Le nuove regole dell'Influencer Marketing

New Rules of Influencer Marketing , l'ultimo della Digital Leadership Event Series di BrainStation, si è svolto il 22 ottobre e ha visto la partecipazione di quattro influencer ed esperti di influencer marketing di Levitate Style, Pinterest, Edelman e SAP.

Puoi guardare la tavola rotonda completa qui:

L'influencer marketing - quando i marchi coinvolgono personalità con un ampio seguito di social media per spargere la voce sui loro prodotti e servizi - era già in piena espansione quando la pandemia ha colpito la scorsa primavera. Ma mentre molti influencer hanno visto il rifugio sul posto come un'opportunità di crescita - secondo quanto riferito, il 21% dei consumatori americani ha acquistato qualcosa su consiglio di un influencer per la prima volta tra marzo e agosto di quest'anno - ha anche costretto il marketing degli influencer ad adattarsi.

Abbiamo parlato con i dirigenti di Pinterest, Edelman e SAP, nonché con l'influencer di Levitate Style Leo Chan dei sorprendenti vantaggi dell'influencer marketing, della direzione in cui si sta dirigendo il campo e dei suggerimenti per farlo funzionare, che tu sia un influencer o un marchio alla ricerca collaborare con uno.

L'autenticità è la chiave nell'Influencer Marketing

La crescita dell'influencer marketing è una risposta diretta alla crescente saggezza del pubblico, in gran parte il risultato delle voci autentiche degli influencer. Come spiega Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead di SAP, “Il potere dell'influencer marketing, in particolare per il B2B, è la narrazione. È un lungo ciclo di vendita, quindi il tuo pubblico conosce questa persona, si fida di loro e costruisci un rapporto. Non stai solo introducendo costantemente un nuovo volto; hai quell'individuo di fiducia - o individui - che risuonano davvero con il tuo pubblico di destinazione. Gli influencer forniscono la necessaria convalida di terze parti, quella raccomandazione tra pari e spesso raccontano la tua storia meglio di te.

C'è spesso una continuità tra i contenuti organici e quelli a pagamento degli influencer: questo è ciò che dà il suo impatto ai contenuti sponsorizzati. Ci sono due considerazioni importanti qui: qualità costantemente elevata e trasparenza su ciò che è sponsorizzato e ciò che non lo è. Le nuove linee guida FTC stabiliscono requisiti di divulgazione, ma ciò potrebbe effettivamente essere a vantaggio degli influencer, poiché aiuta a rafforzare la loro legittimità. Come lo descrive Leo Chan, Influencer Content Creator e Founder di Levitate Style, “Devi includere #ad e #sponsor, ma come influencer, non fa davvero una grande differenza. Si tratta ancora di contenuti. Se hai dei buoni contenuti, non importa se si tratta di un annuncio, perché dovrebbe adattarsi alla qualità dei tuoi post. Dovrebbe adattarsi perfettamente al resto del tuo lavoro. In realtà è meglio chiarire, per i followers e anche per i brand”.

L'autenticità modella non solo il modo in cui il contenuto viene presentato, ma sempre più anche il suo argomento. "Per i contenuti degli influencer", afferma Larry Beaman, VP of Influencer Marketing di Edelman, "stiamo vedendo sempre più influencer che si rifiutano e dicono: 'Questi filtri sono un po' folli e io non assomiglio per niente a questo.' Ora, molti contenuti si spostano su storie, niente trucco e mostrano la vita vera. Stiamo assistendo a un cambiamento sempre più importante nel mostrare il dietro le quinte, la vita vera senza quelle opzioni filtrate sovrapposte".

Alexandra Nikolajev, Global Creator Inclusion Lead di Pinterest, concorda: "Significa un maggiore cambiamento non solo nei contenuti condivisi dagli influencer - contenuti curati rispetto a contenuti più attuali o reali - ma anche nelle conversazioni che stanno disposto ad avere. Non è più solo 'Da dove hai preso quel top?' Ora è spostato su "Questo è un articolo sostenibile. Questo è l'impatto sociale che ha il marchio.' Quel pezzo di conversazione di impatto sociale e il modo in cui gli influencer hanno conversazioni più profonde online, si traducono in una più forte costruzione della comunità e, in definitiva, in un coinvolgimento più profondo con il loro pubblico".

La barriera all'ingresso è bassa, il ROI è alto

"Il budget non dovrebbe essere un ostacolo per entrare nel marketing degli influencer", afferma Miller. “Anche se ho accesso agli strumenti più recenti e migliori per l'identificazione e il coinvolgimento degli influencer, spesso uso semplicemente Twitter o Instagram nativi per cercare hashtag per trovare nuove voci. È gratuito, chiunque può farlo.

A seconda del tipo di prodotto o servizio fornito da un'azienda, potrebbero esserci anche modi non monetari per compensare un influencer che lavora per loro conto. "Sebbene le transazioni dovrebbero essere reciprocamente vantaggiose, non devono essere necessariamente monetarie", continua Miller. “Ci sono molte vittorie per certi individui; potrebbe essere networking, contenuto, syndication, accesso ad anteprime furtive. In molti modi puoi diventare creativo".

Chan fa eco ai suoi sentimenti. “Lavoro con i marchi semplicemente perché sono un grande fan del marchio e perché ho un buon rapporto con la persona del marketing, sono felice di aiutarli. Diversi periodi dell'anno, ci sono diverse spinte. È bello costruire quel rapporto. E quel marchio potrebbe anche aiutare un influencer, aiutarmi a presentarmi per portarmi anche al loro pubblico. È una buona promozione incrociata".

Come sottolinea Beaman, "i microinfluencer hanno i tassi di coinvolgimento più alti. In genere, hanno la soglia di costo più bassa. Quindi è un ottimo posto per testare a un basso valore in dollari. E di solito, se sei un prodotto di nicchia, potrebbe comunque essere la scelta giusta, perché i microinfluencer hanno una connessione più specifica con il tuo marchio. E se la tua attività ha senso per i codici di affiliazione, se sei un marchio diretto al consumatore che vende prodotti online, potrebbero essere disposti a lavorare con te su base di conversione anziché su base forfettaria".

Sebbene l'influencer marketing possa fornire un eccellente ritorno sull'investimento, misurare il ROI può essere una sfida, soprattutto per il B2B, dove gli acquisti possono durare mesi o addirittura anni, anche se ora ci sono modi più sofisticati per raggiungere questo obiettivo. "Le metriche variano notevolmente a seconda dell'obiettivo della campagna", afferma Miller. “A volte, è consapevolezza del marchio. Potresti cercare di raggiungere o guidare le registrazioni a un webinar, ma devi sapere che aspetto ha il successo e dovrebbe essere qualcosa su cui costruire in anticipo. "

Questo significa sempre più portare la scienza dei dati nel regno dell'influencer marketing. Beamen spiega: "Le cose che guardiamo più frequentemente in questi giorni sono il ricordo dell'annuncio, la consapevolezza del marchio, la considerazione del prodotto o un'azienda che sta effettivamente aumentando le vendite. E ancora più comunemente in questo momento, i marchi sono curiosi di sapere se sono rilevanti per i consumatori che stanno cercando e se i consumatori si fidano di loro. Non si tratta più solo di spingere i prodotti. Parte di questo viene fatto attraverso le domande del sondaggio al pubblico degli influencer, per vedere se stanno ricordando ciò che abbiamo inserito nei loro feed da un punto di vista organico e retribuito e vedendo come stiamo cambiando le loro percezioni nel tempo. Sta mettendo insieme molto di ciò che era disponibile nel performance marketing e nel social marketing a pagamento e lo porta nello spazio degli influencer".

L'Influencer Marketing è una maratona

"Come influencer, una delle idee sbagliate più grandi è che sia facile raggiungere il successo rapidamente, o che un contenuto virale si traduca in un successo a lungo termine", afferma Nikolajev. “Dobbiamo riconoscere che questo è un vero settore. Questo è un vero lavoro. E gli influencer, grandi o piccoli che siano, stanno davvero dedicando il loro tempo e le loro energie alla creazione di contenuti".

Chan concorda: ci vuole tempo. “Gli estranei che guardano dentro pensano che sia così semplice: basta scattare una foto, pubblicarla su Instagram. Ma in realtà non è solo questo. Se sei un creatore di contenuti, stai costantemente migliorando a scattare foto, girare video. Come puoi trovare la tua voce? Come si costruisce una piattaforma? Costruire un pubblico – è davvero difficile da fare. È un vero affare. Hai bisogno di un intero team di marketing, un intero team di PR per creare una campagna di successo, perché ci sono così tante parti in movimento. Ci sono manager che gestiscono contratti, trattative e consegne. E poi c'è l'influencer che esce e fa il lavoro e modifica i contenuti, e poi, finalmente, pubblichiamo. Ci sono tutte queste persone straordinarie dietro le quinte per realizzare l'unica foto".

Come spiega Nikolajev, può essere difficile per un influencer sapere quanto addebitare per il proprio lavoro. “Avere conversazioni sincere all'interno delle tue comunità e della tua rete di influencer ti aiuterà a capire come dovresti aumentare le tue tariffe e cosa stai cercando, e ti consentirà di essere aperto, onesto e diretto con un marchio. Tendi a svalutare l'impatto e l'effetto che potresti avere. Non vuoi avere un prezzo astronomico o essere offensivo nei confronti di un marchio, ma devi capire il valore che porti. Essere in grado di supportarlo con ciò che hai fatto in passato e dimostrare che puoi avere quell'impatto come creatore di contenuti e sentirti sicuro di ciò che stai chiedendo".

Provaci

Poiché il costo dell'investimento è così basso, non ha senso esitare. "Prova e basta", dice Beaman. “Le persone discutono e discutono e pensano che sia troppo nuovo e non pronto. Lo faccio da molto tempo e il mio consiglio è di buttarti, perché altrimenti sarai indietro invece che avanti. Anche se non sei del tutto a tuo agio con i social media, beh, gli influencer lo sono, ed è la loro esperienza che stai cercando di sfruttare. "I marchi possono beneficiare dell'esperienza degli influencer e di questa tecnologia a cui non devono partecipare direttamente", afferma Beaman.

Uno dei grandi vantaggi dell'utilizzo dei social media per il marketing è l'abbondanza di canali diversi, ognuno adatto a un diverso tipo di contenuto, ciascuno in grado di raggiungere un pubblico diverso. "Capisco che le persone guardino Tiktok e pensino, 'Oh, è per adolescenti, sono troppo vecchio, non è per me'", dice Chan. “Questo è il tipo di voce che i nostri genitori o nonni avevano su Facebook e Instagram. Non vuoi rimanere indietro con i social media e la tecnologia. Con le nuove piattaforme, lo provo e basta".

Diversificare significa anche essere più resilienti ai cambiamenti che le piattaforme di social media apportano ai loro termini di servizio, ai tipi di contenuto in evoluzione che le diverse piattaforme preferiscono e persino la tecnologia fallisce. "Dovresti sempre provare piattaforme diverse come Tiktok e Snapchat e LinkedIn e Twitter", afferma Chan, "quindi nel caso in cui Instagram si interrompa per un giorno, hai altre piattaforme su cui ripiegare. Non vuoi mai tutte le tue uova nello stesso paniere: se succede qualcosa, qualsiasi grande cambiamento, sei pronto per partire".