什麼是客戶保留？ 定義、示例和工具

客戶保留是衡量有多少客戶長期留在您的企業。 這表明您的企業有能力刺激客戶重複購買並隨著時間的推移在您的產品和服務上花費更多的錢。

問問你自己（和你的團隊）：

• 是什麼讓您的用戶以可持續的頻率回到您的產品？
• 他們在您的產品中發現了哪些在其他地方無法獲得的價值？
• 您將如何在使用的第一周內保留一組新獲得的用戶？

產品經理、營銷人員和設計團隊需要對客戶保留進行分析和努力，以保持他們的用戶回頭客。 為什麼？ 因為留住客戶可以提高客戶生命週期價值 (LTV)，從而長期穩定產品收入。

關鍵要點

• 建立客戶保留需要時間，因為您需要贏得客戶的信任，這是一個長期且非線性的過程。 保持耐心，通過不斷滿足和超越客戶的需求，專注於與客戶建立牢固的關係。
• 提供有價值的客戶體驗的產品更有可能留住客戶，因此投資於為您的客戶創造令人驚嘆的體驗，並且永遠不要低估在買家旅程的每個階段取悅他們的價值。
• 使用數據來推動和優化您的客戶保留率。 確定您的業務獨有的留存關鍵驅動因素，並使準確計算留存指標所需的第一方數據大眾化。

什麼是客戶保留？

在最簡單的層面上，客戶保留是衡量有多少用戶隨著時間的推移不斷回來使用您的產品或服務。 該指標反映了您的企業防止用戶轉向競爭對手並鼓勵他們重複購買或繼續習慣性使用您的產品的能力，從而有助於您的企業取得長期成功。

為了衡量客戶保留率，您需要了解關鍵事件和產品使用間隔。

關鍵事件是用戶在您的產品中執行的表明他們已被保留的事件或操作。 為了確定關鍵事件，您需要問自己以下問題：

• 在使用您的產品時，您最需要或希望用戶執行哪一項操作？
• 作為一家公司，您最終要推動哪些 KPI，以及哪些用戶操作可以與它們相關聯？
• 如果您提供不同的產品，那麼每種產品的成功標準是什麼？

例如，要衡量 Airbnb 的銷售保留率，關鍵事件是預訂行為。 為了公司的發展，房東需要列出住宿，用戶需要不斷地進行預訂。 如果用戶不執行關鍵事件，則僅瀏覽應用程序上的住宿列表的用戶對業務的成功沒有任何幫助。

產品使用間隔是用戶使用產品本身的頻率。 只有在一段時間內看到關鍵事件時，才能計算客戶保留率。 為了確定產品使用間隔，您需要：

• 確定在特定時間段內重複關鍵事件至少兩次的用戶數量。 Amplitude 建議使用 60 天的時間段，因為使用間隔很少超過一個月。 這意味著我們希望用戶在 60 天內至少執行兩次關鍵事件。
• 計算用戶回來並第二次重複關鍵事件需要多長時間。
• 計算第二次重複關鍵事件的用戶數。
• 確定 80% 的用戶重複關鍵事件的時間間隔。 這是您的產品使用間隔。

有些產品是為日常使用而設計的，例如社交網絡應用程序或休閒遊戲，而另一些產品則使用頻率較低，例如報稅或雜貨配送應用程序。 您需要計算用戶重複關鍵事件所需的時間，以了解產品使用間隔。

可視化客戶保留的方法

根據以上信息，可以通過三種方式直觀地表示和衡量客戶保留率：

N-Day Retention：顯示在特定日期有多少用戶回來。 例如，在下圖中，7.15% 的用戶在第 14 天返回。

無限留存：顯示在特定日期或之後返回的用戶百分比。 例如，在下圖中，50% 的用戶在第 1 天或更晚回來。 此數字反映了在第 1 天或第 1 天之後的任何時間返回的用戶百分比。

Bracketed Retention：允許您從特定的一天、一周或一個月中選擇一個時間段，並查看該時間段的保留圖。 例如，您可以將第一個括號設置為第 0 天，將第二個括號設置為第 1-3 天。 幅度將衡量在每個時間段內返回的用戶百分比，如下圖所示。

正確衡量留存率真正取決於您的業務。 如果您提供雜貨配送服務，那麼查看某一天的銷售留存率（N-Day Retention）可能沒有用，因為人們通常不經常使用雜貨配送服務或每隔幾天使用一次。 出於這個原因，無限留存曲線會更加相關，因為您將能夠查看在某一天與您的產品交互後有多少用戶返回您的服務。

留住客戶的重要性

通過降低成本並幫助您建立穩定的收入來源，客戶保留有助於您的業務的長期生存能力。

獲得新客戶的成本可能比保持現有客戶的成本高出 25 倍。 現有客戶已經與您的公司建立了關係，並且隨著時間的推移您與他們建立了信任記錄。 反復向您購買並選擇您而不是競爭對手的客戶是忠誠的，而忠誠會帶來回報。 忠誠的客戶更有可能成為擁護者並傳播有關您的產品或服務的信息。

如果沒有客戶保留，您的產品或服務本質上就是一個漏勺——無論您往裡面倒什麼，它最終都會流失。 所以，用同樣的比喻——如果你不能留住他們，再多的新客戶都不會為你的產品的長期成功做出貢獻。 您需要儘早並經常向您的客戶展示價值，以便讓他們長期成為您產品的習慣用戶。

關鍵客戶保留指標

確定您需要跟踪哪些成功指標，以衡量客戶保留工作的可行性並相應地調整業務策略。 重要指標包括：

客戶保留率

客戶保留率是指隨著時間的推移仍然忠誠於您的業務的現有客戶的百分比，表明該期間業務收入的穩定性。

客戶留存率的公式為： [(E – N)/S] * 100 ，其中 E 是一個時間段結束時的客戶數，N 是同一時間段內獲得的新客戶數，以及S 是時間段開始時的客戶數量。

客戶流失率

客戶流失率是在特定時間段內停止與公司開展業務的客戶的百分比。 它基本上是客戶保留率的倒數。 客戶流失率很重要，因為它可以幫助您了解如何有效地留住客戶。 如果流失率很高，您就知道必須採取措施了解客戶離開的原因。

計算客戶流失率的公式是： [Y/X] * 100 ，其中 Y 是該時間段內流失的客戶數，X 是該時間段開始時的客戶數。

客戶終身價值 (CLV)

客戶終身價值顯示了客戶在與公司開展業務的整個過程中為公司貢獻了多少利潤。 CLV 是一個重要的指標，因為它表明您的公司是否需要鼓勵客戶進行額外購買。 如果 CLV 較低，您可以投資忠誠度計劃以刺激重複購買。 如果 CLV 很高，您就有能力在新客戶獲取上花費更多的錢。

有幾種不同的公式可以計算 CLV。 一個公式是：（平均訂單價值 * 重複購買率）- 客戶獲取成本。 第二個公式是：（一個時間段內的平均交易次數*平均訂單價值*平均毛利率*平均客戶壽命）/客戶總數。

收入流失

收入流失是指您在一段時間內損失的每月經常性收入 (MRR) 的百分比。 收入流失非常重要，因為您可以了解當客戶離開您的企業時您損失的確切金額。 在您計算每個客戶對您的業務的價值之前，實際的客戶數量並不意味著什麼。 知道你損失了多少錢可以將客戶流失置於上下文中。

收入流失的公式是：（一段時間內損失的 MRR/時間段開始時的 MRR）* 100 。

淨推薦值 (NPS)

淨推薦值告訴您有多少客戶可能會向其他人推薦您的產品或服務。 它是衡量客戶忠誠度以及您的產品或服務在客戶中的受歡迎程度的工具。 低 NPS 意味著您的客戶不太可能向其他人推薦您的產品，並表明客戶滿意度較低，從而對您的業務構成風險。 知道這個分數可能會幫助您在客戶流失發生之前就對其進行預測，因此您可以採取預防措施來防止它發生。

雖然沒有計算 NPS 的公式，但它是當客戶選擇一個從 1 到 10 的數字並評估他們向其他人推薦您的產品的可能性時產生的分數。 這是通過 NPS 調查完成的。

重複購買率

重複購買率是完成第一次購買後再次與您交易的客戶的百分比。 該指標對於與客戶沒有固定合同的公司（例如在線零售商）非常有用。 他們能夠衡量有多少客戶是重複購買者，有多少不是，從而使他們能夠開始優化重複購買。

重複購買率的計算公式為：回頭客數/總客戶數

提高客戶保留率的5種方法

客戶保留始於取悅客戶。 77% 的客戶表示更忠誠於提供良好客戶體驗的公司，72% 的客戶表示他們願意在提供良好客戶體驗的公司上花費更多。 為了提高客戶保留率，您需要實施提高客戶忠誠度和改善客戶 LTV 的策略。

1. 關注當前和休眠用戶而不是新用戶

保留現有用戶和休眠用戶比獲得新用戶更容易，因為您已經或已經與他們建立了現有關係。 關注現有用戶和休眠用戶是提高客戶保留率的明智方法，因為這兩個客戶群有更多的關係數據可用。

通過創建行為角色並分析行為、習慣和產品功能來關注這些用戶組，這些行為、習慣和產品功能使每個群組都回來與您進行交易。 然後尋找其他機會來實施和復制使他們回歸的功能。

例如，如果您知道當您網站上的購買按鈕為橙色時，現有用戶更有可能購買，則可以對其進行優化並確保所有購買按鈕均為橙色以吸引這些用戶購買更多。

2. 給客戶發聲並落實他們的反饋

專注於將客戶服務團隊的見解與客戶的直接反饋相結合。 通過調查收集客戶的直接反饋、他們在社交媒體上的評論以及他們在在線論壇上對您的評價。

當您分析客戶如何在不同的接觸點與您的公司互動時，您還將了解很多關於客戶需求的信息。 例如，您可能會了解到他們不喜歡通過在線聊天支持進行交互，而是更願意致電客戶支持來解決任何問題。 然後，您可以專注於改進您的呼入客戶服務選項。

借助有關客戶需求、喜好和厭惡的這些知識，您可以改進產品或服務，幫助滿足和留住客戶。

3. 提供個性化和高效的客戶支持互動

您的客戶支持團隊應該能夠提取相關的客戶信息以獲取上下文並與您的客戶進行個性化交互。 個性化的互動表明您有興趣建立人際關係，而不僅僅是交易關係。 當你的關係更加人性化時，你就更有可能留住你的用戶。

投資於聊天機器人等客戶體驗技術，將客戶引導至正確的客戶支持成員，甚至提供個性化推薦。

及時回复客戶支持請求也很重要，因為 73% 的客戶表示快速解決支持問題是獲得良好客戶體驗的關鍵。 為了更快地解決支持問題，請簡化您的客戶服務工作流程，以便合適的團隊成員或部門能夠及時響應。

您還可以通過提供全渠道支持來提高客戶服務速度。 如果客戶能夠通過移動設備、網站、電話或親自解決他們的問題，他們有多種選擇可以利用來更快地解決他們的問題。

4. 獎勵客戶的忠誠度

忠誠的客戶是您的首要任務，因此您需要讓他們感到被重視。

創建個性化的忠誠度計劃，獎勵客戶的重複購買。 通過創建個性化的特別優惠並向忠實客戶提供折扣，您可以激勵人們繼續與您進行交易並提高保留率。 個性化可以提高客戶保留率或將客戶流失率降低 25%，這一事實進一步支持了這一點。 您擁有的客戶購買數據越多，您就越能個性化您的獎勵計劃，進一步讓他們高興，並讓他們有理由堅持您的業務。

5. 支持客戶關心的事業

這是與客戶建立情感聯繫的一種方式。 70% 的消費者希望品牌在社會和政治問題上表明立場。 最近的另一項研究表明，77% 的消費者有購買致力於讓世界變得更美好的公司的動機。 如果品牌支持社會事業，他們更有可能更有效地留住客戶。

例如，Ben & Jerry's 生產以社會正義為主題的冰淇淋口味，以遊說變革並為全球變暖、LGBTQ+ 權利和犯罪不公正籌集資金。 如果客戶關心這些原因，這讓客戶有理由繼續選擇 Ben & Jerry's 而不是競爭對手。

客戶保留示例

許多公司已經利用創造性的客戶保留策略來提高盈利能力。 成功留住客戶的公司的一些例子包括：

冷靜的

冥想應用程序 Calm 成功地將他們的保留率提高了三倍。 他們通過創建用戶群組和分析影響留存率的行為差異來深入挖掘用戶行為數據。

他們的分析顯示，少數使用“提醒”功能提醒他們冥想的用戶比不使用提醒的用戶更頻繁地使用該應用程序，並且保留率更高。

Calm 進行了一些實驗來了解使用提醒功能和保留率之間的關係，並確認它們之間存在直接相關性。 Calm 使提醒成為他們應用程序中更顯眼的功能，並將保留率提高了兩倍。

Showmax

Showmax 是一項訂閱視頻服務，專注於非洲和東歐服務不足的市場。

為了提高留存率，Showmax 在整個公司範圍內普及了數據分析。 正如他們的首席產品官 Barron Ernst 所說，“您應該希望更多的員工進行自己的數據分析，並深入思考客戶如何使用您的產品。”

借助數據洞察力，Showmax 意識到他們的許多用戶回到平台是為了觀看來自特定波蘭內容總監的內容。 因此，他們決定與這位導演一起開發更多內容，從而繼續推動波蘭市場的參與和保留。

Showmax 僅在三年內就繼續使用數據推動 70 多個市場的增長。

戴夫

Dave 是一款個人理財應用程序，能夠利用從他們收集的客戶行為數據中獲得的洞察力，不僅可以找到適合產品市場的產品，還可以找到他們的關鍵保留驅動因素。

Dave 意識到在入職過程中增加經常性費用的用戶比沒有增加的用戶顯示出更高的保留曲線。 因此，他們改進了入職流程，專注於增加經常性費用，三個月後，他們的保留率提高了 5.7 倍。

提高客戶保留率的工具

以下是一些可以幫助您提高客戶保留率的工具：

• Hubspot ：Hubspot 有一個客戶支持套件，您可以使用它來分析過去與客戶的互動、創建自助服務門戶、運行網站聊天機器人等。 所有這些工具都可以幫助您更好地了解您的客戶並使客戶體驗更加順暢，從而幫助提高客戶保留率。
• Yotpo ：此工具使用 AI 收集產品評論並將其顯示在您的網站上。 評論與您的客戶建立信任並幫助他們成為回頭客。 您還可以使用 Yotpo 建立忠誠度計劃，以留住客戶。
• 調查猴子：為了提高客戶保留率，您需要了解您的客戶喜歡和不喜歡他們對您的體驗。 只有當您進行調查詢問他們有關他們經歷的具體問題時，您才能知道這一點。 Survey Monkey 是一種工具，可讓您進行調查並從客戶那裡收集答案，以便您了解如何改善產品體驗。
• Hotjar ：此工具為您提供熱圖和會話回放，以準確顯示用戶如何與您的網站進行交互。 當您知道用戶在您的網站上所做的每一次移動時，您就可以使用此信息來增強用戶體驗並提高客戶保留率。

參考

• 保持正確客戶的價值，哈佛商業評論
• 什麼是客戶保留？ 留住客戶的 11 種策略，Zendesk
• 客戶保留率：如何計算和改進，Zendesk
• CX 趨勢 2022：通過 Zendesk 客戶服務實現增長
• 個性化客戶體驗：推動零售業的差異化，麥肯錫公司
• 2021 年您需要了解的 70 個強大的客戶保留統計數據，SEMrush
• 品牌在有意識的消費時代創造變革，新芽社交
• 消費者和投資者讓公司陷入困境，Aflac
• 我們利用我們的職位來影響變革，Ben & Jerry's
• Statista 表示，截至 2020 年 3 月，美國營銷專業人士認為個性化帶來的主要好處

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