Lead generation: stai sbagliando (Parte 2)

Nella prima parte di questa serie di blog, abbiamo parlato di come la generazione di lead deve cambiare se le aziende B2B vogliono vedere risultati migliori.

Abbiamo identificato 4 aree che possono guidare questa trasformazione:

1. Cambia il modo in cui definisci un lead : concentra il tuo potere di vendita e marketing solo su lead con intenzioni elevate o lead hot.
2. Misura solo le entrate : elimina le metriche in base al volume e concentrati invece sul tasso di conversione e sull'MRR.
3. Smetti di chiedere ai tuoi DSP di qualificare i lead : non lasciare che i tuoi venditori meno esperti si qualifichino o escano.
4. Invia lead ad alto intento direttamente ai tuoi AE : smetti di sottoporre i tuoi lead di altissima qualità attraverso il processo di qualificazione.

C'è un altro lato in questo puzzle di lead generation. Si chiama generazione di lead inbound e implica l'utilizzo di contenuti per avviare conversazioni con potenziali clienti.

In questo blog, il CMO di Cognism Alice de Courcy approfondirà la lead generation basata sui contenuti e risponderà ad alcune domande frequenti al riguardo.

Scorri o passa a una domanda.

Contenuti Gated: sì o no? | Ripetizioni e contenuti: come educarli al meglio? | Misurare il successo: quali sono le metriche da monitorare? | Sfide principali: quali sono e come si risolvono al meglio? | Domanda in entrata: come affrontarla? | I vantaggi della lead generation inbound: cosa sono? | Conclusione: quale metodo di lead generation è il migliore?

Contenuti Gated: sì o no?

Prima di aprire un contenuto, devi prima pensare a due cose:

1. L'intento di quel contenuto.
2. Il valore che il contenuto può offrire al tuo lettore.

Se riesci a ottenere questi due risultati, è comunque utile avere alcuni contenuti controllati in esecuzione nella tua canalizzazione di marketing B2B.

L'idea di valore è cruciale qui.

È improbabile che qualcuno compili un modulo per scaricare il tuo eBook o guardi il tuo webinar se non riesce a vederne il valore.

Pertanto, devi mostrare il valore dei tuoi contenuti gated. È solo fornendo valore che un lead si separerà dai propri dettagli e completerà un modulo.

Ciò che richiede è un ripensamento. A volte, come marketer, siamo così presi dalla creazione di un contenuto che perdiamo l'elemento più importante: cosa significa per il lettore?

La domanda numero uno da porsi è: in che modo questo contenuto li renderà migliori nel loro lavoro e li aiuterà praticamente oggi?

Se puoi rispondere a questa domanda, hai identificato il valore.

Ecco un caso d'uso reale del mio team di marketing:

In Cognism, alcuni dei nostri contenuti gated con le migliori prestazioni sono quelli che chiamiamo "aggiornamenti dei contenuti". Questi sono modelli e risorse che le persone possono scaricare e utilizzare nei loro lavori oggi.

Il valore è che consentono alle persone di migliorare il proprio lavoro.

Il loro intento è anche molto chiaramente allineato con la proposta di valore del cognismo.

Qual è il risultato di questo?

Rende molto più facili le chiamate che i nostri rappresentanti hanno con coloro che consumano questi contenuti, portando a conversazioni migliori e tassi di conversione migliori.

Ripetizioni e contenuti: come educarli al meglio?

Anche i team di vendita e marketing più allineati possono cadere in quest'area.

I tuoi rappresentanti di vendita sono quelli che effettivamente dialogano con i tuoi contatti mirati. Hanno le loro quote da riempire e obiettivi da raggiungere. I migliori effettueranno oltre 100 chiamate a freddo al giorno.

Non è realistico pensare che avranno il tempo di leggere, guardare e assorbire ogni contenuto che produci.

Ma - la loro conoscenza dei tuoi contenuti è fondamentale per il loro successo.

Che cosa si può fare?

Devi renderlo il più semplice possibile per i tuoi DSP. Di recente in Cognism abbiamo introdotto una directory di contenuti per il nostro team SDR. È un foglio di calcolo che elenca i nostri contenuti controllati, riassume i temi e il modo in cui si relazionano con il nostro pubblico e la nostra attività.

In che modo questo aiuta un DSP?

Dà loro una buona idea di cosa aprire le loro chiamate e come ricollegare il contenuto al cognismo, facendoli sembrare degli esperti. Questo ovviamente fa molto per creare fiducia e rapporto, aumentando le probabilità di avere una chiamata di successo.

Ci sono altre cose che puoi fare:

• Utilizzare uno strumento di instradamento dei lead come LeanData.
• Fai in modo che i tuoi autori di contenuti creino cadenze per i tuoi SDR: in Cognism abbiamo un team di copywriting specializzato in questo.
• Pianifica incontri settimanali tra vendite e marketing, con lo scopo di rivedere ogni nuovo contenuto e come presentarlo in base ad esso.

Infine, ottieni feedback dai tuoi SDR su quali contenuti funzionano meglio. Quali contenuti stanno guidando le conversazioni giuste con i tuoi contatti? Quali contenuti portano al maggior numero di riunioni prenotate a settimana?

Queste informazioni ti aiuteranno a guidare la tua strategia di content marketing nella giusta direzione. Se un certo tipo di contenuto sta generando un numero elevato di riunioni prenotate, forse è necessario farne di più!

Misurare il successo: quali sono le metriche da monitorare?

Ci sono alcune cose che dovrebbero essere monitorate qui. Consiglio quanto segue:

Il numero di "lead attuabili" che il contenuto sta producendo per i tuoi SDR. Quanti contatti stanno rifiutando e perché?

Il numero di MB e il tasso di conversione da lead:MB. Miriamo a un tasso di conversione del 13% da lead:MB e i nostri rappresentanti sono incentivati ​​a raggiungere questo obiettivo. Ritiene responsabili della qualità sia i rappresentanti che il marketing.

Il numero di MA. Le persone si stanno facendo vedere? In caso contrario, è necessario regolare la cadenza pre-demo. Le tattiche che puoi utilizzare qui includono:

• Invia al lead un video di presentazione dell'AE che condurrà la demo.
• Crea un video dei momenti "WOW" che mostri le migliori citazioni dalle testimonianze dei tuoi clienti: questo può dare al protagonista una seria dose di FOMO!

Velocità per guidare. Quanto tempo impiegano i tuoi DSP per avere un tocco umano su questi contatti? Le e-mail automatizzate non contano: deve essere un coinvolgimento reale e personale.

Sfide principali: quali sono e come si risolvono al meglio?

Non c'è dubbio che la generazione di lead inbound può sollevare ogni tipo di sfida.

Questi sono i più difficili che ho incontrato, oltre ai miei consigli per risolverli:

1 - Creazione di contenuti di qualità degna di nota

Inutile dire che non tutto ciò che produci dovrebbe essere recintato. Solo le tue risorse più preziose dovrebbero essere distribuite in questo modo.

Ma come fai quella chiamata e ti assicuri che i tuoi contenuti siano di qualità sufficiente?

Non sottovalutare il valore del test e dell'ottimizzazione. Ad esempio, abbiamo pubblicato un blog sul processo di vendita B2B. È stato un prodotto costantemente ad alte prestazioni in termini di visualizzazioni di pagina, quindi l'abbiamo ampliato in un whitepaper. Usa il tuo blog come banco di prova per identificare i contenuti controllati che creerai in futuro.

Devi anche dedicare tempo e risorse ai tuoi contenuti. I tuoi autori di contenuti non dovrebbero solo creare contenuti da zero; dovrebbero guardare agli altri (all'interno o all'esterno della tua azienda) per portare la loro esperienza al loro contenuto. Un pezzo di contenuto scritto dal solo marketing non taglierà la senape per la maggior parte del tempo.

2 - Semplificare il processo per i tuoi DSP

Affinché la generazione di lead in entrata funzioni, è necessaria la rimozione di tutti i silos e gli ostacoli al successo.

Se un DSP si presenta al marketing con un problema, non puoi dirgli "non è il mio lavoro risolverlo". Devi rendere il processo il più fluido e semplice possibile per loro. Tutto deve essere a posto per loro o l'intera strategia andrà in pezzi.

3 - Allineamento intorno a metriche chiave e SLA

Una cosa è mettere a punto le metriche; un'altra è convincere i leader delle vendite e del marketing ad allinearsi su di loro.

Ciò che ci aiuta a fare questo in Cognism è avere un rapporto automatizzato giornaliero da Salesforce. Tutti i leader del team delle entrate hanno accesso e lo esaminiamo e discutiamo quotidianamente. Ciò mantiene tutti aggiornati, motivati ​​e allineati agli SLA e agli obiettivi concordati.

Altre migliori pratiche di allineamento sono:

• Obiettivi uniti : se i destini delle vendite e del marketing sono abbinati, il resto seguirà.
• Forte infrastruttura di reporting : disporre degli strumenti in atto per produrre report chiari che possono essere analizzati frequentemente.
• Tenere riunioni regolari : l'allineamento può avvenire solo se le vendite e il marketing rendono prioritario parlare tra loro.
• Comunicazione eccessiva : condividi tutto! Tieni tutti i membri del team informati sulla strategia e sui risultati.

Domanda in entrata: come affrontarla?

Nell'ultimo post del blog, abbiamo discusso del routing dei lead in entrata direttamente agli AE.

C'è un altro aspetto in questo dibattito, ed è qualcosa che facciamo al Cognism.

Abbiamo un team di rappresentanti per lo sviluppo del marketing (MDR). Questi sono i nostri DSP più anziani, incaricati di gestire le richieste in entrata dirette.

Quali vantaggi apportano gli MDR al processo?

1 - SLA e velocità per raggiungere il vantaggio

Per noi è fondamentale che chiunque richieda informazioni sul cognismo venga contattato da un essere umano entro cinque minuti.

Perchè è questo?

Vogliamo parlare con loro nel momento preciso in cui siamo nella loro mente, non quando hanno avuto qualche ora per dimenticarsi di noi o guardare i concorrenti. È probabile che siano in modalità di ricerca, quindi vogliamo fare tutto il possibile per garantire che il cognismo sia la loro ultima fermata e che abbiano un'ottima esperienza con la nostra attività, prima di chiunque altro.

2 - Ottimo per la progressione di carriera SDR

Inseriamo gli SDR senior nel ruolo MDR perché è così vitale per la nostra attività che le richieste in entrata vengano gestite in modo appropriato.

Il motivo è:

I lead inbound hanno spesso un'elevata intenzione di acquisto e di conseguenza richiedono un livello più elevato di cura e attenzione. Non sono un buon campo di allenamento per le ripetizioni verdi.

Il ruolo MDR è anche una progressione naturale per i rappresentanti più esperti per passare al ruolo AE, poiché si abituano a conversazioni più approfondite.

3 - Libera tempo per la chiusura degli AE

Il nostro sistema non prevede l'instradamento dei lead in entrata verso gli AE.

La vediamo in questo modo:

Se un AE è in una demo o sta lavorando su un opp che potrebbe chiudersi, dovrebbe sempre dare la priorità a tali attività rispetto a una richiesta demo in entrata. Vogliamo che i nostri AE si concentrino sulla loro responsabilità principale: vale a dire, la chiusura.

Tutto torna alla velocità per guidare. Anche se non riusciamo a prendere il comando alla prima telefonata, abbiamo i nostri MDR, che sono motivati ​​a dare seguito e ad assicurarsi che otteniamo un risultato da quella richiesta.

I vantaggi della lead generation inbound: cosa sono?

Il vantaggio principale che vedrai da questo approccio di generazione di lead inbound è semplice: raggiungere e superare gli obiettivi!

E se ciò accade, produce un "fattore di benessere" in tutta l'azienda. I rappresentanti si sentono più motivati, i marketer si sentono più apprezzati. Avvicina le due squadre e genera la sensazione di "siamo tutti coinvolti insieme".

Conclusione: quale metodo di lead generation è il migliore?

Entrambi i metodi che abbiamo discusso nella Parte 1 e 2 di questa serie hanno pro e contro.

Il primo metodo mira a utilizzare l'intenzione dell'acquirente e i cambiamenti strutturali nel team di vendita per guidare il successo.

Il secondo metodo utilizza contenuti controllati e un allineamento più stretto tra vendite e marketing per fornire risultati.

C'è un equilibrio da trovare tra i due per costruire il motore di entrate perfetto?

Direi - sì, decisamente!

In Cognism utilizziamo il meglio di entrambi i mondi. Abbiamo adottato parti di entrambi i modelli per adattarsi alla nostra attività e alle priorità che contano per noi.

La verità è che non si tratta di fare la lead generation giusta o sbagliata: si tratta di sperimentare, testare, apprendere e scoprire cosa funziona meglio per la tua azienda.