Generarea de clienți potențiali: o faci greșit (Partea 2)

În prima parte a acestei serii de bloguri, am vorbit despre cum trebuie să se schimbe generarea de lead-uri dacă companiile B2B vor să vadă rezultate mai bune.

Am identificat 4 domenii care pot conduce această transformare:

1. Schimbați modul în care definiți un client potențial - concentrați-vă puterea de vânzări și marketing numai pe clienți potențiali cu intenție mare sau clienți potențiali.
2. Măsurați doar veniturile - renunțați la valorile pe baza volumului și concentrați-vă în schimb pe rata de conversie și pe MRR.
3. Nu mai cereți SDR-urilor dvs. să califice clienții potențiali - nu lăsați agenții de vânzări cei mai puțin experimentați să se califice sau să iasă.
4. Trimiteți clienți potențiali de înaltă intenție direct către AE-ul dvs. - nu mai puneți clienții potențiali de cea mai înaltă calitate prin procesul de calificare.

Există o altă latură a acestui puzzle de generare de lead-uri. Se numește generare de clienți potențiali inbound și implică utilizarea conținutului pentru a declanșa conversații cu potențialii potențiali.

În acest blog, Cognism CMO Alice de Courcy va aprofunda în generarea de clienți potențiali bazat pe conținut și va răspunde la câteva întrebări frecvente despre aceasta.

Derulați sau treceți la o întrebare.

Conținut blocat: da sau nu? | Repetări și conținut: cum să-i educ cel mai bine? | Măsurarea succesului: care sunt valorile de urmărit? | Provocări cheie: care sunt acestea și cum sunt ele cel mai bine rezolvate? | Cererea de intrare: cum să facem față acestui lucru? | Beneficiile generării de clienți potențiali inbound: care sunt acestea? | Concluzie: care metodă de generare de lead-uri este cea mai bună?

Conținut blocat: da sau nu?

Înainte de a porni o bucată de conținut, mai întâi trebuie să vă gândiți la două lucruri:

1. Intenția acelui conținut.
2. Valoarea pe care conținutul o poate oferi cititorului dvs.

Dacă reușiți să le faceți corect pe aceste două, atunci mai este util să aveți un conținut închis care rulează în pâlnia dvs. de marketing B2B.

Ideea de valoare este crucială aici.

Este puțin probabil ca cineva să completeze un formular pentru a vă descărca cartea electronică sau pentru a viziona webinarul dvs. dacă nu poate vedea valoarea în ea.

Prin urmare, trebuie să arătați valoarea conținutului dvs. închis. Numai prin furnizarea de valoare un client potențial se va despărți de detaliile sale și va completa un formular.

Ceea ce necesită acest lucru este o regândire. Uneori, în calitate de marketeri, devenim atât de implicați în crearea unei piese de conținut încât ne lipsește cel mai important element: ce înseamnă acesta pentru cititor?

Întrebarea numărul unu pe care trebuie să ți-o pui este: cum îi va face acest conținut mai buni în locurile lor de muncă și cum îi va ajuta practic astăzi?

Dacă puteți răspunde la această întrebare, atunci ați identificat valoarea.

Iată un caz real de utilizare de la echipa mea de marketing:

La Cognism, unele dintre cele mai performante materiale de conținut închis sunt ceea ce numim „actualizări de conținut”. Acestea sunt șabloane și resurse pe care oamenii le pot descărca și utiliza în locurile lor de muncă astăzi.

Valoarea este că le permit oamenilor să devină mai buni la locul de muncă.

Intenția lor este, de asemenea, foarte clar aliniată cu propunerea de valoare a Cognism.

Care este rezultatul asta?

Face apelurile pe care le au reprezentanții noștri cu cei care consumă acest conținut mult mai ușor - ducând la conversații mai bune și rate de conversie îmbunătățite.

Repetări și conținut: cum să-i educ cel mai bine?

Chiar și cele mai strâns aliniate echipe de vânzări și marketing pot cădea în acest domeniu.

Reprezentanții dvs. de vânzări sunt cei care se angajează de fapt în dialog cu clienții potențiali vizați. Au propriile cote de completat și ținte de atins. Cei mai buni dintre ei vor efectua peste 100 de apeluri telefonice pe zi.

Este nerealist să crezi că vor avea timp să citească, să urmărească și să absoarbă fiecare conținut pe care îl produci.

Dar - cunoașterea lor despre conținutul tău este crucială pentru succesul lor.

Deci ce poți face?

Trebuie să faci cât mai ușor posibil pentru DST-urile tale. Recent, la Cognism, am introdus un director de conținut pentru echipa noastră SDR. Este o foaie de calcul care listează conținutul nostru închis, rezumă temele și modul în care acestea se raportează la publicul și afacerea noastră.

Cum ajută acest lucru un SDR?

Le oferă o idee bună despre ce să-și deschidă apelurile și cum să lege conținutul înapoi la Cognism - făcându-i să pară experți. În mod evident, acest lucru ajută la construirea încrederii și a relațiilor, crescând șansele de a avea un apel de succes.

Există și alte lucruri pe care le puteți face:

• Utilizați un instrument de rutare a clienților potențiali, cum ar fi LeanData.
• Aduceți scriitorii dvs. de conținut să creeze cadențe pentru SDR-urile dvs. - la Cognism, avem o echipă de copywriting specializată în acest lucru.
• Programați întâlniri săptămânale între vânzări și marketing, cu scopul de a revizui fiecare parte de conținut nou și a modului de prezentare pe baza acesteia.

În cele din urmă, obțineți feedback de la SDR-urile dvs. cu privire la elementele de conținut care au cele mai bune performanțe. Ce conținut generează conversațiile potrivite cu clienții potențiali? Ce conținut duce la cele mai multe întâlniri rezervate pe săptămână?

Aceste informații vă vor ajuta să vă orientați strategia de marketing de conținut în direcția corectă. Dacă un anumit tip de conținut generează un număr mare de întâlniri rezervate - poate că trebuie să faci mai multe dintre ele!

Măsurarea succesului: care sunt valorile de urmărit?

Există câteva lucruri care ar trebui urmărite aici. Recomand urmatoarele:

Numărul de „clienți potențiali acționați” pe care le produce conținutul pentru SDR-urile dvs. Câte clienți potențiali resping ei și de ce?

Numărul de MB și rata de conversie din lead:MB. Ne propunem o rată de conversie de 13% din lead:MB și reprezentanții noștri sunt stimulați să realizeze acest lucru. Îi ține la răspundere atât reprezentanții, cât și marketingul pentru calitate.

Numărul de MA. Apar oameni? Dacă nu, trebuie să vă ajustați cadența pre-demo. Tacticile pe care le puteți folosi aici includ:

• Trimiteți liderului un videoclip care prezintă AE care va conduce demonstrația.
• Creați un videoclip cu momente „WOW” care prezintă cele mai bune citate din mărturiile clienților dvs. - acest lucru poate oferi liderului o doză serioasă de FOMO!

Viteza de a conduce. Cât timp durează DST-urile dvs. pentru a avea o notă umană asupra acestor clienți potențiali? E-mailurile automate nu contează - trebuie să fie un angajament real, personal.

Provocări cheie: care sunt acestea și cum sunt ele cel mai bine rezolvate?

Nu există nicio îndoială că generarea de clienți potențiali inbound poate ridica tot felul de provocări.

Acestea sunt cele mai dificile pe care le-am întâlnit, plus sfaturile mele pentru a le rezolva:

1 - Crearea de conținut de o calitate care merită gata

Este de la sine înțeles că nu tot ceea ce produci trebuie să fie închis. Doar resursele dumneavoastră cele mai valoroase ar trebui să fie implementate în acest fel.

Dar cum să faci acel apel - și să te asiguri că conținutul tău este de o calitate suficientă?

Nu subestimați valoarea testării și optimizării. De exemplu, am publicat un blog despre procesul de vânzare B2B. A avut o performanță constantă în ceea ce privește afișările de pagină, așa că am extins-o într-o lucrare albă. Folosiți-vă blogul ca un teren de testare pentru a identifica conținutul cu blocare pe care îl veți crea în viitor.

De asemenea, trebuie să alocați timp și resurse în conținutul dvs. Scriitorii dvs. de conținut nu ar trebui să creeze doar conținut de la zero; ar trebui să caute la alții (fie din interiorul, fie din afara companiei dvs.) pentru a-și aduce experiența în conținut. O bucată de conținut scrisă doar de marketing nu va tăia muștarul de cele mai multe ori.

2 - Simplificarea procesului pentru DST-urile dvs

Pentru ca generarea de clienți potențiali inbound să funcționeze, necesită eliminarea tuturor silozurilor și barierelor în calea succesului.

Dacă un SDR vine în marketing cu o problemă, nu le poți spune „nu este treaba mea să rezolv asta”. Trebuie să faceți procesul cât mai simplu și ușor pentru ei. Totul trebuie să fie la locul lor pentru ei, altfel întreaga strategie se va prăbuși.

3 - Alinierea în jurul valorii cheie și a SLA-urilor

Un lucru este să pună în aplicare valori; este alta să convingi liderii de vânzări și marketing să se alinieze la ei.

Ceea ce ne ajută la Cognism să facem acest lucru este să avem un raport automatizat zilnic de la Salesforce. Toți liderii din echipa de venituri au acces și îl revizuim și discutăm zilnic. Acest lucru îi menține pe toți actualizați, motivați și aliniați la SLA-urile și obiectivele convenite.

Alte bune practici de aliniere sunt:

• Ținte unite - dacă destinele vânzărilor și marketingului sunt egalate, restul vor urma.
• Infrastructură de raportare puternică - dispuneți de instrumentele necesare pentru a produce rapoarte clare care pot fi analizate frecvent.
• Țineți întâlniri regulate - alinierea se poate întâmpla numai dacă vânzările și marketingul fac ca este o prioritate să discutați între ele.
• Comunicare excesivă - împărtășiți totul! Informați toți cei din echipă cu privire la strategie și rezultate.

Cererea de intrare: cum să facem față acestui lucru?

În ultima postare pe blog, am discutat despre rutarea clienților potențiali direct către AE.

Există o altă latură a acestei dezbateri și este ceva ce facem la Cognism.

Avem o echipă de Reprezentanți pentru Dezvoltarea Marketingului (MDR). Acestea sunt cele mai înalte DST ale noastre, însărcinate să se ocupe de solicitările directe de intrare.

Ce beneficii aduc MDR-urile procesului?

1 - SLA și viteza de atingere a conducerii

Este vital pentru noi ca oricine solicită informații despre Cognism să fie contactat de o ființă umană în cinci minute.

De ce asta?

Vrem să vorbim cu ei în momentul exact în care suntem în fruntea minții lor, nu atunci când au avut la dispoziție câteva ore să uite de noi sau să se uite la concurenți. Sunt șanse să fie în modul de cercetare, așa că vrem să facem tot ce putem pentru a ne asigura că Cognism este ultima lor oprire și că au o experiență grozavă cu afacerea noastră, înaintea oricui altcuiva.

2 - Excelent pentru progresul în carieră SDR

Plasăm SDR senior în rolul MDR, deoarece este atât de vital pentru afacerea noastră încât cererile de intrare să fie tratate corespunzător.

Motivul fiind:

Potenții de intrare au adesea intenții de cumpărare ridicate și, în consecință, necesită un nivel mai ridicat de îngrijire și atenție. Nu sunt un teren bun de antrenament pentru repetari verzi.

Rolul MDR este, de asemenea, o progresie naturală pentru ca reprezentanții mai experimentați să intre în rolul AE, deoarece se obișnuiesc să aibă conversații mai aprofundate.

3 - Eliberează timp pentru închiderea AE

Sistemul nostru nu trebuie să direcționeze clienții potențiali de intrare către AE.

O privim astfel:

Dacă un AE se află într-o demonstrație sau lucrează la un opp care este probabil să se închidă, atunci ar trebui să prioritizeze întotdeauna acele activități față de o solicitare demo de intrare. Vrem ca AE-urile noastre să se concentreze pe responsabilitatea lor principală: și anume, închiderea.

Totul se întoarce la viteza de a conduce. Chiar dacă nu putem prelua conducerea la primul apel telefonic, avem MDR-urile noastre, care sunt motivați să urmărească și să se asigure că obținem un rezultat din acea cerere.

Beneficiile generării de clienți potențiali inbound: care sunt acestea?

Principalul beneficiu pe care îl veți vedea din această abordare de generare de lead-uri inbound este simplu: atingerea și depășirea țintelor!

Și dacă se întâmplă acest lucru, produce un „factor de bine” în întreaga afacere. Reprezentanții se simt mai motivați, marketerii se simt mai apreciați. Apropie cele două echipe și generează un sentiment că „suntem cu toții împreună”.

Concluzie: care metodă de generare de lead-uri este cea mai bună?

Ambele metode pe care le-am discutat în partea 1 și 2 din această serie au argumente pro și contra.

Prima metodă urmărește să folosească intenția cumpărătorului și schimbările structurale din echipa ta de vânzări pentru a genera succes.

Cea de-a doua metodă utilizează conținut închis și o aliniere mai strânsă între vânzări și marketing pentru a oferi rezultate.

Există un echilibru între cele două pentru a construi motorul de venituri perfect?

Aș argumenta - da, cu siguranță!

La Cognism, folosim tot ce este mai bun din ambele lumi. Am adoptat fragmente din ambele modele pentru a se potrivi afacerii noastre și priorităților care contează pentru noi.

Adevărul este că nu este vorba de a face generarea de lead-uri corect sau greșit - este vorba de a experimenta, de a testa, de a învăța și de a afla ce funcționează cel mai bine pentru compania ta.