لماذا يجب أن تراهن فرق التسويق والمنتجات على سلوكيات العملاء

Bottle Rocket هي شركة استشارية للتجربة توفر إستراتيجية الأعمال والمنتجات والتصميم والخدمات التقنية التي تقود نتائج الأعمال وتحل الاحتياجات غير الملباة.

عندما أثبت جاليليو أن الأرض ليست مركز الكون ، فقد حطم المعتقدات الراسخة في جميع جوانب المجتمع. قد يبدو أن النجاح التنظيمي يعتمد على الوصول إلى مقاييس معينة أو مؤشرات الأداء الرئيسية. تحتاج فرق التسويق إلى إثبات عائد الاستثمار ، وتحتاج فرق المنتجات إلى حل المشكلات المتعلقة بالمشاركة والاحتفاظ.

إذا استثمرنا في تلك الفرق ، فنحن على يقين من الفوز. حق؟ إذا كان Galileo الذي يفكر في SaaS على قيد الحياة اليوم ، فسيقول إن الاستراتيجية المذكورة أعلاه تفتقر إلى التركيز على العملاء. لا يتمحور العملاء حول الأعمال التجارية - تدور الأعمال حول العملاء ، وتحديداً سلوكياتهم الرقمية وإجراءاتهم وتفضيلاتهم.

كيفية سد الفجوة بين التسويق والمنتج

فرق التسويق والمنتج هما جناحان من نفس الطائر. إذا لم يرفرفوا بشكل متزامن ، فلن يطير الطائر.

عادةً ما تضع فرق التسويق والمنتج أعينها على معايير مختلفة - ويجب عليهم فعل ذلك - ولكن عاجلاً أم آجلاً ، تتلاشى الخطوط وتتداخل الأهداف. على سبيل المثال ، من المسؤول عن المشاركة؟ هل يجب على الأشخاص التسويقيين جذب العملاء للمشاركة فعليًا؟ أم أن فريق المنتج هو الذي يتعين عليه الاستفادة من عمليات الاستحواذ هذه وزيادة استخدام المنتج؟ الجواب كلاهما - لا يمكن لأحد أن ينجح بدون الآخر.

إذا جردنا كل المصطلحات الرنانة والمصطلحات الصناعية ، فيمكننا القول إن هذين الفريقين مسؤولان عن النسخ والفن والتشفير. يستفيد محترفو التسويق من مهاراتهم في تصميم النسخ والفن. تنشئ فرق المنتج تجارب المنتج من خلال لغة الكود. في النهاية ، كلاهما "يتحدثان" إلى نفس الشخص بطريقتين مختلفتين. عندما يملأ العميل المحتمل نموذجًا أو يتخلى المستخدم عن عربة التسوق ، فإن هذه السلوكيات هي رد العميل. يمكن ربط هذه المحادثات الرقمية بحيث يبتعد كلا الفريقين عن رؤى جديدة حول نفس العميل.

المبدأ الموحد لكلا الفريقين هو العميل بالطبع. يعد التوفيق بين فرق التسويق والمنتج في شركتك حول رؤية مشتركة استثمارًا مفيدًا لا يمكن قياسه عدديًا.

سواء كنت شركة ناشئة غير مستقرة أو شركة ثابتة ، فإن كل عمل تجاري يتكون من أشخاص وعمليات وتكنولوجيا. عندما تجتمع هذه الركائز معًا لغرض وحيد وهو تقديم القيمة ، يصبح عملك مرتكزًا على العميل.

لماذا لا يمكن لفرق المنتج الاعتماد على Google Analytics

تكمن مشكلة Google Analytics في أنه يعمل بشكل جيد لما تم تصميمه من أجله - معرفة من أين يأتي عملاؤك. لكن حركة المرور لا تكشف عن الدافع - فقط السلوكيات يمكنها فعل ذلك. لهذا السبب ، يمكن أن يؤدي الاعتماد على Google Analytics إلى توسيع الفجوة بين فرق التسويق والمنتج. لا يمكن تحقيق مركزية العميل إلا عندما يكون أفراد الشركة وعملياتها وتقنياتها متوافقة. في معظم الحالات ، يبدأ كل شيء بتغيير على مستوى القيادة.

لكي نكون واضحين ، من المحتمل أن تظل Google Analytics تقنية أساسية لفرق التسويق ، لكنها لا تثير نوع الأسئلة التي تؤدي إلى نمو مستدام للمنتج. الشركات التي حققت نجاحًا مبكرًا باستخدام Google Analytics ستتجاوز وظيفتها في النهاية. إدخال الناس عبر الباب هو إنجاز مثير لأي شركة. لكن ماذا ستفعل لإبقائهم هناك؟

استثمر مبكرًا وغالبًا في البيانات السلوكية للطرف الأول

من هم عملاؤك وما يريدون هما شيئان مختلفان. تساعد البيانات الديموغرافية للجهات الخارجية ، مثل العمر والموقع والوظيفة ، في تأكيد من يجب أن تتحدث إليه ، ولكن ليس ما يريدون أو ما يقدرونه.

لنفترض أنك تستهدف شخصين لهما نفس البيانات الديموغرافية - كلتاهما نائبتان نائب رئيس أول في شركة مالية كبيرة تقع في مدينة نيويورك. ما هي فرص استخدامهم لتطبيقك الرقمي بنفس الطريقة بالضبط؟ هل سيقومون بالنقر فوق نفس أزرار الحث على الشراء خلال حملتك الإعلانية؟ هل سيشترون نفس العناصر أو يشاركون نفس الروابط؟ ربما ، لكنك لن تعرف حتى تنظر.

ستتضمن بعض مواقع التجميع التابعة لجهات خارجية ردودًا على الاستطلاعات التي تبدو أكثر فائدة مما هي عليه في الواقع. هذه رؤى سطحية لأن ما يجده العميل قيماً الآن يمكن أن يتغير في أي لحظة. الطريقة الوحيدة التي ستعرف بها وقت تكييف منتجك بما يتماشى مع روح العصر الاقتصادي هي من خلال الانتباه المستمر لسلوكيات العملاء.

أفضل طريقة لتمييز ما يحدث في قلب العميل هي مراقبة سلوكه. عندما تستثمر في بيانات سلوكية للطرف الأول ، فإن ما تفعله حقًا هو الاستثمار في المصالح المستقبلية للشركة وعملائها. كلما زاد التاريخ السلوكي الذي يمكنك تربيته ، كلما أصبحت رؤيتك أعمق وأكثر ثراءً. باستخدام كتالوج لسلوك المستخدم الأصيل ، يمكنك بعد ذلك إقران خرائط طريق المنتج برغبات العملاء المؤكدة ، وتجربة الميزات الجديدة باستمرار ، والتنبؤ بالتغيير قبل حدوثه.

ابحث عن اعتمادًا على مستوى نضج تحليلات منتجات شركتك ، قد يصرف انتباهك قدر كبير من مؤشرات الأداء الرئيسية أو المقاييس. يمكن أن يصبح هذا حفرة أرنب لا تنتهي أبدًا والتي تقضي على الاهتمام والمال. والأسوأ من ذلك أنك ما زلت تتساءل عن كيفية تحسين منتجك وإرضاء العملاء.

في هذا السيناريو ، يكمن الطريق إلى الأمام في اكتشاف مقياس North Star الخاص بشركتك - نقطة البيانات التي تعمل بمثابة حجر الزاوية في تأمين جميع المقاييس الأخرى معًا. في كتاب Amplitude's North Star ، هناك ثلاث مزايا أساسية لمقياس North Star:

1. يساعد في تحديد الأولويات وتسريع عملية صنع القرار المستنير ولكن اللامركزي.
2. يساعد الفرق على التوافق والتواصل.
3. إنه يمكّن الفرق من التركيز على التأثير والنمو المستدام الذي يقوده المنتج.

ستكون نجمة الشمال الخاصة بك فريدة من نوعها بالنسبة لعملك ، ولكن معظم الشركات التي تركز على العملاء تعرف أن هذا "المقياس الأم" يجب أن يكون متجذرًا في ما يقدره عملاؤك. في عام 2005 ، اكتشفت Netflix مقياس North Star الخاص بها: العملاء الذين وضعوا ثلاثة أقراص DVD أو أكثر في قائمة انتظارهم أثناء جلستهم الأولى مع الخدمة هم الذين رأوا القيمة الحقيقية للشركة.

بمجرد أن تجد نمطًا واضحًا للسلوك ، يمكن لفرق التسويق والمنتج لديك التصميم والتكرار مع منشور هدف واضح في الأفق - القيمة التي يبحث عنها عملاؤك في منتجك. اكتشف Netflix أن مقياسًا واحدًا كان أفضل من عشرين مقياسًا ، وإذا قاموا بكل شيء في ذلك ، فمن المحتمل أن يظهروا الاحتفاظ بالعملاء وإيرادات الاشتراك.

اربط كل ما تفعله بالعميل

يقول نشاط تجاري يركز على العميل ، "نحن نضع العميل في صميم كل ما نقوم به ، ونحن على ثقة من أن النجاح سيتبعه." بدلاً من وضع الأمل في أيدي المقاييس العصرية أو مؤشرات الأداء الرئيسية ، يجب أن يكون منتجك أو خدمتك مكرسة تمامًا لتقديم قيمة حقيقية للعملاء.

تقضي الشركات التي تركز على العملاء وقتها وأموالها في الإجابة على أسئلة مثل:

• ما مشكلة العميل التي يحاول منتجي أو خدمتي حلها؟
• كيف يمكننا تقديم تجربة عميل ذات طابع شخصي للغاية وليست ذات مقاس واحد يناسب الجميع؟
• ما مؤشرات الأداء الرئيسية التي تعكس في الواقع دافع العميل وليس الاستخدام فقط؟
• هل تتغير احتياجات العملاء ، وإذا كان الأمر كذلك ، كيف يمكننا زيادة قيمتنا لتلبية الطلب الجديد؟

تأتي الراحة وإمكانية الوصول والتجارب الرقمية الممتعة من الشركات التي تعطي الأولوية لفهم عميق لما يريده العميل. التركيز على العميل يعني معرفة ما يريده العميل طوال دورة حياة العميل بأكملها. عقوبة إعطاء الأولوية للمقاييس على ما يريده العميل هي ركود المنتج أو حتى الفشل. الجائزة؟ ولاء العميل.

---

للحصول على معلومات إضافية حول كيفية اختلاف تحليلات الويب والمنتج ، تحقق من Amplitude's Resource Hub.

لمعرفة المزيد حول قوة التركيز على العملاء أو لبدء محادثة مع أحد خبراء Bottle Rocket ، تواصل معنا.