Müşteri adayı oluşturma: yanlış yapıyorsunuz (2. Bölüm)

Bu blog dizisinin ilk bölümünde, B2B şirketleri daha iyi sonuçlar görmek istiyorsa olası satış yaratmanın nasıl değişmesi gerektiğinden bahsettik.

Bu dönüşümü yönlendirebilecek 4 alan belirledik:

1. Bir müşteri adayı tanımlama şeklinizi değiştirin - satış ve pazarlama gücünüzü yalnızca yüksek amaçlı müşteri adaylarına veya sıcak müşteri adaylarına odaklayın.
2. Yalnızca geliri ölçün - hacme dayalı metrikleri azaltın ve bunun yerine dönüşüm oranı ve MRR'ye odaklanın.
3. SDR'lerinizden olası satışları hak etmelerini istemeyi bırakın - en az deneyimli satış görevlilerinizin içeri veya dışarı çıkmasına izin vermeyin.
4. Yüksek amaçlı müşteri adaylarını doğrudan AE'lerinize gönderin - en yüksek kaliteli müşteri adaylarınızı kalifikasyon sürecinden geçirmeyi bırakın.

Bu potansiyel müşteri yaratma bulmacasının başka bir yüzü daha var. Gelen müşteri adayı yaratma olarak adlandırılır ve potansiyel müşterilerle sohbetleri ateşlemek için içerik kullanmayı içerir.

Bu blogda, Cognism CMO'su Alice de Courcy, içerik odaklı olası satış yaratma konusunu inceleyecek ve bu konuda sık sorulan bazı soruları yanıtlayacak.

Bir soruya ilerleyin veya atlayın.

Kapılı içerik: evet mi hayır mı? | Temsilciler ve içerik: Onları en iyi nasıl eğitirsiniz? | Başarıyı ölçmek: İzlenecek metrikler nelerdir? | Anahtar zorluklar: Bunlar nelerdir ve en iyi nasıl çözülür? | Gelen talep: bununla nasıl başa çıkılır? | Gelen müşteri adayı oluşturmanın faydaları: bunlar nelerdir? | Özet: Hangi müşteri adayı oluşturma yöntemi en iyisidir?

Kapılı içerik: evet mi hayır mı?

Bir içerik parçasına geçmeden önce iki şey hakkında düşünmeniz gerekir:

1. Bu içeriğin amacı.
2. İçeriğin okuyucunuza sunabileceği değer.

Bu ikisini doğru bir şekilde elde edebilirseniz, B2B pazarlama dönüşüm huninizde bazı kapılı içeriğin çalıştırılmasının hala değeri vardır.

Burada değer fikri çok önemlidir.

Birinin e-Kitabınızı indirmek için bir form doldurması veya içindeki değeri göremiyorsa web seminerinizi izlemesi pek olası değildir.

Bu nedenle, kapılı içeriğinizin değerini göstermelisiniz. Bir müşteri adayının ayrıntılarıyla ayrılıp bir formu doldurması yalnızca değer sunarak olur.

Bunun gerektirdiği şey yeniden düşünmektir. Bazen pazarlamacılar olarak kendimizi bir içerik parçası oluşturmaya o kadar kaptırırız ki en önemli unsuru gözden kaçırırız: Okuyucu için bu ne anlama geliyor?

Kendinize sormanız gereken bir numaralı soru şudur: Bu içerik onları işlerinde nasıl daha iyi hale getirecek ve pratikte bugün onlara nasıl yardımcı olacak?

Bu soruyu cevaplayabiliyorsanız, değeri tanımladınız demektir.

İşte pazarlama ekibimden gerçek bir kullanım örneği:

Cognism'de, en iyi performans gösteren kapılı içerik varlıklarımızdan bazıları, "içerik yükseltmeleri" olarak adlandırdığımız şeydir. Bunlar, günümüzde insanların indirip işlerinde kullanabilecekleri şablonlar ve kaynaklardır.

Değer, insanların işlerinde daha iyi olmalarını sağlamalarıdır.

Niyetleri ayrıca Cognism'in değer önermesiyle çok açık bir şekilde uyumludur.

Bunun sonucu nedir?

Temsilcilerimizin bu içeriği tüketen kişilerle yaptığı görüşmeleri çok daha kolay hale getirerek daha iyi sohbetler ve daha iyi dönüşüm oranları sağlar.

Temsilciler ve içerik: Onları en iyi nasıl eğitirsiniz?

En yakın satış ve pazarlama ekipleri bile bu alana düşebilir.

Satış temsilcileriniz, hedeflenen potansiyel müşterilerinizle gerçekten diyalog kuranlardır. Doldurmaları gereken kendi kotaları ve vurmaları gereken hedefleri var. En iyileri günde 100'den fazla soğuk arama yapıyor olacak.

Ürettiğiniz her içerik parçasını okumak, izlemek ve özümsemek için zamanları olacağını düşünmek gerçekçi değil.

Ancak - içeriğinizle ilgili bilgileri, başarıları için çok önemlidir.

Ne yapabilirsin?

SDR'leriniz için mümkün olduğunca kolaylaştırmanız gerekir. Yakın zamanda Cognism'de, SDR ekibimiz için bir içerik dizini tanıttık. Kapılı içeriğimizi listeleyen, temaları özetleyen ve bunların hedef kitlemiz ve işimizle olan ilişkisini özetleyen bir elektronik tablodur.

Bu bir SDR'ye nasıl yardımcı olur?

Onlara çağrılarını neyle açacakları ve içeriği Cognism'e nasıl bağlayacakları konusunda iyi bir fikir verir - onları uzmanlar gibi seslendirir. Bu, açıkçası, güven ve yakınlık oluşturmak için uzun bir yol kat ediyor ve başarılı bir arama yapma olasılığını artırıyor.

Yapabileceğiniz başka şeyler de var:

• LeanData gibi bir müşteri adayı yönlendirme aracı kullanın.
• İçerik yazarlarınızın SDR'leriniz için ritimler oluşturmasını sağlayın - Cognism'de bu konuda uzmanlaşmış bir metin yazarlığı ekibimiz var.
• Her yeni içerik parçasını ve buna dayalı olarak nasıl adım atılacağını gözden geçirmek amacıyla satış ve pazarlama arasında haftalık toplantılar planlayın.

Son olarak, hangi içerik parçalarının en iyi performansı gösterdiği konusunda SDR'lerinizden geri bildirim alın. Potansiyel müşterilerinizle doğru konuşmaları hangi içerik sağlıyor? Haftada en çok rezerve edilen toplantıya hangi içerik yol açıyor?

Bu bilgiler, içerik pazarlama stratejinizi doğru yöne yönlendirmenize yardımcı olacaktır. Belirli bir içerik türü çok sayıda rezerve edilmiş toplantı oluşturuyorsa - belki de bunlardan daha fazlasını yapmanız gerekir!

Başarıyı ölçmek: İzlenecek metrikler nelerdir?

Burada izlenmesi gereken birkaç şey var. Aşağıdakileri tavsiye ederim:

İçeriğin SDR'leriniz için ürettiği 'harekete geçirilebilir potansiyel müşteri' sayısı. Kaç müşteri adayı reddediyorlar ve neden?

MB sayısı ve potansiyel müşteriden gelen dönüşüm oranı:MB. Lead:MB'den %13'lük bir dönüşüm oranı hedefliyoruz ve temsilcilerimiz bunu başarmaya teşvik ediliyor. Hem temsilcileri hem de pazarlamayı kaliteden sorumlu tutar.

MA sayısı. İnsanlar ortaya çıkıyor mu? Değilse, demo öncesi kadansınızı ayarlamanız gerekir. Burada kullanabileceğiniz taktikler şunları içerir:

• Lidere demoyu yürütecek olan AE'yi tanıtan bir video gönderin.
• Müşteri referanslarınızdan en iyi alıntıları gösteren bir "WOW" anları videosu oluşturun - bu, lidere ciddi bir FOMO dozu verebilir!

Öncülük etmek için hız. SDR'lerinizin bu potansiyel müşterilere insani bir dokunuş yapması ne kadar sürüyor? Otomatik e-postalar sayılmaz - gerçek, kişisel etkileşim olması gerekir.

Anahtar zorluklar: Bunlar nelerdir ve en iyi nasıl çözülür?

Gelen müşteri adayı oluşturmanın her türlü zorluğu ortadan kaldırabileceğine şüphe yok.

Bunlar karşılaştığım en zor olanlar ve bunları çözmek için tavsiyem:

1 - Geçmeye değer kalitede içerik oluşturmak

Ürettiğiniz her şeyin kapılı olmaması gerektiğini söylemeye gerek yok. Yalnızca en değerli kaynaklarınız bu şekilde dağıtılmalıdır.

Ancak bu aramayı nasıl yaparsınız ve içeriğinizin yeterli kalitede olmasını nasıl sağlarsınız?

Test ve optimizasyonun değerini küçümsemeyin. Örneğin B2B satış süreciyle ilgili bir blog yayınladık. Sayfa görüntüleme açısından tutarlı bir yüksek performans sergiledi, bu yüzden onu bir teknik incelemeye genişlettik. Gelecekte oluşturacağınız kapılı içeriği belirlemek için blogunuzu bir test alanı olarak kullanın.

Ayrıca içeriğinize zaman ve kaynak ayırmanız gerekir. İçerik yazarlarınız yalnızca sıfırdan içerik oluşturmamalı; uzmanlıklarını içeriklerine getirmek için başkalarına (şirketinizin içinden veya dışından) bakmalıdırlar. Yalnızca pazarlama tarafından yazılan bir içerik parçası çoğu zaman hardalı kesmez.

2 - SDR'leriniz için süreci basitleştirme

Gelen kurşun üretiminin çalışması için, tüm siloların ve başarının önündeki engellerin kaldırılması gerekir.

Bir SDR pazarlamaya bir problemle gelirse, onlara “bunu çözmek benim işim değil” diyemezsiniz. Süreci onlar için olabildiğince sorunsuz ve kolay hale getirmelisiniz. Onlar için her şey yerli yerinde olmalı, yoksa tüm strateji alt üst olur.

3 - Temel metrikler ve SLA'lar etrafında hizalama

Metrikleri yerine koymak bir şeydir; satış ve pazarlama liderlerinin onlara uymasını sağlamak başka bir şey.

Cognism'de bunu yapmamıza yardımcı olan şey, Salesforce'tan günlük otomatik bir rapor almaktır. Gelir ekibindeki tüm liderlerin erişimi var ve biz bunu günlük olarak inceliyor ve tartışıyoruz. Bu, herkesin güncellenmiş, motive edilmiş ve üzerinde anlaşmaya varılan SLA'lar ve hedeflerle uyumlu olmasını sağlar.

Diğer hizalama en iyi uygulamaları şunlardır:

• Birleştirilmiş hedefler - satış ve pazarlamanın kaderleri eşleşirse, gerisi takip edecektir.
• Güçlü raporlama altyapısı - sık sık analiz edilebilecek net raporlar üretmek için araçlara sahip olun.
• Düzenli toplantılar yapın - uyum ancak satış ve pazarlamanın birbirleriyle konuşmayı öncelik haline getirmesi durumunda gerçekleşebilir.
• Aşırı iletişim - her şeyi paylaşın! Takımdaki herkesi strateji ve sonuçlar hakkında bilgilendirin.

Gelen talep: bununla nasıl başa çıkılır?

Son blog gönderisinde, gelen potansiyel müşterileri doğrudan AE'lere yönlendirmeyi tartıştık.

Bu tartışmanın başka bir yanı daha var ve bu bizim Cognism'de yaptığımız bir şey.

Pazarlama Geliştirme Temsilcilerinden (MDR'ler) oluşan bir ekibimiz var. Bunlar, doğrudan gelen taleplerle ilgilenmekle görevli en kıdemli SDR'lerimizdir.

MDR'ler sürece ne gibi faydalar sağlar?

1 - SLA ve başarıya ulaşma hızı

Cognism hakkında bilgi talep eden herkesin beş dakika içinde bir insan tarafından temasa geçmesi bizim için hayati önem taşımaktadır.

Bu neden?

Onlarla, bizi unutmak veya rakiplere bakmak için birkaç saatleri olduğunda değil, tam olarak akıllarının başında olduğumuz anda konuşmak istiyoruz. Muhtemelen araştırma modundalar, bu yüzden Cognism'in son durakları olmasını ve herkesten önce işimizle ilgili harika bir deneyim kazanmalarını sağlamak için elimizden gelen her şeyi yapmak istiyoruz.

2 - SDR kariyer gelişimi için harika

Üst düzey SDR'leri MDR rolüne yerleştiririz çünkü gelen taleplerin uygun şekilde ele alınması işimiz için çok önemlidir.

Nedeni:

Gelen potansiyel müşteriler genellikle yüksek satın alma niyetine sahiptir ve sonuç olarak daha yüksek düzeyde özen ve dikkat gerektirirler. Yeşil temsilciler için iyi bir eğitim alanı değiller.

MDR rolü aynı zamanda daha deneyimli temsilcilerin AE rolüne girmeleri için doğal bir ilerlemedir, çünkü daha derinlemesine konuşmalar yapmaya alışırlar.

3 - AE'lerin kapanması için zaman kazandırır

Sistemimiz, gelen potansiyel müşterileri AE'lere yönlendirmez.

Olaya şöyle bakıyoruz:

Bir AE bir demodaysa veya kapanması muhtemel bir opp üzerinde çalışıyorsa, bu etkinliklere her zaman gelen bir demo isteğine göre öncelik vermelidir. AE'lerimizin temel sorumluluklarına, yani kapanışa odaklanmalarını istiyoruz.

Her şey liderlik etmek için hıza geri dönüyor. İlk telefon görüşmesinde liderliği yakalayamasak bile, takip etmek ve bu talepten bir sonuç almamızı sağlamak için motive olan MDR'lerimiz var.

Gelen müşteri adayı oluşturmanın faydaları: bunlar nelerdir?

Bu gelen müşteri yaratma yaklaşımından göreceğiniz ana fayda basittir: hedeflere ulaşmak ve onları yenmek!

Ve bu olursa, işletme genelinde bir "iyi hissettiren faktör" oluşturur. Temsilciler daha motive, pazarlamacılar daha değerli hissediyor. İki takımı birbirine yaklaştırıyor ve "hepimiz bu işte beraberiz" duygusu yaratıyor.

Özet: Hangi müşteri adayı oluşturma yöntemi en iyisidir?

Bu serinin Bölüm 1 ve 2'de tartıştığımız her iki yöntemin de artıları ve eksileri vardır.

İlk yöntem, başarıyı sağlamak için satış ekibinizdeki alıcı niyetini ve yapısal değişiklikleri kullanmayı amaçlar.

İkinci yöntem, sonuç sağlamak için kapılı içerik ve satış ile pazarlama arasında daha yakın bir uyum kullanır.

Mükemmel gelir motorunu oluşturmak için ikisi arasında bulunacak bir denge var mı?

Tartışırım - evet, kesinlikle!

Cognism'de her iki dünyanın da en iyisini kullanıyoruz. İşimize ve bizim için önemli olan önceliklere uyması için her iki modelden de parçalar benimsedik.

Gerçek şu ki, bu müşteri adayını doğru ya da yanlış yapmakla ilgili bir durum değildir - bu, şirketiniz için en iyi olanı denemek, test etmek, öğrenmek ve bulmakla ilgilidir.