Lead Generation: คุณทำผิด (ตอนที่ 2)

ในส่วนแรกของชุดบล็อกนี้ เราได้พูดถึงว่าการสร้างโอกาสในการขายจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไรหากบริษัท B2B ต้องการเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

เราระบุ 4 ด้านที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ได้:

1. เปลี่ยนวิธีกำหนดลีดของคุณ - มุ่งเน้นพลังการขายและการตลาดของคุณกับลีดที่มีความตั้งใจสูงหรือลีดที่ร้อนแรงเท่านั้น
2. วัดเฉพาะรายได้ - ทิ้งเมตริกตามปริมาณและเน้นที่อัตรา Conversion และ MRR แทน
3. หยุดขอให้ SDR ของคุณคัดเลือก ลีด - อย่าปล่อยให้พนักงานขายที่มีประสบการณ์น้อยที่สุดของคุณเข้าหรือออก
4. ส่งลีดที่มีความตั้งใจสูงส่งตรงไปยัง AE ของคุณ - หยุดส่งลีดที่มีคุณภาพสูงสุดของคุณผ่านกระบวนการตรวจสอบคุณสมบัติ

มีอีกด้านหนึ่งของปริศนารุ่นนำนี้ เรียกว่าการสร้างลูกค้าเป้าหมายขาเข้าและเกี่ยวข้องกับการใช้เนื้อหาเพื่อจุดประกายการสนทนากับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ในบล็อกนี้ Cognism CMO Alice de Courcy กำลังจะเจาะลึกเกี่ยวกับการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่เน้นเนื้อหาและตอบคำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับเรื่องนี้

เลื่อนหรือข้ามไปที่คำถาม

เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด: ใช่หรือไม่? | ตัวแทนและเนื้อหา: จะให้ความรู้แก่พวกเขาอย่างไรให้ดีที่สุด | การวัดความสำเร็จ: เมตริกที่ต้องติดตามคืออะไร | ความท้าทายหลัก: มันคืออะไรและจะแก้ไขอย่างไรดีที่สุด? | ความต้องการขาเข้า: วิธีจัดการกับสิ่งนี้? | ประโยชน์ของการสร้างโอกาสในการขายขาเข้า: มันคืออะไร? | สรุป: วิธีสร้างโอกาสในการขายแบบใดดีที่สุด

เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด: ใช่หรือไม่?

ก่อนที่คุณจะปิดส่วนเนื้อหา คุณต้องคิดถึงสองสิ่งก่อน:

1. เจตนาของเนื้อหานั้นๆ
2. คุณค่าที่เนื้อหาสามารถมอบให้ผู้อ่านของคุณ

หากคุณทำให้ทั้งสองถูกต้อง ก็ยังมีประโยชน์ในการมีเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดทำงานในช่องทางการตลาดแบบ B2B ของคุณ

แนวคิดเรื่องคุณค่าเป็นสิ่งสำคัญที่นี่

ไม่น่าจะมีใครกรอกแบบฟอร์มเพื่อดาวน์โหลด eBook ของคุณหรือดูการสัมมนาทางเว็บของคุณหากพวกเขาไม่เห็นคุณค่าในนั้น

ดังนั้น คุณต้องแสดงคุณค่าของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดของคุณ มีเพียงการส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าเป้าหมายจะมีส่วนร่วมกับรายละเอียดของพวกเขาและกรอกแบบฟอร์ม

สิ่งนี้ต้องการคือการคิดใหม่ บางครั้ง ในฐานะนักการตลาด เราหมกมุ่นอยู่กับการสร้างส่วนเนื้อหาจนเราพลาดองค์ประกอบที่สำคัญที่สุด: ผู้อ่านมีความหมายอย่างไร

คำถามอันดับหนึ่งที่ต้องถามตัวเองคือ: เนื้อหานี้จะช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้นอย่างไรและช่วยพวกเขาในทางปฏิบัติในวันนี้ได้อย่างไร

หากคุณสามารถตอบคำถามนั้นได้ แสดงว่าคุณได้ระบุค่าแล้ว

นี่คือกรณีการใช้งานจริงจากทีมการตลาดของฉัน:

ที่ Cognism เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดบางส่วนคือสิ่งที่เราเรียกว่า "การอัปเกรดเนื้อหา" นี่คือเทมเพลตและแหล่งข้อมูลที่ผู้คนสามารถดาวน์โหลดและใช้งานในงานของตนได้ในปัจจุบัน

คุณค่าคือช่วยให้ผู้คนทำงานได้ดีขึ้น

เจตนาของพวกเขาสอดคล้องกับคุณค่าของ Cognism อย่างชัดเจน

ผลลัพธ์ของสิ่งนี้คืออะไร?

ทำให้การติดต่อกับตัวแทนของเรากับผู้ที่บริโภคเนื้อหานี้ง่ายขึ้นมาก นำไปสู่การสนทนาที่ดีขึ้นและอัตราการแปลงที่ดีขึ้น

ตัวแทนและเนื้อหา: จะให้ความรู้แก่พวกเขาอย่างไรให้ดีที่สุด

แม้แต่ทีมขายและการตลาดที่ประสานงานกันอย่างใกล้ชิดที่สุดก็สามารถล้มลงในเรื่องนี้ได้

ตัวแทนขายของคุณคือผู้ที่มีส่วนร่วมในการพูดคุยกับลูกค้าเป้าหมายของคุณ พวกเขามีโควต้าของตัวเองที่จะเติมและเป้าหมายที่จะโจมตี สิ่งที่ดีที่สุดของพวกเขาคือการโทรเย็นมากกว่า 100 สายต่อวัน

มันไม่สมจริงที่จะคิดว่าพวกเขาจะมีเวลาอ่าน ดู และซึมซับทุกเนื้อหาที่คุณสร้าง

แต่ - ความรู้ของพวกเขาเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณมีความสำคัญต่อความสำเร็จของพวกเขา

แล้วคุณทำอะไรได้บ้าง?

คุณต้องทำให้มันง่ายที่สุดสำหรับ SDR ของคุณ เมื่อเร็วๆ นี้ที่ Cognism เราได้แนะนำไดเร็กทอรีเนื้อหาสำหรับทีม SDR ของเรา เป็นสเปรดชีตที่แสดงรายการเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด สรุปประเด็นสำคัญ และความเกี่ยวข้องกับผู้ชมและธุรกิจของเราอย่างไร

สิ่งนี้ช่วย SDR ได้อย่างไร

มันทำให้พวกเขามีความคิดที่ดีเกี่ยวกับสิ่งที่จะเปิดการสนทนาและวิธีเชื่อมโยงเนื้อหากลับไปที่ Cognism ทำให้พวกเขาดูเหมือนผู้เชี่ยวชาญ เห็นได้ชัดว่าวิธีนี้ช่วยสร้างความไว้วางใจและความสามัคคี ช่วยเพิ่มโอกาสในการได้รับการติดต่อที่ประสบความสำเร็จ

มีสิ่งอื่น ๆ ที่คุณสามารถทำได้:

• ใช้เครื่องมือกำหนดเส้นทางลูกค้าเป้าหมาย เช่น LeanData
• ให้ผู้เขียนเนื้อหาของคุณสร้างจังหวะสำหรับ SDR ของคุณ - ที่ Cognism เรามีทีมเขียนคำโฆษณาที่เชี่ยวชาญในเรื่องนี้
• จัดกำหนดการประชุมรายสัปดาห์ระหว่างการขายและการตลาด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบเนื้อหาใหม่แต่ละส่วนและวิธีนำเสนอโดยอิงจากเนื้อหานั้น

สุดท้าย รับคำติชมจาก SDR ของคุณว่าเนื้อหาใดมีประสิทธิภาพดีที่สุด เนื้อหาใดที่ขับเคลื่อนการสนทนาที่ถูกต้องกับลีดของคุณ? เนื้อหาใดที่นำไปสู่การประชุมที่จองไว้มากที่สุดต่อสัปดาห์

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยควบคุมกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณไปในทิศทางที่ถูกต้อง หากเนื้อหาบางประเภททำให้มีการประชุมที่จองไว้เป็นจำนวนมาก บางทีคุณอาจต้องจัดการประชุมให้มากขึ้น!

การวัดความสำเร็จ: เมตริกที่ต้องติดตามคืออะไร

มีบางสิ่งที่ควรติดตามที่นี่ ฉันแนะนำสิ่งต่อไปนี้:

จำนวน 'ลีดที่ดำเนินการได้' ที่เนื้อหาสร้างขึ้นสำหรับ SDR ของคุณ พวกเขาปฏิเสธโอกาสในการขายกี่รายการและทำไม

จำนวน MB และอัตราการแปลงจากลูกค้าเป้าหมาย:MB เราตั้งเป้าไปที่อัตราการแปลง 13% จากลูกค้าเป้าหมาย: MB และตัวแทนของเราได้รับแรงจูงใจให้บรรลุเป้าหมายนี้ มีทั้งตัวแทนและการตลาดที่รับผิดชอบต่อคุณภาพ

จำนวน MAs มีคนมาแสดง? หากไม่เป็นเช่นนั้น คุณต้องปรับการสาธิตล่วงหน้าของจังหวะ กลยุทธ์ที่คุณสามารถใช้ได้ ได้แก่:

• ส่งวิดีโอแนะนำ AE ที่จะดำเนินการสาธิตให้หัวหน้า
• สร้างวิดีโอช่วงเวลา “ว้าว” ที่แสดงคำพูดที่ดีที่สุดจากคำรับรองจากลูกค้าของคุณ ซึ่งอาจทำให้ FOMO ได้รับความสนใจอย่างจริงจัง!

ความเร็วในการเป็นผู้นำ SDR ของคุณใช้เวลานานเท่าใดในการติดต่อกับลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ อีเมลอัตโนมัติไม่นับ ต้องเป็นการมีส่วนร่วมจริงและเป็นส่วนตัว

ความท้าทายหลัก: มันคืออะไรและจะแก้ไขอย่างไรดีที่สุด?

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการสร้างโอกาสในการขายขาเข้าสามารถสร้างความท้าทายได้ทุกประเภท

สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ยากที่สุดที่ฉันเคยเจอ บวกกับคำแนะนำในการแก้ปัญหา:

1 - การสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพคุ้มค่า

มันไปโดยไม่บอกว่าไม่ใช่ทุกสิ่งที่คุณผลิตควรมีรั้วรอบขอบชิด เฉพาะทรัพยากรที่มีค่าที่สุดของคุณควรปรับใช้ในลักษณะนี้

แต่คุณจะโทรออกได้อย่างไร - และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาของคุณมีคุณภาพเพียงพอ

อย่าประมาทคุณค่าของการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น เราเผยแพร่บล็อกเกี่ยวกับกระบวนการขาย B2B มันมีประสิทธิภาพสูงอย่างต่อเนื่องในแง่ของการดูหน้าเว็บ ดังนั้นเราจึงขยายเป็นเอกสารไวท์เปเปอร์ ใช้บล็อกของคุณเป็นพื้นที่ทดสอบเพื่อระบุเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดที่คุณจะสร้างขึ้นในอนาคต

คุณต้องใส่เวลาและทรัพยากรลงในเนื้อหาของคุณด้วย ผู้เขียนเนื้อหาของคุณไม่ควรเพียงแค่สร้างเนื้อหาตั้งแต่เริ่มต้น พวกเขาควรมองหาผู้อื่น (ทั้งภายในและภายนอกบริษัทของคุณ) เพื่อนำความเชี่ยวชาญของพวกเขามาสู่เนื้อหาของพวกเขา เนื้อหาที่เขียนโดยการตลาดเพียงอย่างเดียวจะไม่ทำให้มัสตาร์ดเสียเกือบตลอดเวลา

2 - ลดความซับซ้อนของกระบวนการสำหรับ SDR ของคุณ

สำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายขาเข้าในการทำงาน จำเป็นต้องมีการกำจัดไซโลและอุปสรรคสู่ความสำเร็จทั้งหมด

หาก SDR มีปัญหาด้านการตลาด คุณไม่สามารถบอกพวกเขาได้ว่า "ไม่ใช่หน้าที่ของฉันที่จะแก้ปัญหานั้น" คุณต้องทำให้กระบวนการนี้ราบรื่นและง่ายสำหรับพวกเขามากที่สุด ทุกอย่างต้องพร้อมสำหรับพวกเขา มิฉะนั้นกลยุทธ์ทั้งหมดจะพังทลาย

3 - การปรับให้สอดคล้องกับตัวชี้วัดหลักและ SLA

การวางเมตริกเป็นสิ่งหนึ่ง เป็นอีกวิธีหนึ่งในการทำให้ผู้นำการขายและการตลาดเข้ามามีส่วนร่วม

สิ่งที่ช่วยให้เราที่ Cognism ทำได้คือมีรายงานอัตโนมัติรายวันจาก Salesforce ผู้นำทุกคนในทีมรายได้มีสิทธิ์เข้าถึง และเราตรวจสอบและหารือกันทุกวัน สิ่งนี้ทำให้ทุกคนอัปเดต มีแรงจูงใจ และสอดคล้องกับ SLA และเป้าหมายที่ตกลงกันไว้

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการจัดตำแหน่งอื่นๆ ได้แก่:

• รวมเป้าหมาย - หากโชคชะตาของการขายและการตลาดตรงกัน ส่วนที่เหลือจะตามมา
• โครงสร้างพื้นฐานการรายงานที่แข็งแกร่ง - มีเครื่องมือในการสร้างรายงานที่ชัดเจนซึ่งสามารถวิเคราะห์ได้บ่อยครั้ง
• จัดการประชุมเป็นประจำ - การจัดตำแหน่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อการขายและการตลาดให้ความสำคัญกับการพูดคุยกัน
• การสื่อสารมากเกินไป - แบ่งปันทุกอย่าง! แจ้งให้ทุกคนในทีมทราบเกี่ยวกับกลยุทธ์และผลลัพธ์

ความต้องการขาเข้า: วิธีจัดการกับสิ่งนี้?

ในบล็อกโพสต์ที่แล้ว เราได้พูดถึงการกำหนดเส้นทางลีดขาเข้าโดยตรงไปยัง AE

การอภิปรายนี้มีอีกด้านหนึ่ง และเป็นสิ่งที่เราทำที่ Cognism

เรามีทีมตัวแทนพัฒนาการตลาด (MDRs) นี่คือ SDR ที่อาวุโสที่สุดของเรา ซึ่งได้รับมอบหมายให้จัดการกับคำขอขาเข้าโดยตรง

MDR มีประโยชน์อะไรบ้างในกระบวนการนี้

1 - SLA และความเร็วในการนำไปสู่ความสำเร็จ

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราที่ทุกคนที่ขอข้อมูลเกี่ยวกับความรู้ความเข้าใจจะได้รับการติดต่อจากมนุษย์ภายในห้านาที

ทำไมถึงเป็นเช่นนี้?

เราต้องการพูดคุยกับพวกเขาในช่วงเวลาที่แน่นอนเมื่อเราอยู่ข้างหน้าพวกเขา ไม่ใช่เมื่อพวกเขามีเวลาสองสามชั่วโมงที่จะลืมเกี่ยวกับเราหรือดูคู่แข่ง โอกาสที่พวกเขาอยู่ในโหมดการวิจัย ดังนั้นเราจึงต้องการทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อให้แน่ใจว่า Cognism เป็นจุดสุดท้ายของพวกเขา และพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมกับธุรกิจของเราก่อนใคร

2 - เหมาะสำหรับความก้าวหน้าในอาชีพ SDR

เราวาง SDR ระดับสูงไว้ในบทบาท MDR เนื่องจากมีความสำคัญต่อธุรกิจของเรามากที่คำขอขาเข้าจะได้รับการจัดการอย่างเหมาะสม

เหตุผลคือ:

โอกาสในการขายขาเข้ามักจะมีความตั้งใจในการซื้อสูง ดังนั้นจึงต้องการการดูแลและเอาใจใส่ในระดับที่สูงขึ้น พวกเขาไม่ใช่สนามฝึกซ้อมที่ดีสำหรับตัวแทนสีเขียว

บทบาท MDR ยังเป็นความก้าวหน้าตามธรรมชาติสำหรับตัวแทนที่มีประสบการณ์มากขึ้นเพื่อเข้าสู่บทบาท AE เนื่องจากพวกเขาคุ้นเคยกับการสนทนาในเชิงลึกมากขึ้น

3 - เพิ่มเวลาให้ AE ปิด

ระบบของเราไม่ได้กำหนดเส้นทางขาเข้าขาเข้าไปยัง AE

เรามองด้วยวิธีนี้:

หาก AE อยู่ในการสาธิตหรือกำลังทำงานกับฝ่ายตรงข้ามที่มีแนวโน้มว่าจะปิด พวกเขาควรจัดลำดับความสำคัญของกิจกรรมเหล่านั้นมากกว่าคำขอสาธิตขาเข้าเสมอ เราต้องการให้ AE ของเรามุ่งเน้นไปที่ความรับผิดชอบหลักของพวกเขา นั่นคือ การปิด

ทุกอย่างกลับมาเร็วเพื่อเป็นผู้นำ แม้ว่าเราจะจับหัวหน้าในการโทรศัพท์ครั้งแรกไม่ได้ แต่เราก็มี MDR ของเราซึ่งมีแรงจูงใจในการติดตามผลและรับรองว่าเราจะได้ผลลัพธ์จากคำขอนั้น

ประโยชน์ของการสร้างโอกาสในการขายขาเข้า: มันคืออะไร?

ประโยชน์หลักที่คุณจะเห็นจากวิธีการสร้างลูกค้าเป้าหมายขาเข้านี้ง่ายมาก: บรรลุและเอาชนะเป้าหมาย!

และหากเป็นเช่นนั้น จะทำให้เกิด "ปัจจัยที่รู้สึกดี" ทั่วทั้งธุรกิจ ตัวแทนรู้สึกมีแรงจูงใจมากขึ้น นักการตลาดรู้สึกมีคุณค่ามากขึ้น มันทำให้ทั้งสองทีมใกล้ชิดกันมากขึ้นและสร้างความรู้สึกของ “พวกเราทั้งหมดเข้าด้วยกัน”

สรุป: วิธีสร้างโอกาสในการขายแบบใดดีที่สุด

ทั้งสองวิธีที่เราได้พูดถึงในตอนที่ 1 และ 2 ของซีรีส์นี้มีข้อดีและข้อเสีย

วิธีแรกมีจุดมุ่งหมายเพื่อใช้ความตั้งใจของผู้ซื้อและการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในทีมขายของคุณเพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จ

วิธีที่สองใช้เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและการจัดตำแหน่งอย่างใกล้ชิดระหว่างการขายและการตลาดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์

มีความสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้เพื่อสร้างเครื่องมือสร้างรายได้ที่สมบูรณ์แบบหรือไม่?

ฉันจะเถียง - ใช่แน่นอนที่สุด!

ที่ Cognism เราใช้สิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลก เราได้นำส่วนเล็กๆ ของทั้งสองรุ่นมาใช้เพื่อให้เหมาะกับธุรกิจของเราและลำดับความสำคัญที่สำคัญสำหรับเรา

ความจริงก็คือ ไม่ใช่กรณีของการสร้างโอกาสในการขายที่ถูกหรือผิด แต่เป็นเรื่องของการทดลอง การทดสอบ เรียนรู้ และค้นหาว่าอะไรดีที่สุดสำหรับบริษัทของคุณ