Por qué los equipos de marketing y producto deberían apostar por los comportamientos de los clientes

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Cuando Galileo demostró que la tierra no era el centro del universo, hizo añicos creencias arraigadas en todos los aspectos de la sociedad. Puede parecer que el éxito de la organización depende de alcanzar ciertas métricas o KPI. Los equipos de marketing deben demostrar el ROI y los equipos de productos deben resolver el compromiso y la retención.

Si invertimos en esos equipos, seguro que ganamos. ¿Derecha? Si un Galileo con mentalidad de SaaS viviera hoy, diría que la estrategia anterior carece de centrarse en el cliente. Los clientes no giran en torno a las empresas: las empresas giran en torno a los clientes, específicamente sus comportamientos, acciones y preferencias digitales.

Cómo cerrar la brecha entre marketing y producto

Los equipos de marketing y producto son dos alas del mismo pájaro. Si no aletean en sincronía, el ave no emprenderá el vuelo.

Los equipos de marketing y productos suelen tener sus ojos en diferentes puntos de referencia, y con razón deberían hacerlo, pero tarde o temprano, las líneas se desdibujan y los objetivos se superponen. Por ejemplo, ¿quién es responsable del compromiso? ¿Es la gente de marketing la que tiene que atraer a los clientes para que realmente se involucren? ¿O es el equipo de producto el que tiene que capitalizar esas adquisiciones y aumentar el uso del producto? La respuesta es ambas: una no puede tener éxito sin la otra.

Si eliminamos toda la jerga y las palabras de moda de la industria, podemos decir que estos dos equipos son responsables de la copia, el arte y el código. Los profesionales de marketing aprovechan sus habilidades para diseñar copias y arte. Los equipos de productos crean experiencias de productos a través del lenguaje del código. Al final, ambos están “hablando” con la misma persona de dos maneras diferentes. Cuando un cliente potencial completa un formulario o un usuario abandona un carrito, esos comportamientos son la respuesta del cliente. Esas conversaciones digitales se pueden conectar para que ambos equipos se vayan con nuevos conocimientos sobre el mismo cliente.

El principio unificador de ambos equipos es, por supuesto, el cliente. Alinear los equipos de marketing y productos de su empresa en torno a una visión común es una inversión valiosa que no se puede cuantificar numéricamente.

Ya sea que sea una empresa nueva o una corporación permanente, cada negocio consta de personas, procesos y tecnología. Cuando esos pilares se unen con el único propósito de brindar valor, su negocio se vuelve centrado en el cliente.

Por qué los equipos de productos no pueden depender de Google Analytics

El problema con Google Analytics es que funciona bien para lo que está diseñado: aprender de dónde provienen sus clientes. Pero el tráfico no revela la motivación, solo los comportamientos pueden hacerlo. Por esta razón, la dependencia de Google Analytics puede ampliar la brecha entre los equipos de marketing y de producto. Lograr la centralidad del cliente solo es posible cuando las personas, los procesos y la tecnología de una empresa están alineados. En la mayoría de los casos, todo comienza con un cambio a nivel de liderazgo.

Para ser claros, es probable que Google Analytics siga siendo una tecnología fundamental para los equipos de marketing, pero no genera el tipo de preguntas que conducen al crecimiento sostenido del producto. Las empresas que encuentran un éxito temprano con Google Analytics finalmente superarán su funcionalidad. Lograr que la gente cruce la puerta es un logro emocionante para cualquier empresa. Pero, ¿qué harás para mantenerlos allí?

Invierta pronto y con frecuencia en datos de comportamiento propios

Quiénes son sus clientes y qué quieren son dos cosas diferentes. Los datos demográficos de terceros, como la edad, la ubicación y la ocupación, ayudan a confirmar con quién debe hablar, pero no qué quieren o qué valoran.

Suponga que se dirige a dos personas con los mismos datos demográficos: ambas son vicepresidentas sénior de una gran firma financiera ubicada en la ciudad de Nueva York. ¿Cuáles son las posibilidades de que usen su aplicación digital exactamente de la misma manera? ¿Harán clic en los mismos botones de CTA a lo largo de su campaña publicitaria? ¿Comprarán los mismos artículos o compartirán los mismos enlaces? Tal vez, pero no lo sabrás hasta que mires.

Algunos agregadores de terceros incluirán respuestas a encuestas que suenan más útiles de lo que realmente son. Estas son ideas superficiales porque lo que un cliente encuentra valioso ahora podría cambiar en cualquier momento. La única manera de saber cuándo adaptar su producto al ritmo de la época económica es prestando atención constante a los comportamientos de los clientes.

La mejor manera de discernir lo que está pasando en el corazón del cliente es observar cómo se comporta. Cuando invierte en datos de comportamiento propios, lo que realmente está haciendo es invertir en los intereses futuros de la empresa y sus clientes. Cuanta más historia de comportamiento puedas cultivar, más profundas y ricas serán tus ideas. Con un catálogo de comportamiento auténtico de los usuarios, puede vincular las hojas de ruta de sus productos con los deseos confirmados de los clientes, experimentar continuamente con nuevas funciones y predecir cambios antes de que sucedan.

Encuentre Según el nivel de madurez de los análisis de productos de su empresa, es posible que se distraiga con una gran cantidad de KPI o métricas. Esto puede convertirse en una madriguera de conejo sin fin que consume atención y dinero. Peor aún, aún se pregunta cómo mejorar su producto y satisfacer a los clientes.

En este escenario, el camino a seguir es descubrir la métrica North Star de su empresa, el punto de datos que sirve como piedra angular para unir todas las demás métricas. En el libro de jugadas de North Star de Amplitude, hay tres beneficios principales para la métrica de North Star:

1. Ayuda a priorizar y acelerar la toma de decisiones informada pero descentralizada.
2. Ayuda a los equipos a alinearse y comunicarse.
3. Permite que los equipos se centren en el impacto y en el crecimiento sostenible impulsado por el producto.

Su North Star será exclusivo de su negocio, pero las empresas más centradas en el cliente saben que esta "métrica madre" debe estar arraigada en lo que valoran sus clientes. En 2005, Netflix descubrió su métrica North Star: los clientes que colocaron tres o más DVD en su cola durante su primera sesión con el servicio fueron los que vieron el verdadero valor de la empresa.

Una vez que encuentre un patrón revelador de comportamiento, sus equipos de marketing y productos pueden diseñar e iterar con un objetivo claro a la vista: el valor que sus clientes buscan en su producto. Netflix se dio cuenta de que una métrica era mejor que veinte, y si se metían en eso, probablemente manifestarían la retención de clientes y los ingresos por suscripción.

Asigna todo lo que haces al cliente

Una empresa centrada en el cliente dice: “Ponemos al cliente en el centro de todo lo que hacemos y confiamos en que el éxito seguirá”. En lugar de poner la esperanza en las métricas o KPI de moda, su producto o servicio debe dedicarse por completo a brindar un valor real al cliente.

Las empresas centradas en el cliente gastan su tiempo y dinero respondiendo preguntas como:

• ¿Qué problema del cliente está tratando de resolver mi producto o servicio?
• ¿Cómo podemos ofrecer una experiencia de cliente altamente personalizada, no única?
• ¿Qué indicadores clave de rendimiento reflejan realmente la motivación del cliente, no solo el uso?
• ¿Están cambiando las necesidades de los clientes y, de ser así, cómo podemos aumentar nuestro valor para satisfacer la nueva demanda?

La conveniencia, la accesibilidad y las experiencias digitales agradables provienen de empresas que priorizan una comprensión íntima de lo que quiere el cliente. Centrarse en el cliente significa saber lo que su cliente quiere durante todo el ciclo de vida del cliente. La sanción por priorizar las métricas sobre lo que quiere el cliente es el estancamiento del producto o incluso el fracaso. ¿La recompensa? La lealtad del cliente.

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Para obtener información adicional sobre cómo se diferencian los análisis web y de productos, consulte el centro de recursos de Amplitude.

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