Ce este reținerea clienților? Definiție, exemple și instrumente

Retenția clienților este o măsură a numărului de clienți care rămân în compania dvs. pe termen lung . Este ceea ce demonstrează capacitatea afacerii dvs. de a stimula clienții să facă achiziții repetate și să cheltuiască mai mulți bani pe produsele și serviciile dvs. în timp.

Întrebați-vă (și echipa dvs.):

• Ce vă aduce utilizatorii înapoi la produsul dvs. la o frecvență durabilă?
• Ce valoare găsesc în ofertele tale pe care nu o pot obține altundeva?
• Cum ați păstra un nou set de utilizatori achiziționați în prima săptămână de utilizare?

Managerii de produs, marketerii și echipele de proiectare trebuie să fie analitici și sârguincioși în ceea ce privește reținerea clienților pentru a-și face utilizatorii să revină. De ce? Deoarece păstrarea clienților crește valoarea de viață a clientului (LTV), stabilizând veniturile produse pe termen lung.

Recomandări cheie

• Crearea reținerii clienților necesită timp, deoarece va trebui să câștigi încrederea clienților tăi, care este un proces lung și neliniar. Aveți răbdare și concentrați-vă pe dezvoltarea unor relații puternice cu clienții dvs. prin satisfacerea și depășirea constantă a nevoilor acestora.
• Este un dat că produsele care oferă o experiență valoroasă pentru clienți au mai multe șanse să-i rețină pe clienți, așa că investiți în crearea unor experiențe uimitoare pentru clienții dvs. și nu reduceți niciodată valoarea de a le încânta în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului.
• Folosiți datele pentru a genera și optimiza ratele de reținere a clienților. Identificați factorii cheie pentru retenție care sunt unici pentru afacerea dvs. și democratizați datele primare de care aveți nevoie pentru a calcula cu precizie valorile de retenție.

Ce este reținerea clienților?

La cel mai simplu nivel, reținerea clienților este o măsură a numărului de utilizatori care revin în timp pentru a vă folosi produsul sau serviciul . Această valoare reflectă capacitatea companiei dvs. de a împiedica utilizatorii să meargă la concurenți și de a-i încuraja să facă achiziții repetate sau să continue utilizarea obișnuită a produsului dvs., contribuind la succesul pe termen lung al afacerii dvs.

Pentru a măsura reținerea clienților, va trebui să cunoașteți evenimentul critic și intervalul de utilizare a produsului .

Evenimentul critic este un eveniment sau acțiune pe care utilizatorul o efectuează în cadrul produsului dvs. care semnalează că a fost păstrat. Pentru a determina evenimentul critic, trebuie să vă puneți următoarele întrebări:

• De ce acțiune aveți nevoie sau doriți ca utilizatorul să facă atunci când vă folosește produsul?
• Ce KPI încercați în cele din urmă să conduceți ca companie și ce acțiune utilizator poate fi legată de aceștia?
• Dacă aveți diferite oferte de produse, care sunt criteriile de succes pentru fiecare?

De exemplu, pentru a măsura reținerea vânzărilor la Airbnb, evenimentul critic ar fi acțiunea de a rezerva o rezervare. Pentru ca compania să se dezvolte, gazdele trebuie să listeze o cazare, iar utilizatorii trebuie să facă rezervări, în mod constant. Utilizatorii care navighează numai prin listele de cazare din aplicație nu contribuie cu nimic la succesul afacerii dacă nu realizează evenimentul critic.

Intervalul de utilizare a produsului este frecvența cu care un utilizator folosește produsul în sine. Retenția clienților poate fi calculată numai atunci când evenimentul critic este văzut pe o perioadă de timp. Pentru a determina intervalul de utilizare a produsului, va trebui să:

• Identificați numărul de utilizatori care au repetat evenimentul critic de cel puțin două ori într-o anumită perioadă de timp. Amplitude recomandă utilizarea unei perioade de timp de 60 de zile, deoarece intervalele de utilizare rareori depășesc o lună. Aceasta înseamnă că ne așteptăm ca utilizatorii să efectueze evenimentul critic de cel puțin două ori în decurs de 60 de zile.
• Calculați cât timp le-a luat utilizatorilor să revină și să repete evenimentul critic pentru a doua oară.
• Calculați numărul de utilizatori care au repetat evenimentul critic pentru a doua oară.
• Identificați intervalul de timp la care 80% dintre utilizatori au repetat evenimentul critic. Acesta este intervalul de utilizare a produsului.

Unele produse sunt create pentru a fi utilizate zilnic, cum ar fi aplicațiile de rețele sociale sau jocurile ocazionale, în timp ce altele sunt folosite mai rar, cum ar fi aplicațiile de pregătire a taxelor sau de livrare a alimentelor. Trebuie să calculați timpul necesar utilizatorilor pentru a repeta evenimentul critic pentru a înțelege intervalul de utilizare a produsului.

Modalități de vizualizare a reținerii clienților

Cu informațiile de mai sus, există trei moduri de a reprezenta vizual și de a măsura ratele de retenție a clienților:

Retenție în N-zile: vă arată ce procent de utilizatori revin într-o anumită zi. De exemplu, în graficul de mai jos, 7,15% dintre utilizatori revin în ziua 14.

Retenție nelimitată: vă arată ce procent de utilizatori revin într-o anumită zi sau mai târziu. De exemplu, în graficul de mai jos, 50% dintre utilizatori revin în ziua 1 sau mai târziu. Acest număr reflectă procentul de utilizatori care revin în ziua 1 sau oricând după ziua 1.

Reținere între paranteze: vă permite să alegeți un interval de timp dintr-o anumită zi, săptămână sau lună și să vizualizați graficul de reținere pentru intervalul de timp respectiv. De exemplu, puteți seta prima paranteză ca ziua 0 și a doua paranteză ca ziua 1-3. Amplitudinea va măsura ce procent de utilizatori revin în fiecare interval de timp, așa cum se poate vedea în imaginea de mai jos.

Măsurarea adecvată a retenției depinde cu adevărat de afacerea dvs. Dacă oferiți un serviciu de livrare de produse alimentare, observarea reținerii vânzărilor într-o anumită zi (Păstrarea de N-Zile) poate să nu fie utilă, deoarece oamenii folosesc de obicei un serviciu de livrare de alimente rar sau o dată la două zile. Din acest motiv, curba de retenție nelimitată ar fi mai relevantă, deoarece vei putea vedea ce procent de utilizatori revin la serviciul tău după ce interacționează cu produsul tău într-o anumită zi.

Importanța reținerii clienților

Reținerea clienților contribuie la viabilitatea pe termen lung a afacerii dvs. prin scăderea costurilor și ajutându-vă să stabiliți o sursă constantă de venit.

Achiziționarea unui nou client poate fi de până la 25 de ori mai costisitoare decât păstrarea unuia existent. Clienții existenți au deja o relație cu compania dvs. și un istoric de încredere pe care l-ați construit cu ei de-a lungul timpului. Clienții care cumpără în mod repetat de la tine și te aleg în locul concurenților sunt loiali – iar loialitatea dă roade. Clienții fideli au mai multe șanse să devină susținători și să răspândească cuvântul despre produsul sau serviciul dvs.

Fără reținerea clienților, produsul sau serviciul dvs. este în esență o strecurătoare - indiferent de ce turnați în el, totul se va scurge în cele din urmă. Așadar, folosind aceeași metaforă, nicio cantitate de clienți noi nu va contribui la succesul pe termen lung al produsului dvs. dacă nu reușiți să-i păstrați. Trebuie să le demonstrați clienților dvs. devreme și adesea, pentru a-i transforma în utilizatori obișnuiți ai produsului dvs. pe termen lung.

Valori cheie de retenție a clienților

Identificați ce măsurători de succes va trebui să urmăriți pentru a măsura viabilitatea eforturilor dvs. de reținere a clienților și pentru a ajusta strategiile de afaceri în consecință. Valorile importante includ:

Rata de retenție a clienților

Rata de retenție a clienților se referă la procentul de clienți existenți care rămân loiali afacerii dvs. de-a lungul timpului, indicând stabilitatea veniturilor companiei în acea perioadă.

Formula pentru rata de retenție a clienților este: [(E – N)/S] * 100 , unde E este numărul de clienți la sfârșitul unei perioade de timp, N este numărul de clienți noi câștigați în aceeași perioadă de timp și S este numărul de clienți la începutul perioadei de timp.

Rata de pierdere a clienților

Rata de pierdere a clienților este procentul de clienți care încetează să facă afaceri cu compania într-o anumită perioadă de timp. Practic este inversul ratei de retenție a clienților. Rata de pierdere a clienților este importantă, deoarece vă ajută să înțelegeți cât de eficient sunteți capabil să păstrați clienții. Dacă rata de abandon este mare, știți că trebuie să luați măsuri pentru a înțelege de ce pleacă clienții.

Formula pentru calcularea ratei de pierdere a clienților este: [Y/X] * 100 , unde Y este numărul de clienți pierduți în acea perioadă de timp și X este numărul de clienți la începutul perioadei de timp.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

Valoarea pe durata de viață a clientului arată cât de mult profit contribuie clientul companiei pe parcursul întregului timp în care lucrează cu compania. CLV este o măsură importantă, deoarece indică dacă compania dvs. trebuie să încurajeze clienții să facă achiziții suplimentare. Dacă CLV este scăzut, puteți investi în programe de loialitate pentru a stimula achizițiile repetate. Dacă CLV este mare, ați avea capacitatea de a cheltui mai mulți bani pentru achiziția de noi clienți.

Există câteva formule diferite pentru a calcula CLV. O formulă este: (Valoarea medie a comenzii * Rata de achiziție repetată) – Costul de achiziție al clienților. A doua formulă este: (Numărul mediu de tranzacții într-o perioadă de timp * Valoarea medie a comenzii * Marja brută medie * Durata medie de viață a clienților)/Numărul total de clienți.

Pierderea veniturilor

Retragerea veniturilor se referă la procentul din venitul lunar recurent (MRR) pe care l-ați pierdut într-o perioadă de timp. Schimbarea veniturilor este extrem de importantă, deoarece aflați exact suma în dolari pe care o pierdeți atunci când clienții vă părăsesc afacerea. Numărul real de clienți nu înseamnă nimic până când nu calculezi cât valorează fiecare client pentru afacerea ta. Știind câți bani pierzi, pune misiunea în context.

Formula pentru Revenue Churn este: (MRR pierdut într-o perioadă de timp/MRR la începutul perioadei de timp) * 100 .

Scorul net al promotorului (NPS)

Scorul net de promovare vă spune câți dintre clienții dvs. probabil vă recomandă altcuiva produsul sau serviciul dvs. Este un instrument pentru a măsura loialitatea clienților și cât de popular este produsul sau serviciul dvs. în rândul clienților dvs. Un NPS scăzut înseamnă că nu este probabil ca clienții dvs. să vă recomande altcuiva produsul și semnalează o rată scăzută de satisfacție a clienților, prezentând un risc pentru afacerea dvs. Cunoașterea acestui scor vă poate ajuta să preziceți pierderea chiar înainte de a se produce, astfel încât să puteți lua măsuri de precauție pentru a o preveni.

Deși nu există o formulă pentru calcularea NPS, este un scor care este generat atunci când clienții aleg un număr pe o scară de la unu la zece, în timp ce evaluează cât de probabil este să recomande produsul tău altcuiva. Acest lucru se face prin sondaje NPS.

Rata de achiziție repetă

Rata de achiziții repetate este procentul de clienți care efectuează din nou tranzacții cu dvs. după finalizarea primei achiziții. Această măsurătoare este foarte utilă pentru companiile care nu au contracte fixe cu clienții, cum ar fi comercianții cu amănuntul online. Ei sunt capabili să evalueze câți clienți sunt cumpărători repetat și câți nu sunt, punându-i în situația de a începe optimizarea achizițiilor repetate.

Formula pentru calcularea Ratei de achiziție repetă este: Numărul de clienți returnați/Numărul total de clienți

5 metode pentru a îmbunătăți fidelizarea clienților

Reținerea clienților începe cu încântarea clienților. Șaptezeci și șapte la sută dintre clienți declară că sunt mai loiali companiilor care oferă o experiență bună pentru clienți, iar 72% dintre clienți spun că sunt dispuși să cheltuiască mai mult pentru o companie care oferă o experiență bună pentru clienți. Pentru a crește fidelizarea clienților, trebuie să implementați strategii care să stimuleze loialitatea clienților și să îmbunătățească LTV-ul clienților.

1. Concentrați-vă pe utilizatorii actuali și inactivi mai mult decât pe utilizatorii noi

Păstrarea utilizatorilor existenți și inactivi este mai ușor decât a câștiga utilizatori pentru prima dată, deoarece aveți sau ați avut o relație existentă cu aceștia. Concentrarea asupra utilizatorilor existenți și latenți este o abordare inteligentă pentru a crește retenția clienților, deoarece există mai multe date despre relații disponibile pentru aceste două cohorte de clienți.

Concentrați-vă asupra acestor grupuri de utilizatori creând personaje comportamentale și analizând comportamentele, obiceiurile și caracteristicile produsului care fac ca fiecare cohortă să revină pentru a tranzacționa cu dvs. Apoi găsiți alte oportunități de a implementa și de a reproduce caracteristicile care le împiedică să revină.

De exemplu, dacă știți că este mai probabil ca utilizatorii existenți să cumpere atunci când un buton de cumpărare de pe site-ul dvs. are culoarea portocalie, este posibil să optimizați acest lucru și să vă asigurați că toate butoanele de cumpărare au culoarea portocalie pentru a-i atrage pe acești utilizatori să cumpere mai mult.

2. Oferiți-le clienților o voce și implementați feedback-ul lor

Concentrează-te pe combinarea informațiilor echipei tale de servicii pentru clienți cu feedback direct din partea clienților tăi. Adunați feedback direct de la clienții dvs. prin sondaje, comentariile pe care le fac pe rețelele sociale și ceea ce spun ei despre dvs. pe forumurile online.

De asemenea, veți afla multe despre nevoile clienților dvs. atunci când analizați modul în care aceștia interacționează cu compania dvs. în diferite puncte de contact. De exemplu, este posibil să aflați că nu le place să interacționeze prin intermediul asistenței prin chat online și preferă să sune asistența pentru clienți pentru a rezolva orice problemă. Vă puteți concentra apoi pe îmbunătățirea opțiunilor de asistență pentru clienți prin apelare.

Împuternicit cu aceste cunoștințe despre nevoile, aprecierile și antipatiile clienților, puteți face îmbunătățiri ale produselor sau serviciilor care vă ajută să vă satisfaceți și să vă păstrați clienții.

3. Oferiți interacțiuni personalizate și eficiente de asistență pentru clienți

Echipa dvs. de asistență pentru clienți ar trebui să poată extrage informații relevante despre clienți pentru a obține context și pentru a oferi interacțiuni personalizate cu clienții dvs. O interacțiune personalizată arată că ești interesat să construiești o relație umană, nu doar una tranzacțională. Și când relațiile tale sunt mai umane, este mai probabil să-ți păstrezi utilizatorii.

Investește în tehnologia experienței clienților, cum ar fi chatbots, pentru a direcționa clientul către membrul potrivit de asistență pentru clienți sau chiar pentru a face recomandări personalizate.

De asemenea, este important să răspundeți la tichetele de asistență pentru clienți în timp util, deoarece 73% dintre clienți raportează că rezoluțiile rapide de asistență sunt esențiale pentru o experiență bună pentru clienți. Pentru a face rezolvarea asistenței mai rapidă, simplificați fluxurile de lucru ale serviciului clienți, astfel încât membrii echipei sau departamentele potrivite să poată răspunde prompt.

De asemenea, vă puteți îmbunătăți viteza serviciului clienți oferind asistență omnicanal. Dacă clienții își pot rezolva problemele pe mobil, pe site-ul web, printr-un apel sau în persoană, aceștia au mai multe opțiuni pe care să le folosească pentru a-și rezolva problemele mai rapid.

4. Recompensați clienții pentru loialitate

Clienții fideli sunt prioritatea ta, așa că trebuie să-i faci să se simtă apreciați.

Creați programe de loialitate personalizate care răsplătesc clienții pentru achiziții repetate. Prin crearea de oferte speciale personalizate și oferirea de reduceri clienților fideli, îi motivezi pe oameni să continue tranzacțiile cu tine și să îmbunătățească ratele de păstrare. Acest lucru este susținut și de faptul că personalizarea poate crește retenția clienților sau poate reduce rata de pierdere cu 25%. Cu cât aveți mai multe date de achiziție despre clienții dvs., cu atât vă puteți personaliza mai mult programul de recompense, încântându-i și mai mult și oferindu-le un motiv pentru a rămâne cu afacerea dvs.

5. Susține o cauză la care țin clienții tăi

Aceasta este o modalitate de a construi o conexiune emoțională cu clienții. 70% la sută dintre consumatori doresc ca mărcile să ia atitudine față de problemele sociale și politice. Un alt studiu recent a arătat că 77% dintre consumatori sunt motivați să cumpere de la o companie angajată să facă din lume un loc mai bun. Dacă mărcile susțin cauzele sociale, există o probabilitate mai mare ca acestea să fie mai eficiente în a-și păstra clienții.

De exemplu, Ben & Jerry's produce arome de înghețată pe tema justiției sociale pentru a face lobby pentru schimbare și pentru a strânge bani pentru încălzirea globală, drepturile LGBTQ+ și nedreptatea criminală. Acest lucru oferă clienților un motiv pentru a continua să aleagă Ben & Jerry's față de concurența săi dacă le pasă de aceste cauze.

Exemple de reținere a clienților

Multe companii au folosit strategii creative de reținere a clienților pentru a crește profitabilitatea. Câteva exemple de companii care au avut succes în păstrarea clienților includ:

Calm

Calm, aplicația de meditație, a reușit să-și crească ratele de retenție de trei ori. Ei au săpat adânc în datele despre comportamentul utilizatorilor creând cohorte de utilizatori și analizând diferențele de comportament care au avut un impact asupra reținerii.

Analiza lor a arătat că un număr mic de utilizatori care foloseau funcția de „mementouri” pentru a le reaminti despre meditație foloseau aplicația mai frecvent și aveau o rată de reținere mai mare decât cei care nu foloseau mementouri.

Calm a efectuat câteva experimente pentru a înțelege relația dintre utilizarea funcției de memento-uri și ratele de reținere și a confirmat că există o corelație directă între acestea. Calm a făcut ca mementourile să fie o caracteristică mai vizibilă a aplicației lor și le-a triplat ratele de reținere.

Showmax

Showmax este un serviciu video cu abonament axat pe piețele deservite din Africa și Europa de Est.

Într-un efort de a crește retenția, Showmax a democratizat analiza datelor în întreaga companie. După cum a spus directorul lor de produse, Barron Ernst, „Ar trebui să doriți ca mai mulți oameni să-și facă propriile analize de date și să se gândească profund la modul în care clienții vă folosesc produsul.”

Echipat cu informații din date, Showmax și-a dat seama că mulți dintre utilizatorii lor se întorceau pe platformă pentru a viziona conținut de la un anume director de conținut polonez. În consecință, au decis să dezvolte mai mult conținut cu acest director, care a continuat să stimuleze implicarea și reținerea pe piața poloneză.

Showmax a continuat să folosească datele pentru a stimula creșterea pe peste 70 de piețe în doar trei ani.

Dave

Dave, o aplicație de finanțe personale, a reușit să folosească informațiile din datele despre comportamentul clienților pe care le-au adunat nu doar pentru a găsi o potrivire produs-piață, ci și pentru a găsi factorii cheie de reținere.

Dave și-a dat seama că utilizatorii care au adăugat cheltuieli recurente în timpul procesului de onboarding au arătat o curbă de retenție mai mare decât cei care nu au făcut-o. Așa că au reînnoit procesul de integrare pentru a se concentra pe adăugarea de cheltuieli recurente, iar trei luni mai târziu au avut rate de retenție de 5,7 ori mai mari.

Instrumente pentru îmbunătățirea reținerii clienților

Iată câteva instrumente care vă pot ajuta să vă îmbunătățiți ratele de reținere a clienților:

• Hubspot : Hubspot are o suită de asistență pentru clienți pe care o puteți utiliza pentru a analiza interacțiunile anterioare cu clienții, pentru a crea portaluri cu autoservire, pentru a rula chatbot-uri pe site și multe altele. Toate aceste instrumente vă pot ajuta să vă înțelegeți mai bine clienții și să faceți experiența clienților mai ușoară, ajutând la îmbunătățirea ratelor de reținere a clienților.
• Yotpo : Acest instrument folosește AI pentru a colecta recenzii despre produse și pentru a le afișa pe site-ul dvs. web. Recenziile creează încredere clienților tăi și îi ajută să devină cumpărători repetați. De asemenea, puteți construi un program de loialitate folosind Yotpo pentru a-i face pe clienți să revină.
• Survey Monkey : Pentru a îmbunătăți ratele de reținere a clienților, trebuie să știi ce le place și ce nu le place clienților tăi la experiența lor cu tine. Puteți ști acest lucru doar dacă efectuați sondaje, punându-le întrebări specifice despre experiența lor. Survey Monkey este un instrument care vă permite să faceți sondaje și să colectați răspunsurile de la clienții dvs., astfel încât să știți cum vă puteți îmbunătăți experiența cu produsul.
• Hotjar : acest instrument vă oferă hărți termice și reluări de sesiuni pentru a vă arăta exact cum interacționează utilizatorii cu site-ul dvs. web. Când știți fiecare mișcare pe care o fac utilizatorii dvs. în timp ce se află pe site-ul dvs., puteți utiliza aceste informații pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului și pentru a îmbunătăți ratele de reținere a clienților.

Referințe

• Valoarea păstrării clienților potriviți, Harvard Business Review
• Ce este reținerea clienților? 11 strategii de reținere a clienților, Zendesk
• Rata de reținere a clienților: Cum se calculează și se îmbunătățește, Zendesk
• CX Trends 2022: Deblocați creșterea cu serviciul clienți, Zendesk
• Personalizarea experienței clienților: Stimularea diferențierii în retail, McKinsey & Company
• 70 de statistici puternice de reținere a clienților pe care trebuie să le cunoașteți în 2021, SEMrush
• Mărci care creează schimbare în era consumatorului conștient, Sprout Social
• Consumatorii, investitorii țin picioarele corporațiilor la foc, Aflac
• Ne folosim poziția pentru a influența schimbarea, Ben & Jerry's
• Principalele beneficii din personalizare conform profesioniștilor de marketing din Statele Unite din martie 2020, Statista

Sunteți gata să vă continuați să învățați despre reținere? Utilizați manualul nostru de reținere a stăpânirii pentru a trece la nivelul următor.