você pode começar a se mover rapidamente.

4. Implemente a automação de marketing

A implementação bem-sucedida da atribuição de marketing abre muitas portas para o seu departamento de marketing. Uma delas é usar seu CRM para automatizar os esforços de marketing para clientes em potencial com base em onde eles estão no funil, quais páginas visitaram ou até mesmo quais ativos baixaram.

Agora que você pode ver como os clientes em potencial interagem com seus esforços de marketing, você pode desenvolver sequências de nutrição, campanhas de gotejamento e muito mais para manter os clientes em potencial envolvidos com sua marca e movê-los pelos funis de marketing e vendas. O que torna isso ainda melhor é que, uma vez que esses esforços são configurados, eles são executados automaticamente, para que você possa dimensionar o impacto de sua equipe sem aumentar sua equipe.

Não tome esta decisão de ânimo leve, no entanto. Escolher seu sistema de automação é um grande compromisso para seu departamento de marketing e sua empresa. Escolher o caminho certo pode economizar seu tempo, trazer clientes potenciais automaticamente para o pipeline de vendas e comercializar especificamente para cada um dos seus tipos e personas de clientes potenciais, dependendo de onde eles se encaixam no funil.

Escolher o errado pode resultar em inúmeras horas puxando seus cabelos, vasculhando planilhas para encontrar discrepâncias de dados, pedindo desculpas aos contatos que você contatou por engano e muito mais. Para obter mais informações sobre o que procurar ao escolher um sistema de automação de marketing, bem como estimativas de preços para cada um, leia este blog .

5. Estabeleça sua estratégia de SEO

O último elemento de marketing fundamental que você deve configurar antes de se concentrar em leads é sua estratégia de Search Engine Optimization (SEO). Você precisa saber o que seus clientes potenciais ideais estão procurando e como você pode aparecer quando eles estiverem procurando soluções para seus problemas. Faça um brainstorming do que seus clientes em potencial perguntariam ao Google em cada estágio do funil.

Que perguntas eles fazem para identificar seus problemas?
Como eles determinam como resolver seus problemas?
Que pesquisas eles realizam ao avaliar soluções?
Quais fatores eles analisam ao considerar uma compra?

Faça essas perguntas e coloque-as na linguagem que seus clientes potenciais usariam. Em seguida, envie essas perguntas e palavras-chave para um programa como SEMrush ou AHrefs para ver quantas pesquisas eles recebem por mês no Google, sua densidade competitiva e seu custo por clique (CPC).

A partir daqui, julgue a intenção de suas palavras-chave e segmente-as de acordo com onde você acha que elas se encaixam no funil de marketing e vendas e quão bem elas se encaixam em sua empresa. Idealmente, esses dois exercícios de classificação permitirão que você forneça uma lista de cerca de dez palavras-chave para se concentrar em seu conteúdo e site.

Crie agrupamentos de tópicos em torno de cada uma dessas palavras-chave encontrando frases relacionadas que também tenham um bom volume de pesquisa. Ter esses grupos de tópicos dará foco aos seus esforços de marketing, permitindo que você coordene seus esforços em torno de tópicos altamente relevantes e aumentando o efeito que você pode ter em cada área.

Use sua pesquisa de SEO para ajudá-lo a criar um calendário de conteúdo que produza conteúdo para os clusters de tópicos de SEO acima, posicionamento de funil e ativos específicos de persona. Certifique-se de criar seu calendário de conteúdo para criar rapidamente um ativo para cada persona em cada estágio do funil enquanto cria clusters de tópicos para cada uma de suas palavras-chave de alta prioridade.

Para mais informações sobre como conduzir sua pesquisa de SEO, leia este blog.

Teste seus canais de geração de demanda SaaS

Depois de concluir as etapas listadas acima, você terá uma ótima base para começar a gerar demanda. Você terá feito o trabalho duro para decidir quem você precisa segmentar, como se comunicar com eles e como usar as palavras-chave certas para aparecer quando seus clientes em potencial ideais quiserem resolver problemas relacionados ao seu serviço.

Por fim, você terá construído um sistema que pode medir como os clientes potenciais se envolvem com seus esforços de marketing, de onde eles vêm e quão alta é a intenção de cada um. Você também terá um sistema que pode automaticamente (e adequadamente) acompanhar cada um deles para alimentá-los no funil.

Isso lhe dá uma base fantástica para começar a testar e otimizar diferentes canais de geração de demanda para sua empresa. Tenha em mente que eu disse testando. Pode ser fácil esperar resultados instantâneos para cada canal de geração de demanda, e também é fácil ficar impaciente rapidamente se você não vir resultados imediatos.

Mas os resultados não são garantidos no início do seu ciclo de vida de marketing. Os melhores canais de geração de demanda e resultados variam de empresa para empresa, dependendo da maturidade do produto, da maturidade do setor e da densidade competitiva do mercado (entre outras coisas). Portanto, use seus primeiros canais de geração de demanda para testar as águas, vendo onde seus clientes são mais receptivos às comunicações e com quais mensagens eles se envolvem.

Por fim, assegure-se de assumir apenas quantas iniciativas você e sua equipe puderem fazer bem. Não se empolgue demais em seu planejamento e inscreva sua equipe para demais. Eu preferiria que uma equipe de marketing fizesse menos coisas bem do que mais coisas com menos eficiência.

Você deve lançar uma iniciativa de marketing se puder não apenas construí-la, mas também otimizá-la e dimensioná-la. Se você puder fazer isso, estará em ótima forma para embarcar nos canais de geração de demanda certos que atraem os leads certos para sua empresa e a expandem de forma rápida e escalável.