Plan de creștere B2B SaaS CMO: cinci strategii de marketing fundamentale

Publicat: 2021-06-30

Dacă faci parte dintr-o companie mică B2B SaaS, știi totul despre necesitatea de a crește rapid. În lumea startup-urilor, viteza este regele, permițând afacerii tale să le depășească (și să le depășească) pe cele mai mari, să-ți adapteze produsul pentru a se potrivi mai bine clienților tăi ideali și să-ți pună revendicarea pe piață.

În plus, dacă căutați finanțare, aveți de obicei o perioadă limitată de timp pentru a prezenta valoarea companiei înainte de a rămâne fără capital (ceva de care consiliul dumneavoastră vă va aminti cu siguranță). Pe de altă parte, dacă ați primit deja finanțare, vă confruntați cu o presiune semnificativă din partea investitorilor dvs. pentru a crește rapid, astfel încât să vadă o rentabilitate a investiției lor.

Este firesc să dorești să-ți dezvolți compania în același mod, atrăgând rapid potențialii cumpărători către produsul pe care ai muncit atât de mult să-l construiești. Așadar, când vine momentul să investiți în marketing, doriți să creșteți rapid și să generați clienți potențiali rapid.

Dar această filozofie poate fi periculoasă. Încercările tale de viteză te determină să tăiați curbe și să faceți greșeli costisitoare care vă împiedică creșterea pe termen lung. Acest subiect a făcut lista lui Kalungi cu cele mai mari greșeli de marketing în stadiu incipient de evitat.

Ar trebui să vă extindeți compania rapid. Dar trebuie să o faci în modul corect.

Dar care este calea corectă?

În acest blog, vă voi arăta câteva dintre elementele fundamentale pe care trebuie să le puneți în aplicare înainte ca echipa dvs. de marketing să vă dezvolte în mod eficient compania. Cu aceste elemente, vei avea o bază solidă de marketing care te va pregăti pentru o creștere pe termen lung. Fără ele, veți pierde timp și resurse prețios cu un departament fără să aflați despre potențialele dvs., să vedeți rezultate măsurabile sau să vă îmbunătățiți performanța.

Top cinci priorități de planificare a creșterii pentru un CMO SaaS

Iată piesele pe care ar trebui să le puneți la loc înainte de a încerca să generați clienți potențiali:

Dezvoltați-vă strategia de introducere pe piață
Asigurați o comunicare consecventă
Construiește-ți sistemul de atribuire de marketing
Implementați automatizarea marketingului
Stabilește-ți strategia SEO

1. Dezvoltați-vă strategia B2B de introducere pe piață

În primul rând, trebuie să construiți o strategie Go-to-Market (GTM) pentru compania dvs. Trebuie să-ți dai seama:

Cum îți vei crește afacerea
Cum vei viza
Ce face compania ta specială

Acest lucru va alinia vânzările, marketingul și succesul clienților în spatele acelorași obiective, asigurând în același timp că inițiativele de creștere pe care le angajați să aibă cea mai mare probabilitate de succes. Cu o strategie SaaS GTM, cheia (ca multe alte strategii) este să vă concentrați eforturile cât mai mult posibil. Aceasta înseamnă să spui nu lucrurilor care nu sunt esențiale, astfel încât să te poți concentra (și să performați) asupra lucrurilor care sunt.

Îți poate fi ușor pentru companie să treacă peste sau să omite unele dintre aceste elemente în graba ta de a ajunge rapid pe piață, dar fiecare este esențial pentru succesul tău pe măsură ce comunici cu clienții. Fiecare oferă informații esențiale, concentrare și consecvență nu numai pentru dvs., ci și pentru fiecare angajat care se confruntă cu clienții pe care îl angajați din acest moment. Se asigură că echipa dvs. susține standardele înalte ale mărcii dvs. în viitor și adaugă valoare strategiei dvs. GTM, în loc să o diminueze.

Iată principalele elemente ale strategiilor GTM pe care le-am stabilit pentru mine și pentru clienții mei pentru a asigura performanță de marketing de top:

Dezvoltați-vă obiectivele de creștere (Matricea lui Ansoff)

Pe măsură ce începeți să vă dezvoltați obiectivele de creștere, puneți următoarele întrebări:

Cum îți vei crește afacerea?
Ai de gând să urmărești o nouă piață?
Ai de gând să construiești un produs nou sau îmbunătățit?
Vă optimizați eforturile existente?
Sau construiești ceva complet nou pentru un nou segment?

Răspunsul la aceste întrebări de nivel înalt are un impact semnificativ asupra strategiei pe care departamentul dvs. de marketing va folosi pentru a vă facilita creșterea.

Reunește-ți directorii pentru a analiza diferitele opțiuni disponibile și pentru a te ajuta să decizi care sunt cele mai viabile. De obicei, folosim Matricea lui Ansoff pentru a organiza această discuție pentru clienți și pentru a-i ajuta să echilibreze nivelul potrivit de risc și recompensă pentru companiile lor.

Pentru a afla mai multe despre Ansoff's Matrix și despre alegerea strategiei de marketing potrivite pentru compania dvs., consultați acest blog.

Stabilirea piețelor dvs. (TAM, SAM, SOM)

Acum că știi cum vrei să-ți dezvolți afacerea, trebuie să stabilești ce piață vei viza. Poate fi tentant să doriți să rămâneți pe cea mai mare piață disponibilă. La urma urmei, are cea mai mare sumă de venit atașată, nu? Dar problema acestor piețe mari este că este aproape imposibil să faci compania ta să iasă în evidență pe întreaga piață simultan.

Gurul de marketing Seth Godin vorbește adesea despre căutarea audienței tale minime viabile. Este exact ceea ce trebuie să faci pentru compania ta. Găsiți cel mai mic public care poate genera suficiente venituri pentru a vă atinge obiectivele imediate de creștere și concentrați-vă produsul în întregime pe acea piață.

În mod obișnuit, restrângem piețele clienților noștri luând piața lor totală adresabilă (TAM) și apoi restrângând-o la o piață adresabilă reparabilă (SAM) și, în cele din urmă, la o piață accesibilă și accesibilă (SOM).

Această abordare ne permite să ne adaptăm eforturile de marketing în jurul celor mai bune perspective pentru a aduce cele mai bune clienți potențiali și a avea cel mai mare impact.

Pentru mai multe informații despre cum să găsiți TAM, SAM și SOM pentru compania dvs., aruncați o privire la acest videoclip.

Creați-vă profilul ideal de client (ICP)

Odată ce v-ați decis asupra SOM-ului dvs., trebuie să faceți un pas mai departe și să stabiliți cum arată companiile din acel segment de piață. Ce atribute unificatoare au? Ce le face să se potrivească excelent pentru produsul sau serviciul dvs.? Discutați cu directori, marketing, vânzări și succesul clienților, pentru a reduce atributele celor mai buni clienți pentru compania dvs.

Aceste atribute ar putea fi firmografice, tehnografice, geografice etc., dar ar trebui să dea o imagine clară a tipurilor de companii pe care le doriți în conducta dumneavoastră. O altă modalitate excelentă de a vă găsi ICP este să vă enumerați cei mai buni 10 clienți și să căutați trăsăturile comune printre ei. De asemenea, puteți observa criterii nenegociabile (filtre) față de cele care ar putea indica o potrivire potențial bună (semnale).

Pentru mai multe informații despre stabilirea unui ICP pentru compania dvs., citiți acest blog.

Definiți-vă personajele

Deci știți ce companii vizați. Dar cum poți spune cu ce persoane vei comunica? La urma urmei, singura diferență reală dintre marketingul B2C și marketingul B2B este că trebuie să convingi pe cineva să cheltuiască banii altcuiva.

Deci pe cine încerci să convingi în ciclul tău de vânzări? De obicei vedem trei persoane în ciclurile de vânzări B2B SaaS:

P1 - utilizatorul final
P2 - cumpărătorul
P3 - executivul (sau blocantul)

Pentru fiecare persoană din ciclul tău de vânzări, notează cât mai multe informații despre ea. Ce cuprinde rolul lor? Care este „treaba lor de făcut” pe care produsul sau serviciul dumneavoastră o rezolvă? Care sunt punctele lor dureroase?

Dar, cel mai important, care sunt temerile și visele lor legate de produsul sau serviciul dvs.? Cu cât înveți mai multe despre fiecare persoană, cu atât mai eficient vei putea să rezonezi cu ea și să le muți mai departe.

Iată mai multe informații despre cele trei personaje ale B2B SaaS.

Poziționează-ți compania

De ce ar trebui clienții potențiali să vă cumpere produsul? De obicei, există o mulțime de soluții din care să aleagă companiile (chiar dacă sunteți primul care mișcă, vă luptați împotriva status quo-ului), așa că de ce ar trebui să vă aleagă serviciul? Ne place să punem clienților noștri trei întrebări pentru a le stabili principalele puncte de diferențiere:

Care sunt cele mai bune caracteristici și beneficii ale produsului dvs.?
Ce face produsul tău mai bine decât concurenții tăi?
Ce face numai produsul dvs.?

Răspunsul la aceste întrebări vă va permite să comunicați eficient produsul dvs. potențial și să vă diferențiați compania de concurenți. Apoi, puteți face lucrurile cu un pas mai departe, efectuând cercetări competitive și comparând compania dvs. cu concurenții în fiecare punct. Unde iese cel mai mult în evidență produsul tău? Găsiți aceste beneficii și comunicați-le potențialilor dvs. pentru a trece peste zgomot.

Pentru a afla mai multe despre cum să poziționați produsul, faceți clic aici.

Stabiliți-vă bugetul de marketing

Cum poți genera cerere dacă nu știi câți bani poți cheltui? Construirea unui buget este esențială pentru succesul de marketing al companiei dvs., asigurându-vă că aveți bugetul necesar pentru a angaja oamenii potriviți, a folosi agențiile potrivite și a derula campaniile potrivite fără a vă pune compania (și departamentul de marketing) în apă caldă prin cheltuiala excesivă. Nu numai asta, dar te obligă să iei decizii dificile cu privire la planificarea și prioritizarea resurselor.

Fă-ți timp pentru a crea un buget de marketing care să acopere angajații, tehnologia de marketing, cheltuielile discreționare de publicitate etc., pentru a te asigura că acesta se aliniază cu bugetul companiei tale. Asigurați-vă că vă gândiți și la obiectivele dvs. de creștere și la câți bani vor fi necesari pentru a susține această creștere. Construirea bugetului devreme vă va asigura că aveți fondurile de care aveți nevoie pentru a vă extinde eficient funcția de marketing în mod corect, la momentul potrivit pentru afacerea dvs.

Pentru a afla mai multe despre crearea unui buget de marketing B2B SaaS, faceți clic aici.

2. Asigurați o comunicare consecventă

Unul dintre multele obiective ale marketingului la o afacere SaaS B2B mică este acela de a face compania să pară mai mare decât este. Aceasta înseamnă să puneți un picior curat și profesionist în față cu fiecare parte de comunicare și material pe care o vede un prospect. Acest efort este rapid și complet subminat dacă compania dvs. nu utilizează mesaje sau branding consecvente.

Combină temerile și visele persoanei tale cu punctele tale de diferențiere pentru a crea un cadru de mesaje pentru produsul tău. Aici, vă puteți organiza declarațiile de poziționare, sloganele etc., pentru a vă asigura că mesajele dvs. vor rămâne consistente pe măsură ce compania dvs. crește. De asemenea, puteți adăuga diferite variante ale acelorași propuneri de valoare, astfel încât echipa dvs. să poată construi rapid alte active de marketing.

Pentru mai multe informații despre dezvoltarea unui cadru de mesagerie, citiți acest blog.

De asemenea, ar trebui să creați piloni pentru vocea mărcii pentru a stabili cum doriți să sune marca dvs. pentru clienți, ce atribute ați dori să aibă marca dvs. și cum ar trebui să apară acest lucru în mesajele dvs.

Iată un blog despre cum să-ți construiești vocea mărcii.

Colaborați cu echipa de proiectare pentru a stabili un ghid de stil de brand pentru compania dvs. Creați un brand care să se coordoneze cu vocea mărcii companiei dvs. Acest ghid va acoperi totul, inclusiv schema de culori, sigla, fontul, pictogramele etc. și va stabili atât cele mai bune practici, cât și ce nu trebuie făcut. Odată ce aceasta este pusă în aplicare, aplicați-l! Puține lucruri distrug credibilitatea unui brand la fel de repede ca inconsecvența.

Iată câteva sfaturi despre stabilirea primului ghid de stil al mărcii.

3. Construiește-ți sistemul de atribuire de marketing SaaS

Când mulți lideri de startup-uri decid să investească în marketing, vor să aibă un impact cât mai curând posibil. Dar mișcarea rapidă poate irosi timp, efort și resurse, lăsându-te mai confuz ca niciodată cu privire la cum să-ți dezvolți compania. Recomand adesea ca directorii executivi să nu cheltuiască fonduri discreționare pe marketing până când nu au stabilit atribuția de bază de marketing. Înainte de a vă angaja serios să lansați eforturile de generare a cererii, trebuie să răspundeți la câteva întrebări simple cu exactitate reală:

Câte clienți potențiali ați obținut săptămâna trecută/luna/anul trecut? Dar abonați, MQL-uri, SQL-uri, Oportunități etc.?
De unde a venit fiecare plumb? (de exemplu, trafic direct, căutare organică, căutare plătită, plata-pe-clic etc.)
Cât trafic pe site-ul web ați obținut săptămâna trecută/luna/anul trecut și din ce surse? (Vezi deasupra)
Pentru ce cuvinte cheie se clasează site-ul dvs. și cât de sus se clasează fiecare pagină?

Aceasta poate părea o sarcină descurajantă și poate fi dacă încercați să fragmentați aceste răspunsuri între mai multe sisteme de atribuire. Deși multe platforme promit integrări ușoare între ele, poate fi un proces chinuitor pentru a vă asigura că datele trec între fiecare sistem cu o acuratețe de 100% (mai ales dacă aveți un CRM preexistent care nu a fost îngrijit cu meticulozitate).

La Kalungi, încercăm să ne simplificăm atribuirea prin consolidarea sistemelor de marketing pe cât posibil printr-un CRM all-in-one precum Hubspot. Platformele de genul acesta pot gestiona întregul segment de vânzări, marketing și succes al clienților ale companiilor cu ARR sub 20 de milioane de dolari și se asigură că nu se pierde niciodată date în traducere între fiecare divizie.

A-ți acorda timp implementării corecte a unui sistem de automatizare a marketingului este un pas esențial către construirea funcției de marketing și îți poate oferi o vizibilitate completă asupra performanței tale de marketing pe tot parcursul canalului, de la vizitatorii site-ului până la câștiguri închise. Această transparență vă va permite, de asemenea, să desfășurați experimente de mesagerie, să optimizați generarea cererii și să vă dezvoltați compania într-un mod rentabil și scalabil. Acum poți începe să te miști rapid.

4. Implementați automatizarea marketingului

Implementarea cu succes a atribuirii de marketing deschide o mulțime de uși pentru departamentul tău de marketing. Unul dintre acestea este utilizarea CRM-ului pentru a automatiza eforturile de marketing către potențiali, în funcție de locul în care se află aceștia în canal, ce pagini au vizitat sau chiar ce active au descărcat.

Acum că puteți vedea cum interacționează clienții potențiali cu eforturile dvs. de marketing, puteți dezvolta secvențe de nutrire, campanii de picurare și multe altele pentru a menține potențialii implicați cu marca dvs. și pentru a-i muta în jos pe canalele de marketing și vânzări. Ceea ce face ca acest lucru să fie și mai bun este că, odată ce aceste eforturi sunt configurate, ele rulează automat, astfel încât să puteți mări impactul echipei fără a vă crește echipa.

Nu lua această decizie cu ușurință, totuși. Alegerea sistemului dumneavoastră de automatizare este un angajament mare pentru departamentul dumneavoastră de marketing și compania dumneavoastră. Alegerea celui potrivit vă poate economisi timp, aduce automat clienți potențiali în conducta de vânzări și poate comercializa în mod specific fiecărui tip de potențial și persoane, în funcție de locul în care se încadrează în pâlnie.

Alegerea greșită poate duce la nenumărate ore să vă smulgeți părul, să căutați prin foile de calcul pentru a găsi discrepanțe între date, să vă cereți scuze persoanelor de contact pe care le-ați contactat din greșeală și multe altele. Pentru mai multe informații despre ce să căutați atunci când alegeți un sistem de automatizare a marketingului, precum și estimări de preț pentru fiecare, citiți acest blog .

5. Stabiliți-vă strategia SEO

Ultimul element de marketing fundamental pe care ar trebui să-l configurați înainte de a vă concentra pe clienți potențiali este strategia dvs. de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO). Trebuie să știi ce caută potențialii tăi ideali și cum poți să apari când aceștia caută soluții la problemele lor. Gândește-te la ce ar cere clienții tăi potențiali la Google în fiecare etapă a canalului.

Ce întrebări pun pentru a-și identifica problemele?
Cum determină ei cum să-și rezolve problemele?
Ce cercetări efectuează atunci când evaluează soluțiile?
Ce factori iau în considerare atunci când iau în considerare o achiziție?

Luați aceste întrebări și puneți-le în limba pe care o vor folosi potențialii dvs. Apoi, trimiteți acele întrebări și cuvinte cheie într-un program precum SEMrush sau AHrefs pentru a vedea câte căutări obțin pe lună pe Google, densitatea lor competitivă și costul-pe-clic (CPC).

De aici, judecă intenția cuvintelor tale cheie și segmentează-le după locul în care crezi că se încadrează în canalul de marketing și vânzări și cât de bine se potrivesc companiei tale. În mod ideal, aceste două exerciții de sortare vă vor permite să vă oferiți o listă de aproximativ zece cuvinte cheie pentru a vă concentra asupra conținutului și site-ului dvs.

Creați grupuri de subiecte în jurul fiecăruia dintre aceste cuvinte cheie, găsind expresii înrudite care au, de asemenea, un volum bun de căutare. Având aceste grupuri de subiecte, eforturile dvs. de marketing vor fi concentrate, permițându-vă să vă coordonați eforturile în jurul unor subiecte extrem de relevante și agravând efectul pe care îl puteți avea în fiecare zonă.

Folosiți-vă cercetarea SEO pentru a vă ajuta să creați un calendar de conținut care să producă conținut pentru grupurile de subiecte SEO de mai sus, plasarea pâlniei și active specifice persoanei. Asigurați-vă că vă construiți calendarul de conținut pentru a crea rapid un activ pentru fiecare persoană în fiecare etapă a canalului, în timp ce construiți grupuri de subiecte pentru fiecare dintre cuvintele dvs. cheie cu prioritate înaltă.

Pentru mai multe informații despre cum să vă desfășurați cercetarea SEO, citiți acest blog.

Testați-vă canalele de generare a cererii SaaS

După ce ați finalizat pașii enumerați mai sus, veți avea o bază excelentă pentru a începe să generați cerere. Veți fi făcut munca grea pentru a decide pe cine trebuie să vizați, cum să comunicați cu aceștia și cum să utilizați cuvintele cheie potrivite pentru a apărea atunci când potențialii dvs. ideali vor să rezolve problemele legate de serviciul dvs.

În cele din urmă, veți construi un sistem care poate măsura modul în care clienții potențiali se implică în eforturile dvs. de marketing, de unde provin și cât de mare este intenția fiecăruia. Veți avea, de asemenea, un sistem care poate urmări automat (și în mod corespunzător) fiecare dintre ele pentru a-i hrăni în pâlnie.

Acest lucru vă oferă o bază fantastică pentru a începe testarea și optimizarea diferitelor canale de generare a cererii pentru compania dvs. Ține minte că am spus testare. Poate fi ușor să vă așteptați la rezultate instantanee pentru fiecare canal de generare a cererii și, de asemenea, este ușor să deveniți rapid nerăbdător dacă nu vedeți rezultate imediate.

Dar rezultatele nu sunt garantate la începutul ciclului de viață de marketing. Cele mai bune canale de generare a cererii și rezultatele variază de la companie la companie, în funcție de maturitatea produsului, maturitatea industriei și densitatea competitivă a pieței (printre altele). Așadar, folosiți primele canale de generare a cererii pentru a testa apele, văzând unde clienții dvs. sunt cei mai receptivi la comunicații și cu ce mesaje interacționează.

În cele din urmă, asigurați-vă că vă asumați doar câte inițiative puteți face bine dvs. și echipa dvs. Nu vă lăsați prea duși de planificare și înscrieți-vă echipa pentru prea mult. Aș prefera mult ca o echipă de marketing să facă mai puține lucruri bine decât să facă mai multe lucruri mai puțin eficient.

Ar trebui să lansați o inițiativă de marketing dacă nu numai că o puteți construi, ci și dacă o puteți optimiza și scala. Dacă reușiți să faceți acest lucru, veți fi într-o formă excelentă pentru a vă angaja pe canalele potrivite de generare a cererii, care să atragă clienții potențiali potriviți pentru compania dvs. și să vă dezvolte compania rapid și scalabil.