¿Qué es la retención de clientes? Definición, ejemplos y herramientas

La retención de clientes es una medida de cuántos clientes permanecen en su negocio a largo plazo . Es lo que demuestra la capacidad de su negocio para estimular a los clientes a realizar compras repetidas y gastar más dinero en sus productos y servicios a lo largo del tiempo.

Pregúntate a ti mismo (y a tu equipo):

• ¿Qué hace que sus usuarios vuelvan a su producto con una frecuencia sostenible?
• ¿Qué valor encuentran en sus ofertas que no puedan obtener en ningún otro lugar?
• ¿Cómo retendría un conjunto de usuarios recién adquirido dentro de la primera semana de uso?

Los gerentes de producto, los especialistas en marketing y los equipos de diseño deben ser analíticos y diligentes con respecto a la retención de clientes para que sus usuarios regresen. ¿Por qué? Porque retener clientes aumenta el valor de por vida del cliente (LTV), estabilizando los ingresos del producto a largo plazo.

Conclusiones clave

• Desarrollar la retención de clientes lleva tiempo porque necesitará ganarse la confianza de sus clientes, lo cual es un proceso largo y no lineal. Sea paciente y concéntrese en desarrollar relaciones sólidas con sus clientes satisfaciendo y superando constantemente sus necesidades.
• Es un hecho que los productos que brindan una experiencia valiosa al cliente tienen más probabilidades de retener a los clientes, por lo tanto, invierta en crear experiencias increíbles para sus clientes y nunca descarte el valor de complacerlos en cada etapa del viaje del comprador.
• Utilice los datos para impulsar y optimizar sus tasas de retención de clientes. Identifique los impulsores clave para la retención que son exclusivos de su negocio y democratice los datos propios que necesita para calcular las métricas de retención con precisión.

¿Qué es la retención de clientes?

En el nivel más simple, la retención de clientes es una medida de cuántos usuarios siguen regresando para usar su producto o servicio a lo largo del tiempo . Esta métrica refleja la capacidad de su empresa para evitar que los usuarios recurran a la competencia y alentarlos a realizar compras repetidas o continuar con el uso habitual de su producto, lo que contribuye al éxito a largo plazo de su empresa.

Para medir la retención de clientes, deberá conocer el evento crítico y el intervalo de uso del producto .

El evento crítico es un evento o acción que el usuario realiza dentro de su producto que indica que ha sido retenido. Para determinar el evento crítico, debe hacerse las siguientes preguntas:

• ¿Qué acción necesita urgentemente o quiere que el usuario haga cuando usa su producto?
• ¿Qué KPI está tratando de impulsar en última instancia como empresa y qué acción del usuario se puede vincular a ellos?
• Si tiene diferentes ofertas de productos, ¿cuáles son los criterios de éxito para cada uno?

Por ejemplo, para medir la retención de ventas en Airbnb, el evento crítico sería el acto de reservar una reserva. Para que la empresa crezca, los anfitriones deben publicar un alojamiento y los usuarios deben hacer reservas constantemente. Los usuarios que solo navegan a través de los listados de alojamiento en la aplicación no contribuyen en nada al éxito del negocio si no están realizando el evento crítico.

El intervalo de uso del producto es la frecuencia con la que un usuario usa el producto en sí. La retención de clientes solo se puede calcular cuando el evento crítico se compara con un período de tiempo. Para determinar el intervalo de uso del producto, deberá:

• Identifique la cantidad de usuarios que repitieron el evento crítico al menos dos veces dentro de un período de tiempo determinado. Amplitude recomienda usar un período de tiempo de 60 días ya que los intervalos de uso rara vez superan un mes. Esto significa que esperamos que los usuarios realicen el evento crítico al menos dos veces en 60 días.
• Calcule cuánto tiempo tardaron los usuarios en volver y repetir el evento crítico por segunda vez.
• Calcular el número de usuarios que repitieron el evento crítico por segunda vez.
• Identifique el intervalo de tiempo en el que el 80% de los usuarios han repetido el evento crítico. Este es el intervalo de uso de su producto.

Algunos productos están diseñados para usarse a diario, como aplicaciones de redes sociales o juegos casuales, mientras que otros se usan con menos frecuencia, como aplicaciones de preparación de impuestos o entrega de comestibles. Debe calcular el tiempo que tardan los usuarios en repetir el evento crítico para comprender el intervalo de uso del producto.

Maneras de visualizar la retención de clientes

Con la información anterior, hay tres formas de representar y medir visualmente las tasas de retención de clientes:

Retención de N días: muestra qué porcentaje de usuarios regresan en un día específico. Por ejemplo, en el gráfico siguiente, el 7,15 % de los usuarios vuelve el día 14.

Retención ilimitada: le muestra qué porcentaje de usuarios regresa en un día específico o más tarde. Por ejemplo, en el siguiente gráfico, el 50 % de los usuarios vuelven el día 1 o más tarde. Este número refleja el porcentaje de usuarios que regresan el día 1 o en cualquier momento después del día 1.

Retención entre corchetes: le permite elegir un intervalo de tiempo de un día, semana o mes específico y ver el gráfico de retención para ese intervalo de tiempo. Por ejemplo, podría establecer el primer grupo como día 0 y el segundo grupo como día 1-3. Amplitude medirá qué porcentaje de usuarios regresan durante cada intervalo de tiempo, como se puede ver en la imagen a continuación.

Medir la retención adecuadamente realmente depende de su negocio. Si está brindando un servicio de entrega de comestibles, ver la retención de ventas en un día determinado (retención de días N) puede no ser útil, ya que las personas generalmente usan un servicio de entrega de comestibles con poca frecuencia o una vez cada dos días. Por esta razón, la curva de retención ilimitada sería más relevante ya que podrá ver qué porcentaje de usuarios regresan a su servicio después de interactuar con su producto en un día determinado.

La importancia de la fidelización de clientes

La retención de clientes contribuye a la viabilidad a largo plazo de su negocio al reducir los costos y ayudarlo a establecer una fuente constante de ingresos.

Adquirir un nuevo cliente puede ser hasta 25 veces más costoso que conservar uno existente. Los clientes existentes ya tienen una relación con su empresa y un historial de confianza que ha construido con ellos a lo largo del tiempo. Los clientes que repetidamente le compran y lo eligen sobre sus competidores son leales, y la lealtad vale la pena. Es más probable que los clientes leales se conviertan en defensores y corran la voz acerca de su producto o servicio.

Sin retención de clientes, su producto o servicio es esencialmente un colador; no importa lo que vierta en él, eventualmente se escurrirá. Entonces, usando la misma metáfora, ninguna cantidad de nuevos clientes contribuirá al éxito a largo plazo de su producto si no logra retenerlos. Debe demostrar valor a sus clientes desde el principio y con frecuencia para convertirlos en usuarios habituales de su producto a largo plazo.

Métricas clave de retención de clientes

Identifique qué métricas de éxito necesitará rastrear para medir la viabilidad de sus esfuerzos de retención de clientes y ajuste las estrategias comerciales en consecuencia. Las métricas importantes incluyen:

Tasa de retención de clientes

La tasa de retención de clientes se refiere al porcentaje de clientes existentes que permanecen leales a su empresa a lo largo del tiempo, lo que indica la estabilidad de los ingresos de la empresa durante ese período.

La fórmula para la tasa de retención de clientes es: [(E – N)/S] * 100 , donde E es la cantidad de clientes al final de un período de tiempo, N es la cantidad de nuevos clientes ganados dentro del mismo período de tiempo y S es el número de clientes al comienzo del período de tiempo.

Tasa de abandono de clientes

La tasa de abandono de clientes es el porcentaje de clientes que dejan de hacer negocios con la empresa durante un período de tiempo específico. Es básicamente lo contrario de la tasa de retención de clientes. La tasa de abandono de clientes es importante porque lo ayuda a comprender la eficacia con la que puede retener a los clientes. Si la tasa de abandono es alta, sabe que debe tomar medidas para comprender por qué los clientes se van.

La fórmula para calcular la tasa de abandono de clientes es: [Y/X] * 100 , donde Y es la cantidad de clientes perdidos durante ese período de tiempo y X es la cantidad de clientes al comienzo del período de tiempo.

Valor de por vida del cliente (CLV)

El valor de por vida del cliente muestra cuánto beneficio aporta el cliente a la empresa durante todo el tiempo que hace negocios con la empresa. CLV es una métrica importante porque indica si su empresa necesita alentar a los clientes a realizar compras adicionales. Si CLV es bajo, puede invertir en programas de fidelización para estimular las compras repetidas. Si CLV es alto, tendría la capacidad de gastar más dinero en la adquisición de nuevos clientes.

Hay algunas fórmulas diferentes para calcular CLV. Una fórmula es: (Valor promedio del pedido * Tasa de compra repetida) – Costo de adquisición del cliente. La segunda fórmula es: (Número promedio de transacciones en un período de tiempo * Valor promedio de pedido * Margen bruto promedio * Vida útil promedio del cliente) / Número total de clientes.

rotación de ingresos

La rotación de ingresos se refiere al porcentaje de ingresos recurrentes mensuales (MRR) que perdió durante un período de tiempo. La rotación de ingresos es extremadamente importante, ya que aprende la cantidad exacta en dólares que está perdiendo cuando los clientes abandonan su negocio. El número real de clientes no significa nada hasta que calcule el valor de cada cliente para su negocio. Saber cuánto dinero está perdiendo pone la rotación en contexto.

La fórmula para Revenue Churn es: (MRR perdido en un período de tiempo/MRR al comienzo del período de tiempo) * 100 .

Puntuación neta del promotor (NPS)

La puntuación neta del promotor le indica cuántos de sus clientes probablemente recomendarán su producto o servicio a otra persona. Es una herramienta para medir la lealtad del cliente y la popularidad de su producto o servicio entre sus clientes. Un NPS bajo significa que es probable que sus clientes no recomienden su producto a otra persona e indica una baja tasa de satisfacción del cliente, lo que representa un riesgo para su negocio. Conocer este puntaje podría ayudarlo a predecir el abandono incluso antes de que suceda, por lo que puede tomar medidas de precaución para evitarlo.

Si bien no existe una fórmula para calcular el NPS, es una puntuación que se genera cuando los clientes eligen un número en una escala del uno al diez mientras califican la probabilidad de que recomienden su producto a otra persona. Esto se hace a través de encuestas NPS.

Tasa de repetición de compra

La tasa de compra repetida es el porcentaje de clientes que vuelven a realizar transacciones con usted después de completar su primera compra. Esta métrica es muy útil para las empresas que no tienen contratos fijos con los clientes, como los minoristas en línea. Son capaces de medir cuántos clientes son compradores habituales y cuántos no lo son, colocándolos en posición de empezar a optimizar las compras repetidas.

La fórmula para calcular la tasa de compra repetida es: número de clientes que regresan/número total de clientes

5 métodos para mejorar la retención de clientes

La retención de clientes comienza con deleitar a los clientes. El setenta y siete por ciento de los clientes informan ser más leales a las empresas que ofrecen una buena experiencia al cliente, y el 72% de los clientes dicen que están dispuestos a gastar más en una empresa que brinda una buena experiencia al cliente. Para aumentar la retención de clientes, debe implementar estrategias que aumenten la lealtad de los clientes y mejoren el LTV de los clientes.

1. Concéntrese en los usuarios actuales e inactivos más que en los nuevos usuarios

Retener a los usuarios existentes e inactivos es más fácil que ganar usuarios nuevos, ya que tiene o ha tenido una relación con ellos. Centrarse en los usuarios existentes e inactivos es un enfoque inteligente para aumentar la retención de clientes, ya que hay más datos de relaciones disponibles en estas dos cohortes de clientes.

Concéntrese en estos grupos de usuarios creando personajes conductuales y analizando los comportamientos, hábitos y características del producto que hacen que cada cohorte regrese para realizar transacciones con usted. Luego encuentre otras oportunidades para implementar y replicar las características que hacen que regresen.

Por ejemplo, si sabe que es más probable que los usuarios existentes compren cuando un botón de compra en su sitio es de color naranja, es posible optimizar esto y asegurarse de que todos los botones de compra sean de color naranja para atraer a estos usuarios a comprar más.

2. Dar voz a los clientes e implementar sus comentarios

Concéntrese en combinar los conocimientos de su equipo de atención al cliente con los comentarios directos de sus clientes. Recopile comentarios directos de sus clientes a través de encuestas, los comentarios que hacen en las redes sociales y lo que dicen sobre usted en los foros en línea.

También aprenderá mucho sobre las necesidades de sus clientes cuando analice cómo interactúan con su empresa en diferentes puntos de contacto. Por ejemplo, puede saber que no les gusta interactuar a través del soporte de chat en línea y prefieren llamar al servicio de atención al cliente para resolver cualquier problema. Luego puede concentrarse en mejorar sus opciones de servicio al cliente por llamada.

Con este conocimiento sobre las necesidades, los gustos y las aversiones de los clientes, puede realizar mejoras en los productos o servicios que ayuden a satisfacer y retener a sus clientes.

3. Ofrezca interacciones de atención al cliente personalizadas y eficientes

Su equipo de atención al cliente debería poder extraer información relevante del cliente para obtener contexto y ofrecer interacciones personalizadas con sus clientes. Una interacción personalizada muestra que está interesado en construir una relación humana, no solo transaccional. Y cuando sus relaciones sean más humanas, es más probable que retenga a sus usuarios.

Invierta en tecnología de experiencia del cliente como chatbots para dirigir al cliente al miembro de atención al cliente adecuado o incluso para hacer recomendaciones personalizadas.

También es importante responder a los tickets de atención al cliente de manera oportuna, ya que el 73 % de los clientes informan que las resoluciones de soporte rápidas son clave para una buena experiencia del cliente. Para acelerar la resolución de la asistencia, simplifique los flujos de trabajo de su servicio de atención al cliente para que los miembros del equipo o los departamentos adecuados puedan responder con prontitud.

También puedes mejorar la velocidad de tu servicio al cliente ofreciendo soporte omnicanal. Si los clientes pueden resolver sus problemas en dispositivos móviles, sitios web, en una llamada o en persona, tienen varias opciones para aprovechar para resolver sus problemas más rápido.

4. Recompense a los clientes por su lealtad

Los clientes leales son su principal prioridad, por lo que debe hacer que se sientan valorados.

Cree programas de fidelización personalizados que recompensen a los clientes por realizar compras repetidas. Al crear ofertas especiales personalizadas y ofrecer descuentos a clientes leales, motiva a las personas a seguir realizando transacciones con usted y mejora las tasas de retención. Esto se ve respaldado por el hecho de que la personalización puede aumentar la retención de clientes o reducir la pérdida de clientes en un 25 %. Cuantos más datos de compra tenga sobre sus clientes, más podrá personalizar su programa de recompensas, deleitándolos aún más y dándoles una razón para seguir con su negocio.

5. Apoya una causa que le interese a tus clientes

Esta es una forma de construir una conexión emocional con los clientes. El 70% por ciento de los consumidores quiere que las marcas tomen una posición sobre temas sociales y políticos. Otro estudio reciente mostró que el 77% de los consumidores están motivados para comprar en una empresa comprometida con hacer del mundo un lugar mejor. Si las marcas apoyan las causas sociales, existe una mayor probabilidad de que sean más efectivas para retener a sus clientes.

Por ejemplo, Ben & Jerry's fabrica sabores de helado con temas de justicia social para cabildear por cambios y recaudar dinero para el calentamiento global, los derechos LGBTQ+ y la injusticia criminal. Esto les da a los clientes una razón para continuar eligiendo a Ben & Jerry's sobre su competencia si se preocupan por estas causas.

Ejemplos de retención de clientes

Muchas empresas han utilizado estrategias creativas de retención de clientes para aumentar la rentabilidad. Algunos ejemplos de empresas que han tenido éxito en la retención de clientes incluyen:

Tranquilo

Calm, la aplicación de meditación, logró aumentar sus tasas de retención tres veces. Profundizaron en los datos de comportamiento de sus usuarios creando cohortes de usuarios y analizando las diferencias de comportamiento que tenían un impacto en la retención.

Su análisis reveló que una pequeña cantidad de usuarios que usaban la función de 'recordatorios' para recordarles acerca de la meditación usaban la aplicación con más frecuencia y tenían una tasa de retención más alta que los que no usaban recordatorios.

Calm realizó algunos experimentos para comprender la relación entre el uso de la función de recordatorios y las tasas de retención y confirmó que había una correlación directa entre ellos. Calm hizo de los recordatorios una característica más llamativa de su aplicación y triplicó sus tasas de retención.

showmax

Showmax es un servicio de video por suscripción enfocado en mercados desatendidos en África y Europa del Este.

En un esfuerzo por aumentar la retención, Showmax democratizó el análisis de datos en toda la empresa. Como dijo su director de producto, Barron Ernst, "debería querer que más de su gente haga su propio análisis de datos y piense profundamente en cómo los clientes usan su producto".

Equipado con información de los datos, Showmax se dio cuenta de que muchos de sus usuarios regresaban a la plataforma para ver contenido de un director de contenido polaco específico. En consecuencia, decidieron desarrollar más contenido con este director, lo que continuó impulsando el compromiso y la retención en el mercado polaco.

Showmax ha seguido usando datos para impulsar el crecimiento en más de 70 mercados en solo tres años.

dave

Dave, una aplicación de finanzas personales, pudo aprovechar los conocimientos de los datos de comportamiento del cliente que recopilaron no solo para encontrar un producto adecuado para el mercado, sino también para encontrar sus impulsores clave de retención.

Dave se dio cuenta de que los usuarios que agregaron gastos recurrentes durante el proceso de incorporación mostraron una curva de retención más alta que los que no lo hicieron. Así que renovaron el proceso de incorporación para centrarse en agregar gastos recurrentes y, tres meses después, tenían tasas de retención 5,7 veces más altas.

Herramientas para mejorar la retención de clientes

Aquí hay algunas herramientas que pueden ayudarlo a mejorar sus tasas de retención de clientes:

• Hubspot : Hubspot tiene un paquete de atención al cliente que puede usar para analizar interacciones pasadas con clientes, crear portales de autoservicio, ejecutar chatbots de sitios web y más. Todas estas herramientas pueden ayudarlo a comprender mejor a sus clientes y hacer que la experiencia del cliente sea más fluida, lo que ayuda a mejorar las tasas de retención de clientes.
• Yotpo : esta herramienta utiliza IA para recopilar reseñas de productos y mostrarlas en su sitio web. Las reseñas generan confianza con sus clientes y los ayudan a convertirse en compradores habituales. También puede crear un programa de lealtad usando Yotpo para que los clientes regresen.
• Survey Monkey : para mejorar las tasas de retención de clientes, necesita saber qué les gusta y qué no les gusta a sus clientes acerca de su experiencia con usted. Solo puedes saber esto si realizas encuestas haciéndoles preguntas específicas sobre su experiencia. Survey Monkey es una herramienta que te permite realizar encuestas y recopilar las respuestas de tus clientes, para que sepas cómo puedes mejorar la experiencia de tu producto.
• Hotjar : esta herramienta le brinda mapas de calor y repeticiones de sesiones para mostrarle exactamente cómo interactúan sus usuarios con su sitio web. Cuando sabe cada movimiento que hacen sus usuarios mientras están en su sitio, puede usar esta información para mejorar la experiencia del usuario y mejorar las tasas de retención de clientes.

Referencias

• El valor de mantener a los clientes adecuados, Harvard Business Review
• ¿Qué es la retención de clientes? 11 estrategias para retener clientes, Zendesk
• Tasa de retención de clientes: cómo calcularla y mejorarla, Zendesk
• CX Trends 2022: Libere el crecimiento con el servicio al cliente, Zendesk
• Personalizar la experiencia del cliente: impulsar la diferenciación en el comercio minorista, McKinsey & Company
• 70 poderosas estadísticas de retención de clientes que debes conocer en 2021, SEMrush
• Marcas que crean cambios en la era del consumidor consciente, Sprout Social
• Consumidores e inversionistas sostienen los pies de las corporaciones al fuego, Aflac
• Usamos nuestra posición para influir en el cambio, Ben & Jerry's
• Principales beneficios de la personalización según los profesionales de marketing en los Estados Unidos a partir de marzo de 2020, Statista

¿Listo para continuar aprendiendo sobre la retención? Utilice nuestro libro de jugadas Mastering Retention para pasar al siguiente nivel.