潛在客戶生成：您做錯了（第 2 部分）
已發表: 2021-07-20在本博客系列的第一部分中，我們談到瞭如果 B2B 公司想要看到更好的結果，潛在客戶生成需要如何改變。
我們確定了可以推動這一轉變的 4 個領域：
- 改變您定義潛在客戶的方式- 僅將您的銷售和營銷力量集中在高意向潛在客戶或熱門潛在客戶上。
- 只衡量收入——放棄基於數量的指標，而是關注轉化率和 MRR。
- 停止要求您的 SDR 確定潛在客戶資格- 不要讓經驗最少的銷售人員進入或退出。
- 直接向您的 AE 發送高意向潛在客戶- 停止將您的最高質量潛在客戶通過資格認證流程。
這個潛在客戶生成難題還有另一面。 它被稱為入站潛在客戶生成，它涉及使用內容來引發與潛在客戶的對話。
在此博客中，Cognism 首席營銷官 Alice de Courcy 將深入研究以內容為主導的潛在客戶生成並回答一些常見問題。
滾動或跳到一個問題。
門控內容：是或否？ | 代表和內容：如何最好地教育他們？ | 衡量成功：要跟踪的指標是什麼？ | 主要挑戰：它們是什麼以及如何最好地解決它們？ | 入站需求：如何處理？ | 入站潛在客戶生成的好處：它們是什麼？ | 總結：哪種潛在客戶生成方法最好？
門控內容：是或否？
在您篩選內容之前，您首先需要考慮兩件事：
- 該內容的意圖。
- 內容可以傳遞給讀者的價值。
如果你能把這兩個做好，那麼在你的 B2B 營銷漏斗中運行一些封閉的內容仍然很有價值。
價值觀念在這里至關重要。
如果他們看不到其中的價值，則不太可能有人填寫表格來下載您的電子書或觀看您的網絡研討會。
因此，您必須展示封閉內容的價值。 只有通過交付價值，潛在客戶才會放棄他們的詳細信息並填寫表格。
這需要重新思考。 有時，作為營銷人員，我們過於專注於內容的創作，以至於我們錯過了最重要的元素：這對讀者意味著什麼？
要問自己的第一個問題是：這些內容將如何讓他們更好地工作並在今天切實幫助他們？
如果你能回答這個問題，那麼你已經確定了價值。
這是我的營銷團隊的一個真實用例：
在 Cognism，我們一些表現最好的門控內容資產就是我們所說的“內容升級”。 這些是人們今天可以下載並在工作中使用的模板和資源。
其價值在於它們使人們能夠在工作中變得更好。
他們的意圖也非常清楚地符合 Cognism 的價值主張。
這是什麼結果？
它使我們的代表與那些使用這些內容的人之間的通話變得更加容易——從而帶來更好的對話和更高的轉化率。
代表和內容：如何最好地教育他們？
即使是最緊密結合的銷售和營銷團隊也可能在這個領域失敗。
您的銷售代表實際上是與您的目標潛在客戶進行對話的人。 他們有自己的配額要填補和目標要達到。 他們中的佼佼者每天會打 100 多個陌生電話。
認為他們有時間閱讀、觀看和吸收您製作的每一個內容片段是不現實的。
但是 - 他們對您的內容的了解對他們的成功至關重要。
所以，你可以做什麼？
您需要讓您的 SDR 盡可能簡單。 最近在 Cognism，我們為我們的 SDR 團隊引入了一個內容目錄。 這是一個電子表格，列出了我們的門控內容，總結了主題以及它們與我們的受眾和業務的關係。
這對 SDR 有何幫助？
它讓他們很好地了解如何打開他們的電話以及如何將內容與 Cognism 聯繫起來——讓他們聽起來像專家。 這顯然對建立信任和融洽關係大有幫助，增加了成功通話的機率。
您還可以做其他事情：
- 使用 LeanData 等潛在客戶路由工具。
- 讓您的內容作者為您的 SDR 創建節奏——在 Cognism，我們有一個專門從事此工作的文案團隊。
- 安排銷售和營銷之間的每週會議，目的是審查每個新內容以及如何根據它進行推銷。
最後，從您的 SDR 獲得關於哪些內容表現最佳的反饋。 哪些內容正在推動與您的潛在客戶進行正確的對話？ 什麼內容導致每週預訂最多的會議？
這些見解將有助於引導您的內容營銷策略朝著正確的方向發展。 如果某種類型的內容會產生大量會議預訂 - 也許您需要製作更多會議！
衡量成功：要跟踪的指標是什麼？
有幾件事應該在這裡跟踪。 我推薦以下內容：
內容為您的 SDR 產生的“可操作潛在客戶”的數量。 他們拒絕了多少潛在客戶，為什麼？
MB的數量和從lead:MB的轉化率。 我們的目標是從 Lead:MB 獲得 13% 的轉化率，並且我們的代表受到激勵來實現這一目標。 它要求代表和營銷人員對質量負責。
MA 的數量。 人出現了嗎？ 如果沒有，您需要調整您的節奏預演示。 您可以在這裡使用的策略包括：
- 向負責人發送一段視頻，介紹將進行演示的 AE。
- 創建一個“WOW”時刻視頻，展示客戶推薦中的最佳報價——這可以給領導者帶來嚴重的 FOMO！
速度領先。 您的 SDR 需要多長時間才能對這些潛在客戶進行人性化處理？ 自動電子郵件不算數——它必須是真實的、個人的參與。
主要挑戰：它們是什麼以及如何最好地解決它們？
毫無疑問，入站潛在客戶的產生會引發各種挑戰。
這些是我遇到的最困難的問題，以及解決它們的建議：
1 - 創建質量值得關門的內容
不言而喻，並非您生產的所有東西都應該進行門控。 只有您最有價值的資源才能以這種方式部署。
但是您如何撥打電話 - 並確保您的內容具有足夠的質量？
不要低估測試和優化的價值。 例如，我們發布了一篇關於 B2B 銷售流程的博客。 它在頁面瀏覽量方面一直表現出色，因此我們將其擴展為白皮書。 將您的博客用作測試場，以確定您將在未來創建的封閉內容。
您還需要在內容中投入時間和資源。 您的內容作者不應該只是從頭開始創建內容； 他們應該尋求其他人（公司內部或外部）將他們的專業知識帶到他們的內容中。 大多數情況下，僅靠營銷編寫的內容是不會讓人滿意的。
2 - 簡化 SDR 的流程
為了使入站潛在客戶產生工作，它需要消除所有的孤島和成功的障礙。
如果 SDR 帶著問題來到營銷部門，你不能告訴他們“解決這個問題不是我的工作”。 您必須使流程對他們來說盡可能無縫和簡單。 一切都必須為他們準備好，否則整個戰略將分崩離析。
3 - 圍繞關鍵指標和 SLA 保持一致
制定指標是一回事。 讓銷售和營銷領導者與他們保持一致是另一回事。
Cognism 幫助我們做到這一點的原因是擁有來自 Salesforce 的每日自動報告。 收入團隊的所有領導都可以訪問，我們每天都會對其進行審查和討論。 這可以讓每個人都更新、激勵並在商定的 SLA 和目標上保持一致。
其他對齊最佳實踐是：
- 聯合目標- 如果銷售和營銷的命運匹配，其餘的將隨之而來。
- 強大的報告基礎設施- 擁有生成可經常分析的清晰報告的工具。
- 定期舉行會議——只有當銷售和營銷部門將相互交談作為優先事項時，才能達成一致。
- 過度溝通- 分享一切！ 讓團隊中的每個人都了解策略和結果。
入站需求：如何處理？
在上一篇博文中，我們討論了將入站線索直接路由到 AE。
這場辯論還有另一面，這是我們在 Cognism 所做的事情。
我們擁有一支營銷發展代表 (MDR) 團隊。 這些是我們最高級的 SDR，負責處理直接入站請求。
MDR 給流程帶來什麼好處？
1 - SLA 和領先的速度
對我們來說至關重要的是，任何請求 Cognism 信息的人都會在五分鐘內與人聯繫。
為什麼是這樣？
我們想在他們想到我們的確切時刻與他們交談，而不是在他們有幾個小時來忘記我們或關注競爭對手的時候。 他們很有可能處於研究模式，所以我們希望盡我們所能確保 Cognism 是他們的最後一站，並且他們在我們的業務中獲得了很好的經驗，在其他任何人之前。
2 - 非常適合 SDR 職業發展
我們將高級 SDR 置於 MDR 角色中，因為它對我們的業務非常重要，入站請求得到適當處理。
原因是：
入站線索通常具有很高的購買意願，因此他們需要更高水平的關懷和關注。 他們不是綠色代表的好訓練場。
MDR 角色也是更有經驗的代表進入 AE 角色的自然進展，因為他們習慣於進行更深入的對話。
3 - 騰出時間讓 AE 關閉
我們的系統不會將入站線索路由到 AE。
我們是這樣看的：
如果 AE 正在進行演示或正在處理可能關閉的 opp，那麼他們應該始終將這些活動優先於入站演示請求。 我們希望我們的 AE 專注於他們的核心職責：即關閉。
這一切都回到了領先的速度。 即使我們無法在第一個電話中取得領先，我們也有我們的 MDR，他們有動力跟進並確保我們從該請求中獲得結果。
入站潛在客戶生成的好處：它們是什麼？
您將從這種入站潛在客戶生成方法中看到的主要好處很簡單：達到並超越目標！
如果發生這種情況，它會在整個企業中產生“感覺良好的因素”。 代表感覺更有動力，營銷人員感覺更有價值。 它拉近了兩個團隊的距離，並產生了一種“我們都在一起”的感覺。
總結：哪種潛在客戶生成方法最好？
我們在本系列的第 1 部分和第 2 部分中討論的兩種方法各有利弊。
第一種方法旨在利用您的銷售團隊中的買家意圖和結構變化來推動成功。
第二種方法使用門控內容和銷售和營銷之間的更緊密結合來交付結果。
兩者之間是否可以找到平衡來構建完美的收入引擎？
我會爭辯 - 是的，絕對是！
在 Cognism，我們正在使用兩全其美的方法。 我們已經採用了這兩種模型的一部分來適應我們的業務和對我們來說很重要的優先事項。
事實是，這不是做潛在客戶是對還是錯的問題 - 它是關於試驗、測試、學習和找出最適合您公司的方法。
