印度數字內容和媒體顛覆的未來——第二部分
已發表: 2016-12-13[注：本文是交界系列的一部分。 我們將詳細介紹媒體和娛樂領域 交界處 2017 在齋浦爾。 學習更多關於 這裡的交界處！]
我們在第 1 部分中介紹了推動數字內容採用的主要趨勢。在最後的部分中，我們深入探討了印度數字內容初創企業的格局，並概述了新時代數字媒體公司需要應對的主要挑戰和機遇。
自 2015 年以來，全球已向數字媒體初創公司投入了超過 30 億美元（CB Insights 數據）。 在印度，自 2013 年以來，已有 200 多家數字媒體初創公司吸引了約 1800 萬美元的風險投資，過去兩年的活動顯著加速，有 80 多家初創公司開店。
在查看這些數據時，有兩點需要牢記。 首先，數字媒體公司的現金效率相當高，不需要數億美元的前期資金來獲得顯著的吸引力。 其次，直到 18 至 24 個月前，我們討論的許多驅動因素——智能手機普及率、3G/4G 以可承受的價格接入，以及品牌預算/支出尚未獲得動力。 現在拐點更近了，這反映在投資者的興趣和資金上。
我們發現從兩個基本維度（分發和內容所有權）來看待空間很有啟發性。 X 軸代表內容所有權，範圍從第三方內容的純粹聚合到專注於為目標受眾量身定制的獨特內容的內容創建者。 Y 軸代表此內容的分發選擇，從第三方平台到直接分發。
為了取得成功，初創公司或新公司需要非常清楚其戰略選擇，從而在像限中佔據一席之地。 出於說明目的，我們根據我們對它們適合的位置的看法列出了幾家公司。
請注意，這不是一個詳盡的列表，純粹是有代表性的——選擇的公司是隨機的，我們沒有針對象限內的特定位置進行優化（不要來自任何人的仇恨郵件！）。 但是，如果您覺得我們在這裡不合時宜，我們很樂意聽取您的意見並了解我們錯過了什麼。
第三方發行的原創內容創作者
右上角的公司選擇在利用第三方分發平台的同時創建和擁有內容。 優勢是可以立即接觸到數億用戶，並專注於製作具有高度吸引力和粘性內容的核心競爭力。 全球有幾種成功的第三方模式，包括估值數十億美元的Buzzfeed、Refinery 29 和 Vice Media 。
這一象限的成功可以通過橫向平台——大規模、持續製作相關內容的能力以及對廣大青年觀眾的展示影響力。 或者，它可能是通過對特定類別的主導地位來吸引品牌和代理商。
在印度，代表公司包括 ScoopWhoop（橫向新聞和娛樂）和 AIB（青年視頻）以及以垂直方向為重點的初創公司，例如 PopXo（女性）和 YourStory（小型企業）。
內容，尤其是視頻，是社交平台的重點關注領域。
在印度，Facebook 和 YouTube 目前佔據主導地位，Whatsapp 和 Hike 等消息平台也可能取得成功。 依賴可以影響需求的第三方是一個問題。 然而，大多數社交平台並不從事內容製作業務，需要吸引用戶的引人入勝的內容。 因此，它可能仍然是一種共生關係。 最終，該象限中的初創公司可能會利用受眾忠誠度來建立一些直接分銷，並在多個平台上實現第三方分銷的多樣化。
具有第三方分發的內容聚合器
左上象限的公司選擇聚合內容並通過第三方分發。 隨著內容生產的民主化和單位成本的降低，YouTube等平台上出現了“名人”內容創作者的爆炸式增長。
其中許多創作者擁有數百萬追隨者，並與 MCN（多頻道網絡）合作。 MCN 通過第三方提供商為內容創建、分析和分發提供支持。 OML 和 Qyuki是 MCN 或創作者平台在印度取得成功的例子。
直接分發的內容創建者和聚合者
下半部分的公司專注於通過自己的平台分發內容（原創或來源）。 這裡的挑戰在於將用戶吸引到一個新平台，並遠離 Facebook 和 YouTube 等第三方社交巨頭。 在印度，用戶獲取和保留是一項昂貴的工作，尤其是對於 18-25 歲的年輕人來說。
另一方面，跨越這一鴻溝的公司可能會擁有更多的知名度和受眾數據，從而轉化為更好的貨幣化計劃。 構建可擴展和專有的分發平台具有競爭優勢，該平台在印度限制的背景下（例如下載速度較慢）運行良好。 DailyHunt（廣泛的白話新聞）、Magzter（全球數字雜誌目的地）、Saavan 和 Gaana（音樂流媒體）以及 Hotstar 和 YuppTV（視頻內容）等公司都屬於這一類。
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有趣的是，大型玩家正試圖跨越發行和內容創作。 例如，Netflix 開始聚合和分發電影內容。 從那以後，他們開始製作原創內容，現在有幾個獲獎的節目。
在印度，Hotstar 和 TVF 以自己的內容開始，但現在也分發第三方內容。 鑑於需要獲取、留住龐大的用戶群並將其貨幣化，我們看到大多數大型玩家採用製作原創內容和分發第三方產品的混合策略。
鄰近地區
並非所有區域都整齊地融入網格。 一種這樣的新興趨勢是用戶生成的內容 (UGC)。 現在仍處於早期階段，但 Medium 和其他 UGC 平台的成功表明了該領域的潛力。 在印度，這些平台可能需要多語言和廣泛的內容才能獲得大規模的吸引力。 尋求分析工具和解決方案的初創公司擁有合法的機會，因為傳統和新時代的內容播放器需要技術平台來展示價值。
一些例子是 Shopalyst（品牌內容商務）、Vidooly（數字視頻分析）和 Zapr 媒體（電視分析和跨平台廣告）。
我們認為，印度的數字內容初創企業需要關註三個領域：
- 新格式和投資回報率測量
- 銷售給品牌和代理商
- 貨幣化——給我看錢
新格式和投資回報率測量
隨著印度的數字廣告支出在未來五年內佔總支出的 25%，數字內容播放器將越來越需要改進廣告格式。 目前，印度 90% 的廣告支出用於品牌營銷。 CPG、汽車、零售、電信和金融服務領域的頂級支出者將大部分廣告費用用於品牌活動。 今天的數字主要被視為一種績效營銷媒介。
傳統電視廣告的製作成本也很高。 數字內容初創公司的機會在於以電視廣告成本的一小部分創建專為在線消費而設計的高質量原生視頻。 Buzzfeed 和 Vice Media 等公司已經證明了這一點，在印度，ScoopWhoop 等初創公司也越來越多地證明了這一點。
任何類型的數字內容提供商面臨的最大挑戰是證明投資回報率。 從谷歌、Facebook 到小型初創公司的數字供應商在提供受眾互動指標方面做得很好——喜歡、分享、點擊等。然而，對於品牌營銷人員來說，這只是一個難題。
數字內容提供商必須超越在回憶和意圖方面建立廣告、受眾和對品牌的影響之間的關聯。 幾十年來，電視生態系統已經開發出通過行業中立指標（電視收視率）和廣告後調查測量來展示品牌回憶和影響的方法。
即使是像 Facebook 和谷歌這樣的數字巨頭也剛剛開始尋找方法來關閉這個循環，以滿足大型營銷人員的需求。 較小的初創公司還必須超越簡單的參與度指標，以提供更深入的分析和對廣告投資回報率的可見性。
視頻將在吸引品牌營銷資金到數字化方面發揮重要作用。 YouTube 上已經存在前貼片廣告（在視頻播放之前）和插播廣告（在視頻播放期間），並且很快就會出現在大多數社交網絡上。 對於品牌來說，這是一種更容易接受的格式，因為它更接近電視。
但是，他們最初通過簡單地將在線電視廣告複製為前貼片廣告或插播廣告的方式進軍這一領域並沒有那麼有效。 原生視頻廣告——專門為媒體、受眾和特定設備製作的廣告——顯示出更好的效果，有望成為首選格式。
賣給品牌和代理商
客戶是誰？ 最終消費者或品牌/機構？
對於一個資源匱乏的年輕創業公司來說，大量的時間和精力都投入到了建立一個偉大的技術平台、獨特而有粘性的內容以及出色的消費者體驗上。 他們經常出錯的地方是組建正確的銷售組織。
除非它是無廣告的消費者訂閱模式，否則這是一個 B2B 銷售挑戰。 初創公司正在與數十家傳統（印刷、電視、廣播）和數字提供商以及谷歌和 Facebook 銷售機器爭奪年度品牌預算的份額。 強大的銷售團隊可以在他們定位、競爭和從這些預算中獲得不成比例的份額方面產生重大影響。
學習與機構合作也是一個發展領域。 大多數數字內容初創公司似乎對出售零碎的活動感到滿意，希望隨著時間的推移擴大參與度。 對於印度的代理機構和品牌而言，數字營銷仍然是一種福音銷售方式。 新時代的供應商有責任草擬變革路線圖。
他們需要教育機構，甚至品牌，了解他們平台的可能性，並通過獨特的受眾類別、有洞察力的分析、投資回報率和品牌影響測量來支持這一點。
Monetisaton – 給我看錢
數字媒體初創公司的貨幣化成功取決於擁有大量目標受眾、技術驅動的定位和衡量以及高效的內容製作。
印度很少有初創公司在這三個方面都取得了一流的水平。 我們看到強大的內容團隊需要大力支持他們的技術，以實現更好的分析、定位和衡量。 相反，我們也看到強大的數字技術平台生產能夠產生大規模受眾粘性和忠誠度的內容的能力有限。 所有三個要素都需要到位才能推動有意義的貨幣化。
印度的數字廣告費率是世界上最低的。 橫幅和視頻廣告的有效每千次展示費用只是您在西方看到的一小部分。 例如，對於給定類型的視頻，印度的 YouTube eCPM 約為 3美元，而美國為 9-12 美元。 在原生廣告領域，差異更加明顯。
據報導，Buzzfeed 對原生廣告內容的每篇文章收費 3 萬至 4 萬美元以上。 在印度，大型出版商目前約為 3000 至 4000 美元。 印度的定價應該會顯著提高，但不太可能接近美國的水平。 因此，需要非常高的交易量來抵消較低的費率。 正如第 1 部分中所討論的，雖然這些數量是可能的，但初創公司必須建立技術和效率以利用大批量和低價點環境。
目前，貨幣化有兩種廣泛的途徑。 支持廣告的免費內容和無廣告的基於訂閱的內容。 原生文字和原生視頻廣告似乎具有合理的定價能力。
印度的許多音頻和視頻內容提供商正在尋找混合方法，其中一部分內容是免費的（廣告支持），消費者可以升級到訂閱服務以訪問更多獨家內容。 初創公司必須在跨類別（娛樂、新聞、體育）、區域內容和白話或橫向分發平台上建立規模。
離別的思念
未來五年應該會給印度媒體行業帶來巨大的變化。 變革有利於以技術為中心的新媒體，但老牌企業可能會採取積極舉措擴大其投資組合，並與受眾中的整整一代年輕人建立聯繫。
我們預計將看到跨類別的重大併購活動，一些新興的初創公司在尋求建立新一代媒體公司的過程中取得進展。
[這篇文章由 Darshit Vora 撰寫，首次出現在 LinkedIn 上，經許可轉載。]