인도의 디지털 콘텐츠 및 미디어 파괴의 미래 – 2부
게시 됨: 2016-12-13[참고: 이 기사는 Junction 시리즈의 일부입니다. 우리는 미디어 및 엔터테인먼트 부문에 대해 자세히 다룰 것입니다. 더 정션 2017 자이푸르에서. 에 대해 자세히 알아보기 여기 정션 !]
1부에서는 디지털 콘텐츠의 채택을 주도하는 주요 동향을 다루었습니다. 이 마지막 부분에서는 인도 디지털 콘텐츠 시작 환경을 자세히 살펴보고 새로운 시대의 디지털 미디어 회사가 탐색해야 하는 주요 과제와 기회에 대해 설명합니다.
2015년부터 전 세계적으로 30억 달러 이상이 디지털 미디어 스타트업에 투자되었습니다 (CB Insights 데이터). 인도에서는 200개 이상의 디지털 미디어 스타트업이 2013년부터 벤처 자금으로 약 1,800만 달러를 유치했으며 지난 2년 동안 80개 이상의 스타트업이 매장을 설립하면서 활동이 크게 가속화되었습니다.
이 데이터를 볼 때 염두에 두어야 할 두 가지 사항이 있습니다. 첫째, 디지털 미디어 회사는 현금 효율성이 매우 높으며 상당한 견인력을 얻기 위해 선불로 수억 달러가 필요하지 않습니다. 둘째, 18-24개월 전까지 우리가 논의한 많은 동인 (스마트폰 보급, 저렴한 가격의 3G/4G 액세스, 브랜드 예산/지출)이 아직 추진력을 얻지 못했습니다. 이제 변곡점이 훨씬 더 가까워졌으며 이는 투자자의 관심과 자금 조달에 반영됩니다.
배포와 콘텐츠 소유권이라는 두 가지 기본 차원에서 공간을 살펴보는 것이 유익합니다. X축은 제3자 콘텐츠의 순수한 집계부터 타겟 고객에 맞는 형식의 고유한 콘텐츠에 중점을 둔 콘텐츠 제작자에 이르기까지 콘텐츠 소유권을 나타냅니다. Y축은 타사 플랫폼에서 직접 배포에 이르기까지 이 콘텐츠에 대한 배포 선택을 나타냅니다.
성공하려면 신생 기업이나 신생 기업이 사분면의 한 자리를 차지하는 전략적 선택에 대해 매우 명확해야 합니다. 설명의 목적으로, 우리는 그들이 어디에 맞는지에 대한 우리의 견해를 기반으로 몇 개의 회사를 분류했습니다.
이것은 완전한 목록이 아니며 순전히 대표적인 것입니다. 선택된 회사는 무작위이며 사분면 내의 특정 지점에 최적화되지 않았습니다(누구에게서도 증오 메일을 원하지 않습니다!). 그러나 여기에서 우리가 목표를 벗어났다고 느끼신다면 여러분의 의견을 듣고 우리가 놓친 부분을 배우고 싶습니다.
제3자 배포가 가능한 원본 콘텐츠 제작자
오른쪽 상단 상자에 있는 회사는 타사 배포 플랫폼을 활용하면서 콘텐츠를 만들고 소유하기로 선택했습니다. 장점은 수억 명의 사용자에게 즉시 액세스할 수 있고 매우 매력적이고 끈끈한 콘텐츠를 생산하는 핵심 역량에 집중할 수 있다는 것입니다. Buzzfeed, Refinery 29 및 수십억 달러 가치의 Vice Media 를 포함하여 전 세계적으로 여러 성공적인 제3자 모델이 있습니다.
이 사분면의 성공은 수평적 플랫폼, 즉 대규모, 관련 콘텐츠를 지속적으로 생산할 수 있는 능력, 대규모 청소년 청중에게 도달할 수 있는 능력을 통해 이루어질 수 있습니다. 또는 브랜드 및 대행사에 어필하는 특정 범주의 지배를 통해 발생할 수 있습니다.
인도의 대표적인 기업으로는 ScoopWoop(수평 뉴스 및 엔터테인먼트) 및 AIB(청소년 비디오)와 PopXo(여성) 및 YourStory(중소기업)와 같은 수직 중심 스타트업이 있습니다.
콘텐츠, 특히 비디오는 소셜 플랫폼의 핵심 초점 영역입니다 .
인도에서는 현재 Facebook과 YouTube가 지배적이며 Whatsapp 및 Hike와 같은 메시징 플랫폼도 성공적으로 추진할 것입니다. 수요에 영향을 미칠 수 있는 제3자에 대한 의존도가 우려됩니다. 그러나 대부분의 소셜 플랫폼은 콘텐츠 제작 비즈니스가 아니며 사용자에게 어필할 수 있는 매력적인 콘텐츠가 필요합니다. 따라서 공생 관계를 유지할 가능성이 높습니다. 결국 이 사분면의 스타트업은 잠재고객 충성도를 활용하여 일부 직접 배포를 구축하고 여러 플랫폼에서 타사 배포를 다양화할 가능성이 높습니다.
타사 배포 콘텐츠 수집기
왼쪽 상단 사분면에 있는 회사는 콘텐츠를 집계하고 제3자를 통해 배포하기로 결정했습니다. 콘텐츠 제작의 민주화와 낮은 단가로 인해 YouTube와 같은 플랫폼에서 "연예인" 콘텐츠 제작자가 폭발적으로 증가했습니다.
이러한 제작자 중 다수는 수백만 명의 팔로워를 보유하고 있으며 MCN(다중 채널 네트워크)과 협력합니다. MCN은 콘텐츠 생성, 분석 및 타사 공급자를 통한 배포에 대한 지원을 제공합니다. OML과 Qyuki 는 인도에서 성공한 MCN 또는 크리에이터 플랫폼의 예입니다.
직접 배포하는 콘텐츠 제작자 및 수집기
하위 절반에 있는 회사는 자체 플랫폼을 통해 콘텐츠(원본 또는 소싱)를 배포하는 데 중점을 둡니다. 여기서 해결해야 할 과제는 사용자를 새로운 플랫폼으로 끌어들이고 Facebook 및 YouTube와 같은 제3자 소셜 거인으로부터 멀어지게 하는 것입니다. 인도에서 사용자 확보 및 유지는 특히 18-25세 청소년 인구통계에서 많은 비용이 소요됩니다.
반대로 이 틈을 건너는 회사는 더 나은 수익 창출 프로그램으로 변환되는 잠재고객에 대한 더 많은 가시성과 데이터를 가질 가능성이 높습니다 . 느린 다운로드 속도와 같은 인도 제약 조건에서 잘 작동하는 확장 가능한 독점 배포 플랫폼을 구축하면 경쟁 우위가 있습니다. DailyHunt(광범위한 토착 뉴스), Magzter(글로벌 디지털 잡지 대상), Saavan and Gaana(음악 스트리밍), Hotstar 및 YuppTV(비디오 콘텐츠)와 같은 회사가 이 범주에 속합니다.
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대규모 플레이어가 배포와 콘텐츠 생성 모두에 걸쳐 노력하고 있다는 점은 흥미롭습니다. 예를 들어 Netflix는 영화 콘텐츠를 수집하고 배포하기 시작했습니다. 그들은 이후 독창적인 콘텐츠 제작으로 옮겨갔고 현재 여러 수상 경력에 빛나는 쇼를 보유하고 있습니다.
인도에서는 Hotstar와 TVF가 자체 콘텐츠로 시작했지만 이제는 타사 콘텐츠도 배포합니다. 대규모 사용자 기반을 확보, 유지 및 수익화해야 할 필요성을 감안할 때 대부분의 대규모 플레이어가 독창적인 콘텐츠를 제작하고 제3자 제작물도 배포하는 하이브리드 전략을 채택하고 있습니다.
인접 지역
모든 영역이 그리드에 깔끔하게 맞는 것은 아닙니다. 이러한 새로운 추세 중 하나는 UGC(사용자 생성 콘텐츠)입니다. 아직 초기 단계이지만 Medium 및 기타 UGC 플랫폼의 성공은 이 분야의 잠재력을 보여줍니다. 인도에서 이러한 플랫폼은 대규모로 관심을 끌기 위해 콘텐츠 측면에서 다국어 및 광범위해야 할 것입니다. 분석 도구와 솔루션을 추구하는 신생 기업은 가치를 입증하기 위해 전통적 및 새로운 시대 콘텐츠 플레이어에게 기술 플랫폼이 필요하기 때문에 정당한 기회가 있습니다.
몇 가지 예로 Shopalyst(브랜드용 콘텐츠 상거래), Vidooly(디지털 비디오 분석) 및 Zapr 미디어(TV 분석 및 교차 플랫폼 광고)가 있습니다.
우리의 견해로는 인도의 디지털 콘텐츠 스타트업이 집중해야 할 세 가지 영역이 있습니다.
- 새로운 형식 및 ROI 측정
- 브랜드 및 대행사에 판매
- 수익 창출 – 돈을 보여주세요
새로운 형식 및 ROI 측정
인도의 디지털 광고 지출이 향후 5년 동안 전체의 25%로 증가함에 따라 디지털 콘텐츠 플레이어가 광고 형식을 개선해야 할 필요성이 증가할 것입니다. 현재 인도 광고 지출의 90%가 브랜드 마케팅에 사용됩니다. CPG, 자동차, 소매, 통신 및 금융 서비스 분야에서 가장 많이 지출하는 사람들은 대부분의 광고 비용을 브랜드 캠페인에 지출합니다. 오늘날 디지털은 주로 퍼포먼스 마케팅 매체로 간주됩니다.
전통적인 TV 광고도 제작 비용이 많이 듭니다. 디지털 콘텐츠 스타트업을 위한 기회는 TV 광고 비용의 일부만으로 온라인 소비를 위해 설계된 고품질 네이티브 비디오를 제작하는 데 있습니다. 이는 Buzzfeed 및 Vice Media와 같은 회사와 인도의 ScoopWoop과 같은 신생 기업에서 점점 더 많이 입증되었습니다.
모든 종류의 디지털 콘텐츠 제공업체의 가장 큰 과제는 ROI를 입증하는 것 입니다. Google, Facebook에서 소규모 신생 기업에 이르는 디지털 공급업체는 좋아요, 공유, 클릭 등의 잠재고객 상호작용 측정항목을 제공하는 데 큰 역할을 합니다. 그러나 브랜드 마케터에게 이것은 퍼즐의 일부일 뿐입니다.
디지털 콘텐츠 제공업체는 광고와 청중 사이의 상관관계를 설정하고 회상 및 의도 측면에서 브랜드에 미치는 영향을 넘어서야 합니다. 수십 년 동안 TV 생태계는 업계 중립적인 지표(TV 등급)와 광고 후 설문 조사 측정을 통해 브랜드 회상과 영향력을 보여주는 방법을 개발했습니다.
Facebook 및 Google과 같은 디지털 거대 기업조차도 대규모 마케터가 만족할 수 있도록 이 루프를 닫는 방법을 찾기 시작했습니다. 소규모 스타트업은 단순한 참여 지표를 넘어 광고 ROI에 대한 심층 분석 및 가시성을 제공해야 합니다.
비디오는 브랜드 마케팅 비용을 디지털로 끌어들이는 데 큰 역할을 할 것입니다. 프리롤 광고(동영상 재생 전) 와 미드롤 광고(동영상 실행 중)는 이미 YouTube에 존재하며 곧 대부분의 소셜 네트워크에 표시될 것입니다. 브랜드의 경우 TV에 훨씬 더 가깝기 때문에 더 쉽게 수용할 수 있는 형식입니다.
그러나 단순히 온라인으로 TV 광고를 프리롤 또는 미드롤 광고로 복제하여 이 공간에 처음으로 진출한 것은 그다지 효과적이지 않았습니다. 매체, 청중 및 특정 장치를 위해 특별히 제작된 네이티브 비디오 광고는 더 나은 결과를 보여주었으며 선택 형식이 될 것으로 예상됩니다.
브랜드 및 대행사에 판매
고객은 누구입니까? 최종 소비자 또는 브랜드/대행사?
자원이 부족한 젊은 스타트업의 경우 훌륭한 기술 플랫폼, 독특하고 끈끈한 콘텐츠, 환상적인 소비자 경험을 구축하는 데 많은 시간과 에너지를 투자합니다. 그들이 자주 실수하는 곳은 올바른 판매 조직을 구성하는 것입니다.
광고 없는 소비자 구독 모델이 아닌 한 이것은 B2B 영업 과제입니다. 신생 기업은 연간 브랜드 예산의 일부를 차지하기 위해 수십 개의 기존(인쇄물, TV, 라디오) 및 디지털 공급자, Google 및 Facebook 판매 기계와 싸우고 있습니다 . 강력한 영업 팀은 이러한 예산에서 포지셔닝, 경쟁 및 불균형적인 점유율을 확보하는 능력에서 상당한 차이를 만들 수 있습니다.
에이전시와 협력하는 방법을 배우는 것도 개발 영역입니다. 대부분의 디지털 콘텐츠 스타트업은 시간이 지남에 따라 참여를 확대하기 위해 단편적인 캠페인을 판매하는 데 만족하는 것 같습니다. 인도의 에이전시와 브랜드에게 디지털은 여전히 복음적인 판매입니다. 변화의 로드맵을 그려야 할 책임은 새로운 시대 공급업체에 있습니다 .
대행사 및 브랜드에 대해서도 플랫폼의 가능성에 대해 교육하고 고유한 잠재고객 카테고리, 통찰력 있는 분석, ROI 및 브랜드 영향 측정을 통해 이를 뒷받침해야 합니다.
Monetisaton – 돈을 보여줘
디지털 미디어 스타트업의 수익 창출 성공은 대규모 타겟 고객 확보, 기술 기반 타겟팅 및 측정, 효율적인 콘텐츠 제작의 기능입니다.
인도의 몇몇 신생 기업은 세 가지 모두에서 동급 최고 수준을 달성했습니다. 강력한 콘텐츠 팀은 더 나은 분석, 타겟팅 및 측정을 가능하게 하기 위해 기술을 크게 강화해야 합니다. 반대로, 대규모 청중의 고정성과 충성도를 생성할 수 있는 콘텐츠를 생산하는 능력이 제한적인 강력한 디지털 기술 플랫폼도 볼 수 있습니다. 의미 있는 수익 창출을 위해서는 세 가지 요소가 모두 갖춰져 있어야 합니다.
인도는 세계에서 디지털 광고 요금이 가장 낮은 국가 중 일부입니다. 배너 및 비디오 광고의 eCPM은 서양에서 볼 수 있는 것의 극히 일부입니다. 예를 들어 인도의 YouTube eCPM은 특정 유형의 동영상에 대해 약 $3 인 반면 미국에서는 $9-$12입니다. 네이티브 광고 공간에서는 그 차이가 더욱 두드러집니다.
Buzzfeed는 네이티브 광고 콘텐츠에 대해 기사당 $30,000-$40,000 이상의 비용을 청구하는 것으로 알려졌습니다 . 인도에서는 현재 대형 출판사의 경우 약 $3K-$4K입니다. 인도에서는 가격이 크게 개선될 것이지만 미국 수준에 근접하지는 않을 것입니다. 결과적으로 더 낮은 요금을 상쇄하려면 매우 많은 볼륨이 필요합니다. 1부에서 논의한 바와 같이 이러한 볼륨이 있을 가능성이 높지만 스타트업은 대량 및 저렴한 가격대 환경을 활용하기 위한 기술과 효율성을 구축해야 합니다.
현재 수익 창출에는 두 가지 넓은 방법이 있습니다. 광고 지원되는 무료 콘텐츠 및 광고 없이 사용할 수 있는 구독 기반 콘텐츠입니다. 네이티브 텍스트 광고와 네이티브 동영상 광고는 합리적인 가격 결정력을 가지고 있는 것 같습니다.
인도의 많은 오디오 및 비디오 콘텐츠 제공업체는 콘텐츠의 일부가 무료(광고 지원)이고 소비자가 구독 서비스로 업그레이드하여 더 독점적인 콘텐츠에 액세스할 수 있는 하이브리드 접근 방식을 찾고 있습니다. 신생 기업은 범주(엔터테인먼트, 뉴스, 스포츠), 지역 콘텐츠 및 모국어 또는 수평적 배포 플랫폼 전반에 걸쳐 규모를 구축해야 합니다.
이별의 생각
향후 5년은 인도 미디어 산업에 엄청난 변화를 가져올 것입니다. 변화는 기술 중심의 새로운 미디어를 선호하지만 기존 기업은 포트폴리오를 확장하고 청중의 전체 청소년 세대와 연결하기 위해 공격적인 움직임을 보일 가능성이 높습니다.
우리는 카테고리 전반에 걸친 상당한 M&A 활동과 새로운 세대의 미디어 회사를 구축하기 위한 탐구에서 앞서가는 몇몇 브레이크 아웃 신생 기업을 볼 것으로 기대합니다.
[Darshit Vora로 작성된 이 게시물은 LinkedIn에 처음 게재되었으며 허가를 받아 복제되었습니다.]