Perché i team di marketing e di prodotto dovrebbero scommettere sui comportamenti dei clienti

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Quando Galileo ha dimostrato che la terra non era il centro dell'universo, ha infranto le credenze di lunga data in ogni aspetto della società. Può sembrare che il successo dell'organizzazione dipenda dal raggiungimento di determinate metriche o KPI. I team di marketing devono dimostrare il ROI e i team di prodotto devono risolvere il problema del coinvolgimento e della fidelizzazione.

Se investiamo in quelle squadre, siamo sicuri di vincere. Giusto? Se un Galileo orientato al SaaS fosse vivo oggi, direbbe che la strategia di cui sopra manca di centralità del cliente. I clienti non ruotano attorno alle aziende: le aziende ruotano attorno ai clienti, in particolare ai loro comportamenti, azioni e preferenze digitali.

Come colmare il divario tra marketing e prodotto

I team di marketing e di prodotto sono due ali dello stesso uccello. Se non sbattono in sincronia, l'uccello non prenderà il volo.

I team di marketing e di prodotto di solito hanno gli occhi puntati su benchmark diversi, e giustamente dovrebbero, ma prima o poi i confini si confondono e gli obiettivi si sovrappongono. Ad esempio, chi è responsabile del coinvolgimento? Sono le persone del marketing che devono introdurre i clienti per impegnarsi davvero? O è il team di prodotto che deve capitalizzare su tali acquisizioni e aumentare l'utilizzo del prodotto? La risposta è entrambe: uno non può avere successo senza l'altro.

Se eliminiamo tutto il gergo e le parole d'ordine del settore, possiamo dire che questi due team sono responsabili della copia, della grafica e del codice. I professionisti del marketing sfruttano le loro capacità per progettare testi e opere d'arte. I team di prodotto creano esperienze di prodotto attraverso il linguaggio del codice. Alla fine, stanno entrambi "parlando" alla stessa persona in due modi diversi. Quando un potenziale cliente compila un modulo o un utente abbandona un carrello, quei comportamenti sono il cliente che risponde. Queste conversazioni digitali possono essere collegate in modo che entrambi i team se ne vadano con nuove informazioni sullo stesso cliente.

Il principio unificante per entrambi questi team è, ovviamente, il cliente. Allineare i team di marketing e di prodotto della tua azienda attorno a una visione comune è un investimento utile che non può essere quantificato numericamente.

Che tu sia una startup scadente o una società di ruolo, ogni azienda è composta da persone, processi e tecnologia. Quando questi pilastri si uniscono al solo scopo di fornire valore, la tua attività diventa incentrata sul cliente.

Perché i team di prodotto non possono dipendere da Google Analytics

Il problema con Google Analytics è che funziona bene per ciò per cui è stato progettato: imparare da dove provengono i tuoi clienti. Ma il traffico non rivela la motivazione, solo i comportamenti possono farlo. Per questo motivo, una dipendenza da Google Analytics può allargare il divario tra i team di marketing e di prodotto. Raggiungere la centralità del cliente è possibile solo quando le persone, i processi e la tecnologia di un'azienda sono allineati. Nella maggior parte dei casi, tutto inizia con un cambiamento a livello di leadership.

Per essere chiari, Google Analytics rimarrà probabilmente una tecnologia fondamentale per i team di marketing, ma non suscita il tipo di domande che portano a una crescita sostenuta del prodotto. Le aziende che ottengono il successo iniziale con Google Analytics alla fine supereranno la sua funzionalità. Portare le persone attraverso la porta è un risultato entusiasmante per qualsiasi azienda. Ma cosa farai per tenerli lì?

Investi presto e spesso in dati comportamentali di prima parte

Chi sono i tuoi clienti e cosa vogliono sono due cose diverse. I dati demografici di terze parti come età, posizione e occupazione aiutano a confermare con chi dovresti parlare, ma non ciò che vogliono o ciò che apprezzano.

Supponiamo di prendere di mira due individui con gli stessi dati demografici: sono entrambe SVP donne in una grande società finanziaria con sede a New York City. Quali sono le possibilità che utilizzino la tua app digitale esattamente allo stesso modo? Faranno clic sugli stessi pulsanti CTA durante la tua campagna pubblicitaria? Compreranno gli stessi articoli o condivideranno gli stessi link? Forse, ma non lo saprai finché non guarderai.

Alcuni aggregatori di terze parti includeranno le risposte ai sondaggi che sembrano più utili di quanto non siano in realtà. Queste sono intuizioni superficiali perché ciò che un cliente trova prezioso ora potrebbe cambiare in qualsiasi momento. L'unico modo in cui saprai quando adattare il tuo prodotto allo zeitgeist economico è prestare costante attenzione ai comportamenti dei clienti.

Il modo migliore per discernere cosa sta succedendo nel cuore del cliente è osservare come si comporta. Quando investi in dati comportamentali di prima parte, ciò che stai veramente facendo è investire negli interessi futuri dell'azienda e dei suoi clienti. Più storia comportamentale sei in grado di coltivare, più profonde e ricche diventeranno le tue intuizioni. Con un catalogo di comportamenti autentici degli utenti, puoi quindi associare le roadmap dei tuoi prodotti ai desideri confermati dei clienti, sperimentare continuamente nuove funzionalità e prevedere il cambiamento prima che avvenga.

Trova A seconda del livello di maturità dell'analisi dei prodotti della tua azienda, potresti essere distratto da una quantità incredibile di KPI o metriche. Questo può diventare una tana del coniglio senza fine che divora attenzione e denaro. Peggio ancora, ti stai ancora chiedendo come migliorare il tuo prodotto e soddisfare i clienti.

In questo scenario, la strada da seguire è scoprire la metrica della stella polare della tua azienda, il punto dati che funge da chiave di volta per bloccare insieme tutte le altre metriche. Nel Playbook della stella polare di Amplitude, ci sono tre vantaggi principali della metrica della stella polare:

1. Aiuta a stabilire le priorità e ad accelerare il processo decisionale informato ma decentralizzato.
2. Aiuta i team ad allinearsi e comunicare.
3. Consente ai team di concentrarsi sull'impatto e sulla crescita sostenibile guidata dai prodotti.

La tua stella polare sarà unica per la tua attività, ma le aziende più incentrate sul cliente sanno che questa "metrica madre" deve essere radicata in ciò che i tuoi clienti apprezzano. Nel 2005, Netflix ha scoperto la sua metrica North Star: i clienti che hanno messo tre o più DVD in coda durante la loro prima sessione con il servizio sono stati quelli che hanno visto il vero valore dell'azienda.

Una volta trovato un modello di comportamento significativo, i team di marketing e di prodotto possono progettare e ripetere con un chiaro obiettivo in vista: il valore che i clienti cercano nel tuo prodotto. Netflix ha capito che una metrica era migliore di venti e, se si fossero messi all-in, avrebbero probabilmente manifestato la fidelizzazione dei clienti e le entrate degli abbonamenti.

Mappa tutto ciò che fai al cliente

Un'azienda incentrata sul cliente afferma: "Mettiamo il cliente al centro di tutto ciò che facciamo e confidiamo che il successo seguirà". Invece di riporre la speranza nelle mani di metriche o KPI alla moda, il tuo prodotto o servizio dovrebbe essere completamente dedicato alla fornitura di valore reale per il cliente.

Le aziende incentrate sul cliente spendono tempo e denaro per rispondere a domande come:

• Quale problema del cliente sta cercando di risolvere il mio prodotto o servizio?
• Come possiamo offrire un'esperienza cliente altamente personalizzata, non adatta a tutti?
• Quali indicatori chiave di prestazione riflettono effettivamente la motivazione del cliente, non solo l'utilizzo?
• Le esigenze dei clienti stanno cambiando e, in tal caso, come possiamo aumentare il nostro valore per soddisfare la nuova domanda?

Convenienza, accessibilità ed esperienze digitali divertenti provengono da aziende che danno la priorità a una comprensione intima di ciò che il cliente desidera. Essere incentrati sul cliente significa sapere cosa desidera il cliente durante l'intero ciclo di vita del cliente. La penalità per la priorità delle metriche rispetto a ciò che il cliente desidera è la stagnazione del prodotto o addirittura il fallimento. La ricompensa? Fedeltà del cliente.

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Per ulteriori informazioni sulle differenze tra l'analisi del Web e quella dei prodotti, consulta l'Hub di risorse di Amplitude.

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