Viitorul conținutului digital și al perturbărilor media în India – Partea a II-a
Publicat: 2016-12-13[Notă: acest articol face parte din seria The Junction. Vom acoperi sectorul Media și Divertisment în detaliu la Intersecția 2017 în Jaipur. Află mai multe despre Intersecția aici !]
Am acoperit tendințele cheie care conduc la adoptarea conținutului digital în partea 1. În această parte finală, analizăm peisajul start-up-urilor din India și descriem provocările și oportunitățile cheie pe care trebuie să le parcurgă companiile media digitale din noua era.
La nivel global, peste 3 miliarde de dolari au fost investiți în startup-urile media digitale din 2015 (datele CB Insights). În India, peste 200 de startup-uri media digitale au atras aproximativ 18 milioane de dolari în finanțare de risc din 2013 și a existat o accelerare semnificativă a activității în ultimii doi ani, cu peste 80 de start-up-uri înființate.
Există două puncte de care trebuie să țineți cont atunci când vă uitați la aceste date. În primul rând, companiile media digitale sunt destul de eficiente în numerar și nu au nevoie de sute de milioane de dolari în avans pentru a câștiga o tracțiune semnificativă. În al doilea rând, până în urmă cu 18-24 de luni, mulți dintre factorii pe care i-am discutat – penetrarea telefoanelor inteligente, accesul 3G/4G la prețuri accesibile și bugetele/cheltuielile mărcii nu au luat încă avânt. Punctul de inflexiune este mult mai aproape acum și acest lucru se reflectă în interesul și finanțarea investitorilor.
Considerăm instructiv să privim spațiul în două dimensiuni fundamentale – distribuția și proprietatea conținutului. Axa X reprezintă proprietatea conținutului, variind de la agregarea pură a conținutului terță parte până la creatorii de conținut care se concentrează pe conținut unic în formate adaptate publicului țintă. Axa Y reprezintă opțiunile de distribuție pentru acest conținut, variind de la platforme terțe până la distribuție directă.
Pentru a avea succes, un startup sau o companie nouă trebuie să fie foarte clar cu privire la alegerile sale strategice care să conducă la un loc în cadran. Pentru scopuri ilustrative, am clasificat câteva companii pe baza viziunii noastre despre locul în care se potrivesc.
Vă rugăm să rețineți că aceasta nu este o listă exhaustivă și este pur reprezentativă – companiile alese sunt aleatorii și nu am optimizat pentru anumite locuri dintr-un cadran (nu vrem mesaje de ură de la nimeni!). Dar dacă simțiți că nu suntem în fața locului, ne-ar plăcea să vă auzim și să aflăm ce ne-a ratat.
Creatori de conținut original cu distribuție terță parte
Companiile din caseta din dreapta sus au ales să creeze și să dețină conținut în timp ce folosesc platforme de distribuție terțe. Avantajele sunt accesul imediat la sute de milioane de utilizatori și concentrarea pe competența de bază de a produce conținut extrem de captivant și lipicios. Există mai multe modele terțe de succes la nivel global, inclusiv Buzzfeed, Refinery 29 și Vice Media, cu evaluări de mai multe miliarde de dolari.
Succesul în acest cadran poate fi prin intermediul platformelor orizontale – la scară largă, capacitatea de a produce continuu conținut relevant și atingerea demonstrată a unui public de tineri în masă. Alternativ, ar putea fi prin dominarea unei categorii specifice care atrage mărcile și agențiile.
În India, companiile reprezentative includ ScoopWhoop (știri orizontale și divertisment) și AIB (video pentru tineri), precum și startup-uri orientate pe verticală, cum ar fi PopXo (femei) și YourStory (întreprinderi mici).
Conținutul, în special videoclipurile, este un domeniu de interes cheie pentru platformele sociale .
În India, Facebook și YouTube domină în prezent, platformele de mesagerie, cum ar fi Whatsapp și Hike, probabil că vor avea succes. Încrederea pe o terță parte care poate influența cererea este o preocupare. Cu toate acestea, majoritatea platformelor sociale nu sunt în domeniul producției de conținut și au nevoie de conținut captivant, care să atragă utilizatorii lor. Deci, este probabil să rămână o relație simbiotică. În cele din urmă, este posibil ca startup-urile din acest cadran să profite de loialitatea publicului pentru a construi o distribuție directă și, de asemenea, pentru a-și diversifica distribuția terților pe mai multe platforme.
Agregatoare de conținut cu distribuție terță parte
Companiile din cadranul din stânga sus au ales să agregă conținut și să îl distribuie prin terți. Odată cu democratizarea producției de conținut și costurile unitare scăzute, a avut loc o explozie a creatorilor de conținut „celebrități” pe platforme precum YouTube.
Mulți dintre acești creatori au milioane de urmăritori și lucrează cu MCN (rețele multicanal). MCN-urile oferă suport pentru crearea de conținut, analiza și distribuția prin furnizori terți. OML și Qyuki sunt exemple de MCN sau platforme de creatori cu succes în India.
Creatori și agregatori de conținut cu distribuție directă
Firmele din jumătatea inferioară se concentrează pe distribuirea de conținut (original sau sursă) prin intermediul propriilor platforme. Provocările aici sunt în atragerea utilizatorilor către o nouă platformă și departe de giganții sociali terți, cum ar fi Facebook și YouTube. Achiziția și păstrarea utilizatorilor în India reprezintă un efort costisitor, mai ales în cazul tinerilor demografici de 18-25 de ani.
Pe de altă parte, firmele care traversează această prăpastie sunt probabil să aibă mult mai multă vizibilitate și date despre audiența lor, ceea ce se traduce în programe de monetizare mai bune. Există un avantaj competitiv în construirea de platforme de distribuție scalabile și proprietare, care funcționează bine în contextul constrângerilor din India, cum ar fi viteze mai mici de descărcare. Companii precum DailyHunt (știri vernaculare la scară largă), Magzter (destinație globală a revistei digitale), Saavan și Gaana (streaming muzical) și Hotstar și YuppTV (conținut video) se încadrează în această categorie.
Recomandat pentru tine:
Cum va transforma Metaverse industria auto din India
Ce înseamnă prevederea anti-Profiteering pentru startup-urile indiene?
Cum startup-urile Edtech ajută forța de muncă din India să își îmbunătățească abilitățile și să devină pregătite pentru viitor...
Stocuri de tehnologie New-Age săptămâna aceasta: problemele Zomato continuă, EaseMyTrip postează Stro...
Startup-urile indiene iau comenzi rapide în căutarea finanțării
Platforma de marketing digital Logicserve are finanțare de 80 INR Cr, rebrand-urile ca LS Dig...
Este interesant de observat că jucătorii mari încearcă să se încadreze atât pe distribuție, cât și pe crearea de conținut. Netflix, de exemplu, a început să acumuleze și să distribuie conținut de filme. De atunci, s-au mutat în producția de conținut original și acum au mai multe spectacole premiate sub centură.
În India, Hotstar și TVF au început cu propriul conținut, dar acum distribuie și conținut de la terți. Având în vedere necesitatea de a achiziționa, păstra și monetiza o bază mare de utilizatori, vedem că majoritatea jucătorilor mari adoptă o strategie hibridă de a produce conținut original și de a distribui producții terțe.
Zone adiacente
Nu toate zonele se potrivesc perfect în grilă. O astfel de tendință emergentă este conținutul generat de utilizatori (UGC). Sunt încă primele zile, dar succesul Medium și al altor platforme UGC indică potențialul în acest domeniu. În India, aceste platforme vor trebui probabil să fie multilingve și cu o bază largă în ceea ce privește conținutul pentru a obține tracțiune la scară. Startup-urile care urmăresc instrumente și soluții analitice au o oportunitate legitimă, deoarece platformele tehnologice sunt necesare pentru ca jucătorii de conținut tradițional și new age să demonstreze valoare.
Câteva exemple sunt Shopalyst (comerț de conținut pentru mărci), Vidooly (analiza video digitală) și Zapr media (analiza TV și publicitate multiplatformă).
În opinia noastră, există trei domenii pe care trebuie să se concentreze start-up-urile de conținut digital din India:
- Noi formate și măsurarea rentabilității investiției
- Vanzare catre branduri si agentii
- Monetizare – arată-mi banii
Noi formate și măsurarea rentabilității investiției
Pe măsură ce cheltuielile publicitare digitale în India se îndreaptă spre 25% din total în următorii cinci ani , va fi o nevoie din ce în ce mai mare ca jucătorii de conținut digital să îmbunătățească formatele de anunțuri. În prezent, 90% din cheltuielile publicitare din India sunt destinate marketingului de brand. Cei mai cheltuitori în CPG, automobile, comerț cu amănuntul, telecomunicații și servicii financiare cheltuiesc cea mai mare parte a dolarilor lor publicitari pe campanii de marcă. Digitalul de astăzi este privit în primul rând ca un mediu de marketing de performanță.
Reclamele TV tradiționale sunt, de asemenea, costisitoare de produs. Oportunitatea pentru startup-urile de conținut digital constă în crearea de videoclipuri native de înaltă calitate, concepute pentru consumul online, la o fracțiune din costul unui anunț TV. Acest lucru a fost dovedit de companii precum Buzzfeed și Vice Media și din ce în ce mai mult, în India, de startup-uri precum ScoopWhoop.
Cea mai mare provocare pentru furnizorii de conținut digital de orice fel este să dovedească rentabilitatea investiției . Furnizorii digitali, de la Google, Facebook la micile startup-uri, fac o treabă grozavă în furnizarea de valori de interacțiune a publicului – aprecieri, distribuiri, clicuri etc. Cu toate acestea, pentru un marketer de marcă, aceasta este doar o piesă a puzzle-ului.
Furnizorii de conținut digital trebuie să meargă dincolo pentru a stabili o corelație între reclamă, audiență și impactul asupra mărcii în ceea ce privește amintirea și intenția. De-a lungul deceniilor, ecosistemul TV a dezvoltat modalități de a arăta reamintirea și impactul mărcii prin valori neutre în industrie (evaluări TV) și măsurători ale sondajului post-anunț.
Chiar și giganții digitali precum Facebook și Google abia încep să găsească modalități de a închide această buclă spre satisfacția marilor marketeri. De asemenea, startup-urile mai mici trebuie să meargă dincolo de simplele valori de implicare pentru a oferi analize mai aprofundate și vizibilitate asupra rentabilității investiției publicitare.
Videoclipul va juca un rol important în atragerea dolarilor de marketing de brand către digital. Anunțurile pre-roll (înainte de redarea videoclipului) și anunțurile mid-roll (în timpul rulării videoclipului) există deja pe YouTube și ar trebui să apară în curând pe majoritatea rețelelor sociale. Pentru mărci, acesta este un format mai ușor de acceptat, deoarece este mult mai aproape de televizor.
Cu toate acestea, incursiunea lor inițială în acest spațiu prin simpla duplicare a unui anunț TV online ca anunț pre-roll sau mid-roll nu a fost la fel de eficientă. Anunțurile video native – în care anunțurile sunt create special pentru mediu, public și un anumit dispozitiv – au dat rezultate mai bune și se așteaptă să devină formatul ales.
Vânzarea către mărci și agenții
Cine este clientul? Consumatorul final sau mărci/agenții?
Pentru o startup tânără cu provocări de resurse, o mulțime de timp și energie este dedicată construirii unei platforme tehnologice grozave, un conținut unic și lipicios și o experiență fantastică pentru consumatori. Acolo unde se împiedică adesea este în asamblarea organizației de vânzări potrivite.
Cu excepția cazului în care este un model de abonament pentru consumatori fără reclame, aceasta este o provocare de vânzări B2B. Startup-urile se luptă cu zeci de furnizori tradiționali (print, TV, radio) și digitali , precum și cu mașinile de vânzări Google și Facebook, pentru o parte din bugetul anual al mărcii. Echipele puternice de vânzări pot face o diferență semnificativă în capacitatea lor de a poziționa, de a concura și de a prelua o parte disproporționată din aceste bugete.
Învățarea să lucrezi cu agențiile este, de asemenea, un domeniu de dezvoltare. Majoritatea startup-urilor de conținut digital par mulțumite de vânzarea de campanii fragmentare, cu speranța de a extinde implicarea în timp. Pentru agențiile și mărcile din India, digitalul este încă o vânzare evanghelică. Sarcina este a furnizorului New Age de a schița o foaie de parcurs pentru schimbare .
Ei trebuie să educe agențiile și chiar mărcile cu privire la posibilitățile oferite de platforma lor și să susțină acest lucru cu categorii unice de audiență, analize perspicace, ROI și măsurarea impactului mărcii.
Monetizare – Arată-mi banii
Succesul monetizării pentru un startup de media digitală este o funcție de deținerea unui public țintă mare, de direcționare și măsurare bazată pe tehnologie și de producție eficientă de conținut.
Puține startup-uri din India au obținut cele mai bune niveluri din clasă în toate cele trei. Vedem echipe puternice de conținut care trebuie să-și consolideze tehnologia în mod semnificativ pentru a permite analize, direcționare și măsurare mai bune. În schimb, vedem, de asemenea, platforme puternice de tehnologie digitală, cu o capacitate limitată de a produce conținut capabil să genereze fidelitatea și loialitatea publicului la scară largă. Toate cele trei elemente trebuie să fie implementate pentru a genera o monetizare semnificativă.
India are unele dintre cele mai mici rate de reclame digitale din lume. eCPM pentru anunțurile banner și video reprezintă o fracțiune din ceea ce vedeți în Occident. De exemplu, eCPM YouTube în India este de aproximativ 3 USD pentru un anumit tip de videoclip, față de 9 USD-12 USD în SUA. În spațiul publicitar nativ, diferența este și mai mare.
Se pare că Buzzfeed taxează între 30.000 și 40.000 USD+ per articol pentru conținutul publicitar nativ . În India, acesta este în prezent de aproximativ 3.000-4.000 USD pentru editorii mari. Prețurile ar trebui să se îmbunătățească semnificativ în India, dar este puțin probabil să se apropie de nivelurile din SUA. Ca urmare, vor fi necesare volume foarte mari pentru a compensa ratele mai mici. După cum sa discutat în partea 1, deși aceste volume sunt probabile, startup-urile trebuie să construiască tehnologia și eficiența pentru a valorifica un mediu de volum mare și preț scăzut.
În prezent, există două căi mari de monetizare. Conținut gratuit care este susținut de anunțuri și conținut pe bază de abonament disponibil fără anunțuri. Anunțurile native text și video native par să aibă o putere rezonabilă de stabilire a prețurilor.
Mulți furnizori de conținut audio și video din India găsesc abordări hibride în care o parte a conținutului este gratuită (suportată cu anunțuri), iar consumatorul poate face upgrade la un serviciu de abonament pentru a accesa conținut mai exclusivist. Startup-urile trebuie să creeze scară fie pe categorii (divertisment, știri, sport), conținut regional și platforme vernaculare, fie orizontale.
Gânduri de despărțire
Următorii cinci ani ar trebui să aducă schimbări masive în industria media din India. Schimbarea favorizează noile mass-media centrate pe tehnologie, dar este posibil ca aceștia să facă mișcări agresive pentru a-și lărgi portofoliile și a intra în legătură cu o întreagă generație de tineri din audiența lor.
Ne așteptăm să vedem o activitate semnificativă de fuziuni și achiziții în toate categoriile și câteva startup-uri care se desprind vor merge mai departe în încercarea de a construi o nouă generație de companii media.
[Această postare, scrisă cu Darshit Vora, a apărut pentru prima dată pe LinkedIn și a fost reprodusă cu permisiunea.]