印度数字内容和媒体颠覆的未来——第二部分
已发表: 2016-12-13[注：本文是交界系列的一部分。 我们将详细介绍媒体和娱乐领域 交界处 2017 在斋浦尔。 学习更多关于 这里的交界处！]
我们在第 1 部分中介绍了推动数字内容采用的主要趋势。在最后的部分中，我们深入探讨了印度数字内容初创企业的格局，并概述了新时代数字媒体公司需要应对的主要挑战和机遇。
自 2015 年以来，全球已向数字媒体初创公司投入了超过 30 亿美元（CB Insights 数据）。 在印度，自 2013 年以来，已有 200 多家数字媒体初创公司吸引了约 1800 万美元的风险投资，过去两年的活动显着加速，有 80 多家初创公司开店。
在查看这些数据时，有两点需要牢记。 首先，数字媒体公司的现金效率相当高，不需要数亿美元的前期资金来获得显着的吸引力。 其次，直到 18 至 24 个月前，我们讨论的许多驱动因素——智能手机普及率、3G/4G 以可承受的价格接入，以及品牌预算/支出尚未获得动力。 现在拐点更近了，这反映在投资者的兴趣和资金上。
我们发现从两个基本维度（分发和内容所有权）来看待空间很有启发性。 X 轴代表内容所有权，范围从第三方内容的纯粹聚合到专注于为目标受众量身定制的独特内容的内容创建者。 Y 轴代表此内容的分发选择，从第三方平台到直接分发。
为了取得成功，初创公司或新公司需要非常清楚其战略选择，从而在象限中占据一席之地。 出于说明目的，我们根据我们对它们适合的位置的看法列出了几家公司。
请注意，这不是一个详尽的列表，纯粹是代表 - 选择的公司是随机的，我们没有针对象限内的特定位置进行优化（不希望来自任何人的仇恨邮件！）。 但是，如果您觉得我们在这里不合时宜，我们很乐意听取您的意见并了解我们错过了什么。
第三方发行的原创内容创作者
右上角的公司选择在利用第三方分发平台的同时创建和拥有内容。 优势是可以立即接触到数亿用户，并专注于制作具有高度吸引力和粘性内容的核心竞争力。 全球有几种成功的第三方模式，包括估值数十亿美元的Buzzfeed、Refinery 29 和 Vice Media 。
这一象限的成功可以通过横向平台——大规模、持续制作相关内容的能力以及对广大青年观众的展示影响力。 或者，它可能是通过对特定类别的主导地位来吸引品牌和代理商。
在印度，代表公司包括 ScoopWhoop（横向新闻和娱乐）和 AIB（青年视频）以及以垂直方向为重点的初创公司，例如 PopXo（女性）和 YourStory（小型企业）。
内容，尤其是视频，是社交平台的重点关注领域。
在印度，Facebook 和 YouTube 目前占据主导地位，Whatsapp 和 Hike 等消息平台也可能取得成功。 依赖可以影响需求的第三方是一个问题。 然而，大多数社交平台并不从事内容制作业务，需要吸引用户的引人入胜的内容。 因此，它可能仍然是一种共生关系。 最终，该象限中的初创公司可能会利用受众忠诚度来建立一些直接分销，并在多个平台上实现第三方分销的多样化。
具有第三方分发的内容聚合器
左上象限的公司选择聚合内容并通过第三方分发。 随着内容生产的民主化和单位成本的降低，YouTube等平台上出现了“名人”内容创作者的爆炸式增长。
其中许多创作者拥有数百万追随者，并与 MCN（多频道网络）合作。 MCN 通过第三方提供商为内容创建、分析和分发提供支持。 OML 和 Qyuki是 MCN 或创作者平台在印度取得成功的例子。
直接分发的内容创建者和聚合器
下半部分的公司专注于通过自己的平台分发内容（原创或来源）。 这里的挑战在于将用户吸引到一个新平台，并远离 Facebook 和 YouTube 等第三方社交巨头。 在印度，用户获取和保留是一项昂贵的工作，尤其是对于 18-25 岁的年轻人来说。
另一方面，跨越这一鸿沟的公司可能会拥有更多的知名度和受众数据，从而转化为更好的货币化计划。 构建可扩展和专有的分发平台具有竞争优势，该平台在印度限制的背景下（例如下载速度较慢）运行良好。 DailyHunt（广泛的白话新闻）、Magzter（全球数字杂志目的地）、Saavan 和 Gaana（音乐流媒体）以及 Hotstar 和 YuppTV（视频内容）等公司都属于这一类。
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有趣的是，大型玩家正试图跨越发行和内容创作。 例如，Netflix 开始聚合和分发电影内容。 从那以后，他们开始制作原创内容，现在有几个获奖的节目。
在印度，Hotstar 和 TVF 以自己的内容开始，但现在也分发第三方内容。 鉴于需要获取、留住庞大的用户群并将其货币化，我们看到大多数大型玩家采用制作原创内容和分发第三方产品的混合策略。
邻近地区
并非所有区域都整齐地融入网格。 一种这样的新兴趋势是用户生成的内容 (UGC)。 现在仍处于早期阶段，但 Medium 和其他 UGC 平台的成功表明了该领域的潜力。 在印度，这些平台可能需要多语言和广泛的内容才能获得大规模的吸引力。 寻求分析工具和解决方案的初创公司拥有合法的机会，因为传统和新时代的内容播放器需要技术平台来展示价值。
一些例子是 Shopalyst（品牌内容商务）、Vidooly（数字视频分析）和 Zapr 媒体（电视分析和跨平台广告）。
我们认为，印度的数字内容初创企业需要关注三个领域：
- 新格式和投资回报率测量
- 销售给品牌和代理商
- 货币化——给我看钱
新格式和投资回报率测量
随着印度的数字广告支出在未来五年内占总支出的 25%，数字内容播放器将越来越需要改进广告格式。 目前，印度 90% 的广告支出用于品牌营销。 CPG、汽车、零售、电信和金融服务领域的顶级支出者将大部分广告费用用于品牌活动。 今天的数字主要被视为一种绩效营销媒介。
传统电视广告的制作成本也很高。 数字内容初创公司的机会在于以电视广告成本的一小部分创建专为在线消费而设计的高质量原生视频。 Buzzfeed 和 Vice Media 等公司已经证明了这一点，在印度，ScoopWhoop 等初创公司也越来越多地证明了这一点。
任何类型的数字内容提供商面临的最大挑战是证明投资回报率。 从谷歌、Facebook 到小型初创公司的数字供应商在提供受众互动指标方面做得很好——喜欢、分享、点击等。然而，对于品牌营销人员来说，这只是一个难题。
数字内容提供商必须超越在回忆和意图方面建立广告、受众和对品牌的影响之间的关联。 几十年来，电视生态系统已经开发出通过行业中立指标（电视收视率）和广告后调查测量来展示品牌回忆和影响的方法。
即使是像 Facebook 和谷歌这样的数字巨头也刚刚开始寻找方法来关闭这个循环，以满足大型营销人员的需求。 较小的初创公司还必须超越简单的参与度指标，以提供更深入的分析和对广告投资回报率的可见性。
视频将在吸引品牌营销资金到数字化方面发挥重要作用。 YouTube 上已经存在前贴片广告（在视频播放之前）和插播广告（在视频播放期间），并且很快就会出现在大多数社交网络上。 对于品牌来说，这是一种更容易接受的格式，因为它更接近电视。
但是，他们最初通过简单地将在线电视广告复制为前贴片广告或插播广告的方式进军这一领域并没有那么有效。 原生视频广告——专门为媒体、受众和特定设备制作的广告——显示出更好的效果，有望成为首选格式。
卖给品牌和代理商
客户是谁？ 最终消费者或品牌/机构？
对于一个资源匮乏的年轻创业公司来说，大量的时间和精力都投入到了建立一个伟大的技术平台、独特而有粘性的内容以及出色的消费者体验上。 他们经常出错的地方是组建正确的销售组织。
除非它是无广告的消费者订阅模式，否则这是一个 B2B 销售挑战。 初创公司正在与数十家传统（印刷、电视、广播）和数字提供商以及谷歌和 Facebook 销售机器争夺年度品牌预算的份额。 强大的销售团队可以在他们定位、竞争和从这些预算中获得不成比例的份额方面产生重大影响。
学习与机构合作也是一个发展领域。 大多数数字内容初创公司似乎对出售零碎的活动感到满意，希望随着时间的推移扩大参与度。 对于印度的代理机构和品牌而言，数字营销仍然是一种福音销售方式。 新时代的供应商有责任草拟变革路线图。
他们需要教育机构，甚至品牌，了解他们平台的可能性，并通过独特的受众类别、有洞察力的分析、投资回报率和品牌影响测量来支持这一点。
Monetisaton – 给我看钱
数字媒体初创公司的货币化成功取决于拥有大量目标受众、技术驱动的定位和衡量以及高效的内容制作。
印度很少有初创公司在这三个方面都取得了一流的水平。 我们看到强大的内容团队需要大力支持他们的技术，以实现更好的分析、定位和衡量。 相反，我们也看到强大的数字技术平台生产能够产生大规模受众粘性和忠诚度的内容的能力有限。 所有三个要素都需要到位才能推动有意义的货币化。
印度的数字广告费率是世界上最低的。 横幅和视频广告的有效每千次展示费用只是您在西方看到的一小部分。 例如，对于给定类型的视频，印度的 YouTube eCPM 约为 3美元，而美国为 9-12 美元。 在原生广告领域，差异更加明显。
据报道，Buzzfeed 对原生广告内容的每篇文章收费 3 万至 4 万美元以上。 在印度，大型出版商目前约为 3000 至 4000 美元。 印度的定价应该会显着提高，但不太可能接近美国的水平。 因此，需要非常高的交易量来抵消较低的费率。 正如第 1 部分中所讨论的，虽然这些数量是可能的，但初创公司必须建立技术和效率以利用大批量和低价点环境。
目前，货币化有两种广泛的途径。 支持广告的免费内容和无广告的基于订阅的内容。 原生文字和原生视频广告似乎具有合理的定价能力。
印度的许多音频和视频内容提供商正在寻找混合方法，其中一部分内容是免费的（支持广告），而消费者可以升级到订阅服务以访问更多独家内容。 初创公司必须在跨类别（娱乐、新闻、体育）、区域内容和白话或横向分发平台上建立规模。
离别的思念
未来五年应该会给印度媒体行业带来巨大的变化。 变革有利于以技术为中心的新媒体，但老牌企业可能会采取积极举措扩大其投资组合，并与受众中的整整一代年轻人建立联系。
我们预计将看到跨类别的重大并购活动，一些新兴的初创公司在寻求建立新一代媒体公司的过程中取得进展。
[这篇文章由 Darshit Vora 撰写，首次出现在 LinkedIn 上，经许可转载。]