Génération de leads : vous vous trompez (Partie 2)

Dans la première partie de cette série de blogs, nous avons expliqué comment la génération de leads doit changer si les entreprises B2B veulent voir de meilleurs résultats.

Nous avons identifié 4 domaines qui peuvent conduire cette transformation :

1. Changez la façon dont vous définissez un lead - concentrez votre puissance de vente et de marketing uniquement sur les leads à forte intention ou les leads chauds.
2. Ne mesurez que les revenus - abandonnez les mesures basées sur le volume et concentrez-vous plutôt sur le taux de conversion et le MRR.
3. Arrêtez de demander à vos SDR de qualifier des prospects - ne laissez pas vos vendeurs les moins expérimentés se qualifier.
4. Envoyez des prospects à forte intention directement à vos AE - arrêtez de soumettre vos prospects de la plus haute qualité au processus de qualification.

Il y a un autre côté à ce puzzle de génération de leads. C'est ce qu'on appelle la génération de prospects entrants et cela implique d'utiliser du contenu pour susciter des conversations avec des prospects.

Dans ce blog, Cognism CMO Alice de Courcy va se plonger dans la génération de leads basée sur le contenu et répondre à quelques questions fréquemment posées à ce sujet.

Faites défiler ou passez à une question.

Contenu sécurisé : oui ou non ? | Reps et contenu : comment mieux les éduquer ? | Mesurer le succès : quels sont les indicateurs à suivre ? | Principaux défis : quels sont-ils et comment les résoudre au mieux ? | Demande entrante : comment y faire face ? | Les bénéfices de la génération de leads entrants : quels sont-ils ? | Conclusion : quelle méthode de génération de leads est la meilleure ?

Contenu sécurisé : oui ou non ?

Avant de créer un élément de contenu, vous devez d'abord penser à deux choses :

1. L'intention de ce contenu.
2. La valeur que le contenu peut offrir à votre lecteur.

Si vous pouvez obtenir ces deux bons résultats, il est toujours utile d'avoir du contenu fermé en cours d'exécution dans votre entonnoir de marketing B2B.

La notion de valeur est ici cruciale.

Il est peu probable que quelqu'un remplisse un formulaire pour télécharger votre eBook ou regarde votre webinaire s'il n'en voit pas la valeur.

Par conséquent, vous devez mettre en valeur la valeur de votre contenu sécurisé. Ce n'est qu'en offrant de la valeur qu'un prospect se séparera de ses coordonnées et remplira un formulaire.

Ce que cela nécessite, c'est de repenser. Parfois, en tant que spécialistes du marketing, nous sommes tellement absorbés par la création d'un contenu que nous manquons l'élément le plus important : qu'est-ce que cela signifie pour le lecteur ?

La question numéro un à vous poser est : comment ce contenu les rendra-t-il meilleurs dans leur travail et les aidera-t-il pratiquement aujourd'hui ?

Si vous pouvez répondre à cette question, alors vous avez identifié la valeur.

Voici un cas d'utilisation réel de mon équipe marketing :

Chez Cognism, certains de nos actifs de contenu sécurisé les plus performants sont ce que nous appelons des « mises à niveau de contenu ». Ce sont des modèles et des ressources que les gens peuvent télécharger et utiliser dans leur travail aujourd'hui.

La valeur est qu'ils permettent aux gens de devenir meilleurs dans leur travail.

Leur intention est également très clairement alignée sur la proposition de valeur de Cognism.

Quel est le résultat de cela?

Cela facilite grandement les appels que nos représentants ont avec ceux qui consomment ce contenu, ce qui conduit à de meilleures conversations et à des taux de conversion améliorés.

Reps et contenu : comment mieux les éduquer ?

Même les équipes de vente et de marketing les plus alignées peuvent échouer dans ce domaine.

Vos commerciaux sont ceux qui dialoguent réellement avec vos prospects ciblés. Ils ont leurs propres quotas à remplir et des objectifs à atteindre. Les meilleurs d'entre eux feront plus de 100 appels téléphoniques par jour.

Il est irréaliste de penser qu'ils auront le temps de lire, de regarder et d'absorber chaque contenu que vous produisez.

Mais - leur connaissance de votre contenu est essentielle à leur succès.

Alors, qu'est-ce que tu peux faire?

Vous devez le rendre aussi simple que possible pour vos SDR. Récemment, chez Cognism, nous avons introduit un répertoire de contenu pour notre équipe SDR. C'est une feuille de calcul qui répertorie notre contenu fermé, résume les thèmes et comment ils se rapportent à notre public et à notre entreprise.

Comment cela aide-t-il un SDR ?

Cela leur donne une bonne idée de ce avec quoi ouvrir leurs appels et comment lier le contenu au cognisme - ce qui les fait passer pour des experts. Cela contribue évidemment grandement à renforcer la confiance et les relations, augmentant ainsi les chances d'avoir un appel réussi.

Il y a d'autres choses que vous pouvez faire :

• Utilisez un outil de routage de prospects tel que LeanData.
• Demandez à vos rédacteurs de contenu de créer des cadences pour vos SDR - chez Cognism, nous avons une équipe de rédaction spécialisée dans ce domaine.
• Planifiez des réunions hebdomadaires entre les ventes et le marketing, dans le but d'examiner chaque nouveau contenu et la manière de le présenter en fonction de celui-ci.

Enfin, obtenez des commentaires de vos SDR sur les éléments de contenu les plus performants. Quel contenu génère les bonnes conversations avec vos prospects ? Quel contenu est à l'origine du plus grand nombre de réunions réservées par semaine ?

Ces informations vous aideront à orienter votre stratégie de marketing de contenu dans la bonne direction. Si un certain type de contenu génère un nombre élevé de rendez-vous réservés, peut-être devez-vous en créer plus !

Mesurer le succès : quels sont les indicateurs à suivre ?

Il y a quelques choses qui devraient être suivies ici. Je recommande ce qui suit :

Le nombre de « pistes exploitables » que le contenu produit pour vos SDR. Combien de prospects rejettent-ils et pourquoi ?

Le nombre de Mo et le taux de conversion de lead:MB. Nous visons un taux de conversion de 13 % de lead:MB et nos représentants sont incités à y parvenir. Il tient à la fois les représentants et le marketing responsables de la qualité.

Le nombre de MA. Des gens se présentent ? Sinon, vous devez ajuster votre cadence avant la démo. Les tactiques que vous pouvez utiliser ici incluent :

• Envoyez au responsable une vidéo présentant l'AE qui effectuera la démonstration.
• Créez une vidéo de moments "WOW" présentant les meilleures citations de vos témoignages de clients - cela peut donner au lead une sérieuse dose de FOMO !

Rapidité pour mener. Combien de temps faut-il à vos SDR pour avoir une touche humaine sur ces pistes ? Les e-mails automatisés ne comptent pas - il doit s'agir d'un engagement réel et personnel.

Principaux défis : quels sont-ils et comment les résoudre au mieux ?

Il ne fait aucun doute que la génération de leads entrants peut poser toutes sortes de défis.

Voici les plus difficiles que j'ai rencontrés, ainsi que mes conseils pour les résoudre :

1 - Créer du contenu d'une qualité digne d'intérêt

Il va sans dire que tout ce que vous produisez ne doit pas être sécurisé. Seules vos ressources les plus précieuses doivent être déployées de cette manière.

Mais comment passer cet appel et s'assurer que votre contenu est de qualité suffisante ?

Ne sous-estimez pas la valeur des tests et de l'optimisation. Par exemple, nous avons publié un blog sur le processus de vente B2B. Il était constamment très performant en termes de pages vues, nous l'avons donc développé dans un livre blanc. Utilisez votre blog comme terrain d'essai pour identifier le contenu protégé que vous créerez à l'avenir.

Vous devez également consacrer du temps et des ressources à votre contenu. Vos rédacteurs de contenu ne doivent pas simplement créer du contenu à partir de rien ; ils devraient se tourner vers d'autres (à l'intérieur ou à l'extérieur de votre entreprise) pour apporter leur expertise à leur contenu. Un article de contenu écrit par le marketing seul ne va pas couper la moutarde la plupart du temps.

2 - Simplifier le processus pour vos SDR

Pour que la génération de leads entrants fonctionne, elle exige la suppression de tous les silos et obstacles au succès.

Si un SDR vient au marketing avec un problème, vous ne pouvez pas lui dire « ce n'est pas à moi de résoudre ça ». Vous devez rendre le processus aussi transparent et facile que possible pour eux. Tout doit être en place pour eux ou toute la stratégie s'effondrera.

3 - Alignement autour des métriques clés et des SLA

C'est une chose de mettre des paramètres en place; c'en est une autre d'amener les responsables des ventes et du marketing à s'aligner sur eux.

Ce qui nous aide chez Cognism à le faire, c'est d'avoir un rapport automatisé quotidien de Salesforce. Tous les dirigeants de l'équipe des revenus y ont accès et nous l'examinons et en discutons quotidiennement. Cela permet à tout le monde de rester informé, motivé et aligné sur les SLA et les objectifs convenus.

Les autres bonnes pratiques d'alignement sont les suivantes :

• Des objectifs communs - si les destins des ventes et du marketing se rejoignent, le reste suivra.
• Infrastructure de reporting solide - ayez les outils en place pour produire des rapports clairs qui peuvent être analysés fréquemment.
• Tenez des réunions régulières - l'alignement ne peut se produire que si les ventes et le marketing se donnent la priorité de se parler.
• Sur-communication - partagez tout ! Tenez tous les membres de l'équipe informés de la stratégie et des résultats.

Demande entrante : comment y faire face ?

Dans le dernier article de blog, nous avons discuté du routage des prospects entrants directement vers les AE.

Il y a un autre aspect à ce débat, et c'est quelque chose que nous faisons chez Cognism.

Nous avons une équipe de représentants en développement marketing (MDR). Ce sont nos SDR les plus expérimentés, chargés de traiter les demandes entrantes directes.

Quels avantages les MDR apportent-ils au processus ?

1 - SLA et rapidité d'obtention des leads

Il est vital pour nous que toute personne demandant des informations sur Cognism soit contactée par un être humain dans les cinq minutes.

Pourquoi est-ce?

Nous voulons leur parler au moment précis où nous sommes dans leur tête, pas quand ils ont eu quelques heures pour nous oublier ou regarder nos concurrents. Il y a de fortes chances qu'ils soient en mode recherche, nous voulons donc faire tout notre possible pour nous assurer que Cognism est leur dernier arrêt et qu'ils acquièrent une excellente expérience avec notre entreprise, avant tout le monde.

2 - Idéal pour la progression de carrière SDR

Nous plaçons des SDR seniors dans le rôle de MDR car il est si vital pour notre entreprise que les demandes entrantes soient traitées de manière appropriée.

La raison étant :

Les prospects entrants ont souvent une intention d'achat élevée et, par conséquent, ils exigent un niveau de soin et d'attention plus élevé. Ce n'est pas un bon terrain d'entraînement pour les représentants verts.

Le rôle MDR est également une progression naturelle pour les représentants plus expérimentés vers le rôle AE, car ils s'habituent à avoir des conversations plus approfondies.

3 - Libère du temps pour la fermeture des AE

Notre système ne consiste pas à acheminer les prospects entrants vers les AE.

Nous le regardons de cette façon :

Si un AE est sur une démo ou travaille sur une opp susceptible de fermer, il doit toujours donner la priorité à ces activités par rapport à une demande de démo entrante. Nous voulons que nos AE se concentrent sur leur responsabilité principale : à savoir, la clôture.

Tout revient à la vitesse pour mener. Même si nous ne pouvons pas prendre la tête du premier appel téléphonique, nous avons nos MDR, qui sont motivés pour assurer le suivi et s'assurer que nous obtenons un résultat à partir de cette demande.

Les bénéfices de la génération de leads entrants : quels sont-ils ?

Le principal avantage que vous retirerez de cette approche de génération de leads entrants est simple : atteindre et dépasser les objectifs !

Et si cela se produit, cela produit un «facteur de bien-être» dans toute l'entreprise. Les représentants se sentent plus motivés, les spécialistes du marketing se sentent plus valorisés. Cela rapproche les deux équipes et génère un sentiment de "nous sommes tous dans le même bateau".

Conclusion : quelle méthode de génération de leads est la meilleure ?

Les deux méthodes dont nous avons discuté dans les parties 1 et 2 de cette série ont des avantages et des inconvénients.

La première méthode vise à utiliser l'intention de l'acheteur et les changements structurels de votre équipe de vente pour favoriser le succès.

La deuxième méthode utilise un contenu sécurisé et un alignement plus étroit entre les ventes et le marketing pour obtenir des résultats.

Y a-t-il un équilibre à trouver entre les deux pour construire le moteur de revenus parfait ?

Je dirais - oui, très certainement!

Chez Cognism, nous utilisons le meilleur des deux mondes. Nous avons adopté des éléments des deux modèles pour les adapter à notre entreprise et aux priorités qui comptent pour nous.

La vérité est qu'il ne s'agit pas de bien ou mal faire la génération de leads - il s'agit d'expérimenter, de tester, d'apprendre et de découvrir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.