Die Zukunft digitaler Inhalte und Medienbrüche in Indien – Teil II
Veröffentlicht: 2016-12-13[Hinweis: Dieser Artikel ist Teil der Junction-Reihe. Über den Bereich Medien und Entertainment berichten wir ausführlich unter Die Kreuzung 2017 in Jaipur. Lerne mehr über Die Kreuzung hier !]
In Teil 1 haben wir die wichtigsten Trends behandelt, die die Akzeptanz digitaler Inhalte vorantreiben. In diesem abschließenden Teil gehen wir tiefer in die indische Start-up-Landschaft für digitale Inhalte ein und skizzieren die wichtigsten Herausforderungen und Chancen, die digitale Medienunternehmen des neuen Zeitalters bewältigen müssen.
Weltweit wurden seit 2015 über 3 Mrd. USD in Startups im Bereich digitale Medien investiert (Daten von CB Insights). In Indien haben mehr als 200 Startups im Bereich digitale Medien seit 2013 etwa 18 Millionen US-Dollar an Risikokapital angezogen, und in den letzten zwei Jahren hat sich die Aktivität mit über 80 weiteren Startups, die sich niedergelassen haben, erheblich beschleunigt.
Bei der Betrachtung dieser Daten sind zwei Punkte zu beachten. Erstens sind digitale Medienunternehmen ziemlich bargeldeffizient und benötigen keine Hunderte von Millionen Dollar im Voraus, um eine signifikante Zugkraft zu erlangen. Zweitens hatten bis vor 18 bis 24 Monaten viele der Treiber, die wir diskutiert haben – Smartphone-Durchdringung, 3G/4G-Zugang zu erschwinglichen Preisen und Markenbudgets/-ausgaben – noch nicht an Dynamik gewonnen. Der Wendepunkt ist jetzt viel näher und dies spiegelt sich im Anlegerinteresse und der Finanzierung wider.
Wir finden es aufschlussreich, den Raum über zwei grundlegende Dimensionen hinweg zu betrachten – Verbreitung und Besitz von Inhalten. Die X-Achse stellt das Eigentum an Inhalten dar und reicht von der reinen Aggregation von Inhalten Dritter bis hin zu Inhaltserstellern, die sich auf einzigartige Inhalte in Formaten konzentrieren, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Y-Achse stellt die Verteilungsoptionen für diese Inhalte dar, die von Drittanbieterplattformen bis zur direkten Verteilung reichen.
Um erfolgreich zu sein, muss ein Startup oder Newco sehr klar sein, welche strategischen Entscheidungen zu einem Platz im Quadranten führen. Zur Veranschaulichung haben wir einige Unternehmen auf der Grundlage unserer Einschätzung, wo sie passen, eingeordnet.
Bitte beachten Sie, dass dies keine vollständige Liste ist und nur repräsentativ ist – die ausgewählten Unternehmen sind zufällig und wir haben nicht für bestimmte Stellen innerhalb eines Quadranten optimiert (wünschen Sie keine Hasspost von irgendjemandem!). Aber wenn Sie das Gefühl haben, dass wir hier falsch liegen, würden wir gerne von Ihnen hören und erfahren, was wir verpasst haben.
Ersteller von Originalinhalten mit Vertrieb durch Dritte
Die Unternehmen im Feld oben rechts haben sich dafür entschieden, Inhalte zu erstellen und zu besitzen und dabei Vertriebsplattformen von Drittanbietern zu nutzen. Die Vorteile sind der sofortige Zugang zu Hunderten Millionen Nutzern und die Konzentration auf die Kernkompetenz, hochinteressanten und haftenden Content zu produzieren. Es gibt weltweit mehrere erfolgreiche Modelle von Drittanbietern, darunter Buzzfeed, Refinery 29 und Vice Media mit Bewertungen in Höhe von mehreren Milliarden Dollar.
Erfolg in diesem Quadranten kann über horizontale Plattformen erzielt werden – groß angelegt, Fähigkeit, kontinuierlich relevante Inhalte zu produzieren, und nachgewiesene Reichweite für ein breites jugendliches Publikum. Alternativ könnte es die Dominanz einer bestimmten Kategorie sein, die Marken und Agenturen anspricht.
Zu den repräsentativen Unternehmen in Indien gehören ScoopWhoop (horizontale Nachrichten und Unterhaltung) und AIB (Jugendvideo) sowie vertikal ausgerichtete Startups wie PopXo (Frauen) und YourStory (Kleinunternehmen).
Inhalte, insbesondere Videos, sind ein wichtiger Schwerpunktbereich für soziale Plattformen .
In Indien dominieren derzeit Facebook und YouTube, und Messaging-Plattformen wie Whatsapp und Hike dürften ebenfalls erfolgreich sein. Die Abhängigkeit von Dritten, die die Nachfrage beeinflussen können, ist besorgniserregend. Die meisten sozialen Plattformen sind jedoch nicht im Bereich der Inhaltsproduktion tätig und benötigen ansprechende Inhalte, die ihre Benutzer ansprechen. Es wird also wahrscheinlich eine symbiotische Beziehung bleiben. Letztendlich werden Startups in diesem Quadranten wahrscheinlich die Loyalität des Publikums nutzen, um einen gewissen Direktvertrieb aufzubauen und auch ihren Drittanbietervertrieb über mehrere Plattformen zu diversifizieren.
Inhaltsaggregatoren mit Verteilung durch Dritte
Die Unternehmen im oberen linken Quadranten haben sich dafür entschieden, Inhalte zu aggregieren und über Dritte zu verteilen. Mit der Demokratisierung der Produktion von Inhalten und niedrigen Stückkosten hat es auf Plattformen wie YouTube eine Explosion von „Promi“-Erstellern von Inhalten gegeben.
Viele dieser Ersteller haben Millionen von Followern und arbeiten mit MCNs (Multi-Channel-Netzwerken). Die MCNs bieten Unterstützung für die Erstellung, Analyse und Verteilung von Inhalten über Drittanbieter. OML und Qyuki sind Beispiele für erfolgreiche MCN- oder Creator-Plattformen in Indien.
Ersteller und Aggregatoren von Inhalten mit direkter Verteilung
Unternehmen in der unteren Hälfte konzentrieren sich auf die Verbreitung von Inhalten (Original- oder Quelltext) über ihre eigenen Plattformen. Die Herausforderungen bestehen hier darin, Benutzer auf eine neue Plattform zu locken und weg von sozialen Giganten von Drittanbietern wie Facebook und YouTube. Die Gewinnung und Bindung von Benutzern in Indien ist ein kostspieliges Unterfangen, insbesondere bei der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen.
Auf der anderen Seite haben die Unternehmen, die diese Kluft überqueren, wahrscheinlich viel mehr Sichtbarkeit und Daten über ihr Publikum , was sich in besseren Monetarisierungsprogrammen niederschlägt. Es gibt einen Wettbewerbsvorteil beim Aufbau skalierbarer und proprietärer Vertriebsplattformen, die im Zusammenhang mit indischen Einschränkungen wie langsameren Download-Geschwindigkeiten gut funktionieren. Unternehmen wie DailyHunt (Breitbandnachrichten), Magzter (globales Ziel für digitale Zeitschriften), Saavan und Gaana (Musik-Streaming) sowie Hotstar und YuppTV (Videoinhalte) fallen in diese Kategorie.
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Es ist interessant festzustellen, dass große Akteure versuchen, sowohl den Vertrieb als auch die Erstellung von Inhalten zu überbrücken. Netflix zum Beispiel begann damit, Filminhalte zu sammeln und zu verteilen. Seitdem sind sie in die Produktion von Originalinhalten eingestiegen und haben jetzt mehrere preisgekrönte Shows auf dem Buckel.
In Indien begannen Hotstar und TVF mit ihren eigenen Inhalten, vertreiben jetzt aber auch Inhalte von Drittanbietern. Angesichts der Notwendigkeit, eine große Benutzerbasis zu erwerben, zu halten und zu monetarisieren, sehen wir, dass die meisten großen Akteure eine hybride Strategie verfolgen, bei der sie Originalinhalte produzieren und auch Produktionen von Drittanbietern vertreiben.
Angrenzende Gebiete
Nicht alle Bereiche passen sauber in das Raster. Ein solcher aufkommender Trend sind nutzergenerierte Inhalte (UGC). Es steckt noch in den Anfängen, aber der Erfolg von Medium und anderen UGC-Plattformen zeigt das Potenzial in diesem Bereich. In Indien müssen diese Plattformen wahrscheinlich mehrsprachig und inhaltlich breit aufgestellt sein, um in großem Umfang Fuß zu fassen. Startups, die analytische Tools und Lösungen verfolgen, haben eine legitime Gelegenheit, da Technologieplattformen benötigt werden, damit traditionelle und New-Age-Content-Player ihren Wert demonstrieren können.
Einige Beispiele sind Shopalyst (Content Commerce für Marken), Vidooly (digitale Videoanalyse) und Zapr Media (TV-Analyse und plattformübergreifende Werbung).
Unserer Ansicht nach gibt es drei Bereiche, auf die sich Start-ups für digitale Inhalte in Indien konzentrieren müssen:
- Neue Formate und ROI-Messung
- Verkauf an Marken und Agenturen
- Monetarisierung – Zeig mir das Geld
Neue Formate und ROI-Messung
Da sich die Ausgaben für digitale Werbung in Indien in den nächsten fünf Jahren auf 25 % der Gesamtausgaben zubewegen , wird es einen wachsenden Bedarf für Anbieter digitaler Inhalte geben, die Anzeigenformate zu verbessern. Derzeit fließen 90 % der Werbeausgaben in Indien in das Markenmarketing. Top-Spender in CPG, Automobil, Einzelhandel, Telekommunikation und Finanzdienstleistungen geben den größten Teil ihres Werbebudgets für Markenkampagnen aus. Digital wird heute vor allem als Performance-Marketing-Medium angesehen.
Herkömmliche TV-Spots sind zudem teuer in der Produktion. Die Chance für Startups mit digitalen Inhalten liegt in der Erstellung hochwertiger nativer Videos, die für den Online-Konsum konzipiert sind, zu einem Bruchteil der Kosten einer TV-Werbung. Das beweisen Unternehmen wie Buzzfeed und Vice Media und in Indien zunehmend Startups wie ScoopWhoop.
Die größte Herausforderung für Anbieter von digitalen Inhalten jeglicher Art besteht darin, den ROI nachzuweisen . Digitale Anbieter von Google, Facebook bis hin zu kleinen Startups leisten hervorragende Arbeit bei der Bereitstellung von Kennzahlen zur Publikumsinteraktion – Likes, Shares, Klicks usw. Für einen Markenvermarkter ist dies jedoch nur ein Teil des Puzzles.
Anbieter digitaler Inhalte müssen darüber hinausgehen, um eine Korrelation zwischen der Anzeige, dem Publikum und der Wirkung auf die Marke in Bezug auf Erinnerung und Absicht herzustellen. Im Laufe der Jahrzehnte hat das TV-Ökosystem Wege entwickelt, um die Markenerinnerung und -wirkung durch branchenneutrale Metriken (TV-Einschaltquoten) und Messungen nach Werbeumfragen aufzuzeigen.
Sogar digitale Giganten wie Facebook und Google beginnen gerade erst, Wege zu finden, diesen Kreislauf zur Zufriedenheit großer Vermarkter zu schließen. Kleinere Startups müssen auch über einfache Engagement-Metriken hinausgehen und detailliertere Analysen und Einblicke in den Anzeigen-ROI bieten.
Video wird eine große Rolle spielen, wenn es darum geht, Markenmarketing-Dollars für digitale Medien zu gewinnen. Pre-Roll-Anzeigen (bevor das Video abgespielt wird) und Mid-Roll-Anzeigen (während der Videolaufzeit) existieren bereits auf YouTube und sollten bald in den meisten sozialen Netzwerken erscheinen. Für Marken ist dies ein einfacheres Format, da es dem Fernsehen viel näher kommt.
Ihr anfänglicher Ausflug in diesen Bereich, indem sie einfach eine TV-Werbung online als Pre-Roll- oder Mid-Roll-Werbung duplizierten, war jedoch nicht so effektiv. Native Videoanzeigen – bei denen Anzeigen speziell für das Medium, die Zielgruppe und ein bestimmtes Gerät erstellt werden – haben bessere Ergebnisse erzielt und werden voraussichtlich zum bevorzugten Format.
Verkauf an Marken und Agenturen
Wer ist der Kunde? Der Endverbraucher oder Marken/Agenturen?
Für ein junges Startup mit Ressourcenproblemen wird viel Zeit und Energie darauf verwendet, eine großartige Technologieplattform, einzigartige und ansprechende Inhalte und ein fantastisches Kundenerlebnis aufzubauen. Wo sie oft stolpern, ist der Aufbau der richtigen Vertriebsorganisation.
Sofern es sich nicht um ein werbefreies Abonnementmodell für Verbraucher handelt, ist dies eine Herausforderung für den B2B-Vertrieb. Startups kämpfen gegen Dutzende von traditionellen (Print, TV, Radio) und digitalen Anbietern sowie die Verkaufsmaschinen von Google und Facebook um einen Anteil an einem jährlichen Markenbudget. Starke Vertriebsteams können einen erheblichen Unterschied in ihrer Fähigkeit machen, sich zu positionieren, zu konkurrieren und einen überproportionalen Anteil dieser Budgets zu ergattern.
Das Erlernen der Zusammenarbeit mit Agenturen ist ebenfalls ein Bereich der Entwicklung. Die meisten Startups für digitale Inhalte scheinen damit zufrieden zu sein, stückweise Kampagnen zu verkaufen, in der Hoffnung, das Engagement im Laufe der Zeit zu erweitern. Für Agenturen und Marken in Indien ist Digital immer noch ein evangelikales Angebot. Es liegt in der Verantwortung des New-Age-Anbieters, einen Fahrplan für Veränderungen zu skizzieren .
Sie müssen Agenturen und sogar Marken über die Möglichkeiten ihrer Plattform aufklären und dies mit einzigartigen Zielgruppenkategorien, aufschlussreichen Analysen, ROI und Markenwirkungsmessung untermauern.
Monetarisierung – Zeig mir das Geld
Der Erfolg der Monetarisierung für ein Startup im Bereich der digitalen Medien ist eine Funktion des Besitzes einer großen Zielgruppe, technologiegesteuerter Ausrichtung und Messung sowie einer effizienten Inhaltsproduktion.
Nur wenige Startups in Indien haben in allen drei Klassen Best-in-Class-Level erreicht. Wir sehen, dass starke Content-Teams ihre Technologie erheblich stärken müssen, um bessere Analysen, Targeting und Messung zu ermöglichen. Umgekehrt sehen wir auch starke digitale Technologieplattformen mit begrenzter Fähigkeit, Inhalte zu produzieren, die in der Lage sind, eine große Publikumsbindung und -loyalität zu erzeugen. Alle drei Elemente müssen vorhanden sein, um eine sinnvolle Monetarisierung voranzutreiben.
Indien hat einige der niedrigsten Tarife für digitale Werbung weltweit. eCPM für Banner- und Videoanzeigen sind ein Bruchteil dessen, was Sie im Westen sehen. Beispielsweise liegt der eCPM von YouTube in Indien bei etwa 3 US-Dollar für einen bestimmten Videotyp im Vergleich zu 9 bis 12 US-Dollar in den USA. Im nativen Werbebereich ist der Unterschied sogar noch größer.
Berichten zufolge berechnet Buzzfeed 30.000 bis 40.000 USD pro Artikel für nativen Anzeigeninhalt . In Indien liegt dies derzeit bei etwa 3.000 bis 4.000 US-Dollar für große Verlage. Die Preise sollten sich in Indien deutlich verbessern, werden sich aber wahrscheinlich nicht an das US-Niveau annähern. Infolgedessen werden sehr hohe Volumina erforderlich sein, um niedrigere Raten auszugleichen. Wie in Teil 1 besprochen, müssen Startups, obwohl diese Volumina wahrscheinlich sind, die Technologie und Effizienz aufbauen, um ein Umfeld mit hohem Volumen und niedrigen Preisen zu nutzen.
Derzeit gibt es zwei breite Wege zur Monetarisierung. Kostenlose Inhalte, die werbefinanziert sind, und abonnementbasierte Inhalte, die ohne Werbung verfügbar sind. Native Text- und native Videoanzeigen scheinen eine angemessene Preismacht zu haben.
Viele Anbieter von Audio- und Videoinhalten in Indien finden hybride Ansätze, bei denen ein Teil des Inhalts kostenlos ist (werbefinanziert) und der Verbraucher auf einen Abonnementdienst upgraden kann, um auf exklusivere Inhalte zuzugreifen. Startups müssen entweder über Kategorien (Unterhaltung, Nachrichten, Sport), regionale Inhalte und Umgangssprache oder horizontale Vertriebsplattformen skalieren.
Abschiedsgedanken
Die nächsten fünf Jahre dürften massive Veränderungen in der indischen Medienbranche bringen. Der Wandel begünstigt technologieorientierte neue Medien, aber die etablierten Unternehmen werden wahrscheinlich aggressive Schritte unternehmen, um ihr Portfolio zu erweitern und mit einer ganzen Generation von Jugendlichen in ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
Wir rechnen mit erheblichen M&A-Aktivitäten in allen Kategorien und einigen bahnbrechenden Startups, die sich auf den Weg machen, um eine neue Generation von Medienunternehmen aufzubauen.
[Dieser Beitrag, geschrieben mit Darshit Vora, erschien zuerst auf LinkedIn und wurde mit Genehmigung reproduziert.]