Mengapa Tim Pemasaran dan Produk Harus Bertaruh pada Perilaku Pelanggan

Bottle Rocket adalah Konsultan Pengalaman yang menyediakan layanan strategi bisnis, produk, desain, dan teknologi yang mendorong hasil bisnis dan memecahkan kebutuhan yang tidak terpenuhi.

Ketika Galileo membuktikan bahwa bumi bukanlah pusat alam semesta, itu menghancurkan kepercayaan yang telah lama dianut di setiap aspek masyarakat. Tampaknya keberhasilan organisasi bergantung pada pencapaian metrik atau KPI tertentu. Tim pemasaran perlu membuktikan ROI, dan tim produk perlu memecahkan masalah keterlibatan dan retensi.

Jika kami berinvestasi di tim-tim itu, kami pasti akan menang. Benar? Jika Galileo yang berpikiran SaaS masih hidup hari ini, dia akan mengatakan bahwa strategi di atas tidak memiliki sentrisitas pelanggan. Pelanggan tidak berputar di sekitar bisnis—bisnis berputar di sekitar pelanggan, khususnya perilaku, tindakan, dan preferensi digital mereka.

Bagaimana Menjembatani Kesenjangan Antara Pemasaran dan Produk

Tim pemasaran dan produk adalah dua sayap burung yang sama. Jika mereka tidak mengepak secara sinkron, burung itu tidak akan terbang.

Tim pemasaran dan produk biasanya memperhatikan tolok ukur yang berbeda—dan memang seharusnya begitu—tetapi cepat atau lambat, garisnya kabur, dan sasarannya tumpang tindih. Misalnya, siapa yang bertanggung jawab atas pertunangan? Apakah orang-orang pemasaran yang harus mengantar pelanggan untuk benar-benar terlibat? Atau apakah tim produk yang harus memanfaatkan akuisisi tersebut dan meningkatkan penggunaan produk? Jawabannya adalah keduanya—yang satu tidak bisa sukses tanpa yang lain.

Jika kita menghapus semua jargon dan kata kunci industri, kita dapat mengatakan bahwa kedua tim ini bertanggung jawab atas salinan, seni, dan kode. Profesional pemasaran memanfaatkan keterampilan mereka untuk merancang salinan dan seni. Tim produk menciptakan pengalaman produk melalui bahasa kode. Pada akhirnya, mereka berdua "berbicara" dengan orang yang sama dengan dua cara yang berbeda. Saat calon pelanggan mengisi formulir atau pengguna meninggalkan keranjang, perilaku tersebut akan dibalas oleh pelanggan. Percakapan digital tersebut dapat dihubungkan sehingga kedua tim berjalan dengan wawasan baru tentang pelanggan yang sama.

Prinsip pemersatu untuk kedua tim ini, tentu saja, adalah pelanggan. Menyelaraskan tim pemasaran dan produk perusahaan Anda dengan visi yang sama adalah investasi berharga yang tidak dapat diukur secara numerik.

Baik Anda pemula yang suka berkelahi atau perusahaan tetap, setiap bisnis terdiri dari orang, proses, dan teknologi. Ketika pilar-pilar tersebut bersatu untuk satu-satunya tujuan memberikan nilai, bisnis Anda menjadi berpusat pada pelanggan.

Mengapa Tim Produk Tidak Dapat Bergantung pada Google Analytics

Masalah dengan Google Analytics adalah bahwa ia bekerja dengan baik untuk apa yang dirancangnya—mempelajari dari mana pelanggan Anda berasal. Tetapi lalu lintas tidak mengungkapkan motivasi—hanya perilaku yang dapat melakukannya. Karena alasan ini, ketergantungan pada Google Analytics dapat memperlebar kesenjangan antara tim pemasaran dan produk. Mencapai sentrisitas pelanggan hanya mungkin jika orang, proses, dan teknologi perusahaan selaras. Dalam kebanyakan kasus, semuanya dimulai dengan perubahan di tingkat kepemimpinan.

Untuk lebih jelasnya, Google Analytics kemungkinan akan tetap menjadi teknologi andalan bagi tim pemasaran, tetapi itu tidak memicu pertanyaan yang mengarah pada pertumbuhan produk yang berkelanjutan. Perusahaan yang menemukan kesuksesan awal dengan Google Analytics pada akhirnya akan melampaui fungsinya. Mendapatkan orang melalui pintu adalah pencapaian yang menarik bagi perusahaan mana pun. Tapi apa yang akan Anda lakukan untuk menjaga mereka tetap di sana?

Investasikan Lebih Awal dan Sering di Pihak Pertama, Data Perilaku

Siapa pelanggan Anda dan apa yang mereka inginkan adalah dua hal yang berbeda. Data demografis pihak ketiga seperti usia, lokasi, dan pekerjaan membantu mengonfirmasi dengan siapa Anda harus berbicara, tetapi bukan apa yang mereka inginkan atau apa yang mereka hargai.

Misalkan Anda menargetkan dua individu dengan data demografis yang sama—mereka berdua adalah SVP wanita di sebuah perusahaan keuangan besar yang berlokasi di New York City. Seberapa besar kemungkinan mereka akan menggunakan aplikasi digital Anda dengan cara yang persis sama? Apakah mereka akan mengklik tombol CTA yang sama selama kampanye iklan Anda? Apakah mereka akan membeli barang yang sama atau membagikan tautan yang sama? Mungkin, tetapi Anda tidak akan tahu sampai Anda melihatnya.

Beberapa agregator pihak ketiga akan menyertakan tanggapan terhadap survei yang terdengar lebih berguna daripada yang sebenarnya. Ini adalah wawasan yang dangkal karena apa yang dianggap berharga oleh pelanggan sekarang dapat berubah kapan saja. Satu-satunya cara Anda akan tahu kapan harus menyesuaikan produk Anda sejalan dengan semangat ekonomi adalah dengan terus memperhatikan perilaku pelanggan.

Cara terbaik untuk mengetahui apa yang terjadi di hati pelanggan adalah dengan melihat bagaimana mereka berperilaku. Saat Anda berinvestasi pada data perilaku pihak pertama, yang sebenarnya Anda lakukan adalah berinvestasi untuk kepentingan masa depan perusahaan dan pelanggannya. Semakin banyak riwayat perilaku yang dapat Anda kembangkan, wawasan Anda akan semakin dalam dan kaya. Dengan katalog perilaku pengguna yang otentik, Anda kemudian dapat memasangkan peta jalan produk Anda dengan keinginan pelanggan yang dikonfirmasi, terus bereksperimen dengan fitur baru, dan memprediksi perubahan sebelum itu terjadi.

Temukan Bergantung pada tingkat kematangan analisis produk perusahaan Anda, Anda mungkin terganggu oleh sejumlah besar KPI atau metrik. Ini bisa menjadi lubang kelinci tanpa akhir yang menggerogoti perhatian dan uang. Lebih buruk lagi, Anda masih bertanya-tanya bagaimana membuat produk Anda lebih baik dan memuaskan pelanggan.

Dalam skenario ini, jalan ke depan adalah menemukan metrik Bintang Utara perusahaan Anda—titik data yang berfungsi sebagai kunci yang mengunci semua metrik lainnya bersama-sama. Dalam Buku Pedoman Bintang Utara Amplitude, ada tiga manfaat utama dari metrik Bintang Utara:

1. Ini membantu memprioritaskan dan mempercepat pengambilan keputusan yang terinformasi tetapi terdesentralisasi.
2. Ini membantu tim menyelaraskan dan berkomunikasi.
3. Ini memungkinkan tim untuk fokus pada dampak dan pertumbuhan yang dipimpin produk yang berkelanjutan.

Bintang Utara Anda akan unik untuk bisnis Anda, tetapi sebagian besar perusahaan yang berpusat pada pelanggan tahu bahwa "metrik induk" ini perlu berakar pada apa yang dihargai oleh pelanggan Anda. Pada tahun 2005, Netflix menemukan metrik Bintang Utara mereka: pelanggan yang menempatkan tiga atau lebih DVD dalam antrean mereka selama sesi pertama mereka dengan layanan adalah orang-orang yang melihat nilai sebenarnya perusahaan.

Setelah Anda menemukan pola perilaku yang jelas, tim pemasaran dan produk Anda dapat merancang dan mengulangi dengan tujuan yang jelas di depan mata—nilai yang dicari pelanggan Anda dalam produk Anda. Netflix menemukan bahwa satu metrik lebih baik dari dua puluh, dan jika mereka melakukan semuanya, mereka kemungkinan akan mewujudkan retensi pelanggan dan pendapatan berlangganan.

Petakan Semua yang Anda Lakukan Kembali ke Pelanggan

Bisnis yang berpusat pada pelanggan mengatakan, "Kami menempatkan pelanggan sebagai inti dari semua yang kami lakukan, dan kami percaya bahwa kesuksesan akan mengikuti." Alih-alih menempatkan harapan di tangan metrik atau KPI yang trendi, produk atau layanan Anda harus benar-benar ditujukan untuk memberikan nilai pelanggan yang nyata.

Bisnis yang berpusat pada pelanggan menghabiskan waktu dan uang mereka untuk menjawab pertanyaan seperti:

• Masalah pelanggan apa yang coba dipecahkan oleh produk atau layanan saya?
• Bagaimana kami dapat menawarkan pengalaman pelanggan yang sangat personal, bukan satu ukuran untuk semua?
• Indikator kinerja utama mana yang benar-benar mencerminkan motivasi pelanggan, bukan hanya penggunaan?
• Apakah kebutuhan pelanggan berubah, dan jika demikian, bagaimana kita dapat meningkatkan nilai kita untuk memenuhi permintaan baru?

Kenyamanan, aksesibilitas, dan pengalaman digital yang menyenangkan datang dari perusahaan yang mengutamakan pemahaman mendalam tentang apa yang diinginkan pelanggan. Menjadi customer-centric berarti mengetahui apa yang diinginkan pelanggan Anda di seluruh siklus hidup pelanggan. Hukuman untuk memprioritaskan metrik atas apa yang diinginkan pelanggan adalah stagnasi produk atau bahkan kegagalan. Penghargaan? Kesetiaan pelanggan.

---

Untuk informasi tambahan tentang perbedaan analisis web dan produk, periksa Hub Sumber Daya Amplitude.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang kekuatan sentrisitas pelanggan atau untuk memulai percakapan dengan salah satu pakar Bottle Rocket, hubungi kami.