OKR: come promuovere trasparenza, responsabilità e risultati

Pubblicato: 2020-09-23

In che modo ti assicuri che il tuo team di marketing porti risultati nelle aree che contano?

I leader aziendali spesso hanno difficoltà a garantire che gli sforzi di marketing siano allineati con gli obiettivi aziendali, con conseguente spreco di budget, obiettivi mancati e frustrazione tra i dirigenti e il team di marketing. Il disallineamento, le inefficienze e le distrazioni possono fare la differenza tra l'esecuzione con successo di una strategia go-to-market e il triste mancato raggiungimento degli obiettivi trimestrali.

Questo è il motivo per cui aziende come Amazon, Microsoft e General Electric utilizzano Obiettivi e risultati chiave (OKR). Con questo sistema di obiettivi, puoi allineare i tuoi obiettivi con la strategia aziendale, concentrare il team su ciò che conta e fornire trasparenza e responsabilità su tutta la linea. In effetti, in Kalungi, utilizziamo gli OKR per noi stessi, le agenzie con cui lavoriamo e tutti i nostri clienti. Guarda come utilizziamo OKRS per ritenerci responsabili .

Perché hai bisogno di OKR per il tuo team di marketing

Che tu sia un CEO, un CMO o un leader del marketing, è probabile che tu abbia visto il marketing affrontare troppe priorità contrastanti da troppe parti interessate diverse. Ciò pone uno stress non necessario sul personale di marketing poiché cerca di rispettare più scadenze di supporto interno mentre tenta anche di portare avanti il marketing. Inoltre, rende il marketing meno efficace rispetto agli obiettivi aziendali, causando spesso la frustrazione dei leader per l'inefficienza del marketing.

Questo fenomeno si applica a quasi ogni disciplina e settore. Dalla finanza, alle operazioni, al successo dei clienti, è raro che le persone abbiano abbastanza tempo per raggiungere comodamente i propri obiettivi. Ma questo è particolarmente pervasivo nel marketing (ed è ancora più rilevante per il marketing B2B). Ho visto che questi sintomi derivano da due problemi di base:

Il marketing è una disciplina ampia . Davvero ampio. Il marketing supporta quasi ogni area di un'azienda, dalle vendite agli eventi, alle presentazioni dei dirigenti, alla demand gen, alla produzione di contenuti, ecc. L'elenco potrebbe continuare all'infinito. In molte aziende, infatti, il marketing è troppo ampio. I marketer stanno cercando di fare troppo per troppe parti interessate, risultando in un dipartimento sfocato che non è in grado di fare progressi reali su ciò che conta.
Il marketing può essere difficile da misurare . Sia che stiano cercando di determinare da dove viene un vantaggio, quale problema stanno cercando di risolvere o perché sono interessati alla tua azienda, molti leader faticano a rispondere alle domande: che aspetto ha il successo? Come si definisce un lead? O anche quanti contatti hai ricevuto il mese scorso? L'ambiguità può rendere molto difficile per i leader comprendere il marketing, le sue priorità (o quali dovrebbero essere) e il modo in cui il dipartimento si sta comportando rispetto a tali priorità. Una mancanza di trasparenza può rendere frustrante la gestione del marketing e può mettere a dura prova le relazioni tra il marketing e il resto dell'organizzazione.

Questi due fattori possono creare una combinazione disordinata per un team di marketing. Se non viene implementata una struttura di incentivi adeguata, il team può diventare rapidamente sfocato e allungato troppo nel tentativo di accontentare tutti nell'azienda. Troppe volte alla fine del periodo, il team di marketing è stato così concentrato nel supportare così tante parti interessate che spesso ha difficoltà a mostrare progressi significativi in aree importanti (traffico del sito, generazione di lead, contenuti prodotti o come ha influito sui profitti .)

Quindi, come combatti questi problemi? Come dai al tuo team di marketing l'attenzione di cui ha bisogno, il permesso di dire di no a progetti non importanti e la trasparenza di cui i dirigenti hanno bisogno per la pianificazione strategica?

Permettetemi di presentarvi il vostro nuovo migliore amico: Obiettivi e risultati chiave (OKR).

Cosa sono gli OKR?

Un grande CEO con cui lavoravo una volta ha detto: "Per far muovere qualcosa, tutto ciò che devi fare è concentrarti su di esso e fare pressione". Questo è esattamente ciò che fanno gli OKR.

Obiettivi e risultati chiave sono un framework di leadership creato da Andy Grove , un padre della scienza manageriale, mentre lavorava in Intel. Questo sistema trimestrale promuove la collaborazione e la trasparenza e concentra gli sforzi dei dipendenti sulle iniziative importanti, consentendo loro di avere un maggiore impatto e un migliore allineamento con obiettivi dipartimentali più ampi.

Questo quadro di gestione si compone di tre semplici passaggi e combina indicatori anticipatori e in ritardo per facilitare la definizione e il raggiungimento degli obiettivi:

Obiettivi

Gli obiettivi degli OKR sono quelli che mi piace pensare come gli obiettivi a lungo termine verso i quali stai lavorando. Questi sono spesso obiettivi di grandi dimensioni. Molti di loro sono impossibili da ottenere in un trimestre o sono abbastanza vaghi da poter rimanere gli stessi da un trimestre all'altro, mentre i risultati e le azioni chiave cambiano sotto di loro.

Pensa agli obiettivi come ai lampioni verso i quali tu o il tuo team dovete lavorare costantemente, per garantire che il vostro dipartimento, divisione o azienda abbia successo. Queste dovrebbero essere descrizioni brevi e qualitative di dove vuoi andare.

Per garantire che gli OKR siano efficaci, dovresti scegliere da tre a cinque obiettivi su cui concentrarti ogni trimestre. In questo modo, a te stesso e al tuo team avrete abbastanza larghezza di banda per impegnarvi a raggiungere i vostri obiettivi. Al di là di cinque obiettivi, diventa difficile dedicare tempo adeguato a ciascuno, con conseguente mancanza di concentrazione, distrazione da obiettivi più piccoli/meno importanti e, in definitiva, risultati deludenti su iniziative importanti.

Domande da porre quando si fanno gli obiettivi:

Quali sono gli obiettivi finali del mio dipartimento?
Come posso influenzare la strategia aziendale/dipartimentale di alto livello?
Come posso influenzare i ricavi o la redditività?
Quali sono le prime 3-5 aree su cui devo concentrarmi in questo trimestre?
Se non dovessi influire su nient'altro, cosa significherebbe un trimestre di successo?

Esempi di BUONI obiettivi:

Costruisci un nuovo canale di generazione della domanda
Implementare un'infrastruttura tecnologica di marketing
Guida il reparto marketing attraverso il COVID
Aumenta il traffico del sito web
Migliora i tassi di conversione della canalizzazione
Migliora la pipeline di vendita

Esempi di obiettivi BAD:

Genera 53 MQL (questo è troppo specifico e non abbastanza a lungo termine per essere considerato un obiettivo)
Ricerche di mercato (questo non descrive quello che stai cercando di fare: stai cercando di condurre? migliorare? aumentare? diminuire? la ricerca di mercato?)

Risultati chiave

Una volta che hai scelto i tuoi obiettivi, è il momento di pianificare come lavorare per raggiungerli. Scegli da tre a cinque risultati chiave per ogni obiettivo che hai creato. A differenza degli obiettivi, che possono essere vaghi e ambiziosi, i risultati chiave devono essere SMART (specifici, misurabili, realizzabili, realistici e con limiti di tempo). Questi criteri rigorosi rendono i risultati chiave il pezzo più difficile da sviluppare degli OKR. Quando crei risultati chiave, il tuo obiettivo principale sarà rispondere alla domanda "quali risultati mostreranno progressi significativi verso il raggiungimento del mio obiettivo?"

Realizzando risultati SMART chiave, tu (e i tuoi dipendenti) state annunciando un metro per il trimestre al vostro dipartimento e al resto dell'azienda. In tal modo, stai piantando un interesse nel terreno attorno a quali sono le principali priorità del marketing. Ciò aumenta la trasparenza sulle attività di marketing, fa una dichiarazione pubblica su come misurerai il successo e ti dà il permesso di dire di no (o "non in questo momento") a progetti che sminuiranno questi obiettivi.

Domande da porre durante la creazione di risultati chiave:

Quali 3-5 obiettivi posso raggiungere che mostreranno progressi significativi verso ciascun obiettivo in questo trimestre?
Posso misurare con precisione questo risultato?
Posso misurarlo con un numero reale (non una percentuale)?
Questo risultato contribuisce in modo specifico al suo obiettivo?
C'è un chiaro consenso tra il tuo team/divisione/azienda su quale sia il successo? (es. cosa costituisce un MQL)

Esempi di BUONI risultati chiave:

Ricevi l'approvazione esecutiva su 3 OKRS
Misura efficacemente 5 fasi del ciclo di vita
Invia 3 newsletter via email
Forma 5 membri del team per utilizzare il CRM di marketing
Aumentare da 20 a 30 gli MQL attribuibili all'inbound marketing

Esempi di risultati chiave BAD:

Aumenta la consapevolezza del marchio
Aumenta le prestazioni SEO del 50%
Interagisci con i clienti che diventano MQL
Lancia un nuovo sito web
Rispondi al 90% delle richieste dei potenziali clienti entro un giorno

Azioni

Infine, una volta che hai costruito i tuoi obiettivi e i risultati chiave, devi documentare come intendi raggiungerli. Questi passaggi sono chiamati "azioni" (o "iniziative") e saranno il pezzo più granulare dei tuoi OKR. Tuttavia, anche se le azioni sono molto tattiche, non devono essere così specifiche come i risultati chiave. Non ci sono linee guida sulle azioni minime o massime che puoi avere, o che usano numeri specifici (o addirittura numeri). Questi sono solo i passaggi che pensi di dover compiere per raggiungere i tuoi obiettivi.

Domande da porre durante la creazione di azioni:

Come prevedo di raggiungere questo risultato chiave?
Quali grandi traguardi devo raggiungere durante il trimestre per raggiungere i miei risultati chiave?
Sarò in grado di ottenere il mio risultato chiave senza questa azione?

Esempi di azioni:

Bozza di proposta OKR entro XX/XX/XX
Ricevi l'approvazione sul piano della campagna XXXX
Pulisci i dati del CRM
Crea dashboard della canalizzazione
Sviluppa la ricerca SEO

Risorse addizionali

Gli OKR sono uno strumento semplice ed estremamente efficace che puoi utilizzare per concentrare il tuo team su ciò che conta, dire no alle richieste che tolgono i tuoi obiettivi principali e raggiungere grandi compiti che influiscono direttamente sulle entrate. In breve, questo framework renderà il tuo team più efficace e ti consentirà di avere un impatto maggiore sulla tua attività (mentre ti darà il credito che meriti per il tuo duro lavoro).

Sebbene gli OKR siano semplici a livello concettuale, può essere scoraggiante ridurre tutto ciò su cui stai lavorando a questo framework. Quindi abbiamo dettagliato 4 OKR di marketing per un'azienda SaaS B2B per farti andare avanti. Abbiamo anche sviluppato un tracker OKR gratuito (completo di OKR di esempio) che puoi utilizzare per impostare i tuoi OKR e seguirli durante il trimestre (vedi sotto).

Sentiti libero di rubare questo framework - o questo tracker - e renderlo tuo, far salire di livello il tuo team di marketing e distruggere i tuoi obiettivi di marketing.

Divertiti!

PROSSIMAMENTE

I tuoi OKR di marketing meritano di meglio di un foglio di calcolo

Lo strumento OKR di Kalungi semplifica l'impostazione degli OKR, la responsabilità dei compagni di squadra e la condivisione degli aggiornamenti con la leadership.