Qu'est-ce que la fidélisation client ? Définition, exemples et outils

La fidélisation de la clientèle est une mesure du nombre de clients qui restent dans votre entreprise à long terme . C'est ce qui démontre la capacité de votre entreprise à inciter les clients à effectuer des achats répétés et à dépenser plus d'argent pour vos produits et services au fil du temps.

Demandez-vous (et à votre équipe) :

• Qu'est-ce qui ramène vos utilisateurs vers votre produit à une fréquence durable ?
• Quelle valeur trouvent-ils dans vos offres qu'ils ne peuvent obtenir ailleurs ?
• Comment fidéliseriez-vous un ensemble d'utilisateurs nouvellement acquis au cours de la première semaine d'utilisation ?

Les chefs de produit, les spécialistes du marketing et les équipes de conception doivent faire preuve d'analyse et de diligence en matière de fidélisation de la clientèle pour que leurs utilisateurs reviennent. Pourquoi? Parce que la fidélisation des clients augmente la valeur à vie du client (LTV), stabilisant les revenus des produits à long terme.

Points clés à retenir

• La fidélisation de la clientèle prend du temps car vous devrez gagner la confiance de vos clients, ce qui est un processus long et non linéaire. Soyez patient et concentrez-vous sur le développement de relations solides avec vos clients en répondant et en dépassant constamment leurs besoins.
• Il va de soi que les produits qui offrent une expérience client précieuse sont plus susceptibles de fidéliser les clients, alors investissez dans la création d'expériences incroyables pour vos clients et ne négligez jamais la valeur de les ravir à chaque étape du parcours de l'acheteur.
• Utilisez les données pour piloter et optimiser vos taux de fidélisation de la clientèle. Identifiez les principaux facteurs de fidélisation propres à votre entreprise et démocratisez les données de première partie dont vous avez besoin pour calculer avec précision les mesures de fidélisation.

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

Au niveau le plus simple, la fidélisation de la clientèle est une mesure du nombre d'utilisateurs qui reviennent pour utiliser votre produit ou service au fil du temps . Cette mesure reflète la capacité de votre entreprise à empêcher les utilisateurs d'aller chez des concurrents et à les encourager à effectuer des achats répétés ou à continuer à utiliser votre produit de manière habituelle, contribuant ainsi au succès à long terme de votre entreprise.

Afin de mesurer la fidélisation de la clientèle, vous devez connaître l' événement critique et l' intervalle d'utilisation du produit .

L' événement critique est un événement ou une action que l'utilisateur effectue dans votre produit et qui signale qu'il a été retenu. Afin de déterminer l'événement critique, vous devez vous poser les questions suivantes :

• De quelle action avez-vous absolument besoin ou souhaitez-vous que l'utilisateur fasse lors de l'utilisation de votre produit ?
• Quels KPI essayez-vous en fin de compte de piloter en tant qu'entreprise, et quelle action de l'utilisateur peut y être liée ?
• Si vous avez différentes offres de produits, quels sont les critères de succès pour chacune ?

Par exemple, pour mesurer la rétention des ventes chez Airbnb, l'événement critique serait l'acte de réserver une réservation. Pour que l'entreprise se développe, les hôtes doivent répertorier un hébergement et les utilisateurs doivent réserver des réservations, en permanence. Les utilisateurs qui parcourent uniquement les listes d'hébergement sur l'application ne contribuent en rien au succès de l'entreprise s'ils ne réalisent pas l'événement critique.

L' intervalle d'utilisation du produit correspond à la fréquence à laquelle un utilisateur utilise le produit lui-même. La fidélisation de la clientèle ne peut être calculée que lorsque l'événement critique est observé sur une période de temps. Afin de déterminer l'intervalle d'utilisation du produit, vous devrez :

• Identifiez le nombre d'utilisateurs qui ont répété l'événement critique au moins deux fois au cours d'une période donnée. Amplitude recommande d'utiliser une période de 60 jours car les intervalles d'utilisation dépassent rarement un mois. Cela signifie que nous nous attendons à ce que les utilisateurs effectuent l'événement critique au moins deux fois dans les 60 jours.
• Calculez le temps qu'il a fallu aux utilisateurs pour revenir et répéter l'événement critique pour la deuxième fois.
• Calculez le nombre d'utilisateurs qui ont répété l'événement critique pour la deuxième fois.
• Identifiez l'intervalle de temps auquel 80 % des utilisateurs ont répété l'événement critique. Il s'agit de l'intervalle d'utilisation de votre produit.

Certains produits sont conçus pour être utilisés quotidiennement, comme les applications de réseaux sociaux ou les jeux occasionnels, tandis que d'autres sont utilisés moins fréquemment, comme les applications de préparation de déclarations de revenus ou de livraison de courses. Vous devez calculer le temps nécessaire aux utilisateurs pour répéter l'événement critique afin de comprendre l'intervalle d'utilisation du produit.

Façons de visualiser la fidélisation de la clientèle

Avec les informations ci-dessus, il existe trois façons de représenter visuellement et de mesurer les taux de fidélisation des clients :

N-Day Retention : vous indique le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent un jour spécifique. Par exemple, dans le graphique ci-dessous, 7,15 % des utilisateurs reviennent le jour 14.

Rétention illimitée : vous indique le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent un jour précis ou plus tard. Par exemple, dans le graphique ci-dessous, 50 % des utilisateurs reviennent le jour 1 ou plus tard. Ce nombre reflète le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent le jour 1 ou à tout moment après le jour 1.

Rétention entre crochets : vous permet de choisir une tranche de temps à partir d'un jour, d'une semaine ou d'un mois spécifique et d'afficher le graphique de rétention pour cette tranche de temps. Par exemple, vous pouvez définir la première tranche comme jour 0 et la deuxième tranche comme jour 1-3. L'amplitude mesurera le pourcentage d'utilisateurs qui reviennent pendant chaque tranche de temps, comme on peut le voir dans l'image ci-dessous.

Mesurer correctement la rétention dépend vraiment de votre entreprise. Si vous fournissez un service de livraison d'épicerie, voir la rétention des ventes un certain jour (N-Day Retention) peut ne pas être utile car les gens utilisent généralement un service de livraison d'épicerie rarement ou une fois tous les deux jours. Pour cette raison, la courbe de rétention illimitée serait plus pertinente puisque vous pourrez voir quel pourcentage d'utilisateurs reviennent à votre service après avoir interagi avec votre produit un certain jour.

L'importance de la fidélisation de la clientèle

La fidélisation de la clientèle contribue à la viabilité à long terme de votre entreprise en réduisant les coûts et en vous aidant à établir une source de revenus stable.

Acquérir un nouveau client peut coûter jusqu'à 25 fois plus cher que de conserver un client existant. Les clients existants ont déjà une relation avec votre entreprise et un historique de confiance que vous avez établi avec eux au fil du temps. Les clients qui achètent chez vous à plusieurs reprises et vous choisissent plutôt que vos concurrents sont fidèles et la fidélité est payante. Les clients fidèles sont plus susceptibles de devenir des défenseurs et de faire connaître votre produit ou service.

Sans fidélisation de la clientèle, votre produit ou service est essentiellement une passoire - peu importe ce que vous y versez, tout finira par s'épuiser. Ainsi, en utilisant la même métaphore, aucune quantité de nouveaux clients ne contribuera au succès à long terme de votre produit si vous ne parvenez pas à les fidéliser. Vous devez démontrer la valeur à vos clients tôt et souvent afin d'en faire des utilisateurs habituels de votre produit à long terme.

Principaux indicateurs de fidélisation de la clientèle

Identifiez les mesures de réussite que vous devrez suivre afin de mesurer la viabilité de vos efforts de fidélisation de la clientèle et ajustez les stratégies commerciales en conséquence. Les métriques importantes incluent :

Taux de fidélisation de la clientèle

Le taux de fidélisation des clients fait référence au pourcentage de clients existants qui restent fidèles à votre entreprise au fil du temps, indiquant la stabilité des revenus de l'entreprise au cours de cette période.

La formule du taux de fidélisation des clients est la suivante : [(E – N)/S] * 100 , où E est le nombre de clients à la fin d'une période, N est le nombre de nouveaux clients gagnés au cours de la même période, et S est le nombre de clients au début de la période.

Taux de désabonnement des clients

Le taux de désabonnement des clients est le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec l'entreprise au cours d'une période donnée. C'est essentiellement l'inverse du taux de fidélisation de la clientèle. Le taux de désabonnement des clients est important car il vous aide à comprendre dans quelle mesure vous êtes en mesure de fidéliser les clients. Si le taux de désabonnement est élevé, vous savez que vous devez prendre des mesures pour comprendre pourquoi les clients partent.

La formule pour calculer le taux de désabonnement des clients est : [Y/X] * 100 , où Y est le nombre de clients perdus au cours de cette période et X est le nombre de clients au début de la période.

Valeur vie client (CLV)

La valeur à vie du client indique le profit que le client apporte à l'entreprise pendant toute la durée de ses relations commerciales avec l'entreprise. La CLV est une mesure importante car elle indique si votre entreprise doit encourager les clients à effectuer des achats supplémentaires. Si la CLV est faible, vous pouvez investir dans des programmes de fidélité pour stimuler les achats répétés. Si la CLV est élevée, vous auriez la capacité de dépenser plus d'argent pour l'acquisition de nouveaux clients.

Il existe plusieurs formules différentes pour calculer la CLV. Une formule est la suivante : (valeur moyenne de la commande * taux d'achat répété) – Coût d'acquisition du client. La deuxième formule est la suivante : (Nombre moyen de transactions sur une période de temps * Valeur moyenne des commandes * Marge brute moyenne * Durée de vie moyenne des clients)/Nombre total de clients.

Taux de roulement des revenus

Le roulement des revenus fait référence au pourcentage de revenus récurrents mensuels (MRR) que vous avez perdu sur une période donnée. Le roulement des revenus est extrêmement important puisque vous apprenez le montant exact en dollars que vous perdez lorsque les clients quittent votre entreprise. Le nombre réel de clients ne signifie rien tant que vous n'avez pas calculé la valeur de chaque client pour votre entreprise. Savoir combien d'argent vous perdez met le roulement en contexte.

La formule de perte de revenus est la suivante : (MRR perdu au cours d'une période/MRR au début de la période) * 100 .

Net Promoter Score (NPS)

Le score net du promoteur vous indique combien de vos clients sont susceptibles de recommander votre produit ou service à quelqu'un d'autre. C'est un outil pour mesurer la fidélité des clients et la popularité de votre produit ou service auprès de vos clients. Un NPS faible signifie que vos clients ne sont pas susceptibles de recommander votre produit à quelqu'un d'autre et signale un faible taux de satisfaction client, ce qui présente un risque pour votre entreprise. Connaître ce score peut vous aider à prévoir le taux de désabonnement avant même qu'il ne se produise, vous pouvez donc prendre des mesures de précaution pour l'éviter.

Bien qu'il n'y ait pas de formule pour calculer le NPS, c'est un score qui est généré lorsque les clients choisissent un nombre sur une échelle de un à dix tout en évaluant la probabilité qu'ils recommandent votre produit à quelqu'un d'autre. Cela se fait via des enquêtes NPS.

Taux de réachat

Le taux d'achat répété est le pourcentage de clients qui effectuent à nouveau une transaction avec vous après avoir effectué leur premier achat. Cette mesure est très utile pour les entreprises qui n'ont pas de contrats fixes avec les clients, comme les détaillants en ligne. Ils sont en mesure d'évaluer combien de clients sont des acheteurs réguliers et combien ne le sont pas, ce qui leur permet de commencer à optimiser les achats répétés.

La formule pour calculer le taux d'achat répété est la suivante : nombre de clients de retour/nombre total de clients

5 méthodes pour améliorer la fidélisation de la clientèle

La fidélisation de la clientèle commence par la satisfaction des clients. Soixante-dix-sept pour cent des clients déclarent être plus fidèles aux entreprises qui offrent une bonne expérience client, et 72 % des clients disent qu'ils sont prêts à dépenser plus pour une entreprise qui offre une bonne expérience client. Afin d'augmenter la fidélisation des clients, vous devez mettre en œuvre des stratégies qui renforcent la fidélité des clients et améliorent la LTV des clients.

1. Concentrez-vous davantage sur les utilisateurs actuels et inactifs que sur les nouveaux utilisateurs

Il est plus facile de conserver des utilisateurs existants et inactifs que de gagner de nouveaux utilisateurs puisque vous avez ou avez eu une relation existante avec eux. Se concentrer sur les utilisateurs existants et inactifs est une approche intelligente pour stimuler la fidélisation des clients, car il existe davantage de données sur les relations disponibles sur ces deux cohortes de clients.

Concentrez-vous sur ces groupes d'utilisateurs en créant des personnalités comportementales et en analysant les comportements, les habitudes et les caractéristiques du produit qui incitent chaque cohorte à revenir pour effectuer des transactions avec vous. Trouvez ensuite d'autres opportunités pour implémenter et reproduire les fonctionnalités qui les font revenir.

Par exemple, si vous savez que les utilisateurs existants sont plus susceptibles d'acheter lorsqu'un bouton d'achat sur votre site est de couleur orange, il est possible d'optimiser cela et de s'assurer que tous les boutons d'achat sont de couleur orange pour inciter ces utilisateurs à acheter davantage.

2. Donnez la parole aux clients et mettez en œuvre leurs commentaires

Concentrez-vous sur la combinaison des informations de votre équipe de service client avec les commentaires directs de vos clients. Recueillez les commentaires directs de vos clients grâce à des sondages, les commentaires qu'ils font sur les réseaux sociaux et ce qu'ils disent de vous sur les forums en ligne.

Vous en apprendrez également beaucoup sur les besoins de vos clients lorsque vous analyserez comment ils interagissent avec votre entreprise à différents points de contact. Par exemple, vous pouvez apprendre qu'ils n'aiment pas interagir via le support de chat en ligne et préfèrent appeler le support client pour résoudre tout problème. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur l'amélioration de vos options de service client par téléphone.

Grâce à ces connaissances sur les besoins, les goûts et les aversions des clients, vous êtes en mesure d'apporter des améliorations aux produits ou aux services qui aident à satisfaire et à fidéliser vos clients.

3. Offrir des interactions de support client personnalisées et efficaces

Votre équipe de support client doit être en mesure d'extraire des informations client pertinentes pour obtenir un contexte et offrir des interactions personnalisées avec vos clients. Une interaction personnalisée montre que vous êtes intéressé à construire une relation humaine, pas seulement transactionnelle. Et lorsque vos relations sont plus humaines, il est plus probable que vous reteniez vos utilisateurs.

Investissez dans une technologie d'expérience client comme les chatbots pour diriger le client vers le bon membre du support client ou même pour faire des recommandations personnalisées.

Il est également important de répondre aux tickets d'assistance client en temps opportun, car 73 % des clients déclarent que des résolutions d'assistance rapides sont la clé d'une bonne expérience client. Pour accélérer la résolution du support, simplifiez les flux de travail de votre service client afin que les membres de l'équipe ou les services appropriés puissent répondre rapidement.

Vous pouvez également améliorer la vitesse de votre service client en offrant un support omnicanal. Si les clients sont en mesure de résoudre leurs problèmes sur mobile, sur un site Web, lors d'un appel ou en personne, ils disposent de plusieurs options pour résoudre leurs problèmes plus rapidement.

4. Récompensez les clients pour leur fidélité

Les clients fidèles sont votre priorité absolue, vous devez donc les faire se sentir valorisés.

Créez des programmes de fidélité personnalisés qui récompensent les clients pour leurs achats répétés. En créant des offres spéciales personnalisées et en offrant des réductions aux clients fidèles, vous motivez les gens à continuer à effectuer des transactions avec vous et améliorez les taux de rétention. Ceci est encore renforcé par le fait que la personnalisation peut stimuler la fidélisation des clients ou réduire le taux de désabonnement de 25 %. Plus vous avez de données d'achat sur vos clients, plus vous pouvez personnaliser votre programme de récompenses, les ravir davantage et leur donner une raison de rester fidèles à votre entreprise.

5. Soutenez une cause qui tient à cœur à vos clients

C'est une façon de créer un lien émotionnel avec les clients. 70 % des consommateurs souhaitent que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques. Une autre étude récente a montré que 77% des consommateurs sont motivés à acheter auprès d'une entreprise engagée à rendre le monde meilleur. Si les marques soutiennent des causes sociales, il y a une plus grande probabilité qu'elles soient plus efficaces pour fidéliser leurs clients.

Par exemple, Ben & Jerry's fabrique des saveurs de crème glacée sur le thème de la justice sociale pour faire pression en faveur du changement et collecter des fonds pour le réchauffement climatique, les droits LGBTQ+ et l'injustice criminelle. Cela donne aux clients une raison de continuer à choisir Ben & Jerry's plutôt que ses concurrents s'ils se soucient de ces causes.

Exemples de fidélisation de la clientèle

De nombreuses entreprises ont utilisé des stratégies créatives de fidélisation de la clientèle pour augmenter leur rentabilité. Voici quelques exemples d'entreprises qui ont réussi à fidéliser leurs clients :

Calme

Calm, l'application de méditation, a réussi à multiplier par trois son taux de rétention. Ils ont creusé profondément dans leurs données sur le comportement des utilisateurs en créant des cohortes d'utilisateurs et en analysant les différences de comportement qui ont eu un impact sur la rétention.

Leur analyse a révélé qu'un petit nombre d'utilisateurs qui utilisaient la fonction "rappels" pour leur rappeler de méditer utilisaient l'application plus fréquemment et avaient un taux de rétention plus élevé que ceux qui n'utilisaient pas de rappels.

Calm a mené des expériences pour comprendre la relation entre l'utilisation de la fonction de rappels et les taux de rétention et a confirmé qu'il existait une corrélation directe entre eux. Calm a fait des rappels une fonctionnalité plus visible de son application et a triplé ses taux de rétention.

Showmax

Showmax est un service de vidéo par abonnement axé sur les marchés mal desservis en Afrique et en Europe de l'Est.

Dans un effort pour augmenter la rétention, Showmax a démocratisé l'analyse des données dans toute l'entreprise. Comme l'a dit leur chef de produit, Barron Ernst, "Vous devriez souhaiter que davantage de vos employés effectuent leur propre analyse de données et réfléchissent profondément à la façon dont les clients utilisent votre produit."

Fort des informations issues des données, Showmax s'est rendu compte qu'un grand nombre de ses utilisateurs revenaient sur la plate-forme pour regarder le contenu d'un directeur de contenu polonais spécifique. Par conséquent, ils ont décidé de développer plus de contenu avec ce réalisateur, qui a continué à stimuler l'engagement et la rétention sur le marché polonais.

Showmax a continué à utiliser les données pour stimuler la croissance sur plus de 70 marchés en seulement trois ans.

David

Dave, une application de finances personnelles, a pu exploiter les informations issues des données sur le comportement des clients qu'ils ont recueillies non seulement pour trouver un produit adapté au marché, mais également pour trouver leurs principaux moteurs de rétention.

Dave a réalisé que les utilisateurs qui ajoutaient des dépenses récurrentes au cours du processus d'intégration affichaient une courbe de rétention plus élevée que ceux qui ne le faisaient pas. Ils ont donc réorganisé le processus d'intégration pour se concentrer sur l'ajout de dépenses récurrentes, et trois mois plus tard, ils avaient des taux de rétention 5,7 fois plus élevés.

Outils pour améliorer la fidélisation de la clientèle

Voici quelques outils qui peuvent vous aider à améliorer vos taux de fidélisation de la clientèle :

• Hubspot : Hubspot dispose d'une suite de support client que vous pouvez utiliser pour analyser les interactions passées avec les clients, créer des portails en libre-service, exécuter des chatbots de site Web, etc. Tous ces outils peuvent vous aider à mieux comprendre vos clients et à rendre l'expérience client plus fluide, contribuant ainsi à améliorer les taux de fidélisation de la clientèle.
• Yotpo : Cet outil utilise l'IA pour collecter des avis sur les produits et les afficher sur votre site Web. Les avis renforcent la confiance avec vos clients et les aident à devenir des acheteurs réguliers. Vous pouvez également créer un programme de fidélité en utilisant Yotpo pour fidéliser les clients.
• Survey Monkey : Pour améliorer les taux de fidélisation de la clientèle, vous devez savoir ce que vos clients aiment et n'aiment pas dans leur expérience avec vous. Vous ne pouvez le savoir que si vous menez des enquêtes en leur posant des questions spécifiques sur leur expérience. Survey Monkey est un outil qui vous permet de réaliser des sondages et de recueillir les réponses de vos clients, afin que vous sachiez comment vous pouvez améliorer votre expérience produit.
• Hotjar : Cet outil vous donne des cartes thermiques et des rediffusions de session pour vous montrer exactement comment vos utilisateurs interagissent avec votre site Web. Lorsque vous connaissez chaque mouvement effectué par vos utilisateurs lorsqu'ils sont sur votre site, vous pouvez utiliser ces informations pour améliorer l'expérience utilisateur et améliorer les taux de fidélisation de la clientèle.

Références

• La valeur de garder les bons clients, Harvard Business Review
• Qu'est-ce que la fidélisation client ? 11 stratégies pour fidéliser les clients, Zendesk
• Taux de rétention client : comment le calculer et l'améliorer, Zendesk
• CX Trends 2022 : débloquez la croissance avec le service client, Zendesk
• Personnaliser l'expérience client : favoriser la différenciation dans le commerce de détail, McKinsey & Company
• 70 statistiques puissantes sur la fidélisation des clients que vous devez connaître en 2021, SEMrush
• Les marques créent le changement à l'ère du consommateur conscient, Sprout Social
• Consommateurs et investisseurs tiennent les entreprises au pied du mur, Aflac
• Nous utilisons notre position pour influencer le changement, Ben & Jerry's
• Principaux avantages de la personnalisation selon les professionnels du marketing aux États-Unis en mars 2020, Statista

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