리드 생성: 잘못하고 있습니다(2부)

이 블로그 시리즈의 첫 번째 부분에서 우리는 B2B 회사가 더 나은 결과를 보기를 원할 경우 리드 생성이 어떻게 변경되어야 하는지에 대해 이야기했습니다.

우리는 이러한 변화를 주도할 수 있는 4가지 영역을 확인했습니다.

1. 잠재 고객 을 정의하는 방식을 변경하십시오 . 의도가 높은 잠재 고객 또는 인기 있는 잠재 고객에게만 판매 및 마케팅 역량을 집중하십시오.
2. 수익만 측정 하고 거래량을 기준으로 측정항목을 버리고 전환율과 MRR에 집중하세요.
3. SDR에 리드 자격을 요구 하지 마십시오. 경험이 가장 적은 영업 사원이 자격을 얻거나 받지 못하게 하십시오.
4. 의도가 높은 리드를 AE에게 직접 보내십시오 . 검증 프로세스를 통해 최고 품질의 리드를 배치하지 마십시오.

이 리드 생성 퍼즐에는 또 다른 측면이 있습니다. 이를 인바운드 리드 생성이라고 하며 콘텐츠를 사용하여 잠재 고객과의 대화를 촉발시키는 작업이 포함됩니다.

이 블로그에서 Cognism CMO Alice de Courcy는 콘텐츠 주도 리드 생성을 탐구하고 이에 대해 자주 묻는 질문에 답할 것입니다.

질문으로 스크롤하거나 건너뜁니다.

제한된 콘텐츠: 예 또는 아니오? | 담당자 및 내용: 교육하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? | 성공 측정: 추적할 측정항목은 무엇입니까? | 주요 과제: 그것들은 무엇이며 어떻게 가장 잘 해결됩니까? | 인바운드 수요: 이를 어떻게 처리합니까? | 인바운드 리드 생성의 이점: 무엇입니까? | 요약: 어떤 리드 생성 방법이 가장 좋습니까?

제한된 콘텐츠: 예 또는 아니오?

콘텐츠 조각을 시작하기 전에 먼저 다음 두 가지를 생각해야 합니다.

1. 그 내용의 의도.
2. 콘텐츠가 독자에게 전달할 수 있는 가치.

이 두 가지를 올바르게 수행할 수 있다면 B2B 마케팅 깔때기에서 일부 제한된 콘텐츠를 실행하는 데 여전히 가치가 있습니다.

여기서 가치에 대한 생각이 중요합니다.

누군가가 귀하의 eBook을 다운로드하거나 웨비나에서 가치를 볼 수 없는 경우 양식을 작성하지 않을 것입니다.

따라서 게이트 콘텐츠의 가치를 보여줘야 합니다. 리드가 세부 정보를 나누고 양식을 완성하는 것은 가치 제공을 통해서만 가능합니다.

이를 위해 필요한 것은 다시 생각하는 것입니다. 때때로 마케터로서 우리는 콘텐츠 제작에 너무 몰두하여 가장 중요한 요소인 독자에게 무엇을 의미하는가를 놓치게 됩니다.

스스로에게 물어봐야 할 첫 번째 질문은 이 콘텐츠가 어떻게 그들의 업무를 더 잘하게 만들고 오늘날 실질적으로 도움이 될까요?입니다.

그 질문에 답할 수 있다면 가치를 파악한 것입니다.

마케팅 팀의 실제 사용 사례는 다음과 같습니다.

Cognism에서 최고의 성능을 발휘하는 게이트 콘텐츠 자산 중 일부는 "콘텐츠 업그레이드"입니다. 이것은 사람들이 오늘날 업무에서 다운로드하여 사용할 수 있는 템플릿 및 리소스입니다.

가치는 사람들이 자신의 직업을 더 잘할 수 있도록 해준다는 것입니다.

그들의 의도는 또한 Cognism의 가치 제안과 매우 분명하게 일치합니다.

이것의 결과는 무엇입니까?

이를 통해 담당자는 이 콘텐츠를 사용하는 담당자와 통화하기가 훨씬 쉬워져 더 나은 대화와 전환율로 이어집니다.

담당자 및 내용: 교육하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까?

가장 밀접하게 연계된 영업 및 마케팅 팀도 이 영역에 속할 수 있습니다.

영업 담당자는 타겟 리드와 실제로 대화에 참여하는 사람입니다. 채울 자체 할당량과 달성할 목표가 있습니다. 그들 중 가장 좋은 것은 하루에 100건 이상의 콜드 콜을 하는 것입니다.

그들이 당신이 제작한 모든 콘텐츠를 읽고, 보고, 흡수할 시간을 가질 것이라고 생각하는 것은 비현실적입니다.

그러나 - 귀하의 콘텐츠에 대한 그들의 지식은 그들의 성공에 매우 중요합니다.

그래서 당신은 무엇을 할 수 있습니까?

SDR에 대해 가능한 한 쉽게 만들어야 합니다. 최근 Cognism에서 SDR 팀을 위한 콘텐츠 디렉토리를 도입했습니다. 이것은 우리의 제한된 콘텐츠를 나열하고 주제를 요약하고 그들이 청중 및 비즈니스와 어떤 관련이 있는지를 보여주는 스프레드시트입니다.

이것이 SDR에 어떤 도움이 됩니까?

무엇으로 통화를 시작하고 콘텐츠를 Cognism에 다시 연결하여 전문가처럼 들리게 하는지에 대한 좋은 아이디어를 제공합니다. 이것은 분명히 신뢰와 관계를 구축하는 데 큰 도움이 되며 성공적인 통화의 가능성을 높입니다.

당신이 할 수 있는 다른 것들이 있습니다:

• LeanData와 같은 리드 라우팅 도구를 사용합니다.
• 콘텐츠 작성자가 SDR을 위한 케이던스를 만들도록 하세요. Cognism에는 이를 전문으로 하는 카피라이팅 팀이 있습니다.
• 각각의 새로운 콘텐츠를 검토하고 이를 기반으로 프레젠테이션하는 방법을 목적으로 영업과 마케팅 간의 주간 회의 일정을 잡습니다.

마지막으로, 어떤 콘텐츠가 가장 잘 수행되고 있는지 SDR로부터 피드백을 받으십시오. 리드와 올바른 대화를 유도하는 콘텐츠는 무엇입니까? 일주일에 가장 많이 예약된 회의로 이어지는 콘텐츠는 무엇입니까?

이러한 통찰력은 콘텐츠 마케팅 전략을 올바른 방향으로 이끄는 데 도움이 됩니다. 특정 유형의 콘텐츠가 예약된 회의의 수를 많이 생성하는 경우 더 많은 회의를 만들어야 할 수도 있습니다!

성공 측정: 추적할 측정항목은 무엇입니까?

여기에서 추적해야 할 몇 가지 사항이 있습니다. 다음을 권장합니다.

콘텐츠가 SDR에 대해 생성하는 '실행 가능한 리드'의 수입니다. 얼마나 많은 리드를 거부했으며 그 이유는 무엇입니까?

MB 수 및 리드:MB의 전환율입니다. 우리는 Lead:MB에서 13%의 전환율을 목표로 하고 있으며 이를 달성하기 위해 당사 담당자에게 인센티브를 제공합니다. 품질에 대한 책임은 담당자와 마케팅 모두에게 있습니다.

석사 수. 사람들이 나타나나요? 그렇지 않은 경우 케이던스를 사전 데모로 조정해야 합니다. 여기에서 사용할 수 있는 전술은 다음과 같습니다.

• 데모를 수행할 AE를 소개하는 비디오를 리드에게 보냅니다.
• 고객 평가에서 최고의 인용문을 보여주는 "WOW" 순간 비디오를 만드십시오. 이렇게 하면 리드에게 FOMO의 진지한 복용량을 줄 수 있습니다!

리드하는 속도. SDR이 이러한 리드에 사람의 손길이 닿는 데 얼마나 걸립니까? 자동화된 이메일은 중요하지 않습니다. 실제적이고 개인적인 참여여야 합니다.

주요 과제: 그것들은 무엇이며 어떻게 가장 잘 해결됩니까?

인바운드 리드 생성이 모든 종류의 문제를 야기할 수 있다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

이것들은 내가 만난 가장 어려운 것들과 그것들을 해결하기 위한 조언입니다:

1 - 게이팅할 가치가 있는 품질의 콘텐츠 만들기

당신이 생산하는 모든 것이 게이트가 되어야 하는 것은 아닙니다. 가장 귀중한 리소스만 이러한 방식으로 배포해야 합니다.

그러나 어떻게 전화를 걸고 콘텐츠 품질이 충분한지 확인합니까?

테스트 및 최적화의 가치를 과소평가하지 마십시오. 예를 들어, 우리는 B2B 영업 프로세스에 대한 블로그를 게시했습니다. 페이지뷰 면에서 일관되게 높은 성과를 보였기 때문에 백서로 확장했습니다. 블로그를 테스트 장소로 사용하여 미래에 만들 게이트 콘텐츠를 식별하십시오.

또한 콘텐츠에 시간과 리소스를 투자해야 합니다. 콘텐츠 작성자는 콘텐츠를 처음부터 새로 만들면 안 됩니다. 그들은 자신의 전문 지식을 콘텐츠에 적용하기 위해 회사 내부 또는 외부의 다른 사람들을 찾아야 합니다. 마케팅만으로 작성된 콘텐츠 조각은 대부분의 시간 동안 겨자를 자르지 않을 것입니다.

2 - SDR 프로세스 간소화

인바운드 리드 생성이 작동하려면 모든 사일로와 성공 장벽을 제거해야 합니다.

SDR이 문제를 가지고 마케팅에 올 경우 "그것을 해결하는 것은 내 일이 아닙니다"라고 말할 수 없습니다. 가능한 한 원활하고 쉽게 프로세스를 만들어야 합니다. 모든 것이 제자리에 있어야 합니다. 그렇지 않으면 전체 전략이 무너질 것입니다.

3 - 주요 지표 및 SLA를 중심으로 조정

메트릭을 제자리에 두는 것이 한 가지입니다. 영업 및 마케팅 리더가 이에 맞춰 조정하도록 하는 것은 또 다른 문제입니다.

Cognism이 이를 수행하는 데 도움이 되는 것은 Salesforce에서 매일 자동화된 보고서를 제공하는 것입니다. 수익 팀의 모든 리더는 액세스 권한이 있으며 우리는 이를 매일 검토하고 논의합니다. 이를 통해 모든 사람이 합의된 SLA 및 목표에 따라 최신 정보를 얻고 동기를 부여받고 정렬할 수 있습니다.

기타 정렬 모범 사례는 다음과 같습니다.

• 결합된 목표 - 영업과 마케팅의 운명이 일치하면 나머지는 따라옵니다.
• 강력한 보고 인프라 - 자주 분석할 수 있는 명확한 보고서를 생성할 수 있는 도구가 있습니다.
• 정기 회의 를 개최하십시오. 영업과 마케팅이 서로 대화하는 것을 최우선으로 하는 경우에만 조정이 가능합니다.
• 과도한 의사 소통 - 모든 것을 공유하십시오! 팀의 모든 사람에게 전략과 결과에 대한 정보를 제공하십시오.

인바운드 수요: 이를 어떻게 처리합니까?

지난 블로그 게시물에서 인바운드 리드를 AE로 직접 라우팅하는 것에 대해 논의했습니다.

이 논쟁에는 또 다른 측면이 있으며, 그것은 우리가 Cognism에서 하는 일입니다.

마케팅 개발 담당자(MDR) 팀이 있습니다. 이들은 직접 인바운드 요청을 처리하는 임무를 맡은 가장 선임 SDR입니다.

MDR은 프로세스에 어떤 이점을 제공합니까?

1 - SLA 및 리드 달성 속도

Cognism에 대한 정보를 요청하는 사람은 누구나 5분 이내에 사람에게 연락하는 것이 중요합니다.

왜 이런거야?

우리는 그들이 우리를 잊어버리거나 경쟁자를 바라볼 시간이 몇 시간 없었을 때가 아니라 우리가 그들의 최전선에 있는 정확한 순간에 그들과 이야기하고 싶습니다. 그들이 연구 모드에 있을 가능성이 있으므로 Cognism이 그들의 마지막 정거장이고 다른 누구보다 먼저 우리 비즈니스에서 훌륭한 경험을 얻을 수 있도록 우리가 할 수 있는 모든 일을 하고 싶습니다.

2 - SDR 경력 진행에 적합

인바운드 요청을 적절하게 처리하는 것은 비즈니스에 매우 중요하기 때문에 선임 SDR을 MDR 역할에 배치합니다.

이유는 다음과 같습니다.

인바운드 리드는 구매 의도가 높기 때문에 더 높은 수준의 관심과 주의가 필요합니다. 그들은 그린 담당자에게 좋은 훈련 장소가 아닙니다.

MDR 역할은 또한 경험이 많은 담당자가 보다 심층적인 대화에 익숙해지면서 AE 역할로 이동하는 자연스러운 진행 방식입니다.

3 - AE가 닫힐 시간 확보

우리 시스템은 인바운드 리드를 AE로 라우팅하지 않습니다.

우리는 이것을 다음과 같이 봅니다.

AE가 데모 중이거나 종료될 가능성이 있는 opp에서 작업 중인 경우 항상 인바운드 데모 요청보다 이러한 활동을 우선적으로 처리해야 합니다. 우리는 AE가 핵심 책임, 즉 종결에 집중하기를 바랍니다.

모든 것이 리드하는 속도로 돌아옵니다. 첫 번째 전화 통화에서 리드를 잡지 못하더라도 후속 조치를 취하고 해당 요청에서 결과를 얻을 수 있도록 동기를 부여하는 MDR이 있습니다.

인바운드 리드 생성의 이점: 무엇입니까?

이 인바운드 리드 생성 접근 방식에서 볼 수 있는 주요 이점은 간단합니다. 바로 목표를 달성하고 달성하는 것입니다!

그리고 그런 일이 발생하면 비즈니스 전반에 걸쳐 "기분 좋은 요소"가 생성됩니다. 담당자는 더 의욕이 넘치고 마케터는 더 가치가 있다고 느낍니다. 그것은 두 팀을 더 가깝게 만들고 "우리 모두가 함께합니다"라는 느낌을 줍니다.

요약: 어떤 리드 생성 방법이 가장 좋습니까?

이 시리즈의 1부와 2부에서 논의한 두 가지 방법 모두 장단점이 있습니다.

첫 번째 방법은 판매 팀의 구매자 의도와 구조적 변화를 활용하여 성공을 이끄는 것입니다.

두 번째 방법은 게이트 콘텐츠를 사용하고 영업과 마케팅 간의 긴밀한 조정을 통해 결과를 제공합니다.

완벽한 수익 엔진을 구축하기 위해 둘 사이에 균형을 찾을 수 있습니까?

나는 논쟁 할 것입니다 - 예, 가장 확실합니다!

Cognism에서는 두 가지 장점을 모두 사용하고 있습니다. 우리는 비즈니스와 우리에게 중요한 우선 순위에 맞게 두 모델을 모두 채택했습니다.

진실은 리드 생성을 옳고 그름의 문제가 아니라 실험, 테스트, 학습 및 회사에 가장 적합한 것이 무엇인지 찾는 것입니다.