Piano di crescita B2B SaaS CMO: cinque strategie di marketing fondamentali

Pubblicato: 2021-06-30

Se fai parte di una piccola azienda SaaS B2B, sai tutto sulla necessità di crescere rapidamente. Nel mondo delle startup, la velocità è il re, consentendo alla tua azienda di superare (e superare) quelle più grandi, adattare il tuo prodotto per soddisfare meglio i tuoi clienti ideali e rivendicare la tua posizione sul mercato.

Inoltre, se stai cercando finanziamenti, in genere hai un tempo limitato per mostrare il valore della tua azienda prima di esaurire il capitale (qualcosa che il tuo consiglio di amministrazione ti ricorderà sicuramente). D'altra parte, se hai già ricevuto finanziamenti, devi affrontare una forte pressione da parte dei tuoi investitori affinché crescano rapidamente, in modo che vedano un ritorno sul loro investimento.

È naturale che tu voglia far crescere la tua azienda allo stesso modo, attirando rapidamente potenziali acquirenti verso il prodotto che hai lavorato così duramente per costruire. Quindi, quando arriva il momento di investire nel marketing, vuoi scalare velocemente e generare lead rapidamente.

Ma questa filosofia può essere pericolosa. I tuoi tentativi di velocità ti portano a tagliare gli angoli e fare errori costosi che ostacolano la tua crescita a lungo termine. Questo argomento ha fatto l'elenco di Kalungi dei più grandi errori di marketing nella fase iniziale da evitare.

Dovresti scalare rapidamente la tua azienda. Ma devi farlo nel modo giusto.

Ma qual è la strada giusta?

In questo blog, ti mostrerò alcuni dei pezzi fondamentali che devi mettere in atto prima che il tuo team di marketing possa far crescere efficacemente la tua azienda. Con questi elementi, avrai una solida base di marketing che ti preparerà per una crescita a lungo termine. Senza di loro, sprecherai tempo e risorse preziose in un dipartimento senza conoscere i tuoi potenziali clienti, vedere risultati misurabili o migliorare le tue prestazioni.

Le prime cinque priorità di pianificazione della crescita per un CMO SaaS

Ecco i pezzi che dovresti mettere in atto prima di provare a generare lead:

Sviluppa la tua strategia Go-to-Market
Garantire una comunicazione coerente
Costruisci il tuo sistema di attribuzione di marketing
Implementare l'automazione del marketing
Stabilisci la tua strategia SEO

1. Sviluppa la tua strategia B2B Go-to-Market

Innanzitutto, devi creare una strategia Go-to-Market (GTM) per la tua azienda. Devi capire:

Come farai crescere la tua attività
Come bersaglierai
Cosa rende speciale la tua azienda

Ciò allineerà le vendite, il marketing e il successo dei clienti dietro gli stessi obiettivi, assicurando al contempo che le iniziative di crescita che ti impegni abbiano la massima probabilità di successo. Con una strategia SaaS GTM, la chiave (come molte altre strategie) è concentrare i tuoi sforzi il più possibile. Questo significa dire di no alle cose che non sono essenziali, così puoi concentrarti (ed esibirti) sulle cose che lo sono.

Può essere facile per la tua azienda scorrere o saltare alcuni di questi elementi nella tua corsa per entrare rapidamente nel mercato, ma ognuno è fondamentale per il tuo successo quando comunichi con i clienti. Ognuno fornisce informazioni essenziali, concentrazione e coerenza non solo per te, ma per ogni dipendente rivolto ai clienti che assumi da questo momento in poi. Garantisce che il tuo team mantenga gli elevati standard del tuo marchio in futuro e aggiunga valore alla tua strategia GTM, invece di sminuirla.

Ecco gli elementi principali delle strategie GTM che ho impostato per me e per i miei clienti per garantire le migliori performance di marketing:

Sviluppa i tuoi obiettivi di crescita (Ansoff's Matrix)

Quando inizi a sviluppare i tuoi obiettivi di crescita, poni le seguenti domande:

Come hai intenzione di far crescere la tua attività?
Hai intenzione di perseguire un nuovo mercato?
Hai intenzione di costruire un prodotto nuovo o migliorato?
Stai ottimizzando i tuoi sforzi esistenti?
O stai costruendo qualcosa di completamente nuovo per un nuovo segmento?

La risposta a queste domande di alto livello ha un impatto significativo sulla strategia che il tuo dipartimento di marketing utilizzerà per facilitare la tua crescita.

Riunisci i tuoi dirigenti per fare un brainstorming sulle varie opzioni a tua disposizione e per aiutarti a decidere quali sono le più praticabili. In genere utilizziamo la Matrice di Ansoff per organizzare questa discussione per i clienti e aiutarli a bilanciare il giusto livello di rischio e rendimento per le loro aziende.

Per saperne di più su Matrix di Ansoff e sulla scelta della giusta strategia di marketing per la tua azienda, dai un'occhiata a questo blog.

Stabilire i tuoi mercati (TAM, SAM, SOM)

Ora che sai come vuoi far crescere la tua attività, devi stabilire a quale mercato ti rivolgerai. Può essere allettante voler rimanere nel tuo più grande mercato disponibile. Dopotutto, ha il più grande importo di entrate collegato, giusto? Ma il problema con questi grandi mercati è che è quasi impossibile far risaltare la tua azienda sull'intero mercato in una volta.

Il guru del marketing Seth Godin parla spesso di cercare il tuo pubblico minimo vitale. Questo è esattamente ciò che devi fare per la tua azienda. Trova il pubblico più piccolo in grado di generare entrate sufficienti per raggiungere i tuoi obiettivi di crescita immediati e concentra il tuo prodotto interamente su quel mercato.

In genere restringiamo i mercati dei nostri clienti prendendo il loro Total Addressable Market (TAM), quindi restringendolo a un Serviceable Addressable Market (SAM) e, infine, a un Serviceable Ottenable Market (SOM).

Questo approccio ci consente di adattare i nostri sforzi di marketing ai migliori potenziali clienti per ottenere i migliori contatti e avere il maggiore impatto.

Per ulteriori informazioni su come trovare TAM, SAM e SOM per la tua azienda, dai un'occhiata a questo video.

Costruisci il tuo profilo cliente ideale (ICP)

Una volta che hai deciso la tua SOM, devi fare un ulteriore passo avanti e stabilire che aspetto hanno le aziende in quel segmento di mercato. Quali attributi unificanti hanno? Cosa li rende perfetti per il tuo prodotto o servizio? Parla con dirigenti, marketing, vendite e successo dei clienti per ridurre le caratteristiche dei migliori clienti per la tua azienda.

Questi attributi possono essere firmografici, tecnologici, geografici, ecc., ma dovrebbero dipingere un quadro chiaro dei tipi di società che desideri nella tua pipeline. Un altro ottimo modo per trovare il tuo ICP è elencare i tuoi 10 migliori clienti migliori e cercare tratti comuni tra loro. Puoi anche notare criteri non negoziabili (filtri) rispetto a quelli che potrebbero indicare un adattamento potenzialmente buono (segnali).

Per ulteriori informazioni sulla creazione di un ICP per la tua azienda, leggi questo blog.

Definisci i tuoi personaggi

Quindi sai a quali aziende ti rivolgi. Ma come puoi dire con quali persone comunicherai? Dopotutto, l'unica vera differenza tra il marketing B2C e il marketing B2B è che devi convincere qualcuno a spendere i soldi di qualcun altro.

Allora, chi stai cercando di convincere nel tuo ciclo di vendita? In genere vediamo tre personaggi nei cicli di vendita SaaS B2B:

P1 - l'utente finale
P2 - l'acquirente
P3 - l'esecutivo (o bloccante)

Per ogni persona nel tuo ciclo di vendita, annota quante più informazioni possibili su di essa. In cosa consiste il loro ruolo? Qual è il loro "lavoro da svolgere" che il tuo prodotto o servizio risolve? Quali sono i loro punti deboli?

Ma soprattutto, quali sono le loro paure e sogni relativi al tuo prodotto o servizio? Più impari su ogni persona, più efficacemente sarai in grado di entrare in risonanza con loro e spostarli lungo la tua pipeline.

Ecco maggiori informazioni sui tre personaggi di B2B SaaS.

Posiziona la tua azienda

Perché i potenziali clienti dovrebbero acquistare il tuo prodotto? Di solito ci sono molte soluzioni tra cui le aziende possono scegliere (anche se sei il primo a muoverti, stai combattendo contro lo status quo), quindi perché dovrebbero scegliere il tuo servizio? Ci piace porre ai nostri clienti tre domande per determinare i loro principali punti di differenziazione:

Quali sono le migliori caratteristiche e vantaggi del tuo prodotto?
Cosa fa il tuo prodotto meglio dei tuoi concorrenti?
Cosa fa solo il tuo prodotto?

Rispondere a queste domande ti consentirà di comunicare efficacemente il tuo prodotto ai potenziali clienti e di differenziare la tua azienda dalla concorrenza. Puoi quindi fare un ulteriore passo avanti conducendo ricerche competitive e confrontando la tua azienda con i concorrenti su ogni punto. Dove si distingue di più il tuo prodotto? Trova questi vantaggi e comunicali ai tuoi potenziali clienti per superare il rumore.

Per saperne di più su come posizionare il tuo prodotto, clicca qui.

Stabilisci il tuo budget di marketing

Come puoi generare domanda se non sai quanti soldi puoi spendere? Costruire un budget è fondamentale per il successo di marketing della tua azienda, assicurandoti di avere il budget per assumere le persone giuste, utilizzare le agenzie giuste ed eseguire le campagne giuste senza mettere la tua azienda (e il tuo reparto marketing) in acqua calda per spese eccessive. Non solo, ma ti costringe a prendere decisioni difficili sulla pianificazione delle risorse e sulla definizione delle priorità delle risorse.

Prenditi il tempo necessario per creare un budget di marketing che copra i dipendenti, lo stack tecnologico di marketing, la spesa pubblicitaria discrezionale, ecc., Per assicurarti che sia in linea con il budget della tua azienda. Assicurati di pensare anche ai tuoi obiettivi di crescita e alla quantità di denaro necessaria per sostenere tale crescita. Costruire il tuo budget in anticipo ti assicurerà di avere i fondi necessari per ridimensionare efficacemente la tua funzione di marketing nel modo giusto, al momento giusto per la tua attività.

Per ulteriori informazioni sulla creazione di un budget di marketing SaaS B2B, fare clic qui.

2. Garantire una comunicazione coerente

Uno dei molti obiettivi del marketing in una piccola azienda SaaS B2B è far sembrare l'azienda più grande di quello che è. Ciò significa dare un passo pulito e professionale con ogni comunicazione e materiale che un potenziale cliente vede. Questo sforzo viene rapidamente e completamente minato se la tua azienda non utilizza messaggi o marchi coerenti.

Combina le paure e i sogni della tua persona con i tuoi punti di differenziazione per creare una struttura di messaggistica per il tuo prodotto. Qui puoi organizzare le tue dichiarazioni di posizionamento, slogan, ecc., per assicurarti che i tuoi messaggi rimangano coerenti man mano che la tua azienda cresce. Puoi anche aggiungere diverse varianti delle stesse proposte di valore in modo che il tuo team possa creare rapidamente altre risorse di marketing.

Per ulteriori informazioni sullo sviluppo di un framework di messaggistica, leggi questo blog.

Dovresti anche creare pilastri vocali del marchio per stabilire come vuoi che il tuo marchio suoni per i clienti, quali attributi vorresti che il tuo marchio avesse e come dovrebbe apparire nella tua messaggistica.

Ecco un blog su come costruire la voce del tuo marchio.

Collabora con il tuo team di progettazione per definire una guida allo stile del marchio per la tua azienda. Crea un marchio che si coordina con la voce del marchio della tua azienda. Questa guida tratterà tutto, inclusi combinazione di colori, logo, font, icone, ecc. e stabilirà sia le migliori pratiche che cosa non fare. Una volta che questo è a posto, applicalo! Poche cose distruggono la credibilità di un marchio così velocemente come l'incoerenza.

Ecco alcuni suggerimenti per creare la tua prima guida allo stile del marchio.

3. Costruisci il tuo sistema di attribuzione di marketing SaaS

Quando molti leader di startup decidono di investire nel marketing, vogliono avere un impatto il prima possibile. Ma muoversi velocemente può far perdere tempo, fatica e risorse, lasciandoti più confuso che mai su come far crescere la tua azienda. Consiglio spesso ai CEO di non spendere fondi discrezionali per il marketing fino a quando non hanno stabilito l'attribuzione di marketing di base. Prima di impegnarti seriamente a lanciare sforzi di generazione della domanda, devi rispondere ad alcune semplici domande con reale accuratezza:

Quanti contatti hai ricevuto la scorsa settimana/mese/anno? Che dire di abbonati, MQL, SQL, opportunità, ecc.?
Da dove viene ogni piombo? (es. traffico diretto, ricerca organica, ricerca a pagamento, pay-per-click, ecc.)
Quanto traffico sul sito web hai ricevuto la scorsa settimana/mese/anno e da quali fonti? (vedi sopra)
Per quali parole chiave si posiziona il tuo sito Web e quanto in alto si classifica ogni pagina?

Questo può sembrare un compito arduo, e può esserlo se si tenta di frammentare queste risposte tra più sistemi di attribuzione. Sebbene molte piattaforme promettano integrazioni fluide tra loro, può essere un processo straziante garantire che i dati passino tra ciascun sistema con una precisione del 100% (soprattutto se si dispone di un CRM preesistente che non è stato meticolosamente curato).

In Kalungi, cerchiamo di semplificare la nostra attribuzione consolidando il più possibile i sistemi di marketing attraverso un CRM all-in-one come Hubspot. Piattaforme come questa possono gestire l'intero ramo delle vendite, del marketing e del successo dei clienti delle aziende con un ARR inferiore a $ 20 milioni e garantire che non vengano mai persi dati nella traduzione tra ciascuna divisione.

Prendersi il tempo necessario per implementare correttamente un sistema di automazione del marketing è un passaggio fondamentale verso la costruzione della tua funzione di marketing e può darti una visibilità completa sulle tue prestazioni di marketing durante l'intera canalizzazione, dai visitatori del sito Web fino al successo chiuso. Questa trasparenza ti consentirà inoltre di eseguire esperimenti di messaggistica, ottimizzare la generazione della domanda e far crescere la tua azienda in modo conveniente e scalabile. Ora puoi iniziare a muoverti velocemente.

4. Implementare l'automazione del marketing

L'implementazione riuscita dell'attribuzione di marketing apre molte porte al tuo reparto marketing. Uno di questi è utilizzare il tuo CRM per automatizzare gli sforzi di marketing per i potenziali clienti in base a dove si trovano nella canalizzazione, quali pagine hanno visitato o anche quali risorse hanno scaricato.

Ora che puoi vedere come i potenziali clienti interagiscono con i tuoi sforzi di marketing, puoi sviluppare sequenze di nutrimento, campagne a goccia e altro per mantenere i potenziali clienti coinvolti con il tuo marchio e spostarli lungo le canalizzazioni di marketing e vendita. Ciò che lo rende ancora migliore è che una volta impostati questi sforzi, vengono eseguiti automaticamente, così puoi ridimensionare l'impatto del tuo team senza far crescere il tuo team.

Non prendere questa decisione alla leggera, però. La scelta del tuo sistema di automazione è un grande impegno per il tuo reparto marketing e la tua azienda. Scegliere quello giusto può farti risparmiare tempo, portare automaticamente potenziali clienti nella pipeline di vendita e commercializzare in modo specifico ciascuno dei tuoi potenziali clienti e personalità, a seconda di dove cadono nella canalizzazione.

Scegliere quello sbagliato potrebbe comportare innumerevoli ore per strapparti i capelli, scavare nei fogli di calcolo per trovare discrepanze nei dati, scusarti con i contatti che hai contattato per errore e altro ancora. Per ulteriori informazioni su cosa cercare quando si sceglie un sistema di automazione del marketing, oltre a stime dei prezzi per ciascuno, leggere questo blog .

5. Stabilisci la tua strategia SEO

L'ultimo elemento di marketing fondamentale che dovresti impostare prima di concentrarti sui lead è la tua strategia di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). Devi sapere cosa stanno cercando i tuoi potenziali clienti ideali e come puoi presentarti quando cercano soluzioni ai loro problemi. Fai un brainstorming su ciò che i tuoi potenziali clienti chiederebbero a Google in ogni fase della canalizzazione.

Quali domande fanno per identificare i loro problemi?
Come determinano come risolvere i loro problemi?
Quali ricerche conducono quando valutano le soluzioni?
Quali fattori considerano quando considerano un acquisto?

Rispondi a queste domande e ponile nella lingua che userebbero i tuoi potenziali clienti. Quindi, invia queste domande e parole chiave a un programma come SEMrush o AHrefs per vedere quante ricerche ottengono al mese su Google, la loro densità competitiva e il loro costo per clic (CPC).

Da qui, giudica l'intento delle tue parole chiave e segmentale in base a dove pensi che rientrino nella canalizzazione di marketing e vendita e in che misura si adattino alla tua azienda. Idealmente, questi due esercizi di ordinamento ti permetteranno di darti un elenco di una decina di parole chiave per concentrarti sul tuo contenuto e sul tuo sito web.

Costruisci gruppi di argomenti attorno a ciascuna di queste parole chiave trovando frasi correlate che hanno anche un buon volume di ricerca. Avere questi cluster di argomenti concentrerà i tuoi sforzi di marketing, consentendoti di coordinare i tuoi sforzi su argomenti altamente rilevanti e aggravando l'effetto che puoi avere in ciascuna area.

Usa la tua ricerca SEO per aiutarti a creare un calendario dei contenuti che produca contenuti per i cluster di argomenti SEO sopra, il posizionamento della canalizzazione e le risorse specifiche della persona. Assicurati di creare il tuo calendario dei contenuti per creare rapidamente una risorsa per ogni persona in ogni fase della canalizzazione mentre crei cluster di argomenti per ciascuna delle tue parole chiave ad alta priorità.

Per ulteriori informazioni su come condurre la tua ricerca SEO, leggi questo blog.

Metti alla prova i tuoi canali di generazione della domanda SaaS

Dopo aver completato i passaggi sopra elencati, avrai un'ottima base con cui iniziare a generare domanda. Avrai fatto il duro lavoro per decidere a chi devi rivolgerti, come comunicare con loro e come utilizzare le parole chiave giuste per presentarsi quando i tuoi potenziali clienti ideali vogliono risolvere i problemi relativi al tuo servizio.

Infine, avrai creato un sistema in grado di misurare il modo in cui i potenziali clienti interagiscono con i tuoi sforzi di marketing, da dove provengono e quanto alto è l'intento di ciascuno di essi. Avrai anche un sistema che può automaticamente (e in modo appropriato) seguire ciascuno di essi per alimentarli lungo la canalizzazione.

Questo ti offre una base fantastica per iniziare a testare e ottimizzare diversi canali di generazione della domanda per la tua azienda. Tieni presente che ho detto test. Può essere facile aspettarsi risultati immediati per ogni canale di generazione della domanda ed è anche facile diventare rapidamente impazienti se non si vedono risultati immediati.

Ma i risultati non sono garantiti all'inizio del ciclo di vita del marketing. I migliori canali e risultati di generazione della domanda variano da azienda a azienda, a seconda della maturità del prodotto, della maturità del settore e della densità competitiva del mercato (tra le altre cose). Quindi usa i tuoi primi canali di generazione della domanda per testare le acque, vedere dove i tuoi clienti sono più ricettivi alle comunicazioni e con quale messaggio interagiscono.

Infine, assicurati solo di intraprendere tutte le iniziative che tu e il tuo team potete fare bene. Non lasciarti trasportare dalla pianificazione e iscrivi troppo la tua squadra. Preferirei di gran lunga che un team di marketing faccia meno cose bene che fare più cose in modo meno efficace.

Dovresti lanciare un'iniziativa di marketing se non solo puoi costruirla, ma anche ottimizzarla e ridimensionarla. Se riesci a farlo, sarai in ottima forma per intraprendere i giusti canali di generazione della domanda che attirino i contatti giusti per la tua azienda e facciano crescere la tua azienda in modo rapido e scalabile.