B2B SaaS CMO成長計画：5つの基本的なマーケティング戦略

公開: 2021-06-30

あなたが小さなB2BSaaS企業の一員であるなら、あなたは急速に成長する必要性についてすべて知っています。スタートアップの世界では、スピードが重要であり、ビジネスがより大きなビジネスを打ち負かし（そしてパフォーマンスを上回り）、理想的な顧客により適した製品に適合させ、市場での主張を賭けることができます。

さらに、資金調達を求めている場合、通常、資本が不足する前に会社の価値を紹介する時間は限られています（取締役会が必ず思い出させるものです）。一方、すでに資金を受け取っている場合は、投資家から急速に成長するという大きなプレッシャーに直面しているため、投資家は投資の見返りを得ることができます。

同じように会社を成長させ、一生懸命作った製品に見込み客をすぐに引き付けたいのは当然のことです。したがって、マーケティングに投資するときが来たら、迅速に拡張してリードを迅速に生成する必要があります。

しかし、この哲学は危険な場合があります。スピードを出そうとすると、手抜きをし、長期的には成長を妨げるコストのかかるミスを犯すことになります。このトピックは、カルンギの回避すべき最大の初期段階のマーケティングミスのリストを作成しました。

会社を迅速に拡大する必要があります。しかし、あなたはそれを正しい方法で行わなければなりません。

しかし、正しい方法は何ですか？

このブログでは、マーケティングチームが効果的に会社を成長させるために必要な基本的な要素をいくつか紹介します。これらの要素を使用すると、長期的な成長に向けて準備する強固なマーケティング基盤が得られます。それらがなければ、あなたはあなたの見通しについて学んだり、測定可能な結果を見たり、あなたのパフォーマンスを改善したりすることなく、部門で貴重な時間とリソースを浪費するでしょう。

SaaSCMOの成長計画の優先事項トップ5

リードを生成する前に配置する必要のある要素は次のとおりです。

Go-to-Market戦略を策定する
一貫したコミュニケーションを確保する
マーケティングアトリビューションシステムを構築する
マーケティングオートメーションを実装する
SEO戦略を確立する

1.B2B市場開拓戦略を策定する

何よりもまず、会社のGo-to-Market（GTM）戦略を構築する必要があります。あなたは理解する必要があります：

ビジネスをどのように成長させるか
どのようにターゲットにするのか
あなたの会社を特別なものにしているもの

これにより、販売、マーケティング、および顧客の成功を同じ目標の背後に調整すると同時に、成功の可能性を最も高くすることを約束する成長イニシアチブを確保します。 SaaS GTM戦略では、（他の多くの戦略と同様に）重要なのは可能な限り努力を集中することです。これは、本質的ではないものにノーと言うことを意味するので、本質的であることに集中する（そして実行する）ことができます。

あなたの会社が急いでこれらの要素のいくつかをざっと見たりスキップしたりして、すぐに市場に参入するのは簡単ですが、顧客とコミュニケーションをとるとき、それぞれが成功のために重要です。それぞれが、あなただけでなく、この時点から採用するすべてのクライアント対応の従業員に不可欠な情報、焦点、および一貫性を提供します。これにより、チームはブランドの高い基準を将来にわたって維持し、GTM戦略を損なうことなく、GTM戦略に付加価値を与えることができます。

最高のマーケティングパフォーマンスを確保するために、私が自分自身とクライアントのために設定したGTM戦略の主な要素は次のとおりです。

成長目標を立てる（Ansoffのマトリックス）

成長目標の策定を開始するときは、次の質問をしてください。

どのようにビジネスを成長させますか？
新しい市場を追求するつもりですか？
新しい製品または改良された製品を構築しますか？
既存の取り組みを最適化していますか？
それとも、新しいセグメントのためにまったく新しいものを構築していますか？

これらの高レベルの質問への回答は、マーケティング部門が成長を促進するために使用する戦略に大きく影響します。

経営幹部を集めて、利用可能なさまざまなオプションについてブレインストーミングを行い、最も実行可能なオプションを決定するのに役立ててください。私たちは通常、Ansoffのマトリックスを使用して、クライアントのためにこのディスカッションを整理し、クライアントが企業にとって適切なレベルのリスクと報酬のバランスを取るのを支援します。

Ansoffのマトリックスの詳細と、会社に適したマーケティング戦略の選択については、このブログをご覧ください。

市場の確立（TAM、SAM、SOM）

ビジネスをどのように成長させたいかがわかったので、ターゲットとする市場を確立する必要があります。利用可能な最大の市場に固執したいと思うかもしれません。結局のところ、それに付随する最大の収入額がありますよね？しかし、これらの大規模な市場の問題は、あなたの会社を一度に市場全体で目立たせることはほとんど不可能であるということです。

マーケティングの第一人者であるセス・ゴーディンは、あなたの最小実行可能オーディエンスの検索についてよく話します。これはまさにあなたがあなたの会社のために行う必要があることです。差し迫った成長目標を達成するのに十分な収益を生み出すことができる最小のオーディエンスを見つけ、製品をその市場に完全に集中させます。

通常、クライアントの市場は、Total Addressable Market（TAM）を取得し、次にServiceable Addressable Market（SAM）に絞り込み、最後にServiceable Gettingable Market（SOM）に絞り込みます。

このアプローチにより、最良の見込み客を中心にマーケティング活動を調整して、最良のリードをもたらし、最大の影響を与えることができます。

会社のTAM、SAM、およびSOMを見つける方法の詳細については、このビデオをご覧ください。

理想的な顧客プロファイル（ICP）を構築する

SOMを決定したら、さらに一歩進んで、その市場セグメントの企業がどのように見えるかを確立する必要があります。彼らはどのような統一属性を持っていますか？それらがあなたの製品やサービスに最適である理由は何ですか？経営幹部、マーケティング、営業、顧客の成功について話し合い、会社にとって最高の顧客の属性を要約します。

これらの属性は、企業統計、技術、地理などである可能性がありますが、パイプラインに必要な企業の種類を明確に示す必要があります。 ICPを見つけるもう1つの優れた方法は、上位10のクライアントをリストし、それらの間で共通の特性を探すことです。また、交渉不可能な基準（フィルター）と、潜在的に良好な適合を示す可能性のある基準（信号）を比較することもできます。

会社のICPの確立の詳細については、このブログをお読みください。

ペルソナを定義する

だからあなたはあなたがターゲットにしている会社を知っています。しかし、どの人とコミュニケーションをとるのかをどうやって見分けることができますか？結局のところ、B2CマーケティングとB2Bマーケティングの唯一の本当の違いは、誰かに他の誰かのお金を使うように説得する必要があるということです。

では、販売サイクルで誰を説得しようとしていますか？通常、B2BSaaSの販売サイクルには3つのペルソナがあります。

P1-エンドユーザー
P2-バイヤー
P3-エグゼクティブ（またはブロッカー）

販売サイクルの各ペルソナについて、できるだけ多くの情報を書き留めます。彼らの役割には何が含まれますか？あなたの製品やサービスが解決する彼らの「やるべき仕事」は何ですか？彼らの問題点は何ですか？

しかし、最も重要なことは、あなたの製品やサービスに関連する彼らの恐れや夢は何ですか？各ペルソナについて学べば学ぶほど、より効果的にペルソナと共鳴し、パイプラインを下に移動できるようになります。

B2BSaaSの3つのペルソナに関する詳細は次のとおりです。

あなたの会社を位置づけます

なぜ見込み客はあなたの製品を購入する必要がありますか？通常、企業が選択できるソリューションはたくさんあります（たとえあなたが先発者であったとしても、現状と戦っています）。なぜ彼らはあなたのサービスを選ぶべきなのでしょうか？クライアントに3つの質問をして、差別化の主なポイントを決定します。

あなたの製品の最高の機能と利点は何ですか？
あなたの製品は競合他社よりも優れていますか？
あなたの製品だけが何をしますか？

これらの質問に答えることで、製品を見込み客に効果的に伝え、競合他社との差別化を図ることができます。その後、競争力のある調査を実施し、各ポイントで自社を競合他社と比較することで、さらに一歩進めることができます。あなたの製品はどこで最も目立ちますか？これらのメリットを見つけて見込み客に伝え、ノイズを突破してください。

製品の配置方法の詳細については、ここをクリックしてください。

マーケティング予算を立てる

どれだけのお金を使うことができるかわからない場合、どうすれば需要を生み出すことができますか？予算を立てることは、会社のマーケティングの成功にとって非常に重要です。適切な人材を採用し、適切な代理店を利用し、会社（およびマーケティング部門）を浪費することなく適切なキャンペーンを実行するための予算を確保する必要があります。それだけでなく、リソースの計画とリソースの優先順位付けについて厳しい決定を迫られます。

時間をかけて、従業員、マーケティング技術スタック、任意の広告費などをカバーするマーケティング予算を作成し、会社の予算と一致するようにします。また、成長目標と、その成長をサポートするために必要な金額についても検討してください。早い段階で予算を立てることで、ビジネスに適したタイミングで、適切な方法でマーケティング機能を効果的に拡張するために必要な資金を確保できます。

B2B SaaSマーケティング予算の作成の詳細については、ここをクリックしてください。

2.一貫したコミュニケーションを確保する

小規模なB2BSaaSビジネスにおけるマーケティングの多くの目標の1つは、会社を実際よりも大きく見せることです。これは、見込み客が目にするすべてのコミュニケーションと資料について、クリーンでプロフェッショナルな足を踏み出すことを意味します。会社が一貫したメッセージングまたはブランディングを使用していない場合、この取り組みは迅速かつ完全に損なわれます。

ペルソナの恐れと夢を差別化のポイントと組み合わせて、製品のメッセージングフレームワークを作成します。ここでは、ポジショニングステートメントやタグラインなどを整理して、会社の成長に合わせてメッセージングの一貫性を保つことができます。同じ価値提案のさまざまなバリエーションを追加して、チームが他のマーケティング資産をすばやく構築できるようにすることもできます。

メッセージングフレームワークの開発の詳細については、このブログをお読みください。

また、ブランドの声の柱を作成して、ブランドを顧客にどのように伝えたいか、ブランドにどのような属性を持たせたいか、そしてそれがメッセージングでどのように伝わるかを確立する必要があります。

これがあなたのブランドの声を構築する方法についてのブログです。

デザインチームと協力して、会社のブランドスタイルガイドを確立します。あなたの会社のブランドの声と調和するブランドを作成します。このガイドでは、配色、ロゴ、フォント、アイコンなどを含むすべてをカバーし、ベストプラクティスとすべきでないことの両方を確立します。これが整ったら、それを強制します！一貫性のなさほど早くブランドの信頼性を損なうものはほとんどありません。

ここでは、最初のブランドスタイルガイドを確立するためのヒントをいくつか紹介します。

3.SaaSマーケティングアトリビューションシステムを構築します

多くのスタートアップリーダーがマーケティングに投資することを決定したとき、彼らはできるだけ早く影響を与えたいと思っています。しかし、速く動くことは時間、労力、そして資源を浪費する可能性があり、あなたの会社を成長させる方法についてこれまで以上に混乱させてしまいます。私はしばしば、CEOがベースラインのマーケティング属性を確立するまで、マーケティングに裁量的な資金を費やすべきではないことをお勧めします。需要生成の取り組みを真剣に開始する前に、いくつかの簡単な質問に正確に答える必要があります。

先週/月/年に何件のリードを獲得しましたか？サブスクライバー、MQL、SQL、オポチュニティなどはどうですか？
各リードはどこから来たのですか？（例：直接トラフィック、オーガニック検索、有料検索、クリック課金など）
先週/月/年にどのくらいのウェブサイトトラフィックを獲得しましたか？また、どのソースからですか？（上記を参照）
あなたのウェブサイトはどのキーワードにランク付けされていますか、そして各ページはどのくらい高くランク付けされていますか？

これは困難な作業のように思えるかもしれませんし、複数のアトリビューションシステム間でこれらの答えを細かく分割しようとするとそうなる可能性があります。多くのプラットフォームは相互にスムーズな統合を約束しますが、データが各システム間で100％の精度で渡されるようにすることは、非常に困難なプロセスになる可能性があります（特に、細心の注意を払っていない既存のCRMがある場合）。

Kalungiでは、HubspotのようなオールインワンCRMを通じてマーケティングシステムを可能な限り統合することにより、アトリビューションを簡素化しようとしています。このようなプラットフォームは、ARRが2,000万ドル未満の企業の販売、マーケティング、顧客サクセス部門全体を実行し、各部門間の翻訳でデータが失われることがないようにします。

マーケティング自動化システムを正しく実装するために時間をかけることは、マーケティング機能を構築するための重要なステップであり、ウェブサイトの訪問者からクローズドウォンまで、目標到達プロセス全体でマーケティングパフォーマンスを完全に可視化できます。この透明性により、メッセージング実験を実行し、需要生成を最適化し、費用効果が高くスケーラブルな方法で会社を成長させることもできます。今、あなたは速く動き始めることができます。

4.マーケティングの自動化を実装する

マーケティングアトリビューションの実装に成功すると、マーケティング部門に多くの扉が開かれます。これらの1つは、CRMを使用して、目標到達プロセスのどこにいるか、どのページにアクセスしたか、さらにはどのアセットをダウンロードしたかに基づいて、見込み客へのマーケティング活動を自動化することです。

見込み客がマーケティング活動とどのように相互作用するかを確認できるようになったので、育成シーケンスやドリップキャンペーンなどを開発して、見込み客をブランドに引き付け続け、マーケティングと販売の目標到達プロセスに移動させることができます。これをさらに改善するのは、これらの取り組みが設定されると自動的に実行されるため、チームを成長させることなくチームの影響を拡大できることです。

ただし、この決定を軽視しないでください。自動化システムの選択は、マーケティング部門と会社にとって大きなコミットメントです。適切なものを選択すると、時間を節約し、見込み客を自動的に販売パイプラインに導き、目標到達プロセスのどこに該当するかに応じて、見込み客のタイプとペルソナのそれぞれに具体的に売り込むことができます。

間違ったものを選択すると、数え切れないほどの時間が髪の毛を抜いたり、スプレッドシートを調べてデータの不一致を見つけたり、誤って連絡した連絡先に謝罪したりする可能性があります。マーケティングオートメーションシステムを選択する際に何を探すべきか、およびそれぞれの価格見積もりの詳細については、このブログをお読みください。

5.SEO戦略を確立します

リードに焦点を合わせる前に設定する必要がある最後の基本的なマーケティング要素は、検索エンジン最適化（SEO）戦略です。あなたはあなたの理想的な見込み客が何を探しているのか、そして彼らが彼らの問題の解決策を探しているときにあなたがどのように現れることができるのかを知る必要があります。目標到達プロセスの各段階で、見込み顧客がGoogleに何を尋ねるかをブレインストーミングします。

問題を特定するために、どのような質問をしますか？
彼らはどのように彼らの問題を解決する方法を決定しますか？
ソリューションを評価するとき、彼らはどのような調査を行いますか？
購入を検討する際に、彼らはどのような要素を見ていますか？

これらの質問に答えて、見込み客が使用する言語で質問してください。次に、これらの質問とキーワードをSEMrushやAHrefsなどのプログラムに送信して、Googleでの月間検索数、競争密度、クリック単価（CPC）を確認します。

ここから、キーワードの意図を判断し、マーケティングと販売の目標到達プロセスのどこに該当すると思われるか、およびキーワードが会社にどの程度適合しているかによってキーワードをセグメント化します。理想的には、これら2つの並べ替えの演習により、コンテンツとWebサイトに焦点を当てるための約10個のキーワードのリストを作成できます。

検索ボリュームも良好な関連フレーズを見つけて、これらの各キーワードの周りにトピッククラスターを構築します。これらのトピッククラスターを使用すると、マーケティング活動に焦点を当てることができ、関連性の高いトピックに関する取り組みを調整し、各領域で得られる効果を複合することができます。

SEO調査を使用して、上記のSEOトピッククラスター、目標到達プロセスの配置、およびペルソナ固有のアセットのコンテンツを作成するコンテンツカレンダーを作成します。コンテンツカレンダーを作成して、目標到達プロセスの各段階で各ペルソナのアセットをすばやく作成し、優先度の高いキーワードごとにトピッククラスターを作成してください。

SEO調査の実施方法の詳細については、このブログをお読みください。

SaaS需要生成チャネルをテストします

上記の手順を完了すると、需要の生成を開始するための優れた基盤が得られます。あなたはあなたがターゲットにする必要がある人、彼らとコミュニケーションする方法、そしてあなたの理想的な見込み客があなたのサービスに関連する問題を解決したいときに現れるために正しいキーワードを使う方法を決めるために大変な仕事をしました。

最後に、見込み客がマーケティング活動にどのように関与しているか、彼らがどこから来ているか、そしてそれぞれがどれほど高い意図を持っているかを測定できるシステムを構築します。また、各自を自動的に（そして適切に）フォローアップして、目標到達プロセスで育成できるシステムもあります。

これにより、会社のさまざまな需要生成チャネルのテストと最適化を開始するための素晴らしい基盤が得られます。私がテストと言ったことを覚えておいてください。需要生成チャネルごとに即座の結果を期待するのは簡単です。また、すぐに結果が表示されない場合は、すぐに焦ります。

ただし、マーケティングライフサイクルの早い段階で結果が保証されるわけではありません。最良の需要生成チャネルと結果は、製品の成熟度、業界の成熟度、および市場の競争密度（とりわけ）に応じて、企業ごとに異なります。したがって、最初の需要生成チャネルを使用して水域をテストし、顧客がコミュニケーションを最も受け入れやすい場所と、顧客が関与しているメッセージングを確認します。

最後に、あなたとあなたのチームがうまくやれる限り多くのイニシアチブをとることだけを忘れないでください。計画に夢中になりすぎないようにし、チームにサインアップしすぎないようにしてください。私はむしろ、マーケティングチームがより多くのことをより効果的に行うよりも、より少ないことをうまく行うことを望んでいます。

マーケティングイニシアチブを構築できるだけでなく、最適化および拡張できる場合は、マーケティングイニシアチブを開始する必要があります。これができれば、あなたはあなたの会社に適切なリードを引き付け、あなたの会社を迅速かつスケーラブルに成長させる適切な需要生成チャネルに着手するための素晴らしい状態になります。