为什么营销和产品团队应该押注客户行为

已发表: 2021-10-28

Bottle Rocket 是一家体验咨询公司，提供业务战略、产品、设计和技术服务，以推动业务成果并解决未满足的需求。

当伽利略证明地球不是宇宙的中心时，它打破了社会各个方面长期以来的信念。似乎组织的成功取决于达到某些指标或 KPI。营销团队需要证明投资回报率，产品团队需要解决参与度和保留率问题。

如果我们投资这些球队，我们一定会赢。对？如果今天还活着有 SaaS 头脑的伽利略，他会说上述策略缺乏以客户为中心。 客户不以企业为中心——企业以客户为中心，特别是他们的数字行为、行动和偏好。

如何弥合营销与产品之间的鸿沟

营销和产品团队是同一只鸟的两只翅膀。如果它们不同步拍动，鸟就不会飞行。

营销和产品团队通常关注不同的基准——他们应该这样做是正确的——但迟早，界限会变得模糊，目标也会重叠。例如，谁负责参与？是营销人员必须引入客户才能真正参与吗？还是产品团队必须利用这些收购并鼓励产品使用？答案是两者兼而有之——没有另一个就不可能成功。

如果我们去掉所有行话和行业流行语，我们可以说这两个团队负责复制、美术和代码。营销专业人士利用他们的技能来设计副本和艺术。产品团队通过代码语言创造产品体验。最后，他们都以两种不同的方式与同一个人“交谈”。当潜在客户填写表格或用户放弃购物车时，这些行为就是客户回嘴。这些数字对话可以连接起来，以便两个团队都能获得关于同一客户的新见解。

当然，这两个团队的统一原则是客户。围绕共同愿景调整公司的营销和产品团队是一项无法用数字量化的有价值的投资。

无论您是一家斗志昂扬的初创公司还是一家资深公司，每项业务都由人员、流程和技术组成。当这些支柱聚集在一起的唯一目的是提供价值时，您的业务就会以客户为中心。

为什么产品团队不能依赖 Google Analytics

Google Analytics（分析）的问题在于它适用于它的设计目的——了解您的客户来自哪里。但流量并不能揭示动机——只有行为才能做到这一点。出于这个原因，对谷歌分析的依赖会扩大营销团队和产品团队之间的差距。只有当公司的人员、流程和技术保持一致时，才能实现以客户为中心。在大多数情况下，这一切都始于领导层的变化。

需要明确的是，谷歌分析可能仍然是营销团队的支柱技术，但它不会引发导致产品持续增长的那种问题。通过 Google Analytics 获得早期成功的公司最终将超越其功能。让人们进门对任何公司来说都是一项令人兴奋的成就。但是你会怎么做才能让他们留在那里？

尽早并经常投资于第一方行为数据

您的客户是谁和他们想要什么是两件不同的事情。第三方人口统计数据（例如年龄、位置和职业）有助于确定您应该与谁交谈，但不能确定他们想要什么或看重什么。

假设您要针对具有相同人口统计数据的两个人——他们都是位于纽约市的一家大型金融公司的女性高级副总裁。他们以完全相同的方式使用您的数字应用程序的可能性有多大？他们会在您的广告活动中点击相同的 CTA 按钮吗？他们会购买相同的商品或共享相同的链接吗？也许吧，但直到你看你才会知道。

一些第三方聚合器将包含对调查的回复，这听起来比实际更有用。这些都是肤浅的见解，因为客户现在认为有价值的东西随时可能发生变化。您知道何时调整您的产品以适应经济时代精神的唯一方法是持续关注客户行为。

辨别客户心中正在发生什么的最好方法是观察他们的行为方式。当您投资于第一方行为数据时，您真正在做的是投资于公司及其客户的未来利益。您能够培养的行为历史越多，您的见解就会变得越深入和丰富。借助真实用户行为目录，您可以将产品路线图与已确认的客户需求配对，不断试验新功能，并在变化发生之前预测变化。

找到根据您公司产品分析的成熟度，您可能会被大量的 KPI 或指标分散注意力。这可能会成为一个永无止境的兔子洞，会吞噬注意力和金钱。更糟糕的是，您仍然想知道如何使您的产品更好并让客户满意。
在这种情况下，前进的方向是发现您公司的北极星指标——作为将所有其他指标锁定在一起的基石的数据点。在 Amplitude 的北极星手册中，北极星指标具有三个主要好处：

它有助于优先考虑和加速知情但分散的决策。
它可以帮助团队协调和沟通。
它使团队能够专注于影响和可持续的、以产品为主导的增长。
您的北极星对您的业务来说将是独一无二的，但大多数以客户为中心的公司都知道，这个“母亲指标”需要植根于您的客户价值。 2005 年，Netflix 发现了他们的北极星指标：在第一次使用该服务时将三张或更多 DVD 放入队列中的客户才是看到公司真正价值的人。
一旦你找到了一个有说服力的行为模式，你的营销和产品团队就可以设计和迭代一个清晰的目标——你的客户在你的产品中寻求的价值。 Netflix 发现一个指标优于 20 个指标，如果他们全力以赴，他们可能会表现出客户保留率和订阅收入。

将您所做的一切映射回客户
以客户为中心的企业说：“我们将客户置于我们所做一切的核心，我们相信成功会随之而来。” 您的产品或服务不应寄希望于流行的指标或 KPI，而应完全致力于提供真正的客户价值。
以客户为中心的企业花费时间和金钱来回答以下问题：
我的产品或服务试图解决什么客户问题？
我们如何提供高度个性化的客户体验，而不是一刀切？
哪些关键绩效指标实际上反映了客户的动机，而不仅仅是使用情况？
客户需求是否在变化？如果是，我们如何提升价值以满足新需求？
便利、可访问性和令人愉快的数字体验来自那些优先深入了解客户需求的公司。以客户为中心意味着在整个客户生命周期中了解客户的需求。将指标优先于客户想要的东西的惩罚是产品停滞甚至失败。奖励？客户忠诚度。

有关网络分析和产品分析有何不同的更多信息，请查看 Amplitude 的资源中心。
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