In che modo il "Pivot to Privacy" dà un vantaggio alle relazioni con i visitatori proprietari

L'intero panorama digitale sta attraversando quello che potrebbe essere definito un perno verso la privacy. Spinte dalla domanda dei consumatori e da una nuova produzione di una legislazione sulla privacy più rigorosa, le principali piattaforme digitali stanno sempre più frenando, volontariamente o per legge, le capacità di tracciamento che hanno definito la pubblicità digitale fino ad oggi. La gestione del consenso sta diventando sempre più un requisito e gli studi hanno persino dimostrato che ottenere il consenso alla privacy degli utenti e/o utilizzare i wall di registrazione, entrambi che aumentano i dati proprietari e zero parti, possono aumentare i CPM.

Di recente, Mozilla ha lanciato un aggiornamento per il suo popolare browser Firefox che include una protezione di tracciamento più ampia e blocco degli annunci. Considerando la portata di Firefox come il quarto browser più popolare al mondo, le funzionalità ETP (Enhanced Tracking Protection) di Firefox verranno bloccate per impostazione predefinita a meno che gli utenti non scelgano attivamente di disattivare. Google ha anche fissato una scadenza per terminare il supporto per il monitoraggio dei cookie di terze parti e le modifiche alla privacy di Apple hanno un impatto significativo per le newsletter di email marketing.

Sebbene la riduzione del monitoraggio possa fornire alcuni vantaggi per i consumatori, è un colpo devastante per la pubblicità digitale programmatica e per gli editori che fanno affidamento su annunci digitali mirati per generare entrate. In questo post, esploreremo alcuni dei potenziali impatti.

Reclami dei consumatori

Dopo una recente serie di scandali - dalle violazioni dei dati di Equifax e dall'hacking elettorale alla fuga di notizie di Cambridge Analytica di Facebook - è comprensibile che i consumatori abbiano in mente la privacy. È persino comprensibile che la pubblicità diventi un obiettivo. Dopotutto, gli annunci mirati sono uno degli aspetti più visibili del monitoraggio online. Tuttavia, questo non è l'intero quadro.

Uno studio spesso citato del 2016 ha rilevato che il 71% dei consumatori ha affermato che preferirebbe vedere annunci personalizzati in base ai propri interessi, abitudini e cronologia degli acquisti. Sebbene molti consumatori non possano né esaminare le impostazioni del proprio browser né collegare tali impostazioni ai cambiamenti nell'esperienza pubblicitaria, è probabile che noteranno un calo della qualità di tali esperienze poiché la mancanza di targeting rende impossibile tale personalizzazione. È probabile che il ritorno di annunci non mirati e irrilevanti influenzi la visualizzazione dell'esperienza pubblicitaria da parte di più utenti e potrebbe indurre tali utenti a bloccare gli annunci, rendendoli difficili da monetizzare con i mezzi tradizionali.

Attaccante di prima parte

In un mondo in cui la raccolta di dati di terze parti è un ricordo del passato per un sottoinsieme significativo di utenti, gli editori dovranno fare più affidamento sui propri dati proprietari per offrire un targeting comparabile ai loro partner pubblicitari. Storicamente, gli editori hanno utilizzato pixel proprietari per raccogliere dati sul comportamento degli utenti sui propri siti. Hanno utilizzato questi dati per ottimizzare il design e il contenuto del sito e per migliorare le prestazioni e l'esperienza dell'utente. Sempre più spesso, i publisher si rivolgono a questi stessi pixel di tracciamento proprietari per colmare il vuoto lasciato dal ritiro dei dati di terze parti.

Sebbene i dati proprietari possano colmare il divario in termini di comprensione del pubblico, richiederà una relazione più diretta tra inserzionisti ed editori. Le piattaforme lato domanda non saranno ancora in grado di accedere ai dati di proprietà degli editori, quindi gli editori dovrebbero essere preparati a costruire relazioni dirette al marchio più solide in un approccio basato sul consenso. Lavorando a stretto contatto con gli inserzionisti, gli editori possono aiutare a integrare i propri dati utente proprietari nella più ampia strategia programmatica dei marchi e colmare il divario sul potenziale di monetizzazione lasciato dalla perdita del monitoraggio di terze parti.

Recentemente Forrester ha coniato il termine "dati zero party", ed è stato utilizzato in articoli di Digiday, Salesforce, Cheetah Digital, Forrester definisce i dati zero party come:
"Dati che un cliente condivide intenzionalmente e in modo proattivo con un marchio , che possono includere i dati del centro delle preferenze, le intenzioni di acquisto, il contesto personale e il modo in cui l'individuo vuole che il marchio la riconosca".

Il muro di registrazione e il modulo Account di Admiral sono progettati per raccogliere dati proprietari e zero parti per gli editori, che svolgeranno un ruolo sempre più importante nella strategia di targeting e di entrate.

Gli editori prestano attenzione

I cambiamenti in arrivo a Firefox e al più ampio ecosistema digitale richiederanno agli editori digitali di prestare maggiore attenzione alla provenienza del loro pubblico. Firefox rappresenta attualmente un segmento significativo, ma non schiacciante, del mercato dei browser. Tuttavia, se gli utenti iniziano a disertare da browser leader come Safari e Chrome a favore di un'esperienza non tracciata, ciò potrebbe segnalare un cambiamento fondamentale. Gli editori dovrebbero monitorare le sorgenti di traffico e cercare le modifiche.

È anche importante adottare misure proattive per costruire relazioni con i visitatori e una strategia di dati proprietari. Una soluzione di gestione delle relazioni con i visitatori (VRM) può aiutare gli editori a possedere più dati sul proprio pubblico piuttosto che fare affidamento sul monitoraggio di terze parti per monetizzare completamente il pubblico. Indicando che preferiscono la pertinenza nella pubblicità, i consumatori hanno segnalato che vedono valore nell'essere conosciuti da editori e inserzionisti. Una relazione diretta con il pubblico può sfruttare questa stessa affinità, consentendo agli editori di offrire un'esperienza più pertinente del proprio sito e potenzialmente un carico più leggero di annunci più pertinenti.

E adesso?

Nella spinta per una maggiore privacy, sia a livello normativo che di opinione pubblica, gli editori dovranno stare all'erta per evitare di diventare un danno collaterale. La gestione del consenso per i regolamenti UE e CCPA è un dato di fatto e si prevede che il regolamento includa eventualmente una legge federale statunitense. Monitorando in modo proattivo le sorgenti di traffico, concentrandosi sulle relazioni dirette con il marchio, costruendo relazioni con i visitatori diretti e proteggendo i dati proprietari, gli editori possono sopravvivere e prosperare nell'era post-tracciamento capitalizzando le cose che gli utenti vogliono davvero: esperienze rilevanti sia sul pagina e nella pubblicità.

La piattaforma per le relazioni con i visitatori di Admiral mette gli editori al posto di guida in modo rapido e semplice per costruire relazioni di prima parte con ogni visitatore e al momento giusto, attraverso un'offerta progressiva di opzioni di esperienza pubblicitaria, crescita dell'elenco di newsletter via e-mail e follower sui social, paywall e abbonamenti a pagamento, e persino il consenso alla privacy come CMP registrato per la conformità a GDPR e CCPA. Gli editori possono essere operativi in ​​un giorno e l'analisi del blocco degli annunci è gratuita e facile da configurare. Richiedi una demo oggi.