Il futuro dei contenuti digitali e dell'interruzione dei media in India - Parte II
Pubblicato: 2016-12-13[Nota: questo articolo fa parte di The Junction Series. Tratteremo in dettaglio il settore dei media e dell'intrattenimento all'indirizzo Lo svincolo 2017 a Jaipur. Impara di più riguardo L'incrocio qui !]
Nella parte 1 abbiamo trattato le tendenze chiave che guidano l'adozione dei contenuti digitali. In questa parte conclusiva, approfondiamo il panorama delle start-up di contenuti digitali indiani e delineiamo le sfide e le opportunità chiave che le società di media digitali new age devono affrontare.
A livello globale, dal 2015 sono stati investiti oltre 3 miliardi di dollari in startup di media digitali (dati CB Insights). In India, oltre 200 startup di media digitali hanno attratto circa 18 milioni di dollari in finanziamenti di rischio dal 2013 e c'è stata una significativa accelerazione dell'attività negli ultimi due anni con oltre 80 start-up che hanno aperto negozi.
Ci sono due punti da tenere a mente quando si guardano questi dati. In primo luogo, le società di media digitali sono abbastanza efficienti in termini di liquidità e non hanno bisogno di centinaia di milioni di dollari in anticipo per ottenere una trazione significativa. In secondo luogo, fino a 18-24 mesi fa molti dei fattori che abbiamo discusso : penetrazione degli smartphone, accesso 3G/4G a tariffe convenienti e budget/spesa del marchio non avevano ancora guadagnato slancio. Il punto di svolta è ora molto più vicino e ciò si riflette nell'interesse e nel finanziamento degli investitori.
Troviamo istruttivo esaminare lo spazio attraverso due dimensioni fondamentali: distribuzione e proprietà dei contenuti. L'asse X rappresenta la proprietà dei contenuti, che vanno dalla pura aggregazione di contenuti di terze parti ai creatori di contenuti che si concentrano su contenuti unici in formati su misura per il loro pubblico di destinazione. L'asse Y rappresenta le scelte di distribuzione per questo contenuto, che vanno dalle piattaforme di terze parti alla distribuzione diretta.
Per avere successo, una startup o una newco deve essere molto chiara sulle sue scelte strategiche che portino a un posto nel quadrante. A scopo illustrativo, abbiamo inserito alcune società in base alla nostra visione di dove si adattano.
Tieni presente che questo non è un elenco esaustivo ed è puramente rappresentativo: le società scelte sono casuali e non abbiamo ottimizzato per punti specifici all'interno di un quadrante (non voglio mail di odio da parte di nessuno!). Ma se ritieni che siamo fuori luogo qui, ci piacerebbe avere tue notizie e scoprire cosa ci siamo persi.
Creatori di contenuti originali con distribuzione di terze parti
Le aziende nel riquadro in alto a destra hanno scelto di creare e possedere contenuti sfruttando piattaforme di distribuzione di terze parti. I vantaggi sono l'accesso immediato a centinaia di milioni di utenti e l'attenzione alla competenza principale della produzione di contenuti altamente coinvolgenti e persistenti. Esistono diversi modelli di terze parti di successo a livello globale, tra cui Buzzfeed, Refinery 29 e Vice Media con valutazioni multimiliardarie.
Il successo in questo quadrante può avvenire tramite piattaforme orizzontali: su larga scala, capacità di produrre continuamente contenuti pertinenti e portata dimostrata a un pubblico giovanile di massa. In alternativa, potrebbe essere tramite il predominio di una categoria specifica che fa appello a marchi e agenzie.
In India, le aziende rappresentative includono ScoopWhoop (notizie orizzontali e intrattenimento) e AIB (video per giovani), nonché startup focalizzate sul verticale come PopXo (donne) e YourStory (piccole imprese).
I contenuti, in particolare i video, sono un'area di interesse chiave per le piattaforme social .
In India, Facebook e YouTube attualmente dominano, con piattaforme di messaggistica come Whatsapp e Hike che probabilmente faranno una spinta di successo. La dipendenza da una terza parte che può influenzare la domanda è una preoccupazione. Tuttavia, la maggior parte delle piattaforme social non opera nel settore della produzione di contenuti e necessita di contenuti accattivanti che attirino i propri utenti. Quindi, è probabile che rimanga una relazione simbiotica. È probabile che le startup in questo quadrante sfruttino la fedeltà del pubblico per creare una distribuzione diretta e anche diversificare la distribuzione di terze parti su più piattaforme.
Aggregatori di contenuti con distribuzione di terze parti
Le società nel quadrante in alto a sinistra hanno scelto di aggregare contenuti e distribuirli tramite terze parti. Con la democratizzazione della produzione di contenuti e costi unitari bassi, c'è stata un'esplosione di creatori di contenuti "celebrità" su piattaforme come YouTube.
Molti di questi creatori hanno milioni di follower e lavorano con le MCN (reti multicanale). Le MCN forniscono supporto per la creazione, l'analisi e la distribuzione di contenuti tramite fornitori di terze parti. OML e Qyuki sono esempi di piattaforme MCN o creator con successo in India.
Creatori di contenuti e aggregatori con distribuzione diretta
Le aziende nella metà inferiore si concentrano sulla distribuzione di contenuti (originali o di provenienza) tramite le proprie piattaforme. Le sfide qui consistono nell'attirare gli utenti su una nuova piattaforma e lontano da giganti sociali di terze parti come Facebook e YouTube. L'acquisizione e la fidelizzazione degli utenti in India è uno sforzo costoso, soprattutto con i giovani tra i 18 ei 25 anni.
D'altra parte, è probabile che le aziende che attraversano questo baratro abbiano molta più visibilità e dati sul loro pubblico che si traducono in migliori programmi di monetizzazione. Esiste un vantaggio competitivo nella creazione di piattaforme di distribuzione scalabili e proprietarie che funzionano bene nel contesto dei vincoli dell'India come velocità di download inferiori. Compagnie come DailyHunt (notizie vernacolari ad ampio raggio), Magzter (destinazione globale di riviste digitali), Saavan e Gaana (streaming musicale) e Hotstar e YuppTV (contenuti video) rientrano in questa categoria.
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È interessante notare che i grandi attori stanno cercando di cavalcare sia la distribuzione che la creazione di contenuti. Netflix, ad esempio, ha iniziato ad aggregare e distribuire contenuti cinematografici. Da allora sono passati alla produzione di contenuti originali e ora hanno diversi spettacoli premiati al loro attivo.
In India, Hotstar e TVF hanno iniziato con i propri contenuti, ma ora distribuiscono anche contenuti di terze parti. Data la necessità di acquisire, conservare e monetizzare un'ampia base di utenti, vediamo che la maggior parte dei grandi attori adotta una strategia ibrida di produzione di contenuti originali e distribuzione anche di produzioni di terze parti.
Aree adiacenti
Non tutte le aree si adattano perfettamente alla griglia. Una di queste tendenze emergenti è rappresentata dai contenuti generati dagli utenti (UGC). Siamo ancora agli inizi, ma il successo di Medium e di altre piattaforme UGC è indicativo del potenziale in quest'area. In India, queste piattaforme dovranno probabilmente essere multilingue e ad ampia base in termini di contenuti per ottenere trazione su larga scala. Le startup che perseguono strumenti e soluzioni analitiche hanno un'opportunità legittima poiché le piattaforme tecnologiche sono necessarie affinché i giocatori di contenuti tradizionali e new age dimostrino valore.
Alcuni esempi sono Shopalyst (commercio di contenuti per i marchi), Vidooly (analisi video digitale) e Zapr media (analisi TV e pubblicità multipiattaforma).
A nostro avviso, ci sono tre aree su cui le start-up di contenuti digitali in India devono concentrarsi:
- Nuovi formati e misurazione del ROI
- Vendita a marchi e agenzie
- Monetizzazione: mostrami i soldi
Nuovi formati e misurazione del ROI
Poiché la spesa pubblicitaria digitale in India si muoverà verso il 25% del totale nei prossimi cinque anni , ci sarà una crescente necessità per i lettori di contenuti digitali di migliorare i formati degli annunci. Attualmente il 90% della spesa pubblicitaria in India va al marketing del marchio. I top spender in CPG, automobili, vendita al dettaglio, telecomunicazioni e servizi finanziari spendono la maggior parte dei loro dollari pubblicitari in campagne di marca. Il digitale oggi è visto principalmente come un mezzo di marketing delle prestazioni.
Anche gli annunci TV tradizionali sono costosi da produrre. L'opportunità per le startup di contenuti digitali risiede nella creazione di video nativi di alta qualità progettati per il consumo online a una frazione del costo di uno spot televisivo. Ciò è stato dimostrato da aziende come Buzzfeed e Vice Media e sempre più, in India, da startup come ScoopWhoop.
La sfida più grande per i fornitori di contenuti digitali di qualsiasi tipo è dimostrare il ROI . I fornitori digitali che vanno da Google, Facebook alle piccole startup fanno un ottimo lavoro nel fornire metriche di interazione del pubblico: Mi piace, condivisioni, clic, ecc. Tuttavia, per un marketer del marchio, questo è solo un pezzo del puzzle.
I fornitori di contenuti digitali devono andare oltre per stabilire una correlazione tra l'annuncio, il pubblico e l'impatto sul marchio in termini di ricordo e intenzione. Nel corso dei decenni, l'ecosistema TV ha sviluppato modi per mostrare il ricordo e l'impatto del marchio attraverso metriche neutre del settore (valutazioni TV) e misurazioni di sondaggi post-annuncio.
Anche i giganti digitali come Facebook e Google stanno appena iniziando a trovare il modo di chiudere questo anello con soddisfazione dei grandi marketer. Le startup più piccole devono anche andare oltre le semplici metriche di coinvolgimento per fornire analisi e visibilità più approfondite sul ROI degli annunci.
Il video giocherà un ruolo importante nell'attrarre dollari dal marketing del marchio verso il digitale. Gli annunci pre-roll (prima della riproduzione del video) e gli annunci mid-roll (durante la riproduzione del video) esistono già su YouTube e dovrebbero presto apparire sulla maggior parte dei social network. Per i marchi, questo è un formato più facile da abbracciare in quanto è molto più vicino alla TV.
Tuttavia, la loro incursione iniziale in questo spazio semplicemente duplicando un annuncio TV online come annuncio pre-roll o mid-roll non è stata altrettanto efficace. Gli annunci video nativi, in cui gli annunci vengono creati specificamente per il mezzo, il pubblico e un particolare dispositivo, hanno mostrato risultati migliori e dovrebbero diventare il formato preferito.
Vendita a marchi e agenzie
Chi è il cliente? Il consumatore finale o i marchi/agenzie?
Per una giovane startup con problemi di risorse, molto tempo ed energia sono dedicati alla costruzione di un'ottima piattaforma tecnologica, contenuti unici e appiccicosi e una fantastica esperienza per il consumatore. Il punto in cui spesso inciampano è nell'assemblare la giusta organizzazione di vendita.
A meno che non si tratti di un modello di abbonamento consumer senza pubblicità, questa è una sfida di vendita B2B. Le startup stanno combattendo dozzine di fornitori tradizionali (stampa, TV, radio) e digitali , nonché contro le macchine di vendita di Google e Facebook, per una quota del budget annuale del marchio. I team di vendita forti possono fare una differenza significativa nella loro capacità di posizionare, competere e accaparrarsi una quota sproporzionata di questi budget.
Anche imparare a lavorare con le agenzie è un'area di sviluppo. La maggior parte delle startup di contenuti digitali sembra soddisfatta di vendere campagne frammentarie con la speranza di ampliare il coinvolgimento nel tempo. Per agenzie e marchi in India, il digitale è ancora una vendita evangelica. Spetta al venditore new age abbozzare una tabella di marcia per il cambiamento .
Devono istruire le agenzie, e persino i marchi, sulle possibilità con la loro piattaforma e supportarle con categorie di pubblico uniche, analisi approfondite, ROI e misurazione dell'impatto del marchio.
Monetizzazione – Mostrami i soldi
Il successo della monetizzazione per una startup di media digitali è una funzione del possesso di un vasto pubblico di destinazione, del targeting e della misurazione basati sulla tecnologia e della produzione efficiente di contenuti.
Poche startup in India hanno raggiunto i migliori livelli di classe in tutte e tre. Vediamo forti team di contenuti che hanno bisogno di rafforzare in modo significativo la loro tecnologia per consentire analisi, targeting e misurazione migliori. Al contrario, vediamo anche solide piattaforme tecnologiche digitali con capacità limitate di produrre contenuti in grado di generare fidelizzazione e fedeltà del pubblico su larga scala. Tutti e tre gli elementi devono essere in atto per guidare una monetizzazione significativa.
L'India ha alcune delle tariffe pubblicitarie digitali più basse al mondo. L'eCPM per banner e annunci video è una frazione di quello che vedi in Occidente. Ad esempio, l'eCPM di YouTube in India è di circa $ 3 per un determinato tipo di video rispetto a $ 9- $ 12 negli Stati Uniti. Nello spazio pubblicitario nativo, la differenza è ancora più netta.
Secondo quanto riferito, Buzzfeed addebita $ 30.000-$ 40.000+ per articolo per i contenuti degli annunci nativi . In India questo è attualmente di circa $ 3K- $ 4K per i grandi editori. I prezzi dovrebbero migliorare in modo significativo in India, ma è improbabile che si avvicinino ai livelli statunitensi. Di conseguenza, saranno necessari volumi molto elevati per compensare tariffe inferiori. Come discusso nella Parte 1, sebbene questi volumi siano probabili, le startup devono creare la tecnologia e le efficienze per sfruttare un ambiente con volumi elevati e prezzi bassi.
Attualmente, ci sono due grandi strade per la monetizzazione. Contenuti gratuiti supportati da pubblicità e contenuti basati su abbonamento disponibili senza pubblicità. Gli annunci di testo e video nativi sembrano avere un ragionevole potere di determinazione dei prezzi.
Molti fornitori di contenuti audio e video in India stanno trovando approcci ibridi in cui una parte del contenuto è gratuita (supportata dalla pubblicità) e il consumatore può eseguire l'aggiornamento a un servizio di abbonamento per accedere a contenuti più esclusivi. Le startup devono creare scala tra categorie (intrattenimento, notizie, sport), contenuti regionali e piattaforme di distribuzione vernacolari o orizzontali.
Pensieri di separazione
I prossimi cinque anni dovrebbero portare enormi cambiamenti nell'industria dei media indiana. Il cambiamento favorisce i nuovi media incentrati sulla tecnologia, ma è probabile che gli operatori storici facciano mosse aggressive per ampliare i loro portafogli e connettersi con un'intera generazione di giovani nel loro pubblico.
Ci aspettiamo di vedere una significativa attività di fusione e acquisizione tra le categorie e alcune startup emergenti che avanzano nella ricerca per costruire una nuova generazione di società di media.
[Questo post, scritto con Darshit Vora, è apparso per la prima volta su LinkedIn ed è stato riprodotto con il permesso.]