Rencana pertumbuhan CMO SaaS B2B: Lima strategi pemasaran dasar

Diterbitkan: 2021-06-30

Jika Anda adalah bagian dari perusahaan SaaS B2B kecil, Anda tahu semua tentang kebutuhan untuk tumbuh dengan cepat. Di dunia startup, kecepatan adalah raja, memungkinkan bisnis Anda untuk mengungguli (dan mengungguli) bisnis yang lebih besar, menyesuaikan produk Anda agar lebih sesuai dengan pelanggan ideal Anda dan mempertaruhkan klaim Anda di pasar.

Terlebih lagi, jika Anda mencari pendanaan, Anda biasanya memiliki waktu terbatas untuk menunjukkan nilai perusahaan Anda sebelum Anda kehabisan modal (sesuatu yang pasti akan diingatkan oleh dewan Anda). Di sisi lain, jika Anda telah menerima dana, Anda menghadapi tekanan yang signifikan dari investor Anda untuk tumbuh dengan cepat, sehingga mereka melihat pengembalian investasi mereka.

Wajar jika Anda ingin mengembangkan perusahaan Anda dengan cara yang sama, dengan cepat menarik calon pembeli ke produk yang telah Anda bangun dengan susah payah. Jadi, ketika saatnya tiba untuk berinvestasi dalam pemasaran, Anda ingin meningkatkan skala dengan cepat dan menghasilkan prospek dengan cepat.

Tapi filosofi ini bisa berbahaya. Upaya Anda pada kecepatan membuat Anda mengambil jalan pintas dan membuat kesalahan mahal yang menghambat pertumbuhan Anda dalam jangka panjang. Topik ini telah membuat daftar kesalahan pemasaran tahap awal terbesar yang harus dihindari oleh Kalungi.

Anda harus menskalakan perusahaan Anda dengan cepat. Tetapi Anda harus melakukannya dengan cara yang benar.

Tapi apa cara yang benar?

Di blog ini, saya akan menunjukkan kepada Anda beberapa bagian dasar yang harus Anda siapkan sebelum tim pemasaran Anda dapat mengembangkan perusahaan Anda secara efektif. Dengan elemen-elemen ini, Anda akan memiliki basis pemasaran yang solid yang akan menyiapkan Anda untuk pertumbuhan jangka panjang. Tanpa mereka, Anda akan membuang waktu dan sumber daya yang berharga di departemen tanpa mempelajari prospek Anda, melihat hasil yang terukur, atau meningkatkan kinerja Anda.

Lima prioritas perencanaan pertumbuhan teratas untuk SaaS CMO

Berikut adalah bagian-bagian yang harus Anda tempatkan sebelum mencoba menghasilkan prospek:

Kembangkan strategi Go-to-Market Anda
Pastikan komunikasi yang konsisten
Bangun sistem atribusi pemasaran Anda
Terapkan otomatisasi pemasaran
Tetapkan strategi SEO Anda

1. Kembangkan strategi Go-to-Market B2B Anda

Pertama dan terpenting, Anda perlu membangun strategi Go-to-Market (GTM) untuk perusahaan Anda. Anda harus mencari tahu:

Bagaimana Anda akan mengembangkan bisnis Anda?
Bagaimana Anda akan menargetkan
Apa yang membuat perusahaan Anda istimewa?

Ini akan menyelaraskan penjualan, pemasaran, dan kesuksesan pelanggan di balik tujuan yang sama sambil memastikan bahwa inisiatif pertumbuhan yang Anda lakukan memiliki kemungkinan keberhasilan tertinggi. Dengan strategi SaaS GTM, kuncinya (seperti banyak strategi lainnya) adalah memfokuskan upaya Anda sebanyak mungkin. Ini berarti mengatakan tidak pada hal-hal yang tidak penting, sehingga Anda dapat fokus (dan melakukan) pada hal-hal yang penting.

Mungkin mudah bagi perusahaan Anda untuk menelusuri atau melewatkan beberapa elemen ini dalam ketergesaan Anda untuk mencapai pasar dengan cepat, tetapi masing-masing sangat penting untuk kesuksesan Anda saat Anda berkomunikasi dengan pelanggan. Masing-masing memberikan informasi penting, fokus, dan konsistensi tidak hanya untuk Anda tetapi untuk setiap karyawan yang menghadapi klien yang Anda rekrut mulai saat ini. Ini memastikan bahwa tim Anda menjunjung tinggi standar merek Anda di masa depan dan menambah nilai pada strategi GTM Anda, alih-alih menguranginya.

Berikut adalah elemen utama dari strategi GTM yang saya siapkan untuk diri saya sendiri dan untuk klien saya untuk memastikan kinerja pemasaran terbaik:

Kembangkan tujuan pertumbuhan Anda (Matriks Ansoff)

Saat Anda mulai mengembangkan tujuan pertumbuhan Anda, ajukan pertanyaan berikut:

Bagaimana Anda akan mengembangkan bisnis Anda?
Apakah Anda akan mengejar pasar baru?
Apakah Anda akan membuat produk baru atau lebih baik?
Apakah Anda mengoptimalkan upaya yang ada?
Atau apakah Anda sedang membangun sesuatu yang sama sekali baru untuk segmen baru?

Jawaban atas pertanyaan tingkat tinggi ini secara signifikan memengaruhi strategi apa yang akan digunakan departemen pemasaran Anda untuk memfasilitasi pertumbuhan Anda.

Kumpulkan para eksekutif Anda untuk bertukar pikiran tentang berbagai opsi yang tersedia untuk Anda dan untuk membantu Anda memutuskan mana yang paling layak. Kami biasanya menggunakan Matriks Ansoff untuk mengatur diskusi ini untuk klien dan membantu mereka menyeimbangkan tingkat risiko dan imbalan yang tepat untuk perusahaan mereka.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang Ansoff's Matrix dan memilih strategi pemasaran yang tepat untuk perusahaan Anda, lihat blog ini.

Menetapkan pasar Anda (TAM, SAM, SOM)

Sekarang Anda tahu bagaimana Anda ingin mengembangkan bisnis Anda, Anda perlu menetapkan pasar apa yang akan Anda targetkan. Anda mungkin tergoda untuk tetap berpegang pada pasar terbesar yang tersedia. Lagi pula, ia memiliki jumlah pendapatan terbesar yang melekat padanya, bukan? Tetapi masalah dengan pasar besar ini adalah hampir tidak mungkin membuat perusahaan Anda menonjol di seluruh pasar sekaligus.

Guru pemasaran Seth Godin sering berbicara tentang mencari Audiens yang Layak Minimum Anda. Inilah yang perlu Anda lakukan untuk perusahaan Anda. Temukan audiens terkecil yang dapat menghasilkan pendapatan yang cukup untuk mencapai sasaran pertumbuhan langsung Anda, dan fokuskan produk Anda sepenuhnya di sekitar pasar itu.

Kami biasanya mempersempit pasar klien kami dengan mengambil Total Addressable Market (TAM), dan kemudian mempersempitnya ke Serviceable Addressable Market (SAM), dan akhirnya, ke Serviceable Obtainable Market (SOM).

Pendekatan ini memungkinkan kami untuk menyesuaikan upaya pemasaran kami di sekitar prospek terbaik untuk menghasilkan prospek terbaik dan memiliki dampak terbesar.

Untuk informasi lebih lanjut tentang cara menemukan TAM, SAM, & SOM untuk perusahaan Anda, lihat video ini.

Bangun Profil Pelanggan Ideal (ICP) Anda

Setelah Anda memutuskan SOM Anda, Anda perlu mengambil satu langkah lebih jauh dan menetapkan seperti apa perusahaan di segmen pasar itu. Atribut pemersatu apa yang mereka miliki? Apa yang membuatnya sangat cocok untuk produk atau layanan Anda? Bicaralah dengan eksekutif, pemasaran, penjualan, dan kesuksesan pelanggan, untuk meringkas atribut pelanggan terbaik untuk perusahaan Anda.

Atribut ini bisa berupa firmografi, teknografi, geografis, dll., tetapi atribut tersebut harus memberikan gambaran yang jelas tentang jenis perusahaan yang Anda inginkan dalam saluran Anda. Cara hebat lainnya untuk menemukan ICP Anda adalah dengan membuat daftar 10 klien terbaik Anda dan mencari ciri-ciri umum di antara mereka. Anda juga dapat mencatat kriteria (filter) yang tidak dapat dinegosiasikan vs. kriteria yang dapat mengindikasikan kemungkinan cocok (sinyal).

Untuk informasi lebih lanjut tentang mendirikan ICP untuk perusahaan Anda, baca blog ini.

Tentukan persona Anda

Jadi Anda tahu perusahaan apa yang Anda targetkan. Tapi bagaimana Anda bisa tahu orang mana yang akan Anda ajak berkomunikasi? Lagi pula, satu-satunya perbedaan nyata antara pemasaran B2C dan pemasaran B2B adalah Anda perlu meyakinkan seseorang untuk membelanjakan uang orang lain.

Jadi siapa yang Anda coba yakinkan dalam siklus penjualan Anda? Kami biasanya melihat tiga persona dalam siklus penjualan SaaS B2B:

P1 - pengguna akhir
P2 - pembeli
P3 - eksekutif (atau pemblokir)

Untuk setiap persona dalam siklus penjualan Anda, tuliskan sebanyak mungkin informasi tentang mereka. Apa yang tercakup dalam peran mereka? Apa "pekerjaan yang harus dilakukan" yang diselesaikan oleh produk atau layanan Anda? Apa poin rasa sakit mereka?

Namun yang terpenting, apa ketakutan dan impian mereka terkait produk atau layanan Anda? Semakin banyak Anda belajar tentang setiap persona, semakin efektif Anda dapat beresonansi dengan mereka dan memindahkannya ke saluran Anda.

Berikut informasi lebih lanjut tentang tiga persona B2B SaaS.

Posisikan perusahaan Anda

Mengapa prospek harus membeli produk Anda? Biasanya ada banyak solusi bagi perusahaan untuk dipilih (bahkan jika Anda adalah penggerak pertama, Anda berjuang melawan status quo), jadi mengapa mereka harus memilih layanan Anda? Kami ingin mengajukan tiga pertanyaan kepada klien kami untuk menentukan poin utama diferensiasi mereka:

Apa fitur & manfaat terbaik produk Anda?
Apa yang dilakukan produk Anda lebih baik daripada pesaing Anda?
Apa yang hanya produk Anda lakukan?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini akan memungkinkan Anda untuk mengkomunikasikan produk Anda secara efektif kepada prospek dan membedakan perusahaan Anda dari pesaing Anda. Anda kemudian dapat mengambil langkah lebih jauh dengan melakukan penelitian kompetitif dan membandingkan perusahaan Anda dengan pesaing di setiap poin. Di mana produk Anda paling menonjol? Temukan manfaat ini dan komunikasikan kepada prospek Anda untuk menerobos kebisingan.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana memposisikan produk Anda, klik di sini.

Tetapkan anggaran pemasaran Anda

Bagaimana Anda bisa menghasilkan permintaan jika Anda tidak tahu berapa banyak uang yang bisa Anda belanjakan? Membangun anggaran sangat penting untuk keberhasilan pemasaran perusahaan Anda, memastikan Anda memiliki anggaran untuk mempekerjakan orang yang tepat, menggunakan agen yang tepat, dan menjalankan kampanye yang tepat tanpa menempatkan perusahaan Anda (dan departemen pemasaran Anda) dalam masalah dengan pengeluaran yang berlebihan. Tidak hanya itu, tetapi juga memaksa Anda untuk membuat keputusan sulit tentang perencanaan sumber daya dan prioritas sumber daya.

Luangkan waktu untuk membuat anggaran pemasaran yang mencakup karyawan, tumpukan teknologi pemasaran, pengeluaran iklan diskresioner, dll., untuk memastikan bahwa itu sesuai dengan anggaran perusahaan Anda. Pastikan juga untuk memikirkan tujuan pertumbuhan Anda dan berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk mendukung pertumbuhan itu. Membangun anggaran Anda lebih awal akan memastikan Anda memiliki dana yang Anda butuhkan untuk secara efektif menskalakan fungsi pemasaran Anda dengan cara yang benar, pada waktu yang tepat untuk bisnis Anda.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang membuat anggaran pemasaran SaaS B2B, klik di sini.

2. Pastikan komunikasi yang konsisten

Salah satu dari banyak tujuan pemasaran di bisnis SaaS B2B kecil adalah membuat perusahaan terlihat lebih besar dari itu. Ini berarti mengedepankan langkah yang bersih dan profesional dengan setiap komunikasi dan materi yang dilihat oleh calon pelanggan. Upaya ini dengan cepat dan sepenuhnya dirusak jika perusahaan Anda tidak menggunakan pesan atau branding yang konsisten.

Gabungkan ketakutan dan impian persona Anda dengan poin diferensiasi Anda untuk membuat kerangka pesan untuk produk Anda. Di sini, Anda dapat mengatur pernyataan pemosisian, tag line, dll., untuk memastikan bahwa pesan Anda akan tetap konsisten seiring pertumbuhan perusahaan Anda. Anda juga dapat menambahkan variasi yang berbeda dari proposisi nilai yang sama sehingga tim Anda dapat dengan cepat membangun aset pemasaran lainnya.

Untuk informasi lebih lanjut tentang mengembangkan kerangka pesan, baca blog ini.

Anda juga harus membuat pilar suara merek untuk menetapkan bagaimana Anda ingin merek Anda terdengar bagi pelanggan, atribut apa yang Anda ingin merek Anda miliki, dan bagaimana hal itu harus ditampilkan dalam pesan Anda.

Berikut adalah blog tentang cara membangun suara merek Anda.

Bekerja dengan tim desain Anda untuk membuat panduan gaya merek untuk perusahaan Anda. Buat merek yang sesuai dengan suara merek perusahaan Anda. Panduan ini akan mencakup semuanya termasuk skema warna, logo, font, ikon, dll., dan akan menetapkan praktik terbaik dan apa yang tidak boleh dilakukan. Setelah ini ada, terapkan! Beberapa hal menghancurkan kredibilitas merek secepat inkonsistensi.

Berikut adalah beberapa tip untuk membuat panduan gaya merek pertama Anda.

3. Bangun sistem atribusi pemasaran SaaS Anda

Ketika banyak pemimpin startup memutuskan untuk berinvestasi dalam pemasaran, mereka ingin membuat dampak sesegera mungkin. Tetapi bergerak cepat dapat membuang waktu, tenaga, dan sumber daya, membuat Anda semakin bingung tentang bagaimana mengembangkan perusahaan Anda. Saya sering merekomendasikan bahwa CEO tidak boleh menghabiskan dana diskresioner apa pun untuk pemasaran sampai mereka menetapkan atribusi pemasaran dasar. Sebelum Anda benar-benar berkomitmen untuk meluncurkan upaya pembuatan permintaan, Anda perlu menjawab beberapa pertanyaan sederhana dengan sangat akurat:

Berapa banyak prospek yang Anda dapatkan minggu/bulan/tahun lalu? Bagaimana dengan pelanggan, MQL, SQL, Peluang, dll.?
Dari mana setiap petunjuk berasal? (misalnya, lalu lintas langsung, penelusuran organik, penelusuran berbayar, bayar per klik, dll.)
Berapa banyak lalu lintas situs web yang Anda dapatkan minggu/bulan/tahun lalu, dan dari sumber apa? (Lihat di atas)
Untuk kata kunci apa peringkat situs web Anda, dan seberapa tinggi peringkat setiap halaman?

Ini bisa tampak seperti tugas yang menakutkan, dan itu bisa terjadi jika Anda mencoba sedikit demi sedikit jawaban ini di antara beberapa sistem atribusi. Meskipun banyak platform menjanjikan integrasi yang mulus satu sama lain, ini bisa menjadi proses yang menyiksa untuk memastikan bahwa data melewati setiap sistem dengan akurasi 100% (terutama jika Anda memiliki CRM yang sudah ada sebelumnya yang belum dirawat dengan cermat).

Di Kalungi, kami mencoba menyederhanakan atribusi kami dengan mengkonsolidasikan sistem pemasaran sebanyak mungkin melalui CRM all-in-one seperti Hubspot. Platform seperti ini dapat menjalankan seluruh bisnis penjualan, pemasaran, dan kesuksesan pelanggan dengan ARR di bawah $20 juta dan memastikan bahwa tidak pernah ada data yang hilang dalam terjemahan antara setiap divisi.

Meluangkan waktu untuk menerapkan sistem otomasi pemasaran dengan benar adalah langkah penting untuk membangun fungsi pemasaran Anda dan dapat memberi Anda visibilitas lengkap ke dalam kinerja pemasaran Anda di seluruh corong, dari pengunjung situs web hingga kemenangan tertutup. Transparansi ini juga akan memungkinkan Anda menjalankan eksperimen perpesanan, mengoptimalkan pembuatan permintaan, dan mengembangkan perusahaan Anda dengan cara yang hemat biaya dan skalabel. Sekarang Anda dapat mulai bergerak cepat.

4. Terapkan otomatisasi pemasaran

Berhasil menerapkan atribusi pemasaran membuka banyak pintu bagi departemen pemasaran Anda. Salah satunya adalah menggunakan CRM Anda untuk mengotomatiskan upaya pemasaran ke prospek berdasarkan di mana mereka berada di corong, halaman apa yang telah mereka kunjungi, atau bahkan aset apa yang telah mereka unduh.

Sekarang setelah Anda dapat melihat bagaimana prospek berinteraksi dengan upaya pemasaran Anda, Anda dapat mengembangkan urutan pengasuhan, kampanye tetes, dan lainnya untuk menjaga prospek tetap terlibat dengan merek Anda dan memindahkan mereka ke saluran pemasaran dan penjualan. Apa yang membuat ini lebih baik adalah bahwa setelah upaya ini disiapkan, mereka berjalan secara otomatis, sehingga Anda dapat meningkatkan dampak tim Anda tanpa mengembangkan tim Anda.

Namun, jangan anggap enteng keputusan ini. Memilih sistem otomasi Anda adalah komitmen besar bagi departemen pemasaran dan perusahaan Anda. Memilih yang tepat dapat menghemat waktu Anda, secara otomatis membawa prospek ke jalur penjualan, dan memasarkan secara khusus ke setiap jenis dan persona prospek Anda, tergantung di mana mereka berada di corong.

Memilih yang salah dapat mengakibatkan berjam-jam mencabut rambut Anda, menggali spreadsheet untuk menemukan perbedaan data, meminta maaf kepada kontak yang salah Anda hubungi, dan banyak lagi. Untuk informasi lebih lanjut tentang apa yang harus dicari ketika memilih sistem otomatisasi pemasaran, serta perkiraan harga untuk masing-masing, baca blog ini .

5. Tetapkan strategi SEO Anda

Elemen pemasaran dasar terakhir yang harus Anda siapkan sebelum berfokus pada prospek adalah strategi Search Engine Optimization (SEO) Anda. Anda perlu mengetahui apa yang dicari oleh calon pelanggan ideal Anda dan bagaimana Anda dapat muncul ketika mereka sedang mencari solusi untuk masalah mereka. Pikirkan apa yang akan ditanyakan prospek Anda kepada Google di setiap tahap di corong.

Pertanyaan apa yang mereka ajukan untuk mengidentifikasi masalah mereka?
Bagaimana mereka menentukan bagaimana memecahkan masalah mereka?
Penelitian apa yang mereka lakukan ketika mengevaluasi solusi?
Faktor apa yang mereka lihat ketika mempertimbangkan pembelian?

Ambil pertanyaan-pertanyaan ini dan ajukan dalam bahasa yang akan digunakan prospek Anda. Kemudian, kirimkan pertanyaan dan kata kunci tersebut ke dalam program seperti SEMrush atau AHrefs untuk melihat berapa banyak pencarian yang mereka dapatkan per bulan di Google, kepadatan kompetitifnya, dan Biaya per Klik (BPK).

Dari sini, nilai maksud kata kunci Anda dan segmentasikan berdasarkan tempat yang menurut Anda termasuk dalam saluran pemasaran & penjualan dan seberapa cocok kata kunci tersebut dengan perusahaan Anda. Idealnya, dua latihan penyortiran ini akan memungkinkan Anda memberi diri Anda daftar sekitar sepuluh kata kunci untuk fokus pada konten dan situs web Anda.

Bangun kelompok topik di sekitar masing-masing kata kunci ini dengan menemukan frasa terkait yang juga memiliki volume pencarian yang baik. Memiliki kluster topik ini akan memberikan fokus upaya pemasaran Anda, memungkinkan Anda untuk mengoordinasikan upaya Anda seputar topik yang sangat relevan dan menggabungkan efek yang dapat Anda miliki di setiap area.

Gunakan riset SEO Anda untuk membantu Anda membuat kalender konten yang menghasilkan konten untuk kluster topik SEO di atas, penempatan corong, dan aset khusus persona. Pastikan untuk membuat kalender konten Anda untuk dengan cepat membuat aset untuk setiap persona di setiap tahap di corong sambil membangun kluster topik untuk setiap kata kunci prioritas tinggi Anda.

Untuk informasi lebih lanjut tentang cara melakukan riset SEO Anda, baca blog ini.

Uji saluran pembuatan permintaan SaaS Anda

Setelah Anda menyelesaikan langkah-langkah yang tercantum di atas, Anda akan memiliki dasar yang bagus untuk mulai menghasilkan permintaan. Anda akan bekerja keras untuk memutuskan siapa yang perlu Anda targetkan, bagaimana berkomunikasi dengan mereka, dan bagaimana menggunakan kata kunci yang tepat untuk muncul ketika prospek ideal Anda ingin memecahkan masalah yang terkait dengan layanan Anda.

Terakhir, Anda telah membangun sistem yang dapat mengukur bagaimana prospek terlibat dengan upaya pemasaran Anda, dari mana asalnya, dan seberapa tinggi niat masing-masing. Anda juga akan memiliki sistem yang dapat secara otomatis (dan tepat) menindaklanjuti dengan masing-masing untuk memelihara mereka di corong.

Ini memberi Anda dasar yang fantastis untuk mulai menguji dan mengoptimalkan saluran pembuatan permintaan yang berbeda untuk perusahaan Anda. Perlu diingat bahwa saya mengatakan pengujian. Mudah mengharapkan hasil instan untuk setiap saluran pembangkitan permintaan, dan juga mudah menjadi tidak sabar dengan cepat jika Anda tidak melihat hasil langsung.

Tetapi hasil tidak dijamin di awal siklus hidup pemasaran Anda. Saluran dan hasil pembangkitan permintaan terbaik bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain, tergantung pada kematangan produk, kematangan industri, dan kepadatan persaingan pasar (antara lain). Jadi gunakan saluran generasi permintaan pertama Anda untuk menguji air, melihat di mana pelanggan Anda paling mudah menerima komunikasi dan pesan apa yang mereka gunakan.

Terakhir, pastikan untuk mengambil inisiatif sebanyak yang Anda dan tim Anda bisa lakukan dengan baik. Jangan terlalu terbawa dalam perencanaan Anda, dan daftarkan tim Anda terlalu banyak. Saya lebih suka tim pemasaran melakukan lebih sedikit hal dengan baik daripada melakukan lebih banyak hal dengan kurang efektif.

Anda harus meluncurkan inisiatif pemasaran jika Anda tidak hanya dapat membangunnya tetapi juga dapat mengoptimalkan dan menskalakannya. Jika Anda dapat melakukan ini, Anda akan berada dalam kondisi prima untuk memulai saluran pembangkitan permintaan yang tepat yang menarik prospek yang tepat untuk perusahaan Anda dan mengembangkan perusahaan Anda dengan cepat dan terukur.