مستقبل المحتوى الرقمي وتعطيل وسائل الإعلام في الهند - الجزء الثاني
نشرت: 2016-12-13[ملاحظة: هذه المقالة جزء من سلسلة The Junction. سنغطي قطاع الإعلام والترفيه بالتفصيل في ذا جانكشن 2017 في جايبور. تعلم المزيد عن مفرق هنا !]
لقد غطينا الاتجاهات الرئيسية التي تقود تبني المحتوى الرقمي في الجزء 1. في هذا الجزء الختامي ، نتعمق في مشهد بدء المحتوى الرقمي في الهند ونحدد التحديات والفرص الرئيسية التي تحتاج شركات الوسائط الرقمية الجديدة للتنقل فيها.
على الصعيد العالمي ، تم استثمار أكثر من 3 مليارات دولار في شركات الوسائط الرقمية الناشئة منذ عام 2015 (بيانات CB Insights). في الهند ، اجتذبت أكثر من 200 شركة ناشئة في مجال الإعلام الرقمي حوالي 18 مليون دولار في تمويل المشاريع منذ عام 2013 ، وكان هناك تسارع كبير في النشاط على مدار العامين الماضيين مع أكثر من 80 شركة ناشئة أنشأت متجرًا.
هناك نقطتان يجب مراعاتهما عند النظر إلى هذه البيانات. أولاً ، تتمتع شركات الوسائط الرقمية بالكفاءة النقدية إلى حد ما ولا تحتاج إلى مئات الملايين من الدولارات مقدمًا لاكتساب قوة جذب كبيرة. ثانيًا ، حتى ما قبل 18-24 شهرًا ، لم يكتسب العديد من برامج التشغيل التي ناقشناها - انتشار الهواتف الذكية ، والوصول إلى 3G / 4G بأسعار معقولة ، وميزانيات / إنفاق العلامة التجارية زخمًا حتى الآن. أصبحت نقطة الانعطاف أقرب بكثير الآن وهذا ينعكس في اهتمام المستثمرين وتمويلهم.
نجد أنه من المفيد النظر إلى المساحة عبر بعدين أساسيين - التوزيع وملكية المحتوى. يمثل المحور X ملكية المحتوى ، بدءًا من التجميع الخالص لمحتوى الطرف الثالث إلى منشئي المحتوى الذين يركزون على محتوى فريد بتنسيقات مصممة خصيصًا لجمهورهم المستهدف. يمثل المحور Y خيارات التوزيع لهذا المحتوى ، بدءًا من الأنظمة الأساسية التابعة لجهات خارجية وحتى التوزيع المباشر.
لكي تكون ناجحًا ، يجب أن تكون الشركة الناشئة أو الشركة الجديدة واضحة جدًا بشأن خياراتها الإستراتيجية المؤدية إلى موقع في الربع. لأغراض توضيحية ، حددنا عددًا قليلاً من الشركات بناءً على وجهة نظرنا في المكان المناسب لها.
يرجى ملاحظة أن هذه ليست قائمة شاملة وتمثيلية بحتة - فالشركات المختارة عشوائية ولم نقم بالتحسين لمواقع محددة داخل الربع (لا نريد رسائل كراهية من أي شخص!). ولكن إذا شعرت أننا بعيدون عن الهدف هنا ، فنحن نحب أن نسمع منك ونتعرف على ما فاتنا.
منشئو المحتوى الأصليون مع توزيع طرف ثالث
اختارت الشركات الموجودة في المربع الأيمن العلوي إنشاء محتوى وامتلاكه مع الاستفادة من منصات التوزيع التابعة لجهات خارجية. تتمثل المزايا في الوصول الفوري إلى مئات الملايين من المستخدمين والتركيز على الكفاءة الأساسية لإنتاج محتوى جذاب للغاية وثابت. هناك العديد من نماذج الجهات الخارجية الناجحة على مستوى العالم ، بما في ذلك Buzzfeed و Refinery 29 و Vice Media مع تقييمات بمليارات الدولارات.
يمكن أن يكون النجاح في هذا الربع عبر منصات أفقية - على نطاق واسع ، والقدرة على إنتاج محتوى ذي صلة بشكل مستمر ، وإثبات الوصول إلى جمهور كبير من الشباب. بدلاً من ذلك ، يمكن أن يكون من خلال هيمنة فئة معينة تروق للعلامات التجارية والوكالات.
في الهند ، تشمل الشركات التمثيلية ScoopWhoop (الأخبار والترفيه الأفقية) و AIB (فيديو الشباب) بالإضافة إلى الشركات الناشئة ذات التركيز الرأسي مثل PopXo (للنساء) و YourStory (الأعمال الصغيرة).
يعد المحتوى ، وخاصة الفيديو ، أحد مجالات التركيز الرئيسية للمنصات الاجتماعية .
في الهند ، يسيطر Facebook و YouTube حاليًا ، ومن المحتمل أن تحقق منصات المراسلة مثل Whatsapp و Hike دفعة ناجحة أيضًا. الاعتماد على طرف ثالث يمكنه التأثير على الطلب هو مصدر قلق. ومع ذلك ، فإن معظم الأنظمة الأساسية الاجتماعية ليست في مجال إنتاج المحتوى وتحتاج إلى مشاركة محتوى يجذب مستخدميها. لذلك ، من المحتمل أن تظل علاقة تكافلية. في نهاية المطاف ، من المرجح أن تستفيد الشركات الناشئة في هذا الربع من ولاء الجمهور لبناء بعض التوزيع المباشر وأيضًا تنويع توزيع الطرف الثالث عبر منصات متعددة.
مجمعي المحتوى مع توزيع الطرف الثالث
اختارت الشركات الموجودة في الربع العلوي الأيسر تجميع المحتوى وتوزيعه عبر جهات خارجية. مع إضفاء الطابع الديمقراطي على إنتاج المحتوى وانخفاض تكاليف الوحدة ، كان هناك انفجار في منشئي المحتوى "المشاهير" على منصات مثل YouTube.
يمتلك العديد من منشئي المحتوى هؤلاء الملايين من المتابعين ويعملون مع شبكات متعددة القنوات (MCN). توفر الشبكات متعددة القنوات (MCN) الدعم لإنشاء المحتوى والتحليلات والتوزيع عبر موفري الطرف الثالث. OML و Qyuki مثالان على الشبكات متعددة القنوات (MCN) أو الأنظمة الأساسية لمنشئي المحتوى التي حققت نجاحًا في الهند.
منشئو ومجمّعو المحتوى مع التوزيع المباشر
تركز الشركات في النصف السفلي على توزيع المحتوى (الأصلي أو المصدر) عبر منصاتهم الخاصة. تكمن التحديات هنا في جذب المستخدمين إلى نظام أساسي جديد وبعيدًا عن عمالقة الشبكات الاجتماعية مثل Facebook و YouTube. يعد اكتساب المستخدمين والاحتفاظ بهم في الهند جهدًا مكلفًا خاصةً مع الفئة العمرية 18-25 من الشباب.
على الجانب الآخر ، من المرجح أن يكون لدى الشركات التي تعبر هذه الفجوة الكثير من الرؤية والبيانات عن جمهورها والتي تترجم إلى برامج تسييل أفضل. هناك ميزة تنافسية في بناء منصات توزيع قابلة للتطوير وذات ملكية تعمل بشكل جيد في سياق قيود الهند مثل سرعات التنزيل البطيئة. تندرج في هذه الفئة شركات مثل DailyHunt (الأخبار العامية واسعة النطاق) و Magzter (وجهة المجلات الرقمية العالمية) و Saavan و Gaana (تدفق الموسيقى) و Hotstar و YuppTV (محتوى الفيديو).
موصى به لك:
كيف ستحول Metaverse صناعة السيارات الهندية
ماذا يعني توفير مكافحة الربح بالنسبة للشركات الهندية الناشئة؟
كيف تساعد الشركات الناشئة في تكنولوجيا التعليم في تطوير مهارات القوى العاملة في الهند وتصبح جاهزة للمستقبل ...
الأسهم التقنية في العصر الجديد هذا الأسبوع: مشاكل Zomato مستمرة ، EaseMyTrip تنشر Stro ...
تتخذ الشركات الهندية الناشئة اختصارات في مطاردة للتمويل
منصة التسويق الرقمي Logicserve Bags INR 80 Cr Funding، Rbrands as LS Dig ...
من المثير للاهتمام أن نلاحظ أن اللاعبين الكبار يحاولون التباعد بين التوزيع وإنشاء المحتوى. Netflix ، على سبيل المثال ، بدأت في تجميع وتوزيع محتوى الفيلم. انتقلوا منذ ذلك الحين إلى إنتاج المحتوى الأصلي ولديهم الآن العديد من العروض الحائزة على جوائز.
في الهند ، بدأت Hotstar و TVF بمحتواها الخاص ولكن الآن تقوم بتوزيع محتوى تابع لجهة خارجية أيضًا. نظرًا للحاجة إلى اكتساب قاعدة مستخدمين كبيرة والاحتفاظ بها وتحقيق الدخل منها ، نرى أن معظم اللاعبين الكبار يتبنون استراتيجية مختلطة لإنتاج محتوى أصلي وتوزيع منتجات الجهات الخارجية أيضًا.
المناطق المجاورة
لا تتناسب جميع المناطق بدقة مع الشبكة. أحد هذه الاتجاهات الناشئة هو المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC). لا تزال الأيام الأولى ، لكن نجاح منصات الوسائط المتوسطة وغيرها من منصات المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يشير إلى الإمكانات في هذا المجال. في الهند ، من المحتمل أن تكون هذه المنصات متعددة اللغات وذات قاعدة عريضة من حيث المحتوى للحصول على قوة جذب على نطاق واسع. لدى الشركات الناشئة التي تسعى إلى أدوات وحلول تحليلية فرصة مشروعة لأن المنصات التقنية مطلوبة لمشغلي المحتوى التقليديين والجديد لإظهار القيمة.
بعض الأمثلة هي Shopalyst (تجارة المحتوى للعلامات التجارية) و Vidooly (تحليلات الفيديو الرقمية) و Zapr media (تحليلات التلفزيون والإعلان عبر الأنظمة الأساسية).
في رأينا ، هناك ثلاثة مجالات تحتاج شركات المحتوى الرقمي الناشئة في الهند إلى التركيز عليها:
- التنسيقات الجديدة وقياس العائد على الاستثمار
- البيع للعلامات التجارية والوكالات
- تسييل الأموال - أرني المال
التنسيقات الجديدة وقياس العائد على الاستثمار
نظرًا لأن الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الهند يتجه نحو 25٪ من الإجمالي خلال السنوات الخمس المقبلة ، فستكون هناك حاجة متزايدة لمشغلي المحتوى الرقمي لتحسين أشكال الإعلانات. حاليًا ، يذهب 90٪ من الإنفاق الإعلاني في الهند نحو تسويق العلامات التجارية. ينفق كبار المنفقين في CPG ، والسيارات ، والبيع بالتجزئة ، والاتصالات ، والخدمات المالية معظم دولارات إعلاناتهم على حملات العلامات التجارية. يُنظر إلى الرقمية اليوم في المقام الأول على أنها وسيلة تسويق أداء.
الإعلانات التلفزيونية التقليدية مكلفة أيضًا. تكمن فرصة بدء تشغيل المحتوى الرقمي في إنشاء فيديو أصلي عالي الجودة مصمم للاستهلاك عبر الإنترنت بجزء بسيط من تكلفة الإعلان التلفزيوني. وقد تم إثبات ذلك من قبل شركات مثل Buzzfeed و Vice Media وبشكل متزايد في الهند من خلال شركات ناشئة مثل ScoopWhoop.
التحدي الأكبر الذي يواجه مزودي المحتوى الرقمي من أي نوع هو إثبات عائد الاستثمار . يقوم البائعون الرقميون بدءًا من Google و Facebook إلى الشركات الناشئة الصغيرة بعمل رائع في توفير مقاييس تفاعل الجمهور - الإعجابات والمشاركة والنقرات وما إلى ذلك. ومع ذلك ، بالنسبة لمسوق العلامة التجارية ، فإن هذا ليس سوى جزء من اللغز.
يتعين على موفري المحتوى الرقمي الذهاب إلى أبعد من ذلك لإنشاء علاقة بين الإعلان والجمهور والتأثير على العلامة التجارية من حيث الاستدعاء والنية. على مر العقود ، طور النظام البيئي التلفزيوني طرقًا لإظهار استرجاع العلامة التجارية وتأثيرها من خلال مقاييس الصناعة المحايدة (تقييمات التلفزيون) ونشر قياسات مسح الإعلانات.
حتى الشركات الرقمية العملاقة مثل Facebook و Google بدأت للتو في إيجاد طرق لسد هذه الحلقة بما يرضي كبار المسوقين. يتعين على الشركات الناشئة الأصغر أيضًا أن تتجاوز مقاييس المشاركة البسيطة لتوفير المزيد من التحليلات المتعمقة والرؤية في عائد الاستثمار على الإعلانات.
سيلعب الفيديو دورًا كبيرًا في جذب أموال تسويق العلامات التجارية إلى الوسائط الرقمية. إعلانات ما قبل التشغيل (قبل تشغيل الفيديو) والإعلانات أثناء التشغيل (أثناء تشغيل الفيديو) موجودة بالفعل على YouTube وستظهر قريبًا على معظم الشبكات الاجتماعية. بالنسبة للعلامات التجارية ، يعد هذا تنسيقًا أسهل لاحتضانه لأنه أقرب كثيرًا إلى التلفزيون.
ومع ذلك ، فإن دخولهم الأولي إلى هذا الفضاء ببساطة عن طريق نسخ إعلان تلفزيوني عبر الإنترنت كإعلان ما قبل التشغيل أو أثناء التشغيل لم يكن فعالًا. أظهرت إعلانات الفيديو الأصلية - حيث يتم إنشاء الإعلانات خصيصًا للوسيط والجمهور وجهاز معين - نتائج أفضل ومن المتوقع أن تصبح الشكل المفضل.
البيع للعلامات التجارية والتوكيلات
من هو الزبون؟ المستهلك النهائي أو العلامات التجارية / الوكالات؟
بالنسبة إلى مورد ناشئ يواجه تحديات ، يخصص الكثير من الوقت والطاقة لبناء منصة تقنية رائعة ، ومحتوى فريد وثابت ، وتجربة رائعة للمستهلك. حيث غالبًا ما تتعثر في تجميع منظمة المبيعات الصحيحة.
ما لم يكن نموذج اشتراك مستهلك خالٍ من الإعلانات ، فهذا يمثل تحديًا لمبيعات B2B. تحارب الشركات الناشئة العشرات من مقدمي الخدمات التقليديين (المطبوع والتلفزيوني والإذاعي) والرقمي ، بالإضافة إلى آلات مبيعات Google و Facebook ، للحصول على حصة من الميزانية السنوية للعلامة التجارية. يمكن لفرق المبيعات القوية أن تحدث فرقًا كبيرًا في قدرتها على التمركز والمنافسة والاستيلاء على حصة غير متناسبة من هذه الميزانيات.
تعلم العمل مع الوكالات هو أيضًا مجال من مجالات التنمية. تبدو معظم الشركات الناشئة في مجال المحتوى الرقمي راضية عن بيع حملات مجزأة على أمل توسيع نطاق المشاركة بمرور الوقت. بالنسبة للوكالات والعلامات التجارية في الهند ، لا يزال الرقم الرقمي بيعًا إنجيليًا. يقع على عاتق بائع العصر الجديد مسؤولية رسم خارطة طريق للتغيير .
إنهم بحاجة إلى تثقيف الوكالات ، وحتى العلامات التجارية ، بشأن الاحتمالات من خلال نظامهم الأساسي ودعم ذلك بفئات جمهور فريدة وتحليلات ثاقبة وعائد استثمار وقياس تأثير العلامة التجارية.
Monetisaton - أرني المال
إن نجاح تحقيق الدخل لبدء تشغيل الوسائط الرقمية هو وظيفة لامتلاك جمهور مستهدف كبير ، والاستهداف والقياس المدفوع بالتكنولوجيا ، وإنتاج المحتوى بكفاءة.
قلة من الشركات الناشئة في الهند حققت أفضل مستوى في فئتها في جميع المستويات الثلاثة. نرى فرق محتوى قوية بحاجة إلى دعم تقنيتها بشكل كبير لتمكين التحليلات والاستهداف والقياس بشكل أفضل. على العكس من ذلك ، نرى أيضًا منصات تقنية رقمية قوية ذات قدرة محدودة على إنتاج محتوى قادر على توليد ولاء وولاء واسع النطاق للجمهور. يجب أن تكون العناصر الثلاثة في مكانها الصحيح لتحقيق الدخل الهادف.
الهند لديها بعض من أدنى معدلات الإعلانات الرقمية في العالم. التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور لإعلانات البانر والفيديو هي جزء بسيط مما تراه في الغرب. على سبيل المثال ، تبلغ التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور على YouTube في الهند حوالي 3 دولارات لنوع معين من الفيديو مقابل 9 إلى 12 دولارًا في الولايات المتحدة. في مساحة الإعلانات المدمجة مع المحتوى ، يكون الاختلاف أكثر وضوحًا.
يقال إن Buzzfeed يتقاضى 30 ألف دولار - 40 ألف دولار + لكل مقالة لمحتوى إعلان أصلي . في الهند ، يتراوح هذا حاليًا بين 3 آلاف دولار و 4 آلاف دولار للناشرين الكبار. يجب أن تتحسن الأسعار بشكل كبير في الهند ولكن من غير المرجح أن تقترب من المستويات الأمريكية. نتيجة لذلك ، ستكون هناك حاجة لأحجام كبيرة جدًا لتعويض انخفاض الأسعار. كما تمت مناقشته في الجزء الأول ، في حين أن هذه الأحجام مرجحة ، يتعين على الشركات الناشئة بناء التكنولوجيا والكفاءات لتسخير حجم كبير وبيئة نقطة سعر منخفضة.
حاليًا ، هناك طريقتان واسعتان لتحقيق الدخل. محتوى مجاني مدعوم بالإعلانات ومحتوى قائم على الاشتراك متاح بدون إعلانات. يبدو أن الإعلانات النصية وإعلانات الفيديو الأصلية تتمتع بقوة تسعير معقولة.
يجد العديد من موفري محتوى الصوت والفيديو في الهند أساليب مختلطة حيث يكون جزء من المحتوى مجانيًا (إعلان مدعوم) ويمكن للمستهلك الترقية إلى خدمة اشتراك للوصول إلى المزيد من المحتوى الحصري. يتعين على الشركات الناشئة أن تبني مقياسًا إما عبر الفئات (الترفيه ، والأخبار ، والرياضة) ، والمحتوى الإقليمي ومنصات التوزيع العامية ، أو الأفقية.
خواطر فراق
يجب أن تحدث السنوات الخمس المقبلة تغييرًا هائلاً في صناعة الإعلام الهندية. يفضل التغيير وسائل الإعلام الجديدة التي تركز على التكنولوجيا ، ولكن من المرجح أن يتخذ شاغلو الوظائف خطوات قوية لتوسيع محافظهم والتواصل مع جيل كامل من الشباب في جمهورهم.
نتوقع أن نرى نشاط اندماج واستحواذ كبير عبر الفئات وبعض الشركات الناشئة المنفصلة تمضي قدمًا في السعي لبناء جيل جديد من الشركات الإعلامية.
[هذا المنشور ، الذي تمت كتابته مع دارشيت فورا ، ظهر لأول مرة على LinkedIn وأعيد نشره بإذن.]