為什麼營銷和產品團隊應該押注客戶行為
已發表: 2021-10-28Bottle Rocket 是一家體驗諮詢公司，提供業務戰略、產品、設計和技術服務，以推動業務成果並解決未滿足的需求。
當伽利略證明地球不是宇宙的中心時，它打破了社會各個方面長期以來的信念。 似乎組織的成功取決於達到某些指標或 KPI。 營銷團隊需要證明投資回報率，產品團隊需要解決參與度和保留率問題。
如果我們投資這些球隊，我們一定會贏。 對？ 如果今天還活著有 SaaS 頭腦的伽利略，他會說上述策略缺乏以客戶為中心。 客戶不以企業為中心——企業以客戶為中心，特別是他們的數字行為、行動和偏好。
如何彌合營銷與產品之間的鴻溝
營銷和產品團隊是同一隻鳥的兩隻翅膀。 如果它們不同步拍動，鳥就不會飛行。
營銷和產品團隊通常關注不同的基準——他們應該這樣做是正確的——但遲早，界限會變得模糊，目標也會重疊。 例如，誰負責參與？ 是營銷人員必須引入客戶才能真正參與嗎？ 還是產品團隊必須利用這些收購併鼓勵產品使用？ 答案是兩者兼而有之——沒有另一個就不可能成功。
如果我們去掉所有行話和行業流行語，我們可以說這兩個團隊負責複製、美術和代碼。 營銷專業人士利用他們的技能來設計副本和藝術。 產品團隊通過代碼語言創造產品體驗。 最後，他們都以兩種不同的方式與同一個人“交談”。 當潛在客戶填寫表格或用戶放棄購物車時，這些行為就是客戶回嘴。 這些數字對話可以連接起來，以便兩個團隊都能獲得關於同一客戶的新見解。
當然，這兩個團隊的統一原則是客戶。 圍繞共同願景調整公司的營銷和產品團隊是一項無法用數字量化的有價值的投資。
無論您是一家鬥志昂揚的初創公司還是一家資深公司，每項業務都由人員、流程和技術組成。 當這些支柱聚集在一起的唯一目的是提供價值時，您的業務就會以客戶為中心。
為什麼產品團隊不能依賴 Google Analytics
Google Analytics（分析）的問題在於它適用於它的設計目的——了解您的客戶來自哪裡。 但流量並不能揭示動機——只有行為才能做到這一點。 出於這個原因，對谷歌分析的依賴會擴大營銷團隊和產品團隊之間的差距。 只有當公司的人員、流程和技術保持一致時，才能實現以客戶為中心。 在大多數情況下，這一切都始於領導層的變化。
需要明確的是，谷歌分析可能仍然是營銷團隊的支柱技術，但它不會引發導致產品持續增長的那種問題。 通過 Google Analytics 獲得早期成功的公司最終將超越其功能。 讓人們進門對任何公司來說都是一項令人興奮的成就。 但是你會怎麼做才能讓他們留在那裡？
儘早並經常投資於第一方行為數據
您的客戶是誰和他們想要什麼是兩件不同的事情。 第三方人口統計數據（例如年齡、位置和職業）有助於確定您應該與誰交談，但不能確定他們想要什麼或看重什麼。
假設您要針對具有相同人口統計數據的兩個人——他們都是位於紐約市的一家大型金融公司的女性高級副總裁。 他們以完全相同的方式使用您的數字應用程序的可能性有多大？ 他們會在您的廣告活動中點擊相同的 CTA 按鈕嗎？ 他們會購買相同的商品或共享相同的鏈接嗎？ 也許吧，但直到你看你才會知道。
一些第三方聚合器將包含對調查的回复，這聽起來比實際更有用。 這些都是膚淺的見解，因為客戶現在認為有價值的東西隨時可能發生變化。 您知道何時調整您的產品以適應經濟時代精神的唯一方法是持續關注客戶行為。
辨別客戶心中正在發生什麼的最好方法是觀察他們的行為方式。 當您投資於第一方行為數據時，您真正在做的是投資於公司及其客戶的未來利益。 您能夠培養的行為歷史越多，您的見解就會變得越深入和豐富。 借助真實用戶行為目錄，您可以將產品路線圖與已確認的客戶需求配對，不斷試驗新功能，並在變化發生之前預測變化。
找到根據您公司產品分析的成熟度，您可能會被大量的 KPI 或指標分散注意力。 這可能會成為一個永無止境的兔子洞，會吞噬注意力和金錢。 更糟糕的是，您仍然想知道如何使您的產品更好並讓客戶滿意。
在這種情況下，前進的方向是發現您公司的北極星指標——作為將所有其他指標鎖定在一起的基石的數據點。 在 Amplitude 的北極星手冊中，北極星指標具有三個主要好處：
- 它有助於優先考慮和加速知情但分散的決策。
- 它可以幫助團隊協調和溝通。
- 它使團隊能夠專注於影響和可持續的、以產品為主導的增長。
您的北極星對您的業務來說將是獨一無二的，但大多數以客戶為中心的公司都知道，這個“母親指標”需要植根於您的客戶價值。 2005 年，Netflix 發現了他們的北極星指標：在第一次使用該服務時將三張或更多 DVD 放入隊列中的客戶才是看到公司真正價值的人。
一旦你找到了一個有說服力的行為模式，你的營銷和產品團隊就可以設計和迭代一個清晰的目標——你的客戶在你的產品中尋求的價值。 Netflix 發現一個指標優於 20 個指標，如果他們全力以赴，他們可能會表現出客戶保留率和訂閱收入。
將您所做的一切映射回客戶
以客戶為中心的企業說：“我們將客戶置於我們所做一切的核心，我們相信成功會隨之而來。” 您的產品或服務不應寄希望於流行的指標或 KPI，而應完全致力於提供真正的客戶價值。
以客戶為中心的企業花費時間和金錢來回答以下問題：
- 我的產品或服務試圖解決什麼客戶問題？
- 我們如何提供高度個性化的客戶體驗，而不是一刀切？
- 哪些關鍵績效指標實際上反映了客戶的動機，而不僅僅是使用情況？
- 客戶需求是否在變化？如果是，我們如何提升價值以滿足新需求？
便利、可訪問性和令人愉快的數字體驗來自那些優先深入了解客戶需求的公司。 以客戶為中心意味著在整個客戶生命週期中了解客戶的需求。 將指標優先於客戶想要的東西的懲罰是產品停滯甚至失敗。 獎勵？ 客戶忠誠度。
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