Что такое удержание клиентов? Определение, примеры и инструменты

Опубликовано: 2022-03-24

Удержание клиентов — это показатель того, сколько клиентов остаются с вашим бизнесом в долгосрочной перспективе . Это то, что демонстрирует способность вашего бизнеса стимулировать клиентов совершать повторные покупки и тратить больше денег на ваши продукты и услуги с течением времени.

Спросите себя (и свою команду):

Что заставляет ваших пользователей возвращаться к вашему продукту с постоянной частотой?
Какую ценность они находят в ваших предложениях, которую они не могут получить в другом месте?
Как бы вы удержали недавно приобретенную группу пользователей в течение первой недели использования?

Менеджеры по продукту, маркетологи и команды дизайнеров должны анализировать и усердно относиться к удержанию клиентов, чтобы их пользователи возвращались. Почему? Потому что удержание клиентов увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV), стабилизируя доход от продукта в долгосрочной перспективе.

Основные выводы

Удержание клиентов требует времени, потому что вам нужно заслужить их доверие, а это длительный и нелинейный процесс. Будьте терпеливы и сосредоточьтесь на развитии прочных отношений со своими клиентами, постоянно удовлетворяя и превосходя их потребности.
Само собой разумеется, что продукты, которые обеспечивают ценный опыт работы с клиентами, с большей вероятностью удержат клиентов, поэтому инвестируйте в создание удивительных впечатлений для ваших клиентов и никогда не сбрасывайте со счетов ценность их удовольствия на каждом этапе пути покупателя.
Используйте данные для управления и оптимизации уровня удержания клиентов. Определите ключевые факторы удержания, уникальные для вашего бизнеса, и демократизируйте исходные данные, необходимые для точного расчета показателей удержания.

Что такое удержание клиентов?

На самом простом уровне удержание клиентов — это мера того, сколько пользователей продолжают возвращаться, чтобы использовать ваш продукт или услугу с течением времени . Этот показатель отражает способность вашего бизнеса предотвращать переход пользователей к конкурентам и побуждать их совершать повторные покупки или продолжать привычное использование вашего продукта, способствуя долгосрочному успеху вашего бизнеса.

Чтобы измерить удержание клиентов, вам нужно знать критическое событие и интервал использования продукта .

Критическое событие — это событие или действие, выполняемое пользователем в вашем продукте, которое сигнализирует о том, что его удержали. Для того, чтобы определить критическое событие, вам необходимо задать себе следующие вопросы:

Какое одно действие вам крайне необходимо или вы хотите, чтобы пользователь сделал при использовании вашего продукта?
Какие KPI вы в конечном итоге пытаетесь достичь как компания и какие действия пользователей могут быть связаны с ними?
Если у вас есть разные предложения продуктов, каковы критерии успеха для каждого из них?

Например, для измерения удержания продаж в Airbnb критическим событием будет процесс бронирования. Чтобы компания росла, хозяевам необходимо размещать жилье, а пользователям необходимо постоянно бронировать места. Пользователи, которые только просматривают списки жилья в приложении, не вносят никакого вклада в успех бизнеса, если они не выполняют критическое событие.

Интервал использования продукта — это то, как часто пользователь использует сам продукт. Удержание клиентов можно рассчитать только тогда, когда критическое событие наблюдается в течение определенного периода времени. Чтобы определить интервал использования продукта, вам необходимо:

Определите количество пользователей, которые повторили критическое событие как минимум дважды в течение определенного периода времени. Amplitude рекомендует использовать временной период в 60 дней, поскольку интервалы использования редко превышают один месяц. Это означает, что мы ожидаем, что пользователи выполнят критическое событие как минимум дважды в течение 60 дней.
Подсчитайте, сколько времени потребовалось пользователям, чтобы вернуться и повторить критическое событие во второй раз.
Подсчитайте количество пользователей, повторивших критическое событие во второй раз.
Определите временной интервал, в течение которого 80% пользователей повторили критическое событие. Это интервал использования вашего продукта.

Некоторые продукты предназначены для ежедневного использования, например приложения для социальных сетей или казуальные игры, в то время как другие используются реже, например приложения для расчета налогов или доставки продуктов. Вам необходимо рассчитать время, которое требуется пользователям для повторения критического события, чтобы понять интервал использования продукта.

Способы визуализации удержания клиентов

С учетом приведенной выше информации существует три способа визуального представления и измерения уровня удержания клиентов:

N-Day Retention: показывает, какой процент пользователей возвращается в определенный день. Например, на графике ниже 7,15% пользователей возвращаются на 14-й день.

Неограниченное удержание: показывает, какой процент пользователей возвращается в определенный день или позже. Например, на графике ниже 50% пользователей возвращаются в первый день или позже. Это число отражает процент пользователей, которые возвращаются в первый день или в любое время после первого дня.

Брекетинг удержания: позволяет выбрать временной интервал для определенного дня, недели или месяца и просмотреть график удержания для этого временного интервала. Например, вы можете установить первую группу как день 0, а вторую группу как день 1-3. Амплитуда будет измерять, какой процент пользователей возвращается в течение каждого временного интервала, как показано на изображении ниже.

Правильное измерение удержания действительно зависит от вашего бизнеса. Если вы предоставляете услугу доставки продуктов, просмотр удержания продаж в определенный день (удержание N-Day) может быть бесполезным, поскольку люди обычно пользуются службой доставки продуктов нечасто или раз в пару дней. По этой причине неограниченная кривая удержания будет более актуальной, поскольку вы сможете увидеть, какой процент пользователей возвращается к вашему сервису после взаимодействия с вашим продуктом в определенный день.

Важность удержания клиентов

Удержание клиентов способствует долгосрочной жизнеспособности вашего бизнеса, снижая затраты и помогая вам создать стабильный источник дохода.

Приобретение нового клиента может стоить до 25 раз дороже, чем удержание существующего. Существующие клиенты уже имеют отношения с вашей компанией, и вы заслужили доверие, которое вы с ними построили за долгое время. Клиенты, которые постоянно покупают у вас и выбирают вас, а не конкурентов, лояльны, и лояльность окупается. Лояльные клиенты с большей вероятностью станут сторонниками и распространят информацию о вашем продукте или услуге.

Без удержания клиентов ваш продукт или услуга, по сути, являются дуршлагом — независимо от того, что вы в него наливаете, все это в конечном итоге вытечет. Итак, используя ту же метафору: никакое количество новых клиентов не будет способствовать долгосрочному успеху вашего продукта, если вы не сможете их удержать. Вы должны демонстрировать ценность для своих клиентов на ранней стадии и часто, чтобы превратить их в постоянных пользователей вашего продукта в долгосрочной перспективе.

Ключевые показатели удержания клиентов

Определите, какие показатели успеха вам необходимо отслеживать, чтобы оценить жизнеспособность ваших усилий по удержанию клиентов и соответствующим образом скорректировать бизнес-стратегии. К важным показателям относятся:

Уровень удержания клиентов

Уровень удержания клиентов относится к проценту существующих клиентов, которые остаются лояльными к вашему бизнесу с течением времени, что указывает на стабильность доходов бизнеса за этот период.

Формула коэффициента удержания клиентов: [(E – N)/S] * 100 , где E — количество клиентов на конец периода времени, N — количество новых клиентов, привлеченных за тот же период времени, и S - количество клиентов на начало периода времени.

Коэффициент оттока клиентов

Коэффициент оттока клиентов — это процент клиентов, которые прекращают сотрудничество с компанией в течение определенного периода времени. По сути, это обратная величина коэффициента удержания клиентов. Коэффициент оттока клиентов важен, потому что он помогает вам понять, насколько эффективно вы можете удерживать клиентов. Если уровень оттока высок, вы знаете, что должны предпринять шаги, чтобы понять, почему клиенты уходят.

Формула для расчета коэффициента оттока клиентов: [Y/X] * 100 , где Y — количество клиентов, потерянных за этот период времени, а X — количество клиентов в начале периода времени.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента показывает, какую прибыль клиент приносит компании за все время работы с компанией. CLV — важный показатель, поскольку он показывает, нужно ли вашей компании побуждать клиентов совершать дополнительные покупки. Если CLV низкий, вы можете инвестировать в программы лояльности, чтобы стимулировать повторные покупки. Если CLV высок, у вас будет возможность потратить больше денег на привлечение новых клиентов.

Существует несколько различных формул для расчета CLV. Одна из формул: (Средняя стоимость заказа * Частота повторных покупок) — Стоимость привлечения клиента. Вторая формула: (Среднее количество транзакций за период времени * Средняя стоимость заказа * Средняя валовая прибыль * Средняя продолжительность жизни клиента) / Общее количество клиентов.

Отток доходов

Отток доходов означает, какой процент ежемесячного регулярного дохода (MRR) вы потеряли за определенный период времени. Отток доходов чрезвычайно важен, поскольку вы узнаете точную сумму в долларах, которую вы теряете, когда клиенты покидают ваш бизнес. Фактическое количество клиентов ничего не значит, пока вы не подсчитаете, сколько каждый клиент стоит для вашего бизнеса. Зная, сколько денег вы теряете, можно понять контекст оттока.

Формула Revenue Churn: (MRR, потерянный в течение периода времени/MRR в начале периода времени) * 100 .

Чистый рейтинг промоутера (NPS)

Показатель Net Promoter показывает, сколько ваших клиентов, вероятно, порекомендуют ваш продукт или услугу кому-то еще. Это инструмент для измерения лояльности клиентов и того, насколько популярен ваш продукт или услуга среди ваших клиентов. Низкий NPS означает, что ваши клиенты вряд ли порекомендуют ваш продукт кому-либо еще, и сигнализирует о низком уровне удовлетворенности клиентов, что создает риск для вашего бизнеса. Знание этой оценки может помочь вам предсказать отток еще до того, как он произойдет, поэтому вы сможете принять меры предосторожности, чтобы предотвратить его.

Хотя нет никакой формулы для расчета NPS, это показатель, который генерируется, когда клиенты выбирают число по шкале от одного до десяти, оценивая вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт кому-то еще. Это делается с помощью опросов NPS.

Скорость повторной покупки

Показатель повторных покупок — это процент клиентов, которые совершают с вами сделку снова после совершения первой покупки. Этот показатель очень полезен для компаний, у которых нет фиксированных контрактов с клиентами, таких как интернет-магазины. Они могут оценить, сколько клиентов являются постоянными покупателями, а сколько нет, что дает им возможность начать оптимизировать повторные покупки.

Формула для расчета коэффициента повторных покупок: количество вернувшихся клиентов/общее количество клиентов.

5 способов улучшить удержание клиентов

Удержание клиентов начинается с восхищения клиентов. Семьдесят семь процентов клиентов сообщают, что они более лояльны к компаниям, которые предлагают хорошее обслуживание клиентов, а 72% клиентов говорят, что готовы тратить больше на компанию, которая обеспечивает хорошее обслуживание клиентов. Чтобы увеличить удержание клиентов, вам необходимо внедрить стратегии, которые повышают лояльность клиентов и улучшают LTV клиентов.

1. Сосредоточьтесь на текущих и спящих пользователях больше, чем на новых пользователях

Удержать существующих и бездействующих пользователей проще, чем привлечь новых пользователей, поскольку у вас есть или были существующие отношения с ними. Сосредоточение внимания на существующих и спящих пользователях — это разумный подход к повышению удержания клиентов, поскольку для этих двух групп клиентов доступно больше данных об отношениях.

Сосредоточьтесь на этих группах пользователей, создав поведенческие образы и проанализировав поведение, привычки и функции продукта, которые заставляют каждую группу возвращаться к вам для совершения сделок. Затем найдите другие возможности реализовать и воспроизвести функции, которые заставляют их возвращаться.

Например, если вы знаете, что существующие пользователи с большей вероятностью совершат покупку, когда кнопка покупки на вашем сайте окрашена в оранжевый цвет, можно оптимизировать это и сделать так, чтобы все кнопки покупки были оранжевого цвета, чтобы побудить этих пользователей покупать больше.

2. Дайте клиентам возможность высказаться и реализуйте их отзывы

Сосредоточьтесь на объединении идей вашей команды обслуживания клиентов с прямыми отзывами от ваших клиентов. Собирайте прямые отзывы от ваших клиентов с помощью опросов, комментариев, которые они оставляют в социальных сетях, и того, что они говорят о вас на онлайн-форумах.

Вы также многое узнаете о потребностях своих клиентов, когда проанализируете, как они взаимодействуют с вашей компанией в различных точках взаимодействия. Например, вы можете узнать, что им не нравится общаться через онлайн-чат, и они предпочитают звонить в службу поддержки для решения любых проблем. Затем вы можете сосредоточиться на улучшении вариантов обслуживания клиентов по телефону.

Обладая этими знаниями о потребностях, симпатиях и антипатиях клиентов, вы сможете улучшать продукты или услуги, которые помогут удовлетворить и удержать ваших клиентов.

3. Предлагайте персонализированное и эффективное взаимодействие со службой поддержки клиентов

Ваша команда поддержки клиентов должна иметь возможность получать соответствующую информацию о клиентах, чтобы получить контекст и обеспечить персонализированное взаимодействие с вашими клиентами. Персонализированное взаимодействие показывает, что вы заинтересованы в построении человеческих отношений, а не только деловых. И когда ваши отношения станут более человечными, вы, скорее всего, сохраните своих пользователей.

Инвестируйте в технологии взаимодействия с клиентами, такие как чат-боты, чтобы направить клиента к нужному сотруднику службы поддержки или даже для предоставления персональных рекомендаций.

Также важно своевременно отвечать на запросы в службу поддержки клиентов, поскольку 73% клиентов сообщают, что быстрое решение проблем в службе поддержки является ключом к хорошему обслуживанию клиентов. Чтобы ускорить решение проблемы поддержки, упростите рабочие процессы обслуживания клиентов, чтобы нужные члены команды или отделы могли оперативно реагировать.

Вы также можете повысить скорость обслуживания клиентов, предложив многоканальную поддержку. Если клиенты могут решить свои проблемы с помощью мобильного телефона, веб-сайта, по телефону или лично, у них есть несколько способов ускорить решение своих проблем.

4. Вознаграждайте клиентов за лояльность

Лояльные клиенты — ваш главный приоритет, поэтому вам нужно дать им почувствовать, что их ценят.

Создавайте персонализированные программы лояльности, которые вознаграждают клиентов за повторные покупки. Создавая персонализированные специальные предложения и предлагая скидки постоянным клиентам, вы мотивируете людей продолжать совершать с вами сделки и повышаете уровень удержания. Это также подтверждается тем фактом, что персонализация может повысить удержание клиентов или снизить отток клиентов на 25%. Чем больше у вас данных о покупках ваших клиентов, тем больше вы можете персонализировать свою программу вознаграждений, еще больше радуя их и давая им повод продолжать заниматься вашим бизнесом.

5. Поддержите дело, которое волнует ваших клиентов

Это один из способов установить эмоциональную связь с клиентами. 70% процентов потребителей хотят, чтобы бренды занимали позицию по социальным и политическим вопросам. Другое недавнее исследование показало, что 77% потребителей мотивированы покупать у компании, стремящейся сделать мир лучше. Если бренды поддерживают социальные цели, вероятность того, что они будут более эффективно удерживать своих клиентов, выше.

Например, Ben & Jerry's производит мороженое на тему социальной справедливости, чтобы лоббировать перемены и собирать деньги для борьбы с глобальным потеплением, правами ЛГБТК+ и преступной несправедливостью. Это дает клиентам повод продолжать выбирать Ben & Jerry's, а не конкурентов, если они заботятся об этих причинах.

Примеры удержания клиентов

Многие компании использовали креативные стратегии удержания клиентов для повышения прибыльности. Вот несколько примеров компаний, которым удалось удержать клиентов:

Спокойствие

Calm, приложению для медитации, удалось увеличить показатель удержания в три раза. Они углубились в свои данные о поведении пользователей, создав когорты пользователей и проанализировав поведенческие различия, которые повлияли на удержание.

Их анализ показал, что небольшое количество пользователей, которые использовали функцию «напоминания», чтобы напомнить им о медитации, использовали приложение чаще и имели более высокий уровень удержания, чем те, кто не использовал напоминания.

Компания Calm провела несколько экспериментов, чтобы понять взаимосвязь между использованием функции напоминаний и коэффициентом удержания, и подтвердила, что между ними существует прямая корреляция. Компания Calm сделала напоминания более заметной функцией своего приложения и утроила коэффициент удержания.

Шоумакс

Showmax – это видеосервис по подписке, ориентированный на недостаточно обслуживаемые рынки Африки и Восточной Европы.

Стремясь увеличить удержание, Showmax демократизировала анализ данных в масштабах всей компании. Как сказал их директор по продукту Бэррон Эрнст: «Вы должны хотеть, чтобы больше ваших людей проводили собственный анализ данных и глубоко задумывались о том, как клиенты используют ваш продукт».

Получив информацию из данных, Showmax понял, что многие их пользователи возвращаются на платформу, чтобы посмотреть контент от определенного польского контент-директора. Следовательно, они решили разработать больше контента с этим режиссером, что продолжало стимулировать вовлечение и удержание на польском рынке.

Showmax продолжает использовать данные для стимулирования роста на более чем 70 рынках всего за три года.

Дэйв

Dave, приложение для личных финансов, смогло использовать информацию из собранных ими данных о поведении клиентов, чтобы не только найти соответствие продукта рынку, но и найти их ключевые факторы удержания.

Дейв понял, что пользователи, которые добавили регулярные расходы в процессе адаптации, показали более высокую кривую удержания, чем те, кто этого не сделал. Поэтому они переработали процесс адаптации, сосредоточив внимание на добавлении повторяющихся расходов, и через три месяца уровень удержания в компании вырос в 5,7 раза.

Инструменты для улучшения удержания клиентов

Вот несколько инструментов, которые могут помочь вам улучшить показатели удержания клиентов:

Hubspot : у Hubspot есть пакет поддержки клиентов, который вы можете использовать для анализа прошлых взаимодействий с клиентами, создания порталов самообслуживания, запуска чат-ботов на веб-сайтах и многого другого. Все эти инструменты могут помочь вам лучше понять своих клиентов и сделать их обслуживание более плавным, помогая улучшить показатели удержания клиентов.
Yotpo : этот инструмент использует искусственный интеллект для сбора обзоров продуктов и отображения их на вашем веб-сайте. Отзывы укрепляют доверие ваших клиентов и помогают им стать постоянными покупателями. Вы также можете создать программу лояльности, используя Yotpo, чтобы клиенты возвращались.
Survey Monkey : чтобы улучшить показатели удержания клиентов, вам нужно знать, что вашим клиентам нравится и не нравится в их взаимодействии с вами. Вы можете узнать это только в том случае, если будете проводить опросы, задавая им конкретные вопросы об их опыте. Survey Monkey — это инструмент, который позволяет вам проводить опросы и собирать ответы от ваших клиентов, чтобы вы знали, как вы можете улучшить качество своего продукта.
Hotjar : этот инструмент дает вам тепловые карты и повторы сеансов, чтобы точно показать вам, как ваши пользователи взаимодействуют с вашим сайтом. Когда вы знаете о каждом шаге, который совершают ваши пользователи на вашем сайте, вы можете использовать эту информацию для улучшения взаимодействия с пользователем и повышения коэффициента удержания клиентов.