Pourquoi les entreprises technologiques échouent au marketing - et comment elles peuvent l'éviter
Publié: 2017-03-20Les entreprises technologiques échouent souvent en marketing parce qu'elles adoptent une approche fondamentalement erronée pour concevoir une stratégie et des campagnes marketing. Le marketing de qualité inférieure signifie "moi aussi", un contenu sans intérêt sur les blogs d'entreprise avec des partages sociaux insignifiants et une superficialité du point de vue du public cible. Les entreprises technologiques ont du mal à créer des messages stratégiques pour décrire leurs produits avec des messages indifférenciés, du jargon et des superlatifs. Le marketing draine des ressources importantes sur des campagnes d'acquisition payantes axées sur les canaux qui n'ont pas de segmentation de marché ou qui mènent à des pages d'accueil ou à d'autres pages génériques.
Ce ne sont là que quelques exemples, mais qu'y a-t-il derrière un tel échec ? Une partie du problème est de ne pas comprendre ce qu'est le marketing et quels sont ses objectifs. L'objectif du marketing est de contrôler la perception et de modifier le comportement de votre public cible . Période. Toutes les activités de marketing et tous les aspects du marketing relèvent des objectifs de contrôle de la perception, de changement de comportement ou des deux.
Au cours des dernières années, j'ai parlé avec plus d'une centaine de fondateurs et de responsables marketing. Lorsqu'on les interroge sur la stratégie marketing, la plupart du temps, les entreprises présentent une sorte de fichier Excel (ou un autre document) avec une liste d'activités telles que le référencement, le SEM, les médias sociaux, le marketing de contenu, les campagnes d'acquisition payantes, les relations publiques, le marketing par e-mail, etc. canal peut inclure quelques campagnes de marketing génériques ou simplement une longue liste d'activités. Alors, pourquoi tant d'entreprises technologiques échouent-elles en marketing ?
Se concentrer sur les canaux plutôt que sur les clients cibles
Une stratégie marketing réussie commence par comprendre votre client cible, fixer les bons objectifs, créer des messages efficaces et ensuite seulement décider des meilleurs canaux pour atteindre vos cibles. La connaissance du client cible devrait guider votre messagerie stratégique et votre stratégie de contenu. Les deux sont essentiels dans la conception de campagnes marketing.
Le processus de création d'une campagne de marketing est un peu similaire à la préparation d'un bon repas pour votre famille ou vos amis. D'abord, vous pourriez considérer leurs préférences. Ensuite, vous pensez au plat que vous voulez cuisiner. Ce n'est qu'alors que vous faites une liste des ingrédients nécessaires. Dans un marketing réussi, les canaux ne sont que les ingrédients qui viennent une fois que vous avez défini clairement votre public cible, vos objectifs et votre message.
La plupart des entreprises commencent leur marketing à l'envers : Canaux -> Segmentation -> Client -> Message
Voici comment les campagnes marketing réussies sont structurées : Client -> Segmentation -> Message -> Canaux
Avant de concevoir votre prochaine campagne marketing, répondez aux questions suivantes :
- Quelle est votre clientèle cible ?
- Pouvez-vous segmenter votre marché en segments significatifs tels que les marchés verticaux ?
- Quels messages souhaitez-vous utiliser ou tester pour influencer votre clientèle cible ?
- Quels sont les meilleurs canaux pour votre campagne marketing afin d'atteindre votre public cible ?
Aller large et peu profond plutôt qu'étroit et profond
Les entreprises se penchent rarement sur la segmentation pour obtenir un meilleur retour sur investissement sur leurs dépenses marketing . Même lorsqu'une entreprise comprend son client cible, elle néglige le fait que les besoins et les défis de son client cible peuvent être très différents selon la verticale. Par exemple, un directeur des ventes dans l'industrie pharmaceutique peut avoir des besoins, une structure organisationnelle ou même des objectifs différents de ceux d'un directeur des ventes dans l'industrie du matériel ou des médias.
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Bien que le marketing et la vente basés sur les comptes puissent apparaître comme quelque chose de nouveau , le concept de base existe depuis un certain temps. Concentrez vos efforts de vente et de marketing sur une liste de clients cibles avec la valeur à vie client (CLV) potentielle la plus élevée. Le véritable avantage survient lorsque les stratégies basées sur les comptes dans les ventes et le marketing sont alignées.
Le marketing basé sur les profils de clients cibles segmente le marché en quelques catégories et crée une liste d'entreprises et de personnes spécifiques à rechercher. Ainsi, par exemple, si vous vendez à des vice-présidents des ventes dans des organisations comptant plus de 20 représentants commerciaux, vous pouvez segmenter et tester le marché pharmaceutique et les revendeurs de logiciels. Ensuite, vous choisirez une liste de 100 à 200 entreprises dans chaque catégorie. Inutile de dire que lorsque vous préparez votre campagne marketing pour chaque secteur vertical, vous devez concevoir des messages uniques.
En fin de compte, alignez vos messages marketing et commerciaux afin que votre client cible soit exposé à votre message plusieurs fois par jour. Le matin, votre équipe de vente peut lui envoyer un e-mail sortant. Pendant les heures de travail, votre client peut être exposé à vos publicités sur LinkedIn et Twitter, ce qui conduit à un atout marketing qui fournit des informations précieuses. Et à la fin de la journée, il/elle pourrait voir votre annonce de campagne de reciblage sur Facebook ou en lisant les actualités. Cette attaque unifiée à 360 degrés vous permettra de dépenser votre argent efficacement et d'intégrer votre entreprise et votre message dans l'esprit de vos acheteurs potentiels.
Se concentrer sur les modèles d'attribution First-Touch/Last-Touch
Comprenez-vous comment vos prospects interagissent avec votre contenu, votre produit et votre campagne marketing avant de devenir client ? Sinon, vous manquez une grande image. Recherchez des schémas généraux et une corrélation entre les inscriptions aux essais gratuits et le nombre de fois qu'un client a visité votre site Web, consommé votre contenu ou été exposé à votre campagne marketing. Ce n'est pas le premier ou le dernier contact qui compte. Il s'agit du nombre de fois (modèle) que les prospects sont exposés avant de s'inscrire ou d'acheter chez vous .
Le marketing ne consiste pas à choisir des canaux et à lancer de vastes campagnes de marketing avec des messages génériques. Les stratégies de marketing réussies commencent par comprendre votre client cible et concevoir des messages efficaces qui résonnent.
La segmentation du marché aide les entreprises à obtenir un rendement maximal sur chaque dollar dépensé. Au lieu de vous étendre et de cibler l'ensemble du marché, trouvez un moyen efficace de segmenter votre public. Alignez vos ventes et votre marketing et concevez des campagnes conjointes qui vous permettent d'atteindre votre cible de clients sélectionnée plusieurs fois par jour.
A propos de l'auteur
[Myk Pono est un consultant en marketing et en croissance de produits qui se concentre sur la messagerie stratégique, la stratégie de contenu et le marketing du cycle de vie pour RevenuePath.]
Ce message est apparu pour la première fois sur le Business Collective - une initiative du Young Entrepreneur Council , qui est un programme de mentorat virtuel gratuit qui aide des millions d'entrepreneurs à démarrer et à développer des entreprises.