Cum se efectuează un audit de marketing b2b

De ce să faci un audit de marketing B2B? Cum? Care este scopul? Există exemple bune de audit de marketing disponibile?

Care este scopul unui audit de marketing?

Când conduceți o companie business-to-business sau vă gândiți să achiziționați o organizație B2B, starea funcției de marketing este adesea cel mai greu de evaluat. Având în vedere natura largă a responsabilităților de marketing, impactul asupra succesului actual și viitor și numărul de opinii pe care le au de obicei diverse părți interesate, mulți CEO și Investitori ne solicită îndrumări cu privire la modul de a face un audit de marketing B2B.

Un audit poate ajuta la evaluarea rapidă a capacităților de marketing ale unei companii – inclusiv la identificarea punctelor forte, a punctelor slabe și a oportunităților de creștere. Nu trebuie să fie o evaluare exhaustivă și aprofundată a funcției de marketing a companiei. Mai degrabă, gândiți-vă la un audit tipic ca la un viitor raport de inspecție a mașinii sau a casei. În mod ideal, utilizați informații vizibile și ușor disponibile, uneori furnizate de companie, sau folosind instrumente specializate, pentru a dezvolta un raport de nivel înalt care să răspundă la următoarele întrebări:

1. Unde a găsit compania succesul în marketing?
2. Există „steaguri roșii” de marketing?
3. Care sunt punctele forte și punctele slabe?
4. Unde sunt oportunitățile de creștere, inclusiv fructele care nu agățat?
5. Există canale clare care oferă randamente peste medie?
6. Există loc pentru investiții suplimentare de marketing? Unde vor avea cel mai mare impact fondurile suplimentare?
7. Unde se află compania din perspectiva pieței produselor?
8. Ce investiții de marketing ar trebui să facă compania în trimestrul următor?

Scopul unui audit de marketing B2B

Uneori, auditul de marketing se extinde dincolo de „starea” funcției de marketing și include starea oportunității reale de piață. Aceasta ar putea fi la fel de simplă ca o analiză TAM (Total Addressable Market) sau o revizuire detaliată a Product Market Fit, partea Serviceable a Addressable Market (SAM) și starea de pregătire pentru execuție (SOM, sau Serviceable and Obtainable Market). În funcție de caracterul complet al altor evaluări de due diligence, aceste domenii pot face parte din auditul de marketing după cum este necesar.

Domenii de acoperire a auditului de marketing B2B

Ce subiecte ar trebui să abordeze un audit de marketing? Iată o listă (incompletă):

Echipă

• Ai rolurile potrivite?
• Există suficientă versatilitate (un set de abilități „în formă de T”)
• Agilitate. Capacitate de a învăța/adapta
• Ce se face cel mai bine în interior vs. externalizat
• Cum gestionați agențiile?

Conductă și pâlnie

• Care sunt definițiile etapelor de conducere?
• Cum sunteți performanța anului până în prezent în ceea ce privește obiectivele din etapa de lider, în funcție de trimestru față de real
• Care este distribuția surselor de clienți potențiali în funcție de tactică reală vs așteptată
• Dimensiunea medie a tranzacției la crearea oportunității vs. închiderea oportunității. Cât de aproape este acesta de modelul nostru?
• Zile pe etapă de lead: Interogare către MQL. MQL la Opp
• Zile pentru fiecare etapă de vânzare și cum sunt definite etapele de vânzare
• Acoperirea conductelor pentru trimestrul curent și următorul
• Deschideți conducta până la data închiderii/etapa/nivelul de client
• Cât de mult este închis (câștigat sau pierdut) în medie pe trimestru față de cât de mult conductă nouă generată
• Câte tranzacții se fac pe an
• Ce procentaj din oferte reprezintă profilul nostru ideal de client?
• Cum sunt împărțiți clienții?
• Care este % din venit este ARR față de o singură dată?
• Unde este cea mai mare frecare și scurgere în pâlnie?
• Care este CAC-ul nostru?

Plan de marketing

• Există un plan de marketing rezumat pentru anul?
• Care sunt costurile și activitățile angajate în restul anului?
• Care este alocarea bugetară pentru anul în funcție de tipul de cheltuieli? Cum se compară bugetul cu valorile de referință?
• Avem un cadru pentru campanii și cum sunt ele construite?
• Avem o sursă de date externă pentru a sprijini campaniile outbound și ABM (adică ZoomInfo?)

Execuție digitală

• Care este strategia noastră de cuvinte cheie?
• Rapoartele și tendințele traficului web din ultimele 12 luni, inclusiv defalcarea regională
• Care sunt cele mai vizitate pagini ale noastre și care este fluxul nostru secundar de trafic? Care este conversia noastră pe acele pagini?
• Avem un calendar de conținut?
• Alergăm social și există o anumită cadență?
• Care este scorul nostru de calitate Google și alți KPI pentru publicitate

Se potrivește pe piața produsului

• Care este propunerea de valoare dovedită? Pentru ce este?
• Ce categorie deserviți? Ce problema rezolvi?

Merge la piaţă

• Dimensiunea oportunității
• Abilitatea de a executa
• Prioritizare
• ICP (Ideal Customer Profile) și personaje. Pentru cine este?
• Tam/Sam/Som și unde să le găsești?

Stiva Martech

• Analytics și calitatea datelor
• disciplina de testare a/b
• Perspective din date

Când și de ce se face un audit de marketing?

De obicei, există două motive pentru a face un audit de marketing, cu rezultate distincte:

1. Diligență care influențează o decizie de investiție de a intra/nu a lua parte - Aceasta poate fi legată de achiziția unei companii, sau investiția într-o fuziune sau extinderea semnificativă a capacității de marketing printr-o investiție majoră.
2. Un audit post-investiție pentru a ajuta la stabilirea priorităților - Decideți asupra domeniilor de interes, a deciziilor privind resursele și a oportunităților de fructe care nu se potrivește atunci când rulați funcția de marketing a unei companii.

Să despachetăm rezultatele și nevoile de bază ale fiecărui tip. În fiecare caz, ar trebui să vă așteptați la un „buletin de raport” care rezumă starea de marketing a companiei – puncte forte, puncte slabe, incertitudini și oportunități.

Audit de marketing pre-investiție

Motivul principal pentru a face un audit înainte de o tranzacție de investiție este acela de a informa o decizie de renunțare sau de a ajuta la evaluarea corespunzătoare a afacerii. În realitate, ambele vor fi conduse în principal de valori financiare pure, dar există câteva domenii interesante de auditat care se pot dovedi utile. Un alt lucru de luat în considerare este că un studiu de diligență reală implică solicitări de date, care creează oboseală/risc de tranzacție și pot încetini termenul tranzacției. Orice unghi de audit care nu influențează decizia de deplasare/renunțare sau evaluare, este cel mai bine făcut după închidere.

Exemple de rezultate sunt o scanare a prezenței online cu informații despre vizibilitatea mărcii, poziționarea competitivă și reputația „digitală” online. O examinare amănunțită a documentelor poate expune ipoteze roz sau riscante privind condițiile de piață, rentabilitatea investiției și starea echipei și capacitatea de a executa.

Audit de marketing post-investiție

Când revizuiți funcția de Marketing a unei afaceri pe care o dețineți, puteți merge mai în profunzime, cu acces la oamenii, procesele și documentația care permit o revizuire amănunțită. Restul acestui articol este menit să vă ajute să faceți exact asta.

Evaluați starea de sănătate a strategiei dvs. de marketing B2B

Exemplu de chestionar de audit de marketing

Următoarele întrebări sunt grupate în funcție de funcție în compania dumneavoastră B2B SaaS. Acestea sunt optimizate de echipa noastră care efectuează multe audituri și au condus la informații excelente și au descoperit oportunități și riscuri care altfel ar fi fost ratate.

10 întrebări de diligență pentru echipa de conducere

În interviurile de due diligence, aveți adesea ~30 de minute pentru a înțelege starea capacităților de marketing ale acestei echipe. Trebuie să vă dați seama dacă funcția de marketing al produsului s-a bazat pe o strategie reală de poziționare și management al produsului.

Aceste întrebări sunt concepute pentru a vă ajuta să întoarceți cele mai importante pietre de marketing.

1. Ce facem cel mai bine? Ce facem mai bine față de concurență? Ce putem face numai noi?
2. Care sunt durerile clienților noștri? Care sunt temerile și visele lor? Ce încearcă să facă clienții noștri? Cine încearcă ei să devină?
3. Ați spune că am ajuns la Product Market Fit? În ce părți ale pieței? Unde plătesc și stau clienții și spun altora despre noi? Care este maturitatea categoriei noastre de produse în modelul Geoffrey Moore „trecerea prăpastiei”?
4. Cum arată clienții noștri? Unde le putem găsi? Cum arată un profil de client ideal?
5. Cum sunt strategia produsului, prețurile și poziționarea aliniate cu execuția de marketing?
6. Care dintre produsele (sau serviciile) noastre actuale sunt cel mai aliniate la cerințele pieței și ale clienților? Cum sa întâmplat asta? Este un proces repetabil?
7. Ce face bine Marketingul? Cum ați evalua punctele forte ale echipei? Cum rămâne cu vânzările și succesul clienților?
8. Ce poate face marketingul mai bine? De ce ai nevoie și nu primești?
9. Dacă ai putea obține un lucru de la echipa de marketing chiar acum, care ar fi prioritatea ta cea mai mare?
10. Cum poți să ajuți tu (sau echipa ta) în marketing?

11 întrebări de audit de marketing pentru managementul produsului

1. Ce facem cel mai bine? Ce facem mai bine față de concurență? Ce putem face numai noi?
2. Care sunt durerile clienților noștri? Care sunt temerile și visele lor? Ce încearcă să facă clienții noștri? Cine încearcă ei să devină?
3. Ați spune că am ajuns la Product Market Fit? În ce părți ale pieței? Unde plătesc și stau clienții și spun altora despre noi? Care este maturitatea categoriei noastre de produse în modelul Geoffrey Moore „trecerea prăpastiei”?
4. Cum arată clienții noștri? Unde le putem găsi? Cum arată un profil de client ideal?
5. Cum se aliniază strategia produsului, prețurile și poziționarea cu execuția de marketing?
6. Puteți împărtăși foaia de parcurs al produsului? Cum se partajează acest lucru clienților? Clienții oferă informații? Cum?
7. Ce studii de piață avem pe care le folosim pentru a informa strategia și planificarea produsului?
8. Cum putem combina marketingul și produsul pentru a face „growth hacking”? De exemplu, integrați declanșatorii de adopție, recomandare sau loialitate în experiența de utilizare a produsului.
9. Dacă ai putea obține un lucru de la echipa de marketing chiar acum, care ar fi prioritatea ta cea mai mare?
10. Pentru ce este produsul nostru? Pentru cine este?
11. SaaS real? Multi-chiriași? Miez comun? Personalizat vs configurabil. Sunt necesare servicii profesionale? Scalabil?

9 întrebări de due diligence de marketing pentru echipa dvs. de vânzări

1. Câți oameni sunt în organizația de vânzări? Care sunt rolurile lor? (Executiv de cont, BDR/SDR, Management cont)?
2. Cum echilibrează echipa ta noile afaceri vs. up-sell? Cum se împarte veniturile între acestea?
3. Câte oportunități noi se califică echipa ta pe săptămână? Cine califică clienții potențiali care se transformă în aceste oportunități pe care le „acceptați”? Cum calificați oportunitățile? Ce cauți? Care sunt criteriile? (de ex. BANT)
4. Cum arată un profil ideal de client? Descrieți atributele perfecte ale unui cont de vis. Care sunt „conturile tale de vis” de câștigat?
5. Câte clienți potențiali obțineți săptămânal și câte se transformă în oportunități? Cât de repede ne conectăm de obicei cu un cablu după ce ne-au „bătut la ușă”? Câte oportunități vin din clienții potențiali generați de marketing față de echipa dvs. de vânzări care găsesc ea însăși oportunități și câte vin ca apeluri sau recomandări de la parteneri direct către echipa de vânzări?
6. Cât de des aveți o întâlnire de vânzări cu o analiză a canalului? Cum îți creezi prognoza pentru luna sau trimestrul? Puteți împărtăși materialele pentru întâlnirile de vânzări pe care le utilizați? (Raport pipeline, vizualizare CRM)
7. Ce face marketingul bine? Ce poate face marketingul mai bine? De ce ai nevoie și nu primești?
8. Ce te-ar face foarte mândru de echipa de Marketing peste 4-6 luni de acum înainte? Cum ar arăta succesul?
9. Dacă ai putea obține un lucru de la echipa de marketing chiar acum, care ar fi prioritatea ta cea mai mare?

10 întrebări de audit de marketing pentru echipa ta de marketing

1. Ce este pe tabloul de bord de marketing? Cât de des îl revizuiți? Ce faci cu insight-urile?
2. Descrieți echipa de marketing și rolurile. Folosiți un sistem trimestrial de stabilire a obiectivelor sau a obiectivelor precum OKR-urile? Cum acoperiți scrierea și PR, branding și design, web, social și automatizare, asistență pentru vânzări și evenimente, marketing de produse, poziționare și cercetare, marketing pe canal și marketing de conținut?
3. Avem un plan de marketing pentru trimestrul? Și pentru anul? Ce merge bine și conform planului și unde putem face mai bine?
4. Puteți împărtăși strategia noastră de poziționare/mesaj (document/ierarhie/cadru), cele mai importante garanții (materiale de vânzări, videoclipuri, pagini web) și ghidul de stil al mărcii?
5. Care este bugetul dvs. de marketing? Cum prioritizați resursele față de obiectivele strategice ale companiei? Care este costul pe client potențial oferit echipei de vânzări? Știm care este costul nostru de achiziție a clienților (CAC)?
6. Câți clienți avem? Sunt segmentați în cohorte de clienți ideali vs. non-ideali? Posesiune? Dimensiunea veniturilor sau utilizarea produsului? Care este miscarea noastră? Care este venitul nostru mediu pe unitate (ARPU, unitatea poate fi client, dispozitiv, utilizator sau orice alt numitor)? Cum este aliniat prețurile noastre cu segmentarea clienților noștri?
7. Cum conducem cererea? De unde ne vin pistele? (Deținut/Organic/Direct, Câștigat/Social/Recomandări, Plătit, Evenimente)? Câte clienți potențiali obținem pe săptămână și câți dintre aceștia devin „clienți potențiali calificați pentru marketing” pe care îi transmitem echipei noastre de vânzări (BDR/SDR) pentru calificare? Câte MQL-uri se convertesc în Oportunități pe care le gestionează echipa de vânzări?
8. Cum arată un profil ideal de client? Cum găsim mai multe dintre acestea? Care sunt temerile și visele lor cu care se conectează mesajele noastre?
9. Puteți împărtăși calendarul nostru de conținut și performanța actuală a conținutului? Ce conținut sau pagini generează cei mai mulți clienți potențiali?
10. Care sunt campaniile noastre automate? Hrănim perspectivele/clienții? Avem campanii de up-sell sau de recomandare? Ce instrumente avem în tehnologia noastră de marketing pentru a sprijini e-mailul, rețelele sociale, analiza, testarea și implicarea publicului?

10 întrebări de audit despre marketing pentru succesul clienților și echipa de asistență

1. Care este pierderea de logo-uri pe lună? Care este creșterea veniturilor acestor clienți și cum se compară aceasta cu cifrele veniturilor companiei?
2. Câți oameni sunt în organizația de succes și asistență pentru clienți? Care sunt rolurile lor? (Suport tehnic, Manager pentru succesul clienților, Training și On-boarding, Managementul contului)?
3. Cum echilibrează echipa dvs. serviciul pentru clienți și up-sell? Cum este împărțită capacitatea între acestea?
4. Câți clienți noi are echipa ta pe săptămână? Câte vânzări în plus?
5. Cum arată un profil ideal de client? Descrieți atributele perfecte ale unui cont de vis. Care sunt „conturile tale de vis” de deservit?
6. Care sunt conturile cel mai greu de integrat și susținut? Descrieți cum arată. Sunt acestea profitabile pentru noi?
7. Cât de des aveți o întâlnire comercială de check-in cu vânzările pentru a discuta noile conducte de clienți și problemele cu clienții existenți?
8. Folosiți tehnologia și conținutul pentru a vă mări echipa fără a fi nevoie să adăugați oameni? Cum lucrezi cu marketingul în acest sens?
9. Ce face marketingul bine? Ce poate face marketingul mai bine? De ce ai nevoie și nu primești?
10. Dacă ai putea obține un lucru de la echipa de marketing chiar acum, care ar fi prioritatea ta cea mai mare?

10 întrebări de audit de marketing pentru agenții și contractori

1. Puteți să vă împărtășiți Declarația de Muncă? Care sunt rezultatele principale ale tale în această lună? Ce sunt pentru logodnă?
2. Cum raportați progresul lucrării? Care sunt KPI-urile săptămânale?
3. Cum merge angajamentul în prezent față de acordul și așteptările inițiale?
4. Cum crezi că merge marketingul nostru? Ce merge bine și ce crezi că putem face mai bine?
5. Cum ne poți ajuta și mai bine față de ceea ce faci deja?
6. Cum măsori valoarea pe care ni-o aduci?
7. Cum ar arăta o logodnă grozavă? Ce ar trebui să se întâmple dincolo de angajamentele convenite?
8. Te împiedică ceva să faci o mare logodnă? Blocante sau dependențe pe care le controlăm?
9. Câți clienți deserviți? Câți clienți sunt deserviți de aceleași persoane care ne sprijină?
10. Unde ne situăm în lista/profilul tău ideal de clienți? Suntem un client profitabil pentru tine?

Întrebări de diligență pentru clienți și parteneri

Una dintre cele mai rapide moduri de a confirma sau „testa” propunerea de valoare a produsului a unei companii și ipotezele călătoriei clienților este de a vorbi direct cu clienții fericiți și nemulțumiți ai unei companii. Acest ghid de interviu este plin de întrebări pe care le pun CMO-ul nostru clienților și partenerilor în angajamentele noastre cu servicii complete.

Exemplu de documente de audit de marketing B2B de revizuit

Materiale de marketing care pot fi utile de revizuit pentru a finaliza auditul de marketing:

• Document de mesagerie
• Pitch deck prospect
• Pitch deck a analistului
• Profilul ideal de client și personajele cheie ale cumpărătorilor?
• Cele mai importante active de conținut (carte albe, infografice etc.)
• Principalele piese colaterale (broșură, fișe de date etc.)
• Cartografiat conținutul existent în funcție de stadiu și persoană. Vreo prioritate care trebuie completată?
• Material Intel pentru concurenții de top și modul în care este utilizat
• Orice analiză câștig/pierdere? Un rezumat al constatărilor?

La ce să vă așteptați de la un raport de audit de marketing?

Un raport al funcției de marketing generat de un audit ar trebui să acopere de obicei următoarele domenii:

• Ce funcționează și ce nu?
• Puterea strategiei de introducere pe piață (sunt la locul lor piesele potrivite? Există o focalizare verticală clară?)
• Echipa (aptitudinile potrivite de marketing sunt ocupate de oamenii potriviți?)
• Conținut (ce conținut există? Ce ar trebui creat? Există IMM-uri în echipă pe care să le folosească pentru conținut?)
• Site-ul web (Se creează trafic? Se realizează conversie? Există ceva care trebuie reparat?)
• Stiva Martech (ce tehnologie este folosită? Se va scala cu compania?)
• SEO (traiectorie, puncte forte, lacune)
• Căutare plătită (Ce se cheltuiește? Sunt cheltuiți banii în mod eficient? Există o dependență de pay-to-play?
• Care sunt câștigurile rapide și fructele care nu se agață. Punctele slabe și potențialele puncte moarte?
• Care este recomandarea privind capacitatea echipei de marketing?

Iată un exemplu de audit de marketing

Kalungi efectuează un audit de marketing standard pentru companiile B2B SaaS. Iată un exemplu despre cum ar arăta un raport tipic:

Cum să obțineți un audit de marketing digital B2B gratuit?

Există multe site-uri precum neilpatel.com de unde puteți obține un audit gratuit al site-ului dvs., incluzând adesea rezultatele căutării organice și plătite ale companiei dvs. pentru a vă ajuta să înțelegeți unele dintre punctele forte, punctele slabe și oportunitățile reputației sale de intrare. Mai jos sunt câteva exemple de rapoarte bazate pe site-ul nostru web kalungi.com. Suntem bucuroși să vă arătăm cum să vă faceți performanța să crească astfel.

Prezentare generală a domeniului

Prezența generală online a companiei crește sau se micșorează în timp? Autoritatea de domeniu organic urmărește în sus sau în scădere în timp? Un audit bun al site-ului B2B include multe aspecte găsite într-un instrument precum SEMrush:

Trafic organic în timp

Creșterea traficului organic de-a lungul timpului este un bun indicator principal că brandul online și site-ul web al unei companii devin mai puternice. Dar, singur, nu ne spune mare lucru. De asemenea, trebuie să înțelegem cât de mult trafic rezultă din cuvinte cheie relevanți bazați pe intenție și termeni de căutare de marcă.

Volumul cuvintelor cheie de marcă și volumul căutărilor de-a lungul timpului

O creștere a interesului de căutare în timp pentru cuvintele cheie de marcă poate indica o cunoaștere pozitivă a mărcii într-un anumit segment de piață. Acest lucru va merge mână în mână cu un audit de conținut pentru compania dvs.

Clasamentul cuvintelor cheie cu intenție ridicată (HI).

Acestea semnalează intenția de cumpărare. Clasarea pentru cuvintele cheie HI înseamnă că conținutul și site-ul companiei dvs. apar atunci când oamenii se află în stadiile „Considerare” și „Decizie” ale canalului. Acestea sunt cele mai importante cuvinte cheie pentru care se poate clasa site-ul unei companii – atâta timp cât se aliniază cu propunerea de valoare a companiei și categoria de industrie.

Harta de pozitionare competitiva

Aceasta ne arată o imagine de ansamblu asupra punctelor forte și slabe ale prezenței unui domeniu competitiv în rezultatele căutării organice. Vizualizările datelor se bazează pe traficul organic al domeniilor și pe numărul de cuvinte cheie pentru care se clasează în primele 100 de rezultate organice ale căutării Google.

Evaluați starea de sănătate a strategiei dvs. de marketing B2B

Șablon gratuit de raport de audit de marketing

Vă rugăm să trimiteți un e-mail la [email protected] pentru mai multe informații despre cum ne putem asocia pentru a derula un astfel de audit pentru compania dumneavoastră.