Pozyskiwanie leadów: robisz to źle (część 2)

W pierwszej części tej serii blogów mówiliśmy o tym, jak musi się zmienić generowanie leadów, jeśli firmy B2B chcą widzieć lepsze wyniki.

Zidentyfikowaliśmy 4 obszary, które mogą napędzać tę transformację:

1. Zmień sposób definiowania leadów - skoncentruj swoją siłę sprzedaży i marketingu tylko na leadach o wysokiej intencji lub gorących leadach.
2. Mierz tylko przychody — zrezygnuj z metryk na podstawie wolumenu i zamiast tego skup się na współczynniku konwersji i MRR.
3. Przestań prosić swoje SDR-y o kwalifikację potencjalnych klientów — nie pozwól, aby najmniej doświadczeni sprzedawcy kwalifikowali się do lub z niej.
4. Wysyłaj potencjalnych klientów bezpośrednio do swoich AE – przestań poddawać swoje najwyższej jakości leady procesowi kwalifikacji.

Jest jeszcze jedna strona tej zagadki wiodącej generacji. Nazywa się to generowaniem leadów przychodzących i polega na wykorzystaniu treści do zainicjowania rozmów z potencjalnymi klientami.

Na tym blogu, CMO Cognis, Alice de Courcy, zamierza zagłębić się w generowanie leadów oparte na treści i odpowiedzieć na niektóre często zadawane pytania na ten temat.

Przewiń lub przejdź do pytania.

Treść bramkowana: tak czy nie? | Rep i treść: jak najlepiej ich edukować? | Mierzenie sukcesu: jakie wskaźniki należy śledzić? | Kluczowe wyzwania: czym są i jak najlepiej je rozwiązać? | Popyt przychodzący: jak sobie z tym poradzić? | Korzyści z generowania leadów przychodzących: czym one są? | Podsumowanie: która metoda generowania leadów jest najlepsza?

Treść bramkowana: tak czy nie?

Zanim przejdziesz do treści, najpierw musisz pomyśleć o dwóch rzeczach:

1. Cel tej treści.
2. Wartość, jaką treść może dostarczyć czytelnikowi.

Jeśli uda ci się uzyskać te dwa rozwiązania, nadal warto mieć w ścieżce marketingowej B2B niektóre treści z bramkami.

Idea wartości jest tutaj kluczowa.

Jest mało prawdopodobne, że ktoś wypełni formularz, aby pobrać Twój eBook lub obejrzy Twój webinar, jeśli nie widzi w nim wartości.

Dlatego musisz zaprezentować wartość swoich bramkowanych treści. Tylko dostarczając wartość, lead rozstaje się ze swoimi szczegółami i wypełnia formularz.

Wymaga to ponownego przemyślenia. Czasami, jako marketerzy, jesteśmy tak zajęci tworzeniem treści, że przegapiamy najważniejszy element: co to oznacza dla czytelnika?

Pytanie numer jeden, które należy sobie zadać, brzmi: w jaki sposób te treści sprawią, że będą lepsi w pracy i praktycznie pomogą im dzisiaj?

Jeśli możesz odpowiedzieć na to pytanie, to określiłeś wartość.

Oto prawdziwy przypadek użycia mojego zespołu marketingowego:

W firmie Cognism niektóre z naszych najskuteczniejszych zasobów treści bramkowanych to tak zwane „uaktualnienia treści”. Są to szablony i zasoby, które ludzie mogą dziś pobierać i wykorzystywać w swojej pracy.

Wartość polega na tym, że umożliwiają ludziom poprawę pracy.

Ich intencja jest również bardzo wyraźnie zgodna z propozycją wartości Kognizmu.

Jaki jest tego wynik?

Dzięki temu rozmowy naszych przedstawicieli z tymi, którzy korzystają z tych treści, są o wiele łatwiejsze, co prowadzi do lepszych rozmów i lepszych współczynników konwersji.

Rep i treść: jak najlepiej ich edukować?

Nawet najbardziej zgrane zespoły sprzedaży i marketingu mogą upaść w tej dziedzinie.

Twoi przedstawiciele handlowi to ci, którzy faktycznie prowadzą dialog z docelowymi potencjalnymi klientami. Mają własne limity do wypełnienia i cele do trafienia. Najlepsi z nich będą wykonywać ponad 100 zimnych telefonów dziennie.

Nierealistyczne jest myślenie, że będą mieli czas na przeczytanie, obejrzenie i przyswojenie każdej tworzonej przez Ciebie treści.

Ale – ich wiedza na temat Twoich treści ma kluczowe znaczenie dla ich sukcesu.

Więc co możesz zrobić?

Musisz to maksymalnie ułatwić dla swoich SDR-ów. Niedawno w Cognismie wprowadziliśmy katalog treści dla naszego zespołu SDR. Jest to arkusz kalkulacyjny, który zawiera listę naszych zamkniętych treści, podsumowuje tematy i ich związek z naszymi odbiorcami i biznesem.

Jak to pomaga SDR?

Daje im dobre wyobrażenie o tym, za pomocą czego rozpocząć rozmowy i jak powiązać treść z Cognismem – dzięki czemu brzmią jak eksperci. To oczywiście znacznie wpływa na budowanie zaufania i relacji, zwiększając szanse na udane połączenie.

Są inne rzeczy, które możesz zrobić:

• Użyj narzędzia do kierowania leadami, takiego jak LeanData.
• Poproś autorów treści, aby stworzyli kadencje dla twoich SDR-ów - w Cognismie mamy zespół copywriterów, który specjalizuje się w tym.
• Zaplanuj cotygodniowe spotkania między sprzedażą a marketingiem, aby przejrzeć każdy nowy element treści i na jego podstawie przedstawić ofertę.

Na koniec uzyskaj informacje zwrotne od swoich SDR-ów, które elementy treści działają najlepiej. Jakie treści prowadzą do właściwych rozmów z potencjalnymi klientami? Jaka treść prowadzi do największej liczby spotkań zarezerwowanych na tydzień?

Te spostrzeżenia pomogą pokierować Twoją strategią content marketingu we właściwym kierunku. Jeśli określony rodzaj treści generuje dużą liczbę zarezerwowanych spotkań - być może musisz zrobić ich więcej!

Mierzenie sukcesu: jakie wskaźniki należy śledzić?

Jest tu kilka rzeczy, które należy śledzić. Polecam:

Liczba „potencjalnych klientów, których można podjąć działania”, które treść generuje dla Twoich SDR-ów. Ile leadów odrzucają i dlaczego?

Liczba MB i współczynnik konwersji z lead:MB. Naszym celem jest uzyskanie współczynnika konwersji na poziomie 13% z lead:MB, a nasi przedstawiciele są do tego zachęcani. Sprawia, że ​​zarówno przedstawiciele, jak i marketing są odpowiedzialni za jakość.

Liczba magisterskich. Czy pojawiają się ludzie? Jeśli nie, musisz dostosować swoją kadencję przed pokazem. Taktyki, których możesz tutaj użyć, obejmują:

• Wyślij prowadzącemu film przedstawiający AE, który będzie prowadził demonstrację.
• Stwórz film z momentami „WOW” prezentujący najlepsze cytaty z referencji Twoich klientów - może to dać prowadzącemu poważną dawkę FOMO!

Szybkość do prowadzenia. Ile czasu zajmuje Twoim SDR-om nawiązanie kontaktu z tymi tropami? Automatyczne e-maile się nie liczą – to musi być prawdziwe, osobiste zaangażowanie.

Kluczowe wyzwania: czym są i jak najlepiej je rozwiązać?

Nie ma wątpliwości, że generowanie leadów przychodzących może rzucać różnego rodzaju wyzwania.

Oto najtrudniejsze, z jakimi się spotkałem, plus moje rady jak je rozwiązać:

1 - Tworzenie treści o jakości wartej bramkowania

Nie trzeba dodawać, że nie wszystko, co produkujesz, powinno być bramkowane. Tylko najcenniejsze zasoby powinny być wykorzystywane w ten sposób.

Ale jak wykonać tę rozmowę — i upewnić się, że treść jest odpowiedniej jakości?

Nie lekceważ wartości testowania i optymalizacji. Na przykład opublikowaliśmy bloga poświęconego procesowi sprzedaży B2B. Był to niezmiennie wysoki wynik pod względem wyświetleń stron, więc rozszerzyliśmy go do białej księgi. Wykorzystaj swojego bloga jako poligon doświadczalny, aby zidentyfikować treści z bramkami, które będziesz tworzyć w przyszłości.

Musisz także poświęcić czas i zasoby na swoje treści. Twoi autorzy treści nie powinni tylko tworzyć treści od zera; powinni zwracać się do innych (zarówno z Twojej firmy, jak i spoza niej), aby wnieśli swoją wiedzę fachową do swoich treści. Treść napisana przez sam marketing nie będzie przez większość czasu ograniczać musztardy.

2 - Uproszczenie procesu dla Twoich SDR-ów

Aby generowanie leadów przychodzących mogło działać, wymaga usunięcia wszystkich silosów i barier na drodze do sukcesu.

Jeśli SDR przychodzi do marketingu z problemem, nie możesz im powiedzieć, że „rozwiązywanie tego nie jest moją pracą”. Musisz uczynić ten proces tak płynnym i łatwym, jak to tylko możliwe. Wszystko musi być dla nich na swoim miejscu, inaczej cała strategia się rozpadnie.

3 — Dopasowanie kluczowych wskaźników i umów SLA

Wprowadzenie metryk to jedno; kolejnym jest skłonienie liderów sprzedaży i marketingu do dostosowania się do nich.

W Cognismie pomaga nam w tym posiadanie codziennego automatycznego raportu z Salesforce. Wszyscy liderzy w zespole ds. przychodów mają do niego dostęp i codziennie je przeglądamy i omawiamy. Dzięki temu wszyscy są na bieżąco, zmotywowani i dopasowywani do uzgodnionych SLA i celów.

Inne najlepsze praktyki dopasowywania to:

• Połączone cele - jeśli cele sprzedaży i marketingu zostaną dopasowane, reszta przyjdzie sama.
• Silna infrastruktura raportowania — miej narzędzia do tworzenia przejrzystych raportów, które można często analizować.
• Organizuj regularne spotkania - wyrównanie może nastąpić tylko wtedy, gdy sprzedaż i marketing uczynią priorytetową rozmowę ze sobą.
• Nadmierna komunikacja - dziel się wszystkim! Informuj wszystkich członków zespołu o strategii i wynikach.

Popyt przychodzący: jak sobie z tym poradzić?

W ostatnim poście na blogu omawialiśmy kierowanie przychodzących leadów bezpośrednio do AE.

Jest jeszcze druga strona tej debaty i to jest coś, co robimy w Kognizmie.

Posiadamy zespół Przedstawicieli ds. Rozwoju Marketingu (MDR). Są to nasze najstarsze SDR-y, których zadaniem jest obsługa bezpośrednich żądań przychodzących.

Jakie korzyści wnoszą do procesu MDR?

1 - SLA i szybkość osiągania leadów

Jest dla nas ważne, aby każdy, kto prosi o informacje o Kognizmie, skontaktował się z człowiekiem w ciągu pięciu minut.

Dlaczego to?

Chcemy rozmawiać z nimi dokładnie w momencie, gdy jesteśmy przed ich oczami, a nie wtedy, gdy mieli kilka godzin, żeby o nas zapomnieć lub spojrzeć na konkurentów. Są szanse, że są w trybie badań, więc chcemy zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby zapewnić, że Cognism będzie ich ostatnim przystankiem i że będą mieli wspaniałe doświadczenie w naszej firmie, zanim ktokolwiek inny.

2 - Świetne do rozwoju kariery SDR

Umieszczamy starsze osoby SDR w roli MDR, ponieważ jest to tak ważne dla naszej firmy, aby żądania przychodzące były odpowiednio obsługiwane.

Powodem jest:

Leady przychodzące często mają duże zamiary zakupowe i w związku z tym wymagają wyższego poziomu opieki i uwagi. Nie są dobrym poligonem dla zielonych powtórzeń.

Rola MDR jest również naturalnym postępem dla bardziej doświadczonych przedstawicieli, którzy przechodzą do roli AE, ponieważ przyzwyczajają się do prowadzenia bardziej dogłębnych rozmów.

3 — Zwalnia czas na zamknięcie AE

Nasz system nie ma kierować przychodzących leadów do AE.

Patrzymy na to w ten sposób:

Jeśli AE jest na demo lub pracuje nad oppem, który prawdopodobnie zostanie zamknięty, powinien zawsze traktować te czynności jako priorytetowe nad przychodzącym żądaniem demonstracyjnym. Chcemy, aby nasi AE skupili się na swojej podstawowej odpowiedzialności, a mianowicie na zamykaniu.

Wszystko sprowadza się do szybkiego prowadzenia. Nawet jeśli nie uda nam się złapać tropu podczas pierwszego połączenia telefonicznego, mamy naszych MDR-ów, którzy są zmotywowani do dalszych działań i upewnienia się, że otrzymamy wynik z tej prośby.

Korzyści z generowania leadów przychodzących: czym one są?

Główna korzyść, jaką zobaczysz z tego podejścia do generowania leadów przychodzących, jest prosta: osiąganie i pokonywanie celów!

A jeśli tak się stanie, tworzy „czynnik dobrego samopoczucia” w całej firmie. Przedstawiciele czują się bardziej zmotywowani, marketerzy czują się bardziej cenieni. To zbliża oba zespoły i generuje poczucie „wszyscy jesteśmy w tym razem”.

Podsumowanie: która metoda generowania leadów jest najlepsza?

Obie metody, które omówiliśmy w części 1 i 2 tej serii, mają wady i zalety.

Pierwsza metoda ma na celu wykorzystanie intencji kupującego i zmian strukturalnych w zespole sprzedaży do osiągnięcia sukcesu.

Druga metoda wykorzystuje treści bramkowane i ściślejsze dopasowanie między sprzedażą a marketingiem w celu uzyskania wyników.

Czy można znaleźć równowagę między tymi dwoma, aby zbudować idealną machinę przychodów?

Spierałbym się - tak, zdecydowanie!

W Cognismie wykorzystujemy to, co najlepsze z obu światów. Przyjęliśmy fragmenty obu modeli, aby pasowały do ​​naszej działalności i priorytetów, które są dla nas ważne.

Prawda jest taka, że ​​nie chodzi o generowanie leadów dobrze czy źle – chodzi o eksperymentowanie, testowanie, uczenie się i odkrywanie, co najlepiej sprawdza się w Twojej firmie.