Come condurre un audit di marketing b2b

Pubblicato: 2020-10-09

Perché fare un audit di marketing B2B? Come? Qual è lo scopo? Sono disponibili buoni esempi di audit di marketing?

Qual è lo scopo di un audit di marketing?

Quando si guida un'azienda business-to-business o si considera l'acquisizione di un'organizzazione B2B, lo stato della funzione di marketing è spesso il più difficile da valutare. Data l'ampia natura delle responsabilità di marketing, l'impatto sul successo attuale e futuro e il numero di opinioni che in genere hanno i vari stakeholder, molti CEO e investitori ci chiedono indicazioni su come eseguire un audit di marketing B2B.

Un audit può aiutare a valutare rapidamente le capacità di marketing di un'azienda, inclusa l'identificazione di punti di forza, di debolezza e di opportunità di crescita. Non deve essere una valutazione esauriente e approfondita della funzione di marketing dell'azienda. Piuttosto, pensa a un audit tipico come a un potenziale rapporto di ispezione di un'auto o di una casa. Idealmente si utilizzano informazioni visibili e prontamente disponibili, a volte fornite dall'azienda, o utilizzando strumenti specializzati, per sviluppare un rapporto di alto livello per rispondere alle seguenti domande:

Dove ha trovato l'azienda il successo nel marketing?
Ci sono "bandiere rosse" di marketing?
Quali sono i punti di forza e di debolezza?
Dove sono le opportunità di crescita, compresi i frutti a bassa caduta?
Esistono canali chiari che forniscono rendimenti superiori alla media?
C'è spazio per ulteriori investimenti di marketing? Dove i fondi aggiuntivi avranno il maggiore impatto?
A che punto si trova l'azienda dal punto di vista dell'adattamento al mercato del prodotto?
Quali investimenti di marketing dovrebbe fare l'azienda nel prossimo trimestre?

L'ambito di un audit di marketing B2B

A volte, l'audit di marketing si estende oltre lo "stato" della funzione di marketing e include lo stato dell'effettiva opportunità di mercato. Questo potrebbe essere semplice come un'analisi TAM (Total Addressable Market) o una revisione dettagliata dell'adattamento del mercato del prodotto, della parte Serviceable del mercato indirizzabile (SAM) e dello stato di preparazione all'esecuzione (SOM o Marketable and Obtainable Market). A seconda della completezza di altre valutazioni di due diligence, queste aree possono far parte dell'audit di marketing, se necessario.

Aree di copertura dell'Audit di marketing B2B

Quali argomenti dovrebbe affrontare un audit di marketing? Ecco un elenco (incompleto):

Squadra

Hai i ruoli giusti?
C'è abbastanza versatilità (un set di abilità "a forma di T")
Agilità. Capacità di apprendere/adattarsi
Cosa è meglio fare internamente o esternalizzare
Come gestite le agenzie?

Pipeline e imbuto

Quali sono le definizioni delle fasi iniziali?
Come ti stai comportando dall'inizio dell'anno sugli obiettivi della fase di lead per trimestre rispetto a quelli effettivi
Qual è la distribuzione della fonte principale in base alla tattica effettiva rispetto a quella prevista
Dimensione media dell'operazione alla creazione dell'opportunità rispetto alla chiusura dell'opportunità. Quanto è vicino al nostro modello?
Giorni per fase di piombo: Richiesta a MQL. MQL a Opp
Giorni per fase di vendita e come vengono definite le fasi di vendita
Copertura della pipeline per il trimestre in corso e per il prossimo
Apri pipe per data di chiusura/fase/livello cliente
Quanto viene chiuso (vinto o perso) in media per trimestre rispetto a quanta nuova pipeline generata
Quante offerte vengono fatte all'anno
Qual è la percentuale di offerte del nostro profilo cliente ideale?
Come vengono classificati i clienti?
Qual è la % delle entrate è l'ARR rispetto a una volta?
Dov'è la maggior parte dell'attrito e delle perdite nell'imbuto?
Qual è il nostro CAC?

Piano di marketing

Esiste un piano di marketing riepilogativo per l'anno?
Quali sono i costi e le attività impegnati nel resto dell'anno?
Qual è l'allocazione del budget per l'anno per tipo di spesa? Come si confronta il budget rispetto ai valori di riferimento?
Abbiamo un framework per le campagne e come sono costruite?
Abbiamo una fonte di dati esterna per supportare le campagne outbound e ABM (es. ZoomInfo?)

Esecuzione digitale

Qual è la nostra strategia per le parole chiave?
Rapporti e tendenze sul traffico Web negli ultimi 12 mesi, inclusa la suddivisione regionale
Quali sono le nostre pagine più visitate e qual è il nostro flusso di traffico secondario? Qual è la nostra conversione su quelle pagine?
Abbiamo un calendario dei contenuti?
Stiamo utilizzando i social e c'è una cadenza specifica?
Qual è il nostro punteggio di qualità di Google e altri KPI pubblicitari

Adatta al mercato del prodotto

Qual è la proposta di valore comprovata? Per cosa è?
Quale categoria servi? Che problema risolvi?

Andare al mercato

Dimensione dell'opportunità
Capacità di esecuzione
Priorità
ICP (Ideal Customer Profile) e personas. Per chi è?
Tam/Sam/Som e dove trovarli?

Pila Martech

Analisi e qualità dei dati
disciplina del test a/b
Approfondimenti dai dati

Quando e perché fare un Marketing Audit?

In genere ci sono due ragioni per fare un audit di marketing, con risultati distinti:

Diligenza che influenza una decisione di investimento go/no-go - Può essere correlata all'acquisizione di un'azienda, all'investimento in una fusione o all'espansione significativa della capacità di marketing attraverso un investimento importante.
Un audit post-investimento per aiutare con la definizione delle priorità - Decidere le aree di interesse, le decisioni sulle risorse e le opportunità di frutti a bassa incidenza durante l'esecuzione della funzione di marketing di un'azienda.

Disimballiamo i risultati e le esigenze principali di ogni tipo. In ogni caso dovresti aspettarti una "report card" che riassuma lo stato di marketing dell'azienda: punti di forza, di debolezza, incertezze e opportunità.

Audit di marketing pre-investimento

Il motivo principale per eseguire un audit prima di un'operazione di investimento è informare su una decisione go/no-go o aiutare con la valutazione appropriata dell'azienda. In realtà, entrambi saranno guidati principalmente da parametri puramente finanziari, ma ci sono un paio di aree interessanti da controllare che possono rivelarsi utili. L'altra cosa da considerare è che un vero studio di diligenza coinvolge le richieste di dati, che creano affaticamento dell'affare/rischio dell'affare e possono rallentare la sequenza temporale dell'affare. Qualsiasi angolo di audit che non influisca sulla decisione di andare/non andare o sulla valutazione, è meglio farlo dopo la chiusura.

I risultati di esempio sono una scansione della presenza online con approfondimenti sulla visibilità del marchio, il posizionamento competitivo e la reputazione "digitale" online. Un'analisi approfondita del documento di diligenza può esporre ipotesi rosee o rischiose per quanto riguarda le condizioni di mercato, il ROI, lo stato del team e la capacità di esecuzione.

Audit di marketing post-investimento

Durante la revisione della funzione Marketing di un'azienda di tua proprietà, puoi approfondire, con accesso alle persone, ai processi e alla documentazione che consentono una revisione approfondita. Il resto di questo articolo ha lo scopo di aiutarti a fare proprio questo.

Esempio di questionario di audit di marketing

Le seguenti domande sono raggruppate per funzione nella tua azienda SaaS B2B. Questi sono stati ottimizzati dal nostro team che esegue molti audit e hanno portato a grandi informazioni e scoperto opportunità e rischi che altrimenti sarebbero stati persi.

10 domande di diligenza per il gruppo dirigente

Nelle interviste di due diligence, spesso hai circa 30 minuti per comprendere lo stato delle capacità di marketing di questo team. Devi capire se la funzione di marketing del prodotto è stata basata su una strategia di posizionamento e gestione del prodotto reale.

Queste domande sono progettate per aiutarti a girare le pietre del marketing più importanti.

Cos'è che sappiamo fare meglio? Cosa sappiamo fare meglio rispetto alla concorrenza? Cosa possiamo fare solo noi?
Quali sono i dolori dei nostri clienti? Quali sono le loro paure e sogni? Cosa stanno cercando di fare i nostri clienti? Chi stanno cercando di diventare?
Diresti che abbiamo raggiunto Product Market Fit? In quali parti del mercato? Dove pagano e soggiornano i clienti e raccontano agli altri di noi? Qual è la maturità della nostra categoria di prodotti nel modello di Geoffrey Moore "attraversare l'abisso"?
Che aspetto hanno i nostri clienti? Dove possiamo trovarli? Che aspetto ha un profilo cliente ideale?
In che modo la strategia del prodotto, i prezzi e il posizionamento sono allineati con l'esecuzione del marketing?
Quali dei nostri attuali prodotti (o servizi) sono più allineati alle esigenze del mercato e dei clienti? Come è successo? È un processo ripetibile?
Cosa sta facendo bene il marketing? Come valuteresti i punti di forza della squadra? E per quanto riguarda le vendite e il successo dei clienti?
Cosa può fare meglio il marketing? Di cosa hai bisogno che non ottieni?
Se potessi ottenere una cosa dal team di marketing in questo momento, quale sarebbe la tua massima priorità?
In che modo tu (o il tuo team) potete aiutare con il marketing?

11 domande di audit di marketing per la gestione del prodotto

Cos'è che sappiamo fare meglio? Cosa sappiamo fare meglio rispetto alla concorrenza? Cosa possiamo fare solo noi?
Quali sono i dolori dei nostri clienti? Quali sono le loro paure e sogni? Cosa stanno cercando di fare i nostri clienti? Chi stanno cercando di diventare?
Diresti che abbiamo raggiunto Product Market Fit? In quali parti del mercato? Dove pagano e soggiornano i clienti e raccontano agli altri di noi? Qual è la maturità della nostra categoria di prodotti nel modello di Geoffrey Moore "attraversare l'abisso"?
Che aspetto hanno i nostri clienti? Dove possiamo trovarli? Che aspetto ha un profilo cliente ideale?
In che modo la strategia del prodotto, il prezzo e il posizionamento sono allineati con l'esecuzione del marketing?
Puoi condividere la Roadmap del prodotto? Come viene condiviso con i clienti? I clienti forniscono input? Come?
Quale ricerca di mercato disponiamo che utilizziamo per informare la strategia e la pianificazione del prodotto?
Come possiamo combinare marketing e prodotto per fare "growth hacking"? Ad esempio, integra i trigger di adozione, referral o loyalty nell'esperienza di utilizzo del prodotto.
Se potessi ottenere una cosa dal team di marketing in questo momento, quale sarebbe la tua massima priorità?
A cosa serve il nostro prodotto? Per chi è?
SaaS reale? Multi-tenant? Nucleo condiviso? Personalizzato vs. configurabile. Servono servizi professionali? scalabile?

9 domande di due diligence di marketing per il tuo team di vendita

Quante persone ci sono nell'organizzazione di vendita? Quali sono i loro ruoli? (Account Executive, BDR/SDR, Account Management)?
In che modo il tuo team riesce a bilanciare i nuovi affari e l'up-sell? Come è la ripartizione delle entrate tra questi?
Quante nuove opportunità si qualifica la tua squadra a settimana? Chi qualifica i contatti che si trasformano in queste opportunità che “accetti”? Come si qualificano le opportunità? Cosa cerchi? Quali sono i criteri? (es. BANT)
Che aspetto ha un profilo cliente ideale? Descrivi gli attributi perfetti di un account onirico. Quali sono i tuoi "conti dei sogni" da vincere?
Quanti contatti ricevi settimanalmente e quanti si trasformano in opportunità? Quanto velocemente ci connettiamo in genere con un lead dopo che hanno "bussato alla nostra porta"? Quante opportunità derivano dai lead generati dal marketing rispetto al tuo team di vendita che trova opportunità da solo e quante arrivano come chiamate in entrata o referral dai partner diretti al team di vendita?
Con quale frequenza si tiene una riunione di vendita con una revisione della pipeline? Come si crea la previsione per il mese o il trimestre? Puoi condividere i materiali per le riunioni di vendita che utilizzi? (Rapporto pipeline, vista CRM)
Cosa sta facendo bene il marketing? Cosa può fare meglio il marketing? Di cosa hai bisogno che non ottieni?
Cosa ti renderebbe molto orgoglioso del team di marketing tra 4-6 mesi? Come sarebbe il successo?
Se potessi ottenere una cosa dal team di marketing in questo momento, quale sarebbe la tua massima priorità?

10 domande di audit di marketing per il tuo team di marketing

Cosa c'è nella tua dashboard di marketing? Quanto spesso lo rivedi? Cosa fai con le intuizioni?
Descrivi il team di marketing e i ruoli. Utilizzi un obiettivo trimestrale o un sistema di definizione degli obiettivi come gli OKR? Come ti occupi di scrittura e PR, branding e design, web, social e automazione, supporto alle vendite e agli eventi, marketing di prodotto, posizionamento e ricerca, marketing di canale e marketing di contenuti?
Abbiamo un piano di marketing per il trimestre? E per l'anno? Cosa sta andando bene e secondo i piani, e dove possiamo fare di meglio?
Puoi condividere la nostra strategia di posizionamento/messaggistica (documento/gerarchia/framework), il materiale collaterale più importante (materiali di vendita, video, pagine web) e la guida allo stile del marchio?
Qual è il tuo budget di marketing? Come si assegnano priorità alle risorse rispetto agli obiettivi strategici dell'azienda? Qual è il costo per lead assegnato al team di vendita? Sappiamo qual è il nostro costo di acquisizione del cliente (CAC)?
Quanti clienti abbiamo? Sono segmentati in coorti di clienti ideali e non ideali? incarico? Dimensioni delle entrate o utilizzo del prodotto? Qual è la nostra zangola? Qual è il nostro ricavo medio per unità (ARPU, unità può essere cliente, dispositivo, utente o qualsiasi altro denominatore)? In che modo i nostri prezzi sono allineati con la segmentazione dei nostri clienti?
Come guidiamo la domanda? Da dove vengono i nostri contatti? (Di proprietà/Organico/Diretto, Guadagnato/Social/Referral, Pagato, Eventi)? Quanti lead otteniamo a settimana e quanti di questi diventano "Marketing Qualified Leads" che trasmettiamo al nostro team di vendita (BDR/SDR) per la qualificazione? Quanti MQL si convertono in Opportunità gestite dal team di vendita?
Che aspetto ha un profilo cliente ideale? Come ne troviamo di più? Quali sono le loro paure e sogni a cui si collega il nostro messaggio?
Puoi condividere il nostro calendario dei contenuti e le attuali prestazioni dei contenuti? Quali contenuti o pagine generano il maggior numero di contatti?
Quali sono le nostre campagne automatizzate? Coltiviamo potenziali clienti/clienti? Abbiamo campagne di up-sell o referral? Quali strumenti abbiamo nel nostro stack di tecnologie di marketing per supportare e-mail, social, analisi, test e coinvolgimento del pubblico?

10 Domande di verifica sul marketing per il successo dei clienti e il team di supporto

Qual è il nostro logo churn al mese? Qual è il tasso di abbandono dei ricavi di questi clienti e come si confronta con i numeri dei ricavi dell'azienda?
Quante persone ci sono nell'organizzazione di successo e supporto del cliente? Quali sono i loro ruoli? (Supporto tecnico, Customer Success Manager, Formazione e onboarding, Account Management)?
In che modo il tuo team bilancia il servizio clienti e l'up-sell? Come viene suddivisa la capacità tra questi?
Quanti nuovi clienti riceve il tuo team ogni settimana? Quanti up-sell?
Che aspetto ha un profilo cliente ideale? Descrivi gli attributi perfetti di un account onirico. Quali sono i tuoi "account dei sogni" da servire?
Quali account sono più difficili da integrare e supportare? Descrivi che aspetto hanno. Questi sono redditizi per noi?
Con quale frequenza hai una riunione di check-in commerciale con le vendite per discutere la pipeline di nuovi clienti e problemi con i clienti esistenti?
Stai utilizzando tecnologia e contenuti per ridimensionare il tuo team senza dover aggiungere persone? Come stai lavorando con il marketing su questo?
Cosa sta facendo bene il marketing? Cosa può fare meglio il marketing? Di cosa hai bisogno che non ottieni?
Se potessi ottenere una cosa dal team di marketing in questo momento, quale sarebbe la tua massima priorità?

10 domande di audit di marketing per agenzie e appaltatori

Puoi condividere la tua dichiarazione di lavoro? Quali sono i principali risultati finali di questo mese? Cosa sono per il fidanzamento?
Come riferire sullo stato di avanzamento dei lavori? Quali sono i KPI settimanali?
Come sta andando attualmente l'impegno rispetto all'accordo e alle aspettative originali?
Come pensi che stia andando il nostro marketing? Cosa sta andando bene e cosa pensi che possiamo fare di meglio?
Come puoi aiutarci ancora meglio rispetto a quello che stai già facendo?
Come misuri il valore che ci porti?
Come sarebbe un grande fidanzamento? Cosa dovrebbe succedere oltre o concordato impegni?
Qualcosa ti impedisce di fare un grande fidanzamento? Eventuali blocchi o dipendenze che controlliamo?
Quanti clienti stai servendo? Quanti clienti sono serviti dalle stesse persone che ci supportano?
Dove ci posizioniamo nella tua lista/profilo di clienti ideali? Siamo un cliente redditizio per te?

Domande di diligence per clienti e partner

Uno dei modi più rapidi per confermare o "testare" la proposta di valore del prodotto di un'azienda e le ipotesi sul percorso del cliente è parlare direttamente con i clienti felici e insoddisfatti di un'azienda. Questa guida al colloquio è piena di domande che i nostri CMO pongono a clienti e partner nei nostri impegni a servizio completo.

Esempio di documenti di audit di marketing B2B da rivedere

Materiali di marketing che possono essere utili da rivedere per completare l'audit di marketing:

Documento di messaggistica
Piattaforma di lancio prospettica
Presentazione dell'analista
Profilo cliente ideale e acquirenti chiave?
Risorse di contenuti principali (white paper, infografiche, ecc.)
Principali documenti collaterali (brochure, schede tecniche, ecc.)
Contenuti esistenti mappati per fase e persona. Qualche priorità da riempire?
Materiale Intel per i migliori concorrenti e come viene utilizzato
Qualche analisi di vincita/sconfitta? Una sintesi dei risultati?

Cosa aspettarsi da un report di Marketing Audit?

Una pagella di una funzione di marketing generata da un audit dovrebbe in genere coprire le seguenti aree:

Cosa funziona e cosa no?
Forza della strategia Go-to-Market (ci sono i pezzi giusti a posto? C'è un chiaro focus verticale?)
Team (le giuste capacità di marketing vengono riempite dalle persone giuste?)
Contenuto (quale contenuto esiste? Cosa dovrebbe essere creato? Ci sono PMI nel team da sfruttare per il contenuto?)
Sito web (si sta creando traffico? È probabile che si stia convertendo? C'è qualcosa che deve essere corretto?)
Stack Martech (quale tecnologia viene utilizzata? Ridimensionerà con l'azienda?)
SEO (traiettoria, punti di forza, lacune)
Ricerca a pagamento (cosa viene speso? I soldi vengono spesi in modo efficace? C'è una dipendenza dal pay-to-play?
Quali sono le vincite rapide e i frutti a bassa quota. I punti deboli e potenziali punti ciechi?
Qual è la raccomandazione sulla capacità del team di marketing?

Ecco un esempio di audit di marketing

Kalungi esegue un audit di marketing standard per le aziende SaaS B2B. Ecco un esempio di come sarebbe un rapporto tipico:

Come ottenere un audit di marketing digitale B2B gratuito?

Esistono molti siti come neilpatel.com in cui puoi ottenere un controllo gratuito del tuo sito Web, spesso inclusi i risultati di ricerca organici ea pagamento della tua azienda per aiutarti a comprendere alcuni dei punti di forza, di debolezza e di opportunità della sua reputazione inbound. Di seguito sono riportati alcuni rapporti di esempio basati sul nostro sito Web kalungi.com. Siamo felici di mostrarti come far crescere le tue prestazioni in questo modo.

Panoramica del dominio

La presenza online generale dell'azienda cresce o diminuisce nel tempo? Il monitoraggio dell'autorità di dominio organico è al rialzo o al ribasso nel tempo? Un buon audit di un sito Web B2B include molti aspetti che si trovano in uno strumento come SEMrush:

Traffico organico nel tempo

L'aumento del traffico organico nel tempo è un buon indicatore principale del fatto che il marchio online e il sito Web di un'azienda stanno diventando più forti. Ma, da solo, non ci dice molto. Dobbiamo anche capire quanto traffico risulta da parole chiave pertinenti basate sull'intento e termini di ricerca brandizzati.

Volume di parole chiave brandizzate e volume di ricerca nel tempo

Un aumento nel tempo dell'interesse di ricerca per le parole chiave di marca può indicare una consapevolezza positiva del marchio in un particolare segmento di mercato. Questo andrà di pari passo con un audit dei contenuti per la tua azienda.

esempio di rapporto di audit di marketing

Ranking delle parole chiave ad alto intento (HI).

Questi segnalano l'intenzione di acquisto. Il posizionamento per le parole chiave HI significa che i contenuti e il sito web della tua azienda vengono visualizzati quando le persone si trovano nelle fasi "Considerazione" e "Decisione" della canalizzazione. Queste sono le parole chiave più importanti per le quali il sito Web di un'azienda può classificarsi, purché siano in linea con la proposta di valore dell'azienda e la categoria del settore.

esempio di report di audit di marketing gratuito

Mappa di posizionamento competitivo

Questo ci mostra una panoramica dei punti di forza e di debolezza della presenza di domini competitivi nei risultati di ricerca organici. Le visualizzazioni dei dati si basano sul traffico organico dei domini e sul numero di parole chiave per le quali si posizionano nei primi 100 risultati di ricerca organica di Google.

Modello di rapporto di audit di marketing gratuito

Invia un'e-mail a [email protected] per ulteriori informazioni su come possiamo collaborare per eseguire un audit come questo per la tua azienda.