Przyszłość cyfrowych treści i zakłóceń mediów w Indiach – część II
Opublikowany: 2016-12-13[Uwaga: ten artykuł jest częścią serii The Junction. Sektor mediów i rozrywki omówimy szczegółowo pod adresem Węzeł 2017 w Jaipur. Dowiedz się więcej o Tu skrzyżowanie !]
W części 1. omówiliśmy kluczowe trendy napędzające przyjęcie treści cyfrowych. W tej końcowej części zagłębimy się w indyjski krajobraz start-upów z treściami cyfrowymi i nakreślimy kluczowe wyzwania i możliwości, z którymi muszą się zmierzyć firmy zajmujące się mediami cyfrowymi nowej ery.
Globalnie od 2015 roku w start-upy mediów cyfrowych zainwestowano ponad 3 miliardy dolarów (dane CB Insights). W Indiach ponad 200 start-upów z branży mediów cyfrowych przyciągnęło od 2013 roku około 18 milionów dolarów w funduszach venture, a w ciągu ostatnich dwóch lat nastąpiło znaczne przyspieszenie działalności, ponieważ ponad 80 nowych start-upów otworzyło swoje sklepy.
Patrząc na te dane, należy pamiętać o dwóch kwestiach. Po pierwsze, firmy zajmujące się mediami cyfrowymi są dość wydajne pod względem finansowym i nie potrzebują z góry setek milionów dolarów, aby zyskać znaczną popularność. Po drugie, do 18-24 miesięcy temu wiele czynników, o których mówiliśmy – penetracja smartfonów, dostęp 3G/4G po przystępnych cenach oraz budżety/wydatki marki nie nabrały jeszcze rozpędu. Punkt przegięcia jest teraz znacznie bliższy, co znajduje odzwierciedlenie w zainteresowaniu inwestorów i finansowaniu.
Uważamy, że pouczające jest spojrzenie na przestrzeń w dwóch podstawowych wymiarach – dystrybucji i własności treści. Oś X reprezentuje własność treści, od czystej agregacji treści stron trzecich po twórców treści, którzy koncentrują się na unikalnych treściach w formatach dostosowanych do ich docelowych odbiorców. Oś Y przedstawia opcje dystrybucji tych treści, od platform innych firm po dystrybucję bezpośrednią.
Aby odnieść sukces, startup lub newco musi jasno określić swoje strategiczne wybory prowadzące do miejsca w kwadrancie. Dla celów ilustracyjnych wybraliśmy kilka firm w oparciu o nasz pogląd na to, gdzie one pasują.
Należy pamiętać, że nie jest to wyczerpująca lista i jest czysto reprezentatywna – wybrane firmy są losowe i nie optymalizowaliśmy pod kątem konkretnych miejsc w kwadrancie (nie chcę od nikogo nienawistnych maili!). Ale jeśli czujesz, że nie jesteśmy tutaj w dobrej formie, chcielibyśmy usłyszeć od Ciebie i dowiedzieć się, czego przegapiliśmy.
Oryginalni twórcy treści z dystrybucją stron trzecich
Firmy w prawym górnym rogu zdecydowały się tworzyć i posiadać treści, korzystając z platform dystrybucyjnych stron trzecich. Zaletami są natychmiastowy dostęp do setek milionów użytkowników i skupienie się na podstawowej kompetencji, jaką jest tworzenie bardzo angażujących i lepkich treści. Na całym świecie istnieje kilka udanych modeli stron trzecich, w tym Buzzfeed, Refinery 29 i Vice Media z wycenami na wiele miliardów dolarów.
Sukces w tym kwadrancie można osiągnąć dzięki platformom horyzontalnym – dużej skali, zdolności do ciągłego tworzenia odpowiednich treści i wykazanemu dotarciu do masowej publiczności młodzieżowej. Ewentualnie może to być dominacja określonej kategorii, która przemawia do marek i agencji.
W Indiach reprezentatywne firmy obejmują ScoopWhoop (horyzontalne wiadomości i rozrywka) i AIB (wideo dla młodzieży), a także pionowe startupy, takie jak PopXo (kobiety) i YourStory (małe firmy).
Treść, zwłaszcza wideo, jest kluczowym obszarem zainteresowania platform społecznościowych .
W Indiach dominują obecnie Facebook i YouTube, a platformy komunikacyjne, takie jak Whatsapp i Hike, również mogą odnieść sukces. Problemem jest poleganie na stronie trzeciej, która może wpływać na popyt. Jednak większość platform społecznościowych nie zajmuje się produkcją treści i potrzebuje angażujących treści, które przemawiają do ich użytkowników. Więc prawdopodobnie pozostanie symbiotycznym związkiem. W końcu startupy w tym kwadrancie prawdopodobnie wykorzystają lojalność odbiorców, aby zbudować bezpośrednią dystrybucję, a także zdywersyfikować dystrybucję stron trzecich na wielu platformach.
Agregatory treści z dystrybucją stron trzecich
Firmy w lewym górnym kwadrancie zdecydowały się na agregację treści i dystrybucję za pośrednictwem stron trzecich. Wraz z demokratyzacją produkcji treści i niskimi kosztami jednostkowymi nastąpiła eksplozja „celebryckich” twórców treści na platformach takich jak YouTube.
Wielu z tych twórców ma miliony obserwujących i współpracuje z sieciami wielokanałowymi (MCN). Sieci wielokanałowe zapewniają wsparcie w zakresie tworzenia, analizowania i dystrybucji treści za pośrednictwem dostawców zewnętrznych. OML i Qyuki to przykłady platform sieci wielokanałowych lub platform twórców, które odniosły sukces w Indiach.
Twórcy i agregatory treści z dystrybucją bezpośrednią
Firmy z dolnej połowy koncentrują się na dystrybucji treści (oryginalnych lub źródłowych) za pośrednictwem własnych platform. Wyzwania polegają na przyciągnięciu użytkowników do nowej platformy i z dala od zewnętrznych gigantów społecznościowych, takich jak Facebook i YouTube. Pozyskiwanie i zatrzymywanie użytkowników w Indiach to kosztowny wysiłek, zwłaszcza w przypadku grupy demograficznej młodzieży w wieku 18-25 lat.
Z drugiej strony firmy, które przekraczają tę przepaść, prawdopodobnie będą miały znacznie większą widoczność i dane na temat swoich odbiorców , co przełoży się na lepsze programy monetyzacji. Istnieje przewaga konkurencyjna w budowaniu skalowalnych i zastrzeżonych platform dystrybucyjnych, które działają dobrze w kontekście ograniczeń w Indiach, takich jak wolniejsze prędkości pobierania. Do tej kategorii należą takie firmy, jak DailyHunt (ogólnodostępne wiadomości w języku narodowym), Magzter (globalna witryna internetowa czasopism), Saavan i Gaana (strumieniowe przesyłanie muzyki) oraz Hotstar i YuppTV (treści wideo).
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Warto zauważyć, że duzi gracze próbują omijać zarówno dystrybucję, jak i tworzenie treści. Na przykład Netflix zaczął agregować i dystrybuować treści filmowe. Od tego czasu przenieśli się do produkcji oryginalnych treści, a teraz mają za sobą kilka nagradzanych programów.
W Indiach Hotstar i TVF zaczynały od własnych treści, ale teraz dystrybuują również treści stron trzecich. Biorąc pod uwagę potrzebę zdobycia, utrzymania i monetyzacji dużej bazy użytkowników, większość dużych graczy przyjmuje hybrydową strategię produkcji oryginalnych treści i dystrybucji produkcji stron trzecich.
Obszary przyległe
Nie wszystkie obszary idealnie pasują do siatki. Jednym z takich pojawiających się trendów są treści generowane przez użytkowników (UGC). To dopiero początek, ale sukces Medium i innych platform UGC wskazuje na potencjał w tym obszarze. W Indiach platformy te będą prawdopodobnie musiały być wielojęzyczne i szeroko zakrojone pod względem treści, aby uzyskać atrakcyjność na dużą skalę. Startupy poszukujące narzędzi i rozwiązań analitycznych mają uzasadnioną szansę, ponieważ platformy technologiczne są potrzebne graczom treści tradycyjnych i new age, aby wykazać wartość.
Niektóre przykłady to Shopalyst (handel treścią dla marek), Vidooly (cyfrowa analiza wideo) i Zapr media (analiza telewizyjna i reklama międzyplatformowa).
Naszym zdaniem istnieją trzy obszary, na których firmy zajmujące się tworzeniem treści cyfrowych w Indiach muszą się skoncentrować:
- Nowe formaty i pomiar ROI
- Sprzedaż do marek i agencji
- Monetyzacja – pokaż mi pieniądze
Nowe formaty i pomiar zwrotu z inwestycji
W miarę jak wydatki na reklamę cyfrową w Indiach zbliżają się do 25% całości w ciągu najbliższych pięciu lat , odtwarzacze treści cyfrowych będą potrzebować ulepszania formatów reklam. Obecnie 90% wydatków na reklamę w Indiach przeznacza się na marketing marki. Najwięksi wydający w CPG, motoryzacji, handlu detalicznym, telekomunikacji i usługach finansowych większość pieniędzy na reklamę wydają na kampanie marek. Cyfrowe jest dziś postrzegane przede wszystkim jako medium marketingu efektywnościowego.
Tradycyjne reklamy telewizyjne są również drogie w produkcji. Szansa dla startupów zajmujących się treściami cyfrowymi polega na tworzeniu wysokiej jakości natywnego wideo przeznaczonego do konsumpcji online za ułamek ceny reklamy telewizyjnej. Udowodniły to firmy takie jak Buzzfeed i Vice Media oraz coraz częściej w Indiach startupy, takie jak ScoopWhoop.
Największym wyzwaniem dla dostawców treści cyfrowych jest udowodnienie zwrotu z inwestycji . Sprzedawcy cyfrowi, od Google, Facebooka po małe startupy, wykonują świetną robotę, dostarczając dane dotyczące interakcji z publicznością – polubienia, udostępnienia, kliknięcia itp. Jednak dla marketera marki to tylko element układanki.
Dostawcy treści cyfrowych muszą wyjść poza ramy, aby ustalić korelację między reklamą, odbiorcami i wpływem na markę pod względem przypominania i intencji. Przez dziesięciolecia w ekosystemie telewizyjnym opracowano sposoby pokazywania rozpoznawalności marki i wpływu na nią poprzez neutralne dla branży wskaźniki (oceny telewizyjne) i pomiary ankietowe po reklamie.
Nawet cyfrowi giganci, tacy jak Facebook i Google, dopiero zaczynają znajdować sposoby na zamknięcie tej pętli ku zadowoleniu dużych marketerów. Mniejsze startupy muszą również wyjść poza proste wskaźniki zaangażowania, aby zapewnić bardziej dogłębną analizę i wgląd w ROI z reklam.
Wideo będzie odgrywać dużą rolę w przyciąganiu pieniędzy z marketingu marki do świata cyfrowego. Reklamy przed filmem (przed odtworzeniem filmu) i reklamy w trakcie filmu (podczas odtwarzania filmu) już istnieją w YouTube i wkrótce powinny pojawić się w większości sieci społecznościowych. Dla marek jest to łatwiejszy do przyjęcia format, ponieważ jest znacznie bliższy telewizji.
Jednak ich pierwsza wyprawa w tę przestrzeń, polegająca na prostym zduplikowaniu reklamy telewizyjnej online jako reklamy przed filmem lub w trakcie filmu, nie była tak skuteczna. Natywne reklamy wideo – gdzie reklamy są tworzone specjalnie dla medium, odbiorców i konkretnego urządzenia – wykazały lepsze wyniki i oczekuje się, że staną się preferowanym formatem.
Sprzedaż do marek i agencji
Kim jest klient? Konsument końcowy czy marki/agencje?
W przypadku młodego startupu, który ma problemy z zasobami, dużo czasu i energii poświęca się na zbudowanie świetnej platformy technologicznej, unikalnych i lepkich treści oraz fantastycznego doświadczenia konsumenckiego. Często potykają się o zorganizowanie odpowiedniej organizacji sprzedaży.
O ile nie jest to model subskrypcji konsumenckiej bez reklam, jest to wyzwanie dla sprzedaży B2B. Startupy walczą dziesiątki tradycyjnych (drukowanych, telewizyjnych, radiowych) i cyfrowych dostawców , a także automatów sprzedażowych Google i Facebook o część rocznego budżetu marki. Silne zespoły sprzedażowe mogą znacząco wpłynąć na ich zdolność do pozycjonowania, konkurowania i przejmowania nieproporcjonalnej części tych budżetów.
Nauka pracy z agencjami to także obszar rozwoju. Większość startupów zajmujących się treściami cyfrowymi wydaje się być usatysfakcjonowana sprzedażą fragmentarycznych kampanii z nadzieją na zwiększenie zaangażowania z czasem. Dla agencji i marek w Indiach digital jest nadal ewangeliczną wyprzedażą. Na dostawcy nowej ery spoczywa ciężar naszkicowania mapy drogowej zmian .
Muszą edukować agencje, a nawet marki, o możliwościach swojej platformy i wspierać to unikalnymi kategoriami odbiorców, wnikliwą analizą, ROI i pomiarem wpływu marki.
Monetisaton – Pokaż mi pieniądze
Sukces w zakresie zarabiania dla startupu mediów cyfrowych jest funkcją posiadania dużej grupy docelowej, kierowania i pomiaru opartego na technologii oraz wydajnej produkcji treści.
Niewiele startupów w Indiach osiągnęło najlepsze poziomy w swojej klasie we wszystkich trzech. Widzimy, że silne zespoły ds. treści muszą znacznie usprawnić swoją technologię, aby umożliwić lepszą analitykę, targetowanie i pomiary. I odwrotnie, widzimy również silne platformy technologii cyfrowych o ograniczonej zdolności do tworzenia treści, które są w stanie generować lepkość i lojalność odbiorców na dużą skalę. Wszystkie trzy elementy muszą być wdrożone, aby stymulować znaczącą monetyzację.
Indie mają jedne z najniższych stawek za reklamy cyfrowe na świecie. eCPM dla banerów i reklam wideo to ułamek tego, co widzisz na Zachodzie. Na przykład eCPM w YouTube w Indiach wynosi około 3 USD dla danego typu filmu w porównaniu z 9-12 USD w Stanach Zjednoczonych. W natywnej przestrzeni reklamowej różnica jest jeszcze większa.
Buzzfeed podobno pobiera od 30 000 do 40 000 USD za artykuł za treść reklamy natywnej . W Indiach jest to obecnie około 3 000-4 000 USD dla dużych wydawców. Ceny w Indiach powinny ulec znacznej poprawie, ale jest mało prawdopodobne, aby zbliżyły się do poziomów amerykańskich. W rezultacie wymagane będą bardzo duże wolumeny, aby zrównoważyć niższe stawki. Jak omówiono w części 1, chociaż takie wolumeny są prawdopodobne, startupy muszą zbudować technologię i wydajność, aby wykorzystać środowisko o dużym wolumenie i niskich cenach.
Obecnie istnieją dwie szerokie drogi monetyzacji. Bezpłatne treści z reklamami i treści w ramach subskrypcji dostępne bez reklam. Wydaje się, że natywne reklamy tekstowe i natywne reklamy wideo mają rozsądną wartość cenową.
Wielu dostawców treści audio i wideo w Indiach stosuje rozwiązania hybrydowe, w których część treści jest bezpłatna (z obsługą reklam), a konsument może przejść na usługę subskrypcji, aby uzyskać dostęp do bardziej ekskluzywnych treści. Startupy muszą budować skalę w różnych kategoriach (rozrywka, wiadomości, sport), treści regionalnych i wernakularnych lub poziomych platformach dystrybucji.
Pożegnalne myśli
Następne pięć lat powinno przynieść ogromne zmiany w indyjskim przemyśle medialnym. Zmiana faworyzuje nowe media zorientowane na technologię, ale operatorzy zasiedziali prawdopodobnie będą podejmować agresywne ruchy, aby poszerzyć swoje portfolio i połączyć się z całym pokoleniem młodych odbiorców.
Spodziewamy się znacznej aktywności w zakresie fuzji i przejęć w różnych kategoriach, a kilka wybuchających startupów posuwa się do przodu w dążeniu do zbudowania nowej generacji firm medialnych.
[Ten post, napisany z Darshit Vora, po raz pierwszy pojawił się na LinkedIn i został powielony za zgodą.]