Che cos'è un messaggio attivato?

Da quando il primo iPhone è stato annunciato nel 2007, abbiamo assistito a cambiamenti importanti e in corso nel panorama del coinvolgimento dei clienti. Nuovi canali di comunicazione con i consumatori. Nuovi modi per capire come i clienti interagiscono con il tuo marchio. E nuove aspettative da parte dei singoli utenti su come i marchi possono e devono interagire con loro.

Con così tanti consumatori di oggi che interagiscono con i marchi che frequentano con maggiore frequenza e su una varietà di piattaforme e dispositivi diversi, gli esperti di marketing hanno molte più opportunità di raggiungerli con un coinvolgimento efficace dei clienti. Allo stesso modo, crea anche molte opportunità per i marchi di inviare messaggi irrilevanti o scaduti se non utilizzano gli strumenti e le tattiche a loro disposizione per mantenere reattiva la loro sensibilizzazione. Un modo per farlo è fare un uso intelligente dei messaggi attivati.

Cosa sono i messaggi attivati?

Un messaggio attivato è una sorta di sensibilizzazione (ad es. e-mail, notifica push, ecc.) che viene inviato in risposta diretta a un'azione intrapresa dal destinatario del messaggio, ad esempio aprire l'app del tuo marchio o effettuare un acquisto.

In che modo i messaggi attivati ​​possono aiutare a supportare un marketing migliore?

Fondamentalmente, i messaggi attivati ​​sono un modo per i marchi di utilizzare i dati a loro disposizione sui loro clienti e su come interagiscono digitalmente per migliorare i loro messaggi. Se utilizzati in modo ponderato, i messaggi attivati ​​consentono ai professionisti del marketing di sfruttare l'automazione del marketing per fornire esperienze di marca più pertinenti e significative ai propri clienti.

Pensa a quanto può fare un venditore competente e amichevole con un buon tempismo per migliorare l'esperienza di acquisto in un negozio di mattoni e malta. Ti salutano quando entri nel negozio, ma sanno anche farti esplorare. Quando segnali un vero interesse per un particolare articolo o tipo di prodotto, è allora che ti ricontatteranno e chiederanno se possono aiutarti con qualcosa o ti informano di una promozione pertinente. In un contesto digitale, i messaggi attivati ​​possono fare più o meno la stessa cosa, creando un'esperienza di messaggistica rilevante per ogni cliente e reattiva ai segnali che stanno dando mentre gli danno.

Secondo la ricerca Braze, è più probabile che i messaggi attivati ​​vengano aperti rispetto ai messaggi basati sul tempo (ovvero, le comunicazioni impostate per essere consegnate a una data e un'ora preselezionate). In effetti, le e-mail attivate hanno il 59% di probabilità in più di essere aperte da e-mail basate sul tempo, il che rappresenta un'amplificazione significativa dell'impatto della sensibilizzazione inviata in questo canale di messaggistica.

Da dove viene la messaggistica attivata?

I marchi raccolgono informazioni su come le persone interagiscono con i loro sforzi di marketing da molto tempo. Già all'inizio del XX secolo, pionieri del marketing come Robert Collier e Claude Hopkins hanno sviluppato pubblicità a risposta diretta inserendo annunci sui giornali e offrendo coupon ai lettori per rispondere o inviando lettere ai clienti precedenti per invitarli a riordinare. Questi sistemi possono sembrare di base oggigiorno, ma erano progressi significativi per l'epoca e funzionavano abbastanza bene.

A partire dagli albori di Internet, e poi accelerando con l'ascesa dei dispositivi mobili, l'avvento dei dispositivi connessi come computer e smartphone ha consentito ai marchi di raccogliere in modo più accurato informazioni che li hanno aiutati a comprendere i propri utenti (e i comportamenti di tali utenti) in modi sfumati e perseguibili. E con dati migliori, è diventato possibile fornire messaggi molto più specifici e pertinenti, anche collegando la consegna dei messaggi alle azioni tracciabili dell'utente.

Oggi la tecnologia ha reso questo tipo di messaggistica più facile che mai, ma il panorama in cui operano i marchi è cambiato radicalmente. Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un crescente controllo da parte dei governi e dei consumatori allo stesso modo in merito alla raccolta e all'uso da parte delle aziende di dati personali da parte di individui e leggi come il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE e il California Consumer Privacy Act (CCPA) hanno reso la raccolta dei dati sui consumatori, un input chiave per inviare il giusto messaggio attivato, più impegnativa e più impegnativa per i professionisti del marketing.

Detto questo, queste nuove sfide non minano il valore dei messaggi attivati ​​e di altri strumenti e tattiche di automazione del marketing, ma sottolineano semplicemente l'importanza di adottare un approccio ponderato e incentrato sull'essere umano al coinvolgimento dei clienti. I consumatori di oggi si aspettano che i loro desideri e sentimenti siano onorati dai marchi che frequentano; per fare in modo che ciò accada e continuare a vedere il valore che i messaggi attivati ​​possono fornire, devi educare il tuo pubblico sul motivo per cui stai raccogliendo le informazioni che stai raccogliendo e su come le utilizzerai per offrire loro un'esperienza migliore e più pertinente.

In che modo i marketer possono inviare messaggi attivati?

Partendo dal presupposto che la tua raccolta di dati sia puntuale e che tu abbia a disposizione una piattaforma di coinvolgimento dei clienti progettata per supportare l'attivazione di messaggi basata sull'azione in tempo reale, probabilmente dovrai eseguire i seguenti passaggi:

• Scegli un evento trigger: cerca le situazioni in cui comunicare rapidamente dopo una determinata azione o evento migliorerà l'esperienza dell'utente, ad esempio inviando notifiche push con informazioni sui tempi di consegna non appena qualcuno effettua un ordine, e utilizza i trigger di messaggi per rendere tale reattività una realtà.
• Componi il tuo messaggio: assicurati che il messaggio che intendi inviare sia direttamente pertinente al trigger che hai scelto e considera l'utilizzo della personalizzazione per assicurarti che sia più probabile che il messaggio parli a ciascun destinatario e alla sua situazione e preferenze individuali.
• Scegli un ritardo del messaggio e identifica eventuali eventi di eccezione: ogni messaggio ha un obiettivo e talvolta quell'obiettivo verrà raggiunto anche se il messaggio non viene mai inviato (ad es. un utente torna a un carrello abbandonato e completa un acquisto); dato ciò, considera la possibilità di ritardare l'invio dei messaggi per dare ai clienti l'opportunità di agire da soli e utilizzare gli eventi di eccezione per annullare i messaggi attivati ​​rivolti a persone che hanno già compiuto il passo per cui li stai spingendo.

Puoi condividere alcuni casi d'uso in cui i messaggi attivati ​​possono aggiungere valore?

Mentre ogni marchio avrà il proprio pubblico e obiettivi unici, ci sono alcune campagne comuni in cui sfruttare i messaggi attivati ​​può fare molto per fornire ai clienti un'esperienza migliore del tuo marchio, indipendentemente dal settore in cui ti trovi:

1. Onboarding di nuovi utenti

Quando un utente scarica per la prima volta la tua app, si tratta di un'opportunità unica per aumentare il coinvolgimento. Probabilmente sono entusiasti e curiosi di vedere cosa può fare la tua app per loro, il che lo rende il momento perfetto per guidare gli utenti intorno alle tue funzionalità. In questo caso, utilizzerai un trigger basato sul tempo combinato con la data di installazione dell'app (ad es. "Invia 1 giorno dopo la prima sessione"). Puoi anche attivare messaggi diversi in base al modo in cui un determinato utente interagisce o meno con determinate funzionalità per fornire un incoraggiamento più pertinente lungo il percorso.

2. Targeting di utenti altamente coinvolti

È abbastanza comune per i marchi scoprire che un piccolo sottoinsieme del loro pubblico è significativamente più coinvolto rispetto al resto (pensa alle balene dei giochi mobili). Nel tempo, il tuo marchio potrebbe determinare che ci sono azioni chiave che segnalano che un determinato utente sta per diventare un super utente altamente coinvolto, ad esempio, sfogliando la pagina di iscrizione al programma fedeltà della tua app. Attivando messaggi con promozioni o incoraggiamenti per spingerli a fare il passo successivo quando raggiungono quella soglia chiave, puoi convincere più utenti ad aumentare il loro coinvolgimento e diventare ancora più prezioso per il tuo marchio.

3. Coinvolgere nuovamente gli utenti in ritardo

All'altra estremità dello spettro di coinvolgimento, probabilmente avrai clienti il ​​cui coinvolgimento con il tuo marchio si è stabilizzato o ha iniziato a diminuire. A meno che tu non trovi il modo di incoraggiare questi utenti a interagire più frequentemente, corri il rischio di vederli disinstallare la tua app o perderli di vista. Con i messaggi attivati, puoi inviare loro automaticamente un messaggio di sensibilizzazione quando raggiungono i traguardi del disimpegno (ad es. 14 giorni senza sessioni), assicurandoti che non abbandonino senza uno sforzo per coinvolgerli nuovamente.

4. Incoraggiare il completamento dell'acquisto del carrello abbandonato

Secondo Statista, quasi il 70% di tutti i carrelli della spesa digitali viene abbandonato dagli acquirenti. Ciò può accadere per tutti i tipi di motivi, ma sapere che il cliente era abbastanza interessato da aggiungere articoli al carrello in primo luogo li rende un obiettivo promettente per un follow-up di sensibilizzazione che può potenzialmente incoraggiarli a completare l'acquisto e aumentare il tuo fondo linea. Poiché alcuni acquirenti torneranno da soli, prendi in considerazione la possibilità di testare diverse lunghezze di ritardo durante l'attivazione dei messaggi per vedere quale è la quantità di tempo ottimale per il follow-up.

Qualunque altra cosa?

Sebbene i trigger di messaggi siano un potente strumento di automazione del marketing, in definitiva sono solo una parte di un'efficace campagna di messaggistica. Per ottenere le informazioni necessarie per sviluppare un'esperienza del consumatore coesa piena di messaggi preziosi, personali e che generano entrate, consulta la nostra guida esclusiva alle campagne sul ciclo di vita.