潜在客户生成：您做错了（第 2 部分）

在本博客系列的第一部分中，我们谈到了如果 B2B 公司想要看到更好的结果，潜在客户生成需要如何改变。

我们确定了可以推动这一转变的 4 个领域：

1. 改变您定义潜在客户的方式- 仅将您的销售和营销力量集中在高意向潜在客户或热门潜在客户上。
2. 只衡量收入——放弃基于数量的指标，而是关注转化率和 MRR。
3. 停止要求您的 SDR 确定潜在客户资格- 不要让经验最少的销售人员进入或退出。
4. 直接向您的 AE 发送高意向潜在客户- 停止将您的最高质量潜在客户通过资格认证流程。

这个潜在客户生成难题还有另一面。 它被称为入站潜在客户生成，它涉及使用内容来引发与潜在客户的对话。

在此博客中，Cognism 首席营销官 Alice de Courcy 将深入研究以内容为主导的潜在客户生成并回答一些常见问题。

滚动或跳到一个问题。

门控内容：是或否？ | 代表和内容：如何最好地教育他们？ | 衡量成功：要跟踪的指标是什么？ | 主要挑战：它们是什么以及如何最好地解决它们？ | 入站需求：如何处理？ | 入站潜在客户生成的好处：它们是什么？ | 总结：哪种潜在客户生成方法最好？

门控内容：是或否？

在您筛选内容之前，您首先需要考虑两件事：

1. 该内容的意图。
2. 内容可以传递给读者的价值。

如果你能把这两个做好，那么在你的 B2B 营销漏斗中运行一些封闭的内容仍然很有价值。

价值观念在这里至关重要。

如果他们看不到其中的价值，则不太可能有人填写表格来下载您的电子书或观看您的网络研讨会。

因此，您必须展示封闭内容的价值。 只有通过交付价值，潜在客户才会放弃他们的详细信息并填写表格。

这需要重新思考。 有时，作为营销人员，我们过于专注于内容的创作，以至于我们错过了最重要的元素：这对读者意味着什么？

要问自己的第一个问题是：这些内容将如何让他们更好地工作并在今天切实帮助他们？

如果你能回答这个问题，那么你已经确定了价值。

这是我的营销团队的一个真实用例：

在 Cognism，我们一些表现最好的门控内容资产就是我们所说的“内容升级”。 这些是人们今天可以下载并在工作中使用的模板和资源。

其价值在于它们使人们能够在工作中变得更好。

他们的意图也非常清楚地符合 Cognism 的价值主张。

这是什么结果？

它使我们的代表与那些使用这些内容的人之间的通话变得更加容易——从而带来更好的对话和更高的转化率。

代表和内容：如何最好地教育他们？

即使是最紧密结合的销售和营销团队也可能在这个领域失败。

您的销售代表实际上是与您的目标潜在客户进行对话的人。 他们有自己的配额要填补和目标要达到。 他们中的佼佼者每天会打 100 多个陌生电话。

认为他们有时间阅读、观看和吸收您制作的每一个内容片段是不现实的。

但是 - 他们对您的内容的了解对他们的成功至关重要。

所以，你可以做什么？

您需要让您的 SDR 尽可能简单。 最近在 Cognism，我们为我们的 SDR 团队引入了一个内容目录。 这是一个电子表格，列出了我们的门控内容，总结了主题以及它们与我们的受众和业务的关系。

这对 SDR 有何帮助？

它让他们很好地了解如何打开他们的电话以及如何将内容与 Cognism 联系起来——让他们听起来像专家。 这显然对建立信任和融洽关系大有帮助，增加了成功通话的几率。

您还可以做其他事情：

• 使用 LeanData 等潜在客户路由工具。
• 让您的内容作者为您的 SDR 创建节奏——在 Cognism，我们有一个专门从事此工作的文案团队。
• 安排销售和营销之间的每周会议，目的是审查每个新内容以及如何根据它进行推销。

最后，从您的 SDR 获得关于哪些内容表现最佳的反馈。 哪些内容正在推动与您的潜在客户进行正确的对话？ 什么内容导致每周预订最多的会议？

这些见解将有助于引导您的内容营销策略朝着正确的方向发展。 如果某种类型的内容会产生大量会议预订 - 也许您需要制作更多会议！

衡量成功：要跟踪的指标是什么？

有几件事应该在这里跟踪。 我推荐以下内容：

内容为您的 SDR 产生的“可操作潜在客户”的数量。 他们拒绝了多少潜在客户，为什么？

MB的数量和从lead:MB的转化率。 我们的目标是从 Lead:MB 获得 13% 的转化率，并且我们的代表受到激励来实现这一目标。 它要求代表和营销人员对质量负责。

MA 的数量。 人出现了吗？ 如果没有，您需要调整您的节奏预演示。 您可以在这里使用的策略包括：

• 向负责人发送一段视频，介绍将进行演示的 AE。
• 创建一个“WOW”时刻视频，展示客户推荐中的最佳报价——这可以给领导者带来严重的 FOMO！

速度领先。 您的 SDR 需要多长时间才能对这些潜在客户进行人性化处理？ 自动电子邮件不算数——它必须是真实的、个人的参与。

主要挑战：它们是什么以及如何最好地解决它们？

毫无疑问，入站潜在客户的产生会引发各种挑战。

这些是我遇到的最困难的问题，以及解决它们的建议：

1 - 创建质量值得关门的内容

不言而喻，并非您生产的所有东西都应该进行门控。 只有您最有价值的资源才能以这种方式部署。

但是您如何拨打电话 - 并确保您的内容具有足够的质量？

不要低估测试和优化的价值。 例如，我们发布了一篇关于 B2B 销售流程的博客。 它在页面浏览量方面一直表现出色，因此我们将其扩展为白皮书。 将您的博客用作测试场，以确定您将在未来创建的封闭内容。

您还需要在内容中投入时间和资源。 您的内容作者不应该只是从头开始创建内容； 他们应该寻求其他人（公司内部或外部）将他们的专业知识带到他们的内容中。 大多数情况下，仅靠营销编写的内容是不会让人满意的。

2 - 简化 SDR 的流程

为了使入站潜在客户产生工作，它需要消除所有的孤岛和成功的障碍。

如果 SDR 带着问题来到营销部门，你不能告诉他们“解决这个问题不是我的工作”。 您必须使流程对他们来说尽可能无缝和简单。 一切都必须为他们准备好，否则整个战略将分崩离析。

3 - 围绕关键指标和 SLA 保持一致

制定指标是一回事。 让销售和营销领导者与他们保持一致是另一回事。

Cognism 帮助我们做到这一点的原因是拥有来自 Salesforce 的每日自动报告。 收入团队的所有领导都可以访问，我们每天都会对其进行审查和讨论。 这可以让每个人都更新、激励并在商定的 SLA 和目标上保持一致。

其他对齐最佳实践是：

• 联合目标- 如果销售和营销的命运匹配，其余的将随之而来。
• 强大的报告基础设施- 拥有生成可经常分析的清晰报告的工具。
• 定期举行会议——只有当销售和营销部门将相互交谈作为优先事项时，才能达成一致。
• 过度沟通- 分享一切！ 让团队中的每个人都了解策略和结果。

入站需求：如何处理？

在上一篇博文中，我们讨论了将入站线索直接路由到 AE。

这场辩论还有另一面，这是我们在 Cognism 所做的事情。

我们拥有一支营销发展代表 (MDR) 团队。 这些是我们最高级的 SDR，负责处理直接入站请求。

MDR 给流程带来什么好处？

1 - SLA 和领先的速度

对我们来说至关重要的是，任何请求 Cognism 信息的人都会在五分钟内与人联系。

为什么是这样？

我们想在他们想到我们的确切时刻与他们交谈，而不是在他们有几个小时来忘记我们或关注竞争对手的时候。 他们很有可能处于研究模式，所以我们希望尽我们所能确保 Cognism 是他们的最后一站，并且他们在我们的业务中获得了很好的经验，比其他任何人都要好。

2 - 非常适合 SDR 职业发展

我们将高级 SDR 置于 MDR 角色中，因为它对我们的业务非常重要，入站请求得到适当处理。

原因是：

入站线索通常具有很高的购买意愿，因此他们需要更高水平的关怀和关注。 他们不是绿色代表的好训练场。

MDR 角色也是更有经验的代表进入 AE 角色的自然进展，因为他们习惯于进行更深入的对话。

3 - 腾出时间让 AE 关闭

我们的系统不会将入站线索路由到 AE。

我们是这样看的：

如果 AE 正在进行演示或正在处理可能关闭的 opp，那么他们应该始终将这些活动优先于入站演示请求。 我们希望我们的 AE 专注于他们的核心职责：即关闭。

这一切都回到了领先的速度。 即使我们无法在第一个电话中取得领先，我们也有我们的 MDR，他们有动力跟进并确保我们从该请求中获得结果。

入站潜在客户生成的好处：它们是什么？

您将从这种入站潜在客户生成方法中看到的主要好处很简单：达到并超越目标！

如果发生这种情况，它会在整个企业中产生“感觉良好的因素”。 代表感觉更有动力，营销人员感觉更有价值。 它拉近了两个团队的距离，并产生了一种“我们都在一起”的感觉。

总结：哪种潜在客户生成方法最好？

我们在本系列的第 1 部分和第 2 部分中讨论的两种方法各有利弊。

第一种方法旨在利用您的销售团队中的买家意图和结构变化来推动成功。

第二种方法使用门控内容和销售和营销之间的更紧密结合来交付结果。

两者之间是否可以找到平衡来构建完美的收入引擎？

我会争辩 - 是的，绝对是！

在 Cognism，我们正在使用两全其美的方法。 我们已经采用了这两种模型的一部分来适应我们的业务和对我们来说很重要的优先事项。

事实是，这不是做潜在客户是对还是错的问题 - 它是关于试验、测试、学习和找出最适合您公司的方法。