O que é uma mensagem acionada?

Desde que o primeiro iPhone foi anunciado em 2007, vimos mudanças importantes e contínuas no cenário de engajamento do cliente. Novos canais de comunicação com os consumidores. Novas maneiras de entender como os clientes estão interagindo com sua marca. E novas expectativas de usuários individuais sobre como as marcas podem e devem interagir com eles.

Com tantos consumidores de hoje se envolvendo com as marcas que eles patrocinam com mais frequência e em uma variedade de plataformas e dispositivos diferentes, os profissionais de marketing têm muito mais oportunidades de alcançá-los com um envolvimento eficaz do cliente. Da mesma forma, também cria muitas oportunidades para as marcas enviarem mensagens irrelevantes ou desatualizadas se não estiverem usando as ferramentas e táticas disponíveis para manter seu alcance responsivo. Uma maneira de fazer isso acontecer é fazendo uso inteligente de mensagens acionadas.

O que são mensagens acionadas?

Uma mensagem acionada é um tipo de divulgação (por exemplo, e-mail, notificação por push etc.) que é enviada em resposta direta a uma ação realizada pelo destinatário da mensagem, por exemplo, abrir o aplicativo da sua marca ou fazer uma compra.

Como as mensagens acionadas podem ajudar a melhorar o marketing?

Em sua essência, as mensagens acionadas são uma maneira de as marcas usarem os dados à sua disposição sobre seus clientes e como estão se envolvendo digitalmente para melhorar suas mensagens. Quando usadas de maneira ponderada, as mensagens acionadas possibilitam que os profissionais de marketing aproveitem a automação de marketing para fornecer experiências de marca mais relevantes e significativas para seus clientes.

Pense em quanto um vendedor experiente, amigável e com bom timing pode fazer para melhorar a experiência de compra em uma loja física. Eles dizem olá quando você entra na loja, mas também sabem que podem deixá-lo explorar. Quando você sinaliza interesse real em um determinado item ou tipo de produto, é quando eles fazem o acompanhamento e perguntam se podem ajudar com alguma coisa ou informar sobre uma promoção relevante. Em um contexto digital, as mensagens acionadas podem fazer praticamente a mesma coisa, criando uma experiência de mensagens relevante para cada cliente e responsiva aos sinais que eles estão dando.

De acordo com a pesquisa da Braze, é mais provável que as mensagens acionadas sejam abertas do que as mensagens baseadas em tempo (ou seja, as comunicações definidas para serem entregues em uma data e hora pré-selecionadas). De fato, emails acionados têm 59% mais chances de serem abertos por emails baseados em tempo, representando uma amplificação significativa do impacto do alcance enviado neste canal de mensagens.

De onde vieram as mensagens acionadas?

As marcas coletam informações sobre como as pessoas interagem com seus esforços de marketing há muito tempo. No início do século 20, profissionais de marketing pioneiros como Robert Collier e Claude Hopkins desenvolveram publicidade de resposta direta colocando anúncios em jornais e dando aos leitores cupons para responder ou enviando cartas a clientes anteriores para convidá-los a fazer novos pedidos. Esses sistemas podem parecer básicos hoje, mas foram avanços significativos para a época e funcionaram muito bem.

Começando nos primórdios da internet – e depois acelerando com a ascensão do celular – o advento de dispositivos conectados, como computadores e smartphones, possibilitou que as marcas coletassem informações com mais precisão que as ajudavam a entender seus usuários (e os comportamentos desses usuários). de maneiras sutis e acionáveis. E com dados melhores, tornou-se possível entregar mensagens muito mais específicas e relevantes, inclusive vinculando a entrega de mensagens a ações rastreáveis ​​do usuário.

Hoje, a tecnologia tornou esse tipo de mensagem mais fácil do que nunca, mas o cenário em que as marcas operam mudou fundamentalmente. Nos últimos anos, vimos um crescente escrutínio de governos e consumidores quando se trata da coleta e uso de dados pessoais de indivíduos pelas empresas – e leis como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) tornaram a coleta de dados do consumidor, uma entrada fundamental para enviar a mensagem acionada certa, mais complicada e mais desafiadora para os profissionais de marketing.

Dito isso, esses novos desafios não prejudicam o valor das mensagens acionadas e outras ferramentas e táticas de automação de marketing – eles apenas destacam a importância de adotar uma abordagem cuidadosa e humana para o envolvimento do cliente. Os consumidores de hoje esperam ter seus desejos e sentimentos honrados pelas marcas que patrocinam; para que isso aconteça e ainda veja o valor que as mensagens acionadas podem fornecer, você precisa educar seu público sobre por que está coletando as informações que está coletando e como as usará para oferecer a eles uma experiência melhor e mais relevante.

Como os profissionais de marketing podem enviar mensagens acionadas?

Supondo que sua coleta de dados esteja correta e que você tenha uma plataforma de engajamento do cliente à sua disposição, criada para oferecer suporte ao acionamento de mensagens baseadas em ação em tempo real, você provavelmente precisará realizar as seguintes etapas:

• Escolha um evento acionador: procure situações em que a comunicação rápida após uma determinada ação ou evento melhorará a experiência de um usuário - por exemplo, enviar notificação por push com informações de tempo de entrega assim que alguém fizer um pedido - e use acionadores de mensagem para tornar essa capacidade de resposta a realidade.
• Componha sua mensagem: certifique-se de que a mensagem que você planeja enviar seja diretamente relevante para o gatilho que você escolheu e considere usar a personalização para garantir que a mensagem tenha mais probabilidade de falar com cada destinatário e sua situação e preferências individuais.
• Escolha um Atraso de Mensagem e Identifique quaisquer Eventos de Exceção: Cada mensagem tem um objetivo e, às vezes, esse objetivo será alcançado mesmo que a mensagem nunca seja enviada (por exemplo, um usuário voltando a um carrinho de compras abandonado e concluindo uma compra); considerando isso, considere criar um atraso antes que as mensagens sejam enviadas para dar aos clientes a oportunidade de agir por conta própria e usar eventos de exceção para cancelar mensagens acionadas destinadas a pessoas que já deram o passo que você está sugerindo.

Você pode compartilhar alguns casos de uso em que as mensagens acionadas podem agregar valor?

Embora cada marca tenha seu próprio público e objetivos exclusivos, existem algumas campanhas comuns em que o uso de mensagens acionadas pode fazer muito para fornecer aos clientes uma melhor experiência de sua marca, independentemente do setor em que você está:

1. Integração de novos usuários

Quando um usuário baixa seu aplicativo pela primeira vez, essa é uma oportunidade única de gerar engajamento. Eles provavelmente estão animados e curiosos para ver o que seu aplicativo pode fazer por eles, o que torna este o momento perfeito para orientar os usuários sobre seus recursos. Nesse caso, você usaria um gatilho baseado em tempo combinado com a data de instalação do aplicativo (por exemplo, “Enviar 1 dia após a primeira sessão”). Você também pode acionar mensagens diferentes com base em como um determinado usuário se envolve ou não com determinados recursos, como forma de fornecer um incentivo mais relevante ao longo do caminho.

2. Segmentação de usuários altamente engajados

É muito comum as marcas descobrirem que um pequeno subconjunto de seu público é significativamente mais engajado do que o resto (pense nas baleias de jogos para celular). Com o tempo, sua marca pode determinar que há ações importantes que indicam que um determinado usuário está prestes a se tornar um superusuário altamente engajado, por exemplo, navegar na página de inscrição do programa de fidelidade do seu aplicativo. Ao acionar mensagens com promoções ou incentivos para incentivá-los a dar o próximo passo quando atingirem esse limite importante, você pode convencer mais usuários a aumentar seu engajamento e se tornar ainda mais valioso para sua marca.

3. Reengajando usuários antigos

Na outra ponta do espectro de engajamento, você provavelmente terá clientes cujo engajamento com sua marca estagnou ou começou a declinar. A menos que você encontre maneiras de incentivar esses usuários a se envolverem com mais frequência, você corre o risco de vê-los desinstalar seu aplicativo ou desaparecer de vista. Com mensagens acionadas, você pode enviá-los automaticamente quando atingem marcos de desengajamento (por exemplo, 14 dias sem sessões), garantindo que eles não desistam sem um esforço para engajá-los novamente.

4. Incentivar a conclusão da compra do carrinho abandonado

De acordo com a Statista, quase 70% de todos os carrinhos de compras digitais são abandonados pelos compradores. Isso pode acontecer por todos os tipos de motivos, mas saber que o cliente estava interessado o suficiente para adicionar itens ao carrinho em primeiro lugar o torna um alvo promissor para o alcance de acompanhamento que pode incentivá-lo a concluir a compra e aumentar seu fundo linha. Como alguns compradores voltarão por conta própria, considere testar diferentes durações de atraso ao acionar mensagens para ver qual é o tempo ideal para o acompanhamento.

Algo mais?

Embora os acionadores de mensagens sejam uma poderosa ferramenta de automação de marketing, eles são apenas uma parte de uma campanha de mensagens eficaz. Para obter as informações necessárias para desenvolver uma experiência de consumidor coesa, repleta de mensagens valiosas, pessoais e geradoras de receita, confira nosso guia exclusivo de campanha de ciclo de vida.