Warum Marketing- und Produktteams auf das Kundenverhalten setzen sollten

Veröffentlicht: 2021-10-28

Bottle Rocket ist eine Experience Consultancy, die Geschäftsstrategie-, Produkt-, Design- und Technologiedienste anbietet, die Geschäftsergebnisse vorantreiben und unerfüllte Bedürfnisse lösen.

Als Galileo bewies, dass die Erde nicht das Zentrum des Universums ist, erschütterte es lang gehegte Überzeugungen in allen Bereichen der Gesellschaft. Es mag den Anschein haben, als ob der Erfolg einer Organisation davon abhängt, bestimmte Metriken oder KPIs zu erreichen. Marketingteams müssen den ROI nachweisen, und Produktteams müssen Lösungen für Engagement und Bindung finden.

Wenn wir in diese Teams investieren, werden wir sicher gewinnen. Recht? Wenn ein SaaS-orientierter Galileo heute noch am Leben wäre, würde er sagen, dass es der obigen Strategie an Kundenorientierung mangelt. Kunden drehen sich nicht um Unternehmen – Unternehmen drehen sich um Kunden, insbesondere um ihr digitales Verhalten, ihre Handlungen und Vorlieben.

Wie man die Lücke zwischen Marketing und Produkt schließt

Marketing- und Produktteams sind zwei Flügel desselben Vogels. Wenn sie nicht synchron schlagen, wird der Vogel nicht abheben.

Marketing- und Produktteams haben normalerweise unterschiedliche Benchmarks im Auge – und das sollten sie zu Recht –, aber früher oder später verschwimmen die Grenzen und die Ziele überschneiden sich. Wer ist zum Beispiel für das Engagement verantwortlich? Sind es die Marketingleute, die Kunden dazu bringen müssen, sich tatsächlich zu engagieren? Oder ist es das Produktteam, das aus diesen Akquisitionen Kapital schlagen und die Produktnutzung steigern muss? Die Antwort ist beides – das eine kann ohne das andere nicht erfolgreich sein.

Wenn wir alle Fachjargon- und Branchen-Buzzwords entfernen, können wir sagen, dass diese beiden Teams für Text, Grafik und Code verantwortlich sind. Marketingprofis nutzen ihre Fähigkeiten, um Texte und Grafiken zu entwerfen. Produktteams erstellen Produkterlebnisse durch die Sprache des Codes. Am Ende „sprechen“ beide auf zwei verschiedene Arten mit derselben Person. Wenn ein Interessent ein Formular ausfüllt oder ein Benutzer einen Einkaufswagen verlässt, sind diese Verhaltensweisen die Antwort des Kunden. Diese digitalen Konversationen können verbunden werden, sodass beide Teams mit neuen Erkenntnissen über denselben Kunden davonkommen.

Das verbindende Prinzip für beide Teams ist natürlich der Kunde. Die Marketing- und Produktteams Ihres Unternehmens auf eine gemeinsame Vision auszurichten, ist eine lohnende Investition, die sich nicht quantifizieren lässt.

Egal, ob Sie ein rauflustiges Startup oder ein etabliertes Unternehmen sind, jedes Unternehmen besteht aus Menschen, Prozessen und Technologie. Wenn diese Säulen zusammenkommen, um Mehrwert zu schaffen, wird Ihr Unternehmen kundenorientiert.

Warum sich Produktteams nicht auf Google Analytics verlassen können

Das Problem mit Google Analytics ist, dass es für das, wofür es entwickelt wurde, gut funktioniert – um zu erfahren, woher Ihre Kunden kommen. Aber der Verkehr offenbart keine Motivation – nur Verhaltensweisen können das tun. Aus diesem Grund kann eine Abhängigkeit von Google Analytics die Kluft zwischen Marketing- und Produktteams vergrößern. Kundenorientierung ist nur möglich, wenn die Mitarbeiter, Prozesse und Technologien eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sind. In den meisten Fällen beginnt alles mit einem Wechsel in der Führungsebene.

Um es klar zu sagen: Google Analytics wird wahrscheinlich eine Haupttechnologie für Marketingteams bleiben, aber es wirft nicht die Art von Fragen auf, die zu nachhaltigem Produktwachstum führen. Unternehmen, die mit Google Analytics früh Erfolg haben, werden letztendlich über seine Funktionalität hinauswachsen. Menschen durch die Tür zu bringen, ist eine aufregende Leistung für jedes Unternehmen. Aber was werden Sie tun, um sie dort zu halten?

Investieren Sie frühzeitig und häufig in Verhaltensdaten von Erstanbietern

Wer Ihre Kunden sind und was sie wollen, sind zwei verschiedene Dinge. Demografische Daten von Drittanbietern wie Alter, Standort und Beruf helfen Ihnen zu bestätigen, mit wem Sie sprechen sollten, aber nicht, was sie wollen oder was sie schätzen.

Angenommen, Sie zielen auf zwei Personen mit denselben demografischen Daten ab – sie sind beide weibliche SVPs bei einem großen Finanzunternehmen in New York City. Wie hoch sind die Chancen, dass sie Ihre digitale App genauso nutzen? Werden sie während Ihrer Werbekampagne auf dieselben CTA-Schaltflächen klicken? Werden sie die gleichen Artikel kaufen oder die gleichen Links teilen? Vielleicht, aber du wirst es nicht wissen, bis du hinschaust.

Einige Aggregatoren von Drittanbietern enthalten Antworten auf Umfragen, was nützlicher klingt, als es tatsächlich ist. Dies sind oberflächliche Erkenntnisse, denn was ein Kunde jetzt wertvoll findet, kann sich jederzeit ändern. Der einzige Weg, wie Sie wissen, wann Sie Ihr Produkt an den wirtschaftlichen Zeitgeist anpassen müssen, besteht darin, das Kundenverhalten ständig zu beobachten.

Der beste Weg, um zu erkennen, was im Herzen des Kunden vorgeht, besteht darin, zu beobachten, wie er sich verhält. Wenn Sie in Verhaltensdaten aus erster Hand investieren, investieren Sie in Wirklichkeit in die zukünftigen Interessen des Unternehmens und seiner Kunden. Je mehr Verhaltenshistorie Sie kultivieren können, desto tiefer und reicher werden Ihre Einsichten. Mit einem Katalog authentischen Benutzerverhaltens können Sie dann Ihre Produkt-Roadmaps mit bestätigten Kundenwünschen koppeln, kontinuierlich mit neuen Funktionen experimentieren und Änderungen vorhersagen, bevor sie eintreten.

Finden Sie Je nach Reifegrad der Produktanalyse Ihres Unternehmens werden Sie möglicherweise von einer Vielzahl von KPIs oder Metriken abgelenkt. Dies kann zu einem endlosen Kaninchenbau werden, der Aufmerksamkeit und Geld verschlingt. Schlimmer noch, Sie fragen sich immer noch, wie Sie Ihr Produkt verbessern und Kunden zufrieden stellen können.

In diesem Szenario besteht der Weg nach vorn darin, die North Star-Metrik Ihres Unternehmens zu entdecken – den Datenpunkt, der als Schlussstein dient, der alle anderen Metriken miteinander verbindet. Im North Star Playbook von Amplitude gibt es drei Hauptvorteile der North Star-Metrik:

  1. Es hilft, informierte, aber dezentralisierte Entscheidungen zu priorisieren und zu beschleunigen.
  2. Es hilft Teams, sich auszurichten und zu kommunizieren.
  3. Es ermöglicht Teams, sich auf Wirkung und nachhaltiges, produktorientiertes Wachstum zu konzentrieren.

Ihr Nordstern wird für Ihr Unternehmen einzigartig sein, aber die kundenorientiertesten Unternehmen wissen, dass diese „Muttermetrik“ in dem verwurzelt sein muss, was Ihre Kunden schätzen. Im Jahr 2005 entdeckte Netflix seine North Star-Metrik: Kunden, die bei ihrer ersten Sitzung mit dem Dienst drei oder mehr DVDs in ihre Warteschlange stellten, waren diejenigen, die den wahren Wert des Unternehmens erkannten.

Sobald Sie ein aussagekräftiges Verhaltensmuster gefunden haben, können Ihre Marketing- und Produktteams mit einem klaren Ziel vor Augen entwerfen und iterieren – den Wert, den Ihre Kunden in Ihrem Produkt suchen. Netflix hat herausgefunden, dass eine Kennzahl besser ist als zwanzig, und wenn sie darauf alles geben würden, würden sie wahrscheinlich Kundenbindung und Abonnementeinnahmen manifestieren.

Ordnen Sie alles, was Sie tun, dem Kunden zu

Ein kundenorientiertes Unternehmen sagt: „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt von allem, was wir tun, und wir vertrauen darauf, dass der Erfolg folgen wird.“ Anstatt die Hoffnung in die Hände trendiger Metriken oder KPIs zu setzen, sollte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung voll und ganz darauf ausgerichtet sein, einen echten Kundennutzen zu liefern.

Kundenorientierte Unternehmen investieren ihre Zeit und ihr Geld in die Beantwortung von Fragen wie:

  • Welches Kundenproblem soll mein Produkt oder meine Dienstleistung lösen?
  • Wie können wir ein Kundenerlebnis bieten, das hochgradig personalisiert ist und nicht eine Einheitsgröße?
  • Welche Key Performance Indicators spiegeln tatsächlich die Kundenmotivation wider, nicht nur die Nutzung?
  • Ändern sich die Kundenbedürfnisse, und wenn ja, wie können wir unseren Wert steigern, um der neuen Nachfrage gerecht zu werden?

Komfort, Zugänglichkeit und angenehme digitale Erlebnisse kommen von Unternehmen, die ein genaues Verständnis der Kundenwünsche priorisieren. Kundenorientiert zu sein bedeutet, während des gesamten Kundenlebenszyklus zu wissen, was Ihre Kunden wollen. Die Strafe für die Priorisierung von Metriken über die Wünsche des Kunden ist Produktstagnation oder sogar ein Misserfolg. Die Belohnung? Kundentreue.

Weitere Informationen darüber, wie sich Web- und Produktanalysen unterscheiden, finden Sie im Resource Hub von Amplitude.

Um mehr über die Kraft der Kundenorientierung zu erfahren oder ein Gespräch mit einem der Experten von Bottle Rocket zu beginnen, wenden Sie sich an uns.