O que é retenção de clientes? Definição, exemplos e ferramentas

A retenção de clientes é uma medida de quantos clientes permanecem com sua empresa a longo prazo . É o que demonstra a capacidade da sua empresa de estimular os clientes a fazer compras repetidas e gastar mais dinheiro em seus produtos e serviços ao longo do tempo.

Pergunte a si mesmo (e à sua equipe):

• O que traz seus usuários de volta ao seu produto com uma frequência sustentável?
• Que valor eles estão encontrando em suas ofertas que não podem obter em outro lugar?
• Como você manteria um conjunto recém-adquirido de usuários na primeira semana de uso?

Gerentes de produto, profissionais de marketing e equipes de design precisam ser analíticos e diligentes em relação à retenção de clientes para manter seus usuários voltando. Por quê? Porque reter clientes aumenta o valor da vida útil do cliente (LTV), estabilizando a receita do produto a longo prazo.

Principais conclusões

• Construir a retenção de clientes leva tempo porque você precisará ganhar a confiança de seus clientes, o que é um processo longo e não linear. Seja paciente e concentre-se no desenvolvimento de relacionamentos fortes com seus clientes, atendendo e superando consistentemente suas necessidades.
• É certo que os produtos que proporcionam uma experiência valiosa ao cliente têm maior probabilidade de reter clientes, portanto, invista na criação de experiências incríveis para seus clientes e nunca desconte o valor de encantá-los em todas as etapas da jornada do comprador.
• Use dados para impulsionar e otimizar suas taxas de retenção de clientes. Identifique os principais fatores de retenção que são exclusivos da sua empresa e democratize os dados primários necessários para calcular as métricas de retenção com precisão.

O que é retenção de clientes?

No nível mais simples, a retenção de clientes é uma medida de quantos usuários continuam voltando para usar seu produto ou serviço ao longo do tempo . Essa métrica reflete a capacidade da sua empresa de impedir que os usuários acessem os concorrentes e incentivá-los a fazer compras repetidas ou continuar o uso habitual de seu produto, contribuindo para o sucesso de longo prazo do seu negócio.

Para medir a retenção de clientes, você precisará conhecer o evento crítico e o intervalo de uso do produto .

O evento crítico é um evento ou ação que o usuário realiza em seu produto que indica que ele foi retido. Para determinar o evento crítico, você precisa se fazer as seguintes perguntas:

• Qual ação você precisa ou deseja que o usuário faça ao usar seu produto?
• Quais KPIs você está tentando conduzir como empresa e qual ação do usuário pode ser vinculada a eles?
• Se você tiver diferentes ofertas de produtos, quais são os critérios de sucesso para cada uma delas?

Por exemplo, para medir a retenção de vendas no Airbnb, o evento crítico seria o ato de fazer uma reserva. Para que a empresa cresça, os anfitriões precisam anunciar uma acomodação e os usuários precisam fazer reservas constantemente. Os usuários que navegam apenas pelas listas de acomodações no aplicativo não contribuem em nada para o sucesso do negócio se não estiverem realizando o evento crítico.

O intervalo de uso do produto é a frequência com que um usuário usa o próprio produto. A retenção de clientes só pode ser calculada quando o evento crítico é visto em um período de tempo. Para determinar o intervalo de uso do produto, você precisará:

• Identifique o número de usuários que repetiram o evento crítico pelo menos duas vezes em um determinado período de tempo. A Amplitude recomenda o uso de um período de 60 dias, pois os intervalos de uso raramente ultrapassam um mês. Isso significa que esperamos que os usuários executem o evento crítico pelo menos duas vezes em 60 dias.
• Calcule quanto tempo os usuários levaram para voltar e repetir o evento crítico pela segunda vez.
• Calcule o número de usuários que repetiram o evento crítico pela segunda vez.
• Identifique o intervalo de tempo em que 80% dos usuários repetiram o evento crítico. Este é o intervalo de uso do seu produto.

Alguns produtos são criados para serem usados ​​diariamente, como aplicativos de redes sociais ou jogos casuais, enquanto outros são usados ​​com menos frequência, como preparação de impostos ou aplicativos de entrega de supermercado. Você precisa calcular o tempo que os usuários levam para repetir o evento crítico para entender o intervalo de uso do produto.

Maneiras de visualizar a retenção de clientes

Com as informações acima, existem três maneiras de representar visualmente e medir as taxas de retenção de clientes:

N-Day Retention: mostra a porcentagem de usuários que voltam em um dia específico. Por exemplo, no gráfico abaixo, 7,15% dos usuários voltam no dia 14.

Retenção ilimitada: mostra a porcentagem de usuários que voltam em um dia específico ou mais tarde. Por exemplo, no gráfico abaixo, 50% dos usuários voltam no primeiro dia ou mais tarde. Esse número reflete a porcentagem de usuários que voltam no dia 1 ou a qualquer momento após o dia 1.

Retenção entre colchetes: permite que você escolha um intervalo de tempo de um dia, semana ou mês específico e visualize o gráfico de retenção para esse intervalo de tempo. Por exemplo, você pode definir o primeiro colchete como dia 0 e o segundo colchete como dia 1-3. O Amplitude medirá a porcentagem de usuários que retornam durante cada intervalo de tempo, como pode ser visto na imagem abaixo.

Medir a retenção de forma adequada realmente depende do seu negócio. Se você estiver fornecendo um serviço de entrega de supermercado, ver a retenção de vendas em um determinado dia (retenção de N-Day) pode não ser útil, pois as pessoas geralmente usam um serviço de entrega de supermercado com pouca frequência ou uma vez a cada dois dias. Por esse motivo, a curva de retenção ilimitada seria mais relevante, pois você poderá ver qual porcentagem de usuários retorna ao seu serviço após interagir com seu produto em um determinado dia.

A importância da retenção de clientes

A retenção de clientes contribui para a viabilidade de longo prazo do seu negócio, diminuindo os custos e ajudando você a estabelecer uma fonte estável de receita.

Adquirir um novo cliente pode ser até 25 vezes mais caro do que manter um já existente. Os clientes existentes já têm um relacionamento com sua empresa e um histórico de confiança que você construiu com eles ao longo do tempo. Os clientes que compram repetidamente de você e escolhem você em detrimento dos concorrentes são leais – e a lealdade compensa. Clientes fiéis são mais propensos a se tornarem defensores e divulgarem seu produto ou serviço.

Sem retenção de clientes, seu produto ou serviço é essencialmente um coador – não importa o que você despeje nele, tudo acabará sendo drenado. Portanto, usando a mesma metáfora – nenhuma quantidade de novos clientes contribuirá para o sucesso a longo prazo do seu produto se você não conseguir retê-los. Você precisa demonstrar valor aos seus clientes cedo e frequentemente para transformá-los em usuários habituais de seu produto a longo prazo.

Principais métricas de retenção de clientes

Identifique quais métricas de sucesso você precisará acompanhar para medir a viabilidade de seus esforços de retenção de clientes e ajuste as estratégias de negócios de acordo. Métricas importantes incluem:

Taxa de retenção de clientes

A taxa de retenção de clientes refere-se ao percentual de clientes existentes que permanecem fiéis ao seu negócio ao longo do tempo, apontando para a estabilidade da receita do negócio nesse período.

A fórmula para a taxa de retenção de clientes é: [(E – N)/S] * 100 , onde E é o número de clientes no final de um período de tempo, N é o número de novos clientes conquistados no mesmo período de tempo e S é o número de clientes no início do período de tempo.

Taxa de rotatividade de clientes

A taxa de rotatividade de clientes é a porcentagem de clientes que param de fazer negócios com a empresa durante um período de tempo específico. É basicamente o inverso da taxa de retenção de clientes. A taxa de rotatividade de clientes é importante porque ajuda você a entender com que eficiência você é capaz de reter clientes. Se a taxa de churn for alta, você sabe que precisa tomar medidas para entender por que os clientes saem.

A fórmula para calcular a taxa de rotatividade de clientes é: [Y/X] * 100 , onde Y é o número de clientes perdidos durante esse período e X é o número de clientes no início do período.

Valor da vida útil do cliente (CLV)

O valor da vida útil do cliente mostra quanto lucro o cliente contribui para a empresa durante todo o tempo em que faz negócios com a empresa. O CLV é uma métrica importante porque indica se sua empresa precisa incentivar os clientes a fazer compras adicionais. Se o CLV estiver baixo, você pode investir em programas de fidelidade para estimular a repetição de compras. Se o CLV for alto, você teria a capacidade de gastar mais dinheiro na aquisição de novos clientes.

Existem algumas fórmulas diferentes para calcular o CLV. Uma fórmula é: (Valor médio do pedido * Taxa de compra repetida) – Custo de aquisição do cliente. A segunda fórmula é: (Número médio de transações em um período de tempo * Valor médio do pedido * Margem bruta média * Vida útil média do cliente)/Número total de clientes.

Perda de receita

A rotatividade de receita refere-se à porcentagem de receita recorrente mensal (MRR) que você perdeu em um período de tempo. A rotatividade de receita é extremamente importante, pois você aprende o valor exato em dólares que está perdendo quando os clientes deixam sua empresa. O número real de clientes não significa nada até que você calcule o valor de cada cliente para o seu negócio. Saber quanto dinheiro você está perdendo coloca a rotatividade no contexto.

A fórmula para Revenue Churn é: (MRR perdido dentro de um período de tempo/MRR no início do período de tempo) * 100 .

Pontuação líquida do promotor (NPS)

A pontuação do promotor líquido informa quantos de seus clientes provavelmente recomendarão seu produto ou serviço a outra pessoa. É uma ferramenta para medir a fidelidade do cliente e a popularidade do seu produto ou serviço entre seus clientes. Um NPS baixo significa que seus clientes provavelmente não recomendarão seu produto a outra pessoa e sinaliza uma baixa taxa de satisfação do cliente, representando um risco para seus negócios. Conhecer essa pontuação pode ajudá-lo a prever o churn antes mesmo de acontecer, para que você possa tomar medidas preventivas para evitá-lo.

Embora não exista uma fórmula para calcular o NPS, é uma pontuação gerada quando os clientes escolhem um número em uma escala de um a dez enquanto avaliam a probabilidade de recomendar seu produto a outra pessoa. Isso é feito por meio de pesquisas NPS.

Repetir taxa de compra

A taxa de compra repetida é a porcentagem de clientes que fazem transações com você novamente após concluir a primeira compra. Essa métrica é muito útil para empresas que não possuem contratos fixos com clientes, como varejistas online. Eles são capazes de avaliar quantos clientes são compradores repetidos e quantos não são, colocando-os em posição de começar a otimizar as compras repetidas.

A fórmula para calcular a Taxa de Compra Repetida é: Número de clientes de retorno/Número total de clientes

5 métodos para melhorar a retenção de clientes

A retenção de clientes começa com a satisfação dos clientes. Setenta e sete por cento dos clientes relatam ser mais leais a empresas que oferecem uma boa experiência ao cliente, e 72% dos clientes dizem que estão dispostos a gastar mais em uma empresa que oferece uma boa experiência ao cliente. Para aumentar a retenção de clientes, você precisa implementar estratégias que aumentem a fidelidade do cliente e melhorem o LTV do cliente.

1. Concentre-se mais nos usuários atuais e inativos do que nos novos usuários

Reter usuários existentes e inativos é mais fácil do que ganhar usuários de primeira vez, já que você tem ou teve um relacionamento existente com eles. Concentrar-se em usuários existentes e inativos é uma abordagem inteligente para aumentar a retenção de clientes, pois há mais dados de relacionamento disponíveis nesses dois grupos de clientes.

Concentre-se nesses grupos de usuários criando personas comportamentais e analisando os comportamentos, hábitos e recursos do produto que fazem com que cada coorte volte a fazer transações com você. Em seguida, encontre outras oportunidades para implementar e replicar os recursos que os mantêm voltando.

Por exemplo, se você sabe que os usuários existentes são mais propensos a comprar quando um botão de compra em seu site é laranja, é possível otimizar isso e garantir que todos os botões de compra sejam laranja para atrair esses usuários a comprar mais.

2. Dê voz aos clientes e implemente o feedback deles

Concentre-se em combinar os insights de sua equipe de atendimento ao cliente com feedback direto de seus clientes. Reúna feedback direto de seus clientes por meio de pesquisas, os comentários que eles fazem nas mídias sociais e o que estão dizendo sobre você em fóruns online.

Você também aprenderá muito sobre as necessidades de seus clientes ao analisar como eles estão interagindo com sua empresa em diferentes pontos de contato. Por exemplo, você pode descobrir que eles não gostam de interagir por meio do suporte por chat online e preferem ligar para o suporte ao cliente para resolver quaisquer problemas. Você pode então se concentrar em melhorar suas opções de atendimento ao cliente por chamada.

Com esse conhecimento sobre as necessidades, gostos e desgostos dos clientes, você pode fazer melhorias em produtos ou serviços que ajudam a satisfazer e reter seus clientes.

3. Ofereça interações de suporte ao cliente personalizadas e eficientes

Sua equipe de suporte ao cliente deve ser capaz de extrair informações relevantes do cliente para obter contexto e fornecer interações personalizadas com seus clientes. Uma interação personalizada mostra que você está interessado em construir um relacionamento humano, não apenas transacional. E quando seus relacionamentos são mais humanos, é mais provável que você retenha seus usuários.

Invista em tecnologia de experiência do cliente, como chatbots, para direcionar o cliente ao membro certo do suporte ao cliente ou até mesmo para fazer recomendações personalizadas.

Também é importante responder aos tíquetes de suporte ao cliente em tempo hábil, pois 73% dos clientes relatam que resoluções rápidas de suporte são essenciais para uma boa experiência do cliente. Para tornar a resolução de suporte mais rápida, simplifique seus fluxos de trabalho de atendimento ao cliente para que os membros ou departamentos certos da equipe possam responder prontamente.

Você também pode melhorar a velocidade do seu atendimento ao cliente oferecendo suporte omnicanal. Se os clientes puderem resolver seus problemas no celular, no site, em uma chamada ou pessoalmente, eles terão várias opções a serem aproveitadas para resolver seus problemas mais rapidamente.

4. Recompense os clientes pela fidelidade

Clientes fiéis são sua principal prioridade, então você precisa fazer com que eles se sintam valorizados.

Crie programas de fidelidade personalizados que recompensem os clientes por fazer compras repetidas. Ao criar ofertas especiais personalizadas e oferecer descontos a clientes fiéis, você motiva as pessoas a continuarem fazendo transações com você e melhora as taxas de retenção. Isso é apoiado ainda pelo fato de que a personalização pode aumentar a retenção de clientes ou reduzir o churn em 25%. Quanto mais dados de compra você tiver sobre seus clientes, mais você poderá personalizar seu programa de recompensas, encantando-os ainda mais e dando a eles um motivo para continuar com seus negócios.

5. Apoie uma causa importante para seus clientes

Esta é uma maneira de construir uma conexão emocional com os clientes. 70% dos consumidores querem que as marcas se posicionem em questões sociais e políticas. Outro estudo recente mostrou que 77% dos consumidores estão motivados a comprar de uma empresa comprometida em tornar o mundo um lugar melhor. Se as marcas apoiarem causas sociais, há uma probabilidade maior de serem mais eficazes em reter seus clientes.

Por exemplo, a Ben & Jerry's produz sabores de sorvete com temas de justiça social para fazer lobby por mudanças e arrecadar dinheiro para o aquecimento global, direitos LGBTQ+ e injustiça criminal. Isso dá aos clientes uma razão para continuar escolhendo a Ben & Jerry's em vez de seus concorrentes se eles se importam com essas causas.

Exemplos de retenção de clientes

Muitas empresas utilizaram estratégias criativas de retenção de clientes para aumentar a lucratividade. Alguns exemplos de empresas que tiveram sucesso na retenção de clientes incluem:

Calmo

Calm, o aplicativo de meditação, conseguiu aumentar suas taxas de retenção em três vezes. Eles se aprofundaram nos dados de comportamento do usuário criando coortes de usuários e analisando as diferenças comportamentais que tiveram impacto na retenção.

Sua análise revelou que um pequeno número de usuários que usavam o recurso de 'lembretes' para lembrá-los de meditar estavam usando o aplicativo com mais frequência e tinham uma taxa de retenção mais alta do que aqueles que não usavam lembretes.

A Calm realizou alguns experimentos para entender a relação entre o uso do recurso de lembretes e as taxas de retenção e confirmou que havia uma correlação direta entre eles. A Calm tornou os lembretes um recurso mais visível de seu aplicativo e triplicou suas taxas de retenção.

Showmax

Showmax é um serviço de vídeo por assinatura focado em mercados carentes da África e da Europa Oriental.

Em um esforço para aumentar a retenção, a Showmax democratizou a análise de dados em toda a empresa. Como disse o diretor de produtos Barron Ernst: “Você deve querer que mais pessoas façam sua própria análise de dados e pensem profundamente sobre como os clientes estão usando seu produto”.

Equipado com informações dos dados, a Showmax percebeu que muitos de seus usuários estavam voltando à plataforma para assistir ao conteúdo de um diretor de conteúdo polonês específico. Consequentemente, eles decidiram desenvolver mais conteúdo com esse diretor, o que continuou a impulsionar o engajamento e a retenção no mercado polonês.

A Showmax continuou a usar dados para impulsionar o crescimento em mais de 70 mercados em apenas três anos.

Dave

Dave, um aplicativo de finanças pessoais, conseguiu aproveitar os insights dos dados de comportamento do cliente coletados para não apenas encontrar um ajuste de produto ao mercado, mas também encontrar seus principais fatores de retenção.

Dave percebeu que os usuários que adicionaram despesas recorrentes durante o processo de integração apresentaram uma curva de retenção maior do que os que não o fizeram. Então, eles reformularam o processo de integração para se concentrar na adição de despesas recorrentes e, três meses depois, tiveram taxas de retenção 5,7 vezes maiores.

Ferramentas para melhorar a retenção de clientes

Aqui estão algumas ferramentas que podem ajudá-lo a melhorar suas taxas de retenção de clientes:

• Hubspot : Hubspot tem um conjunto de suporte ao cliente que você pode usar para analisar interações anteriores com clientes, criar portais de autoatendimento, executar chatbots de sites e muito mais. Todas essas ferramentas podem ajudá-lo a entender melhor seus clientes e tornar a experiência do cliente mais tranquila, ajudando a melhorar as taxas de retenção de clientes.
• Yotpo : esta ferramenta usa IA para coletar avaliações de produtos e exibi-las em seu site. As avaliações criam confiança com seus clientes e os ajudam a se tornarem compradores recorrentes. Você também pode criar um programa de fidelidade usando o Yotpo para manter os clientes voltando.
• Survey Monkey : Para melhorar as taxas de retenção de clientes, você precisa saber o que seus clientes gostam e não gostam em sua experiência com você. Você só pode saber disso se realizar pesquisas fazendo perguntas específicas sobre sua experiência. Survey Monkey é uma ferramenta que permite fazer pesquisas e coletar as respostas de seus clientes, para que você saiba como pode melhorar sua experiência com o produto.
• Hotjar : Esta ferramenta fornece mapas de calor e repetições de sessão para mostrar exatamente como seus usuários interagem com seu site. Quando você conhece cada movimento que seus usuários fazem enquanto estão em seu site, você pode usar essas informações para aprimorar a experiência do usuário e melhorar as taxas de retenção de clientes.

Referências

• O valor de manter os clientes certos, Harvard Business Review
• O que é retenção de clientes? 11 estratégias para reter clientes, Zendesk
• Taxa de retenção de clientes: como calculá-la e melhorá-la, Zendesk
• CX Trends 2022: Desbloqueie o crescimento com atendimento ao cliente, Zendesk
• Personalizando a experiência do cliente: Direcionando a diferenciação no varejo, McKinsey & Company
• 70 estatísticas poderosas de retenção de clientes que você precisa conhecer em 2021, SEMrush
• Marcas Criando Mudanças na Era do Consumidor Consciente, Sprout Social
• Consumidores e investidores colocam os pés das corporações no fogo, Aflac
• Usamos nossa posição para influenciar a mudança, Ben & Jerry's
• Principais benefícios da personalização de acordo com profissionais de marketing nos Estados Unidos em março de 2020, Statista

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