潜在顧客：あなたはそれを間違っています（パート2）

このブログシリーズの最初の部分では、B2B企業がより良い結果を見たい場合に、リード生成をどのように変更する必要があるかについて話しました。

この変革を推進できる4つの分野を特定しました。

1. リードの定義方法を変更します。販売とマーケティングの力を、意図の高いリードまたはホットリードにのみ集中させます。
2. 収益のみを測定します-ボリュームに基づいて指標を捨て、代わりにコンバージョン率とMRRに焦点を合わせます。
3. SDRにリードの資格を求めるのはやめましょう。経験の浅い営業担当者に資格を与えたり、資格を与えたりしないでください。
4. 意欲の高いリードをAEに直接送信します。最高品質のリードを認定プロセスにかけるのはやめましょう。

この潜在顧客のパズルには別の側面があります。 これはインバウンドリード生成と呼ばれ、コンテンツを使用して見込み客との会話を促進します。

このブログでは、CognismCMOのAlicede Courcyがコンテンツ主導のリード生成について詳しく調べ、よくある質問に答えます。

スクロールするか、質問にスキップします。

ゲーテッドコンテンツ：はいまたはいいえ？ | 担当者とコンテンツ：どのように彼らを教育するのが最善ですか？ | 成功の測定：追跡する指標は何ですか？ | 主な課題：それらは何であり、どのように最もよく解決されますか？ | インバウンド需要：これにどのように対処するか？ | インバウンドリード生成の利点：それらは何ですか？ | まとめ：どのリード生成方法が最適ですか？

ゲーテッドコンテンツ：はいまたはいいえ？

コンテンツをゲートする前に、まず2つのことを考える必要があります。

1. そのコンテンツの意図。
2. コンテンツが読者に提供できる価値。

これら2つを正しく理解できれば、B2Bマーケティングファネルでゲーテッドコンテンツを実行することには価値があります。

ここでは、価値の概念が非常に重要です。

誰かがフォームに記入して電子書籍をダウンロードしたり、ウェビナーを視聴したりする可能性はほとんどありません。

したがって、ゲーテッドコンテンツの価値をアピールする必要があります。 リードが詳細を手放してフォームに記入するのは、価値を提供することによってのみです。

これに必要なのは再考です。 マーケターとして、コンテンツの作成に夢中になり、最も重要な要素を見逃してしまうことがあります。それは読者にとって何を意味するのでしょうか。

自分自身に問うべき一番の質問は、このコンテンツがどのように彼らの仕事をより良くし、今日彼らを実際に助けるのかということです。

その質問に答えることができれば、その価値を特定できたことになります。

これが私のマーケティングチームの実際の使用例です。

Cognismでは、最高のパフォーマンスを発揮するゲーテッドコンテンツアセットのいくつかは、「コンテンツのアップグレード」と呼ばれるものです。 これらは、人々が今日の仕事でダウンロードして使用できるテンプレートとリソースです。

価値は、人々が仕事でより良くなることを可能にすることです。

彼らの意図はまた、コグニズムの価値提案と非常に明確に一致しています。

これの結果は何ですか？

これにより、営業担当がこのコンテンツを消費する人との通話が非常に簡単になり、会話が向上し、コンバージョン率が向上します。

担当者とコンテンツ：どのように彼らを教育するのが最善ですか？

最も緊密に連携している営業およびマーケティングチームでさえ、この分野に陥る可能性があります。

営業担当者は、ターゲットとするリードと実際に対話する担当者です。 彼らには、満たすための独自の割り当てとヒットするためのターゲットがあります。 それらの最良のものは、1日に100以上のコールドコールを行うことです。

あなたが制作するすべてのコンテンツを読んだり、見たり、吸収したりする時間が彼らにあると考えるのは非現実的です。

しかし-あなたのコンテンツに関する彼らの知識は彼らの成功にとって非常に重要です。

それで、あなたは何ができますか？

SDRをできるだけ簡単にする必要があります。 最近Cognismで、SDRチーム用のコンテンツディレクトリを導入しました。 これは、ゲーテッドコンテンツを一覧表示し、テーマと、それらが視聴者やビジネスにどのように関連しているかをまとめたスプレッドシートです。

これはSDRにどのように役立ちますか？

それは彼らに彼らの電話を何で開くか、そしてどのようにコンテンツをコグニズムに結びつけるかについての良い考えを彼らに与えます-彼らを専門家のように聞こえさせます。 これは明らかに信頼と信頼関係を築くのに大いに役立ち、電話が成功する可能性が高くなります。

あなたができる他のことがあります：

• LeanDataなどのリードルーティングツールを使用します。
• コンテンツライターにSDRのリズムを作成してもらいましょう。Cognismには、これを専門とするコピーライティングチームがあります。
• それぞれの新しいコンテンツとそれに基づいた売り込み方法を確認する目的で、販売とマーケティングの間で毎週ミーティングをスケジュールします。

最後に、どのコンテンツが最もパフォーマンスが高いかについて、SDRからフィードバックを受け取ります。 リードとの適切な会話を促進しているコンテンツは何ですか？ 週に予約される会議の数が最も多いのはどのコンテンツですか？

これらの洞察は、コンテンツマーケティング戦略を正しい方向に導くのに役立ちます。 特定の種類のコンテンツが予約された多数の会議を生成している場合、おそらくそれらをさらに増やす必要があります！

成功の測定：追跡する指標は何ですか？

ここで追跡する必要があることがいくつかあります。 私は次のことをお勧めします：

コンテンツがSDR用に作成している「実用的なリード」の数。 彼らは何人のリードを拒否していますか、そしてその理由は何ですか？

MB数とリードからのコンバージョン率：MB。 Lead：MBからのコンバージョン率を13％にすることを目指しており、これを達成するために担当者にインセンティブを与えています。 営業担当とマーケティングの両方に品質の説明責任を負わせます。

MAの数。 人々は現れていますか？ そうでない場合は、ケイデンスのプレデモを調整する必要があります。 ここで使用できる戦術は次のとおりです。

• デモを実施するAEを紹介するビデオをリードに送信します。
• 顧客の声からの最高の引用を紹介する「WOW」モーメントビデオを作成します。これにより、リードにFOMOの深刻な量を与えることができます。

リードするスピード。 SDRがこれらのリードに人間的に触れるのにどのくらい時間がかかりますか？ 自動化された電子メールはカウントされません-それは本当の、個人的な関与でなければなりません。

主な課題：それらは何であり、どのように最もよく解決されますか？

インバウンドの潜在顧客があらゆる種類の課題を投げかける可能性があることは間違いありません。

これらは私が遭遇した中で最も難しいものであり、それらを解決するための私のアドバイスです：

1-ゲーティングに値する品質のコンテンツを作成する

言うまでもなく、作成するすべてのものをゲートする必要はありません。 この方法では、最も価値のあるリソースのみをデプロイする必要があります。

しかし、どのようにその電話をかけますか？そしてあなたのコンテンツが十分な品質であることを確認しますか？

テストと最適化の価値を過小評価しないでください。 たとえば、B2B販売プロセスに関するブログを公開しました。 ページビューの点で一貫して高いパフォーマンスを示したため、ホワイトペーパーに拡張しました。 ブログをテストの場として使用して、将来作成するゲート付きコンテンツを特定します。

また、コンテンツに時間とリソースを投入する必要があります。 コンテンツライターは、コンテンツを最初から作成するだけではいけません。 彼らは彼らの専門知識を彼らのコンテンツにもたらすために他の人（あなたの会社の内外のどちらか）に目を向けるべきです。 マーケティングだけで書かれたコンテンツは、ほとんどの場合マスタードをカットすることはありません。

2-SDRのプロセスを簡素化する

インバウンドの潜在顧客が機能するためには、すべてのサイロと成功への障壁を取り除く必要があります。

SDRが問題を抱えてマーケティングを行う場合、「それを解決するのは私の仕事ではない」とは言えません。 あなたは彼らにとって可能な限りシームレスで簡単なプロセスを作らなければなりません。 彼らのためにすべてが整っている必要があります。そうしないと、戦略全体が崩壊します。

3-主要なメトリックとSLAを調整する

メトリックを配置することは1つのことです。 セールスリーダーとマーケティングリーダーを連携させるのもまた別の方法です。

Cognismでこれを行うのに役立つのは、Salesforceからの毎日の自動レポートを入手することです。 収益チーム全体のすべてのリーダーがアクセスでき、毎日レビューして話し合います。 これにより、合意されたSLAとターゲットについて、全員が最新の状態に保たれ、意欲が高まり、整合性が保たれます。

その他の調整のベストプラクティスは次のとおりです。

• 結合されたターゲット-販売とマーケティングの運命が一致している場合、残りは続きます。
• 強力なレポートインフラストラクチャ-頻繁に分析できる明確なレポートを作成するためのツールを用意します。
• 定期的な会議を開催する-調整は、営業とマーケティングが互いに話し合うことを優先する場合にのみ発生します。
• 過剰なコミュニケーション-すべてを共有してください！ チームの全員に戦略と結果についての情報を提供し続けます。

インバウンド需要：これにどのように対処するか？

前回のブログ投稿では、インバウンドリードをAEに直接ルーティングする方法について説明しました。

この議論には別の側面があり、それは私たちがCognismで行っていることです。

マーケティング開発担当者（MDR）のチームがあります。 これらは、直接のインバウンド要求の処理を担当する、最も上級のSDRです。

MDRはプロセスにどのようなメリットをもたらしますか？

1-達成をリードするためのSLAと速度

コグニズムに関する情報を要求する人は、5分以内に人間から連絡を受けることが重要です。

どうしてこれなの？

彼らが私たちのことを忘れたり、競合他社を見たりするのに数時間かかったときではなく、私たちが彼らの頭の前にいる正確な瞬間に彼らと話したいのです。 彼らは研究モードにある可能性が高いので、Cognismが最後の目的地であり、他の誰よりも早く私たちのビジネスで素晴らしい経験を積むことができるように、できる限りのことをしたいと思っています。

2-SDRのキャリアアップに最適

シニアSDRをMDRの役割に配置します。これは、インバウンド要求が適切に処理されることがビジネスにとって非常に重要であるためです。

理由は次のとおりです。

インバウンドリードは購入意欲が高いことが多く、その結果、より高いレベルのケアと注意が必要になります。 彼らはグリーン担当者にとって良いトレーニングの場ではありません。

MDRの役割は、経験豊富な担当者がより詳細な会話に慣れているため、AEの役割に入るのも自然な流れです。

3-AEが閉じるための時間を解放します

私たちのシステムは、インバウンドリードをAEにルーティングすることではありません。

私たちはそれを次のように見ています：

AEがデモを行っている場合、または終了する可能性のあるoppに取り組んでいる場合は、常に、インバウンドデモリクエストよりもこれらのアクティビティを優先する必要があります。 私たちは、AEが彼らの中心的な責任、すなわち閉鎖に集中することを望んでいます。

それはすべて、リードするスピードに戻ります。 最初の電話でリードをつかむことができなくても、MDRがあり、フォローアップしてそのリクエストから確実に結果を得るように動機付けられています。

インバウンドリード生成の利点：それらは何ですか？

このインバウンドリード生成アプローチから得られる主な利点は単純です。目標を達成し、打ち負かすことです。

そしてそれが起こった場合、それはビジネス全体に「心地よい要素」を生み出します。 営業担当者はよりやる気を感じ、マーケターはより価値を感じます。 それは2つのチームを近づけ、「私たちはすべて一緒にいる」という感覚を生み出します。

まとめ：どのリード生成方法が最適ですか？

このシリーズのパート1とパート2で説明した両方の方法には、長所と短所があります。

最初の方法は、販売チームの購入者の意図と構造の変化を利用して成功を促進することを目的としています。

2番目の方法では、ゲートコンテンツと、販売とマーケティングの緊密な連携を使用して結果を提供します。

完璧な収益エンジンを構築するために、2つの間にバランスを見つける必要がありますか？

私は主張します-はい、最も間違いなく！

コグニズムでは、両方の長所を活用しています。 私たちは、私たちのビジネスと私たちにとって重要な優先順位に合うように、両方のモデルのビットを採用しました。

真実は、それはリード生成を正しくまたは間違って行う場合ではありません-それはあなたの会社にとって何が最も効果的であるかを実験し、テストし、学びそして見つけることについてです。