Будущее цифрового контента и медиапрорыва в Индии — часть 2
Опубликовано: 2016-12-13[Примечание: эта статья является частью серии The Junction Series. Мы будем подробно освещать сектор СМИ и развлечений на Перекресток 2017 в Джайпуре. Узнать больше о Развязка здесь !]
В части 1 мы рассмотрели ключевые тенденции, способствующие внедрению цифрового контента. В этой заключительной части мы углубимся в ландшафт стартапов цифрового контента в Индии и наметим основные проблемы и возможности, с которыми цифровым медиа-компаниям нового века придется сталкиваться.
С 2015 года во всем мире в стартапы цифровых медиа было вложено более 3 миллиардов долларов (данные CB Insights). В Индии более 200 стартапов в области цифровых медиа привлекли около 18 млн долларов венчурного финансирования с 2013 года, и за последние два года активность значительно возросла: открылось еще более 80 стартапов.
Есть два момента, которые следует учитывать при просмотре этих данных. Во-первых, цифровые медиа-компании достаточно эффективны с точки зрения наличности и не нуждаются в авансе в сотни миллионов долларов, чтобы получить значительную поддержку. Во-вторых, еще 18–24 месяца назад многие из факторов, которые мы обсуждали, — проникновение смартфонов, доступ к сетям 3G/4G по доступным ценам и бюджеты/расходы брендов — еще не набрали обороты. Точка перегиба сейчас намного ближе, и это отражается на интересе инвесторов и финансировании.
Мы считаем поучительным взглянуть на пространство в двух основных измерениях — распространение и владение контентом. Ось X представляет право собственности на контент, начиная от чистой агрегации стороннего контента и заканчивая создателями контента, которые сосредотачиваются на уникальном контенте в форматах, адаптированных для их целевой аудитории. Ось Y представляет варианты распространения этого контента, начиная от сторонних платформ и заканчивая прямым распространением.
Чтобы добиться успеха, стартап или новичок должны четко представлять свой стратегический выбор, ведущий к месту в квадранте. В иллюстративных целях мы выделили несколько компаний, основываясь на нашем представлении о том, где они подходят.
Обратите внимание, что это не исчерпывающий список, а чисто репрезентативный — компании выбраны случайным образом, и мы не оптимизировали их для конкретных мест в квадранте (не ждите писем с ненавистью ни от кого!). Но если вы чувствуете, что мы ошибаемся, мы хотели бы услышать от вас и узнать, что мы упустили.
Создатели оригинального контента со сторонним распространением
Компании в правом верхнем углу решили создавать и владеть контентом, используя сторонние платформы распространения. Преимущества заключаются в немедленном доступе к сотням миллионов пользователей и сосредоточении внимания на основной компетенции — создании привлекательного и запоминающегося контента. В мире существует несколько успешных сторонних моделей, в том числе Buzzfeed, Refinery 29 и Vice Media с многомиллиардной оценкой.
Успех в этом квадранте может быть достигнут благодаря горизонтальным платформам — крупномасштабным, способным непрерывно производить релевантный контент и продемонстрированному охвату массовой молодежной аудитории. В качестве альтернативы, это может быть доминирование определенной категории, которая нравится брендам и агентствам.
В Индии репрезентативными компаниями являются ScoopWhoop (горизонтальные новости и развлечения) и AIB (молодежное видео), а также вертикальные стартапы, такие как PopXo (женщины) и YourStory (малый бизнес).
Контент, особенно видео, является ключевым направлением для социальных платформ .
В Индии в настоящее время доминируют Facebook и YouTube, а платформы для обмена сообщениями, такие как Whatsapp и Hike, вероятно, также сделают успешный толчок. Зависимость от третьей стороны, которая может повлиять на спрос, вызывает озабоченность. Однако большинство социальных платформ не занимаются производством контента и нуждаются в привлекательном контенте, который нравится их пользователям. Так что, скорее всего, останутся симбиотические отношения. В конечном итоге стартапы в этом квадранте, скорее всего, будут использовать лояльность аудитории для создания прямого распространения, а также диверсифицировать свое стороннее распространение на нескольких платформах.
Агрегаторы контента со сторонним распространением
Компании в верхнем левом квадранте решили собирать контент и распространять его через третьих лиц. С демократизацией производства контента и низкой удельной стоимостью на таких платформах, как YouTube, произошел взрыв «звездных» создателей контента.
Многие из этих авторов имеют миллионы подписчиков и работают с MCN (многоканальными сетями). MCN предоставляют поддержку для создания контента, аналитики и распространения через сторонних поставщиков. OML и Qyuki являются примерами MCN или платформ для авторов, добившихся успеха в Индии.
Создатели контента и агрегаторы с прямым распространением
Фирмы в нижней половине сосредоточены на распространении контента (оригинального или полученного) через свои собственные платформы. Проблемы здесь заключаются в привлечении пользователей на новую платформу и отвлечение от сторонних социальных гигантов, таких как Facebook и YouTube. Привлечение и удержание пользователей в Индии — дорогое удовольствие, особенно для молодежи в возрасте от 18 до 25 лет.
С другой стороны, фирмы, преодолевшие эту пропасть, скорее всего, будут иметь гораздо больше информации и данных о своей аудитории , что приведет к улучшению программ монетизации. Существует конкурентное преимущество в создании масштабируемых и проприетарных платформ распространения, которые хорошо работают в контексте ограничений Индии, таких как более низкая скорость загрузки. В эту категорию попадают такие компании, как DailyHunt (широкие народные новости), Magzter (глобальное цифровое издание журналов), Saavan и Gaana (стриминг музыки) и Hotstar и YuppTV (видеоконтент).
Рекомендуется для вас:
Как Metaverse изменит индийскую автомобильную промышленность
Что означает положение о борьбе со спекуляцией для индийских стартапов?
Как стартапы Edtech помогают повысить квалификацию рабочей силы Индии и стать готовыми к будущему ...
Технологические акции нового века на этой неделе: проблемы Zomato продолжаются, EaseMyTrip публикует...
Индийские стартапы срезают путь в погоне за финансированием
Цифровая маркетинговая платформа Logicserve Bags Финансирование 80 CR INR, ребрендинг как LS Dig...
Интересно отметить, что крупные игроки пытаются объединить как распространение, так и создание контента. Например, Netflix начал собирать и распространять киноконтент. С тех пор они перешли к производству оригинального контента и теперь имеют за плечами несколько отмеченных наградами шоу.
В Индии Hotstar и TVF начинали со своего собственного контента, но теперь распространяют и сторонний контент. Учитывая необходимость приобретения, удержания и монетизации большой пользовательской базы, мы видим, что большинство крупных игроков используют гибридную стратегию производства оригинального контента и распространения продуктов третьих сторон.
Прилегающие районы
Не все области четко вписываются в сетку. Одной из таких новых тенденций является пользовательский контент (UGC). Пока еще рано, но успех Medium и других платформ пользовательского контента свидетельствует о потенциале в этой области. В Индии эти платформы, скорее всего, должны быть многоязычными и широкими с точки зрения контента, чтобы получить поддержку в масштабе. Стартапы, занимающиеся аналитическими инструментами и решениями, имеют законную возможность, поскольку технологические платформы необходимы для традиционных и новых игроков контента, чтобы продемонстрировать ценность.
Некоторые примеры: Shopalyst (торговля контентом для брендов), Vidooly (цифровая видеоаналитика) и Zapr media (телеаналитика и кроссплатформенная реклама).
На наш взгляд, есть три области, на которых стартапы цифрового контента в Индии должны сосредоточиться:
- Новые форматы и измерение ROI
- Продажа брендам и агентствам
- Монетизация – покажи мне деньги
Новые форматы и измерение рентабельности инвестиций
Поскольку расходы на цифровую рекламу в Индии приближаются к 25% от общего объема в течение следующих пяти лет , у игроков цифрового контента будет расти потребность в улучшении форматов рекламы. В настоящее время 90% рекламных расходов в Индии идет на бренд-маркетинг. Лидеры расходов в сфере потребительских товаров, автомобилей, розничной торговли, телекоммуникаций и финансовых услуг тратят большую часть своих рекламных долларов на кампании брендов. Digital сегодня в первую очередь рассматривается как средство перфоманс-маркетинга.
Производство традиционной телевизионной рекламы также обходится дорого. Возможность для стартапов цифрового контента заключается в создании высококачественного нативного видео, предназначенного для онлайн-просмотра, за небольшую часть стоимости телевизионной рекламы. Это доказали такие компании, как Buzzfeed и Vice Media, а в Индии — такие стартапы, как ScoopWhoop.
Самая большая проблема для поставщиков цифрового контента любого рода — доказать рентабельность инвестиций . Цифровые поставщики, от Google, Facebook до небольших стартапов, отлично справляются с обеспечением показателей взаимодействия с аудиторией — лайков, репостов, кликов и т. д. Однако для бренд-маркетолога это только часть головоломки.
Поставщики цифрового контента должны пойти дальше, чтобы установить взаимосвязь между рекламой, аудиторией и влиянием на бренд с точки зрения отзыва и намерения. За прошедшие десятилетия телеэкосистема разработала способы показать запоминаемость и влияние бренда с помощью нейтральных для отрасли показателей (телевизионных рейтингов) и результатов опросов после рекламы.
Даже такие цифровые гиганты, как Facebook и Google, только начинают находить способы закрыть эту петлю к удовлетворению крупных маркетологов. Небольшие стартапы также должны выйти за рамки простых показателей вовлеченности, чтобы предоставить более глубокую аналитику и представление о рентабельности инвестиций в рекламу.
Видео будет играть большую роль в привлечении долларов на маркетинг бренда в цифровой формат. Реклама в начале ролика (перед воспроизведением видео) и реклама в середине ролика (во время показа видео) уже существуют на YouTube и вскоре должны появиться в большинстве социальных сетей. Для брендов это более простой формат, поскольку он намного ближе к телевидению.
Однако их первоначальный набег на это пространство путем простого дублирования телевизионной рекламы в Интернете в качестве рекламы перед роликом или в середине ролика не был столь эффективным. Нативная видеореклама, в которой реклама создается специально для среды, аудитории и конкретного устройства, показала лучшие результаты и, как ожидается, станет предпочтительным форматом.
Продажа брендам и агентствам
Кто заказчик? Конечный потребитель или бренды/агентства?
Для молодого стартапа с ограниченными ресурсами много времени и энергии тратится на создание отличной технологической платформы, уникального и запоминающегося контента и фантастического потребительского опыта. В чем они часто спотыкаются, так это в создании правильной организации продаж.
Если это не модель потребительской подписки без рекламы, это проблема продаж B2B. Стартапы борются с десятками традиционных (печать, телевидение, радио) и цифровых провайдеров , а также с машинами продаж Google и Facebook за долю годового бюджета бренда. Сильные команды по продажам могут существенно повлиять на их способность позиционировать, конкурировать и получать непропорционально большую долю этих бюджетов.
Обучение работе с агентствами также является областью развития. Большинство стартапов, занимающихся цифровым контентом, похоже, довольны продажей разрозненных кампаний в надежде на расширение участия с течением времени. Для агентств и брендов в Индии цифровая реклама по-прежнему является евангельской распродажей. Ответственность за набросок плана изменений лежит на поставщике нового поколения .
Они должны обучать агентства и даже бренды возможностям своей платформы и подкреплять это уникальными категориями аудитории, проницательной аналитикой, рентабельностью инвестиций и измерением влияния бренда.
Монетизация — покажи мне деньги
Успех монетизации стартапа в области цифровых медиа зависит от владения большой целевой аудиторией, ориентированного на технологии таргетинга и измерения, а также от эффективного производства контента.
Немногие стартапы в Индии добились лучших результатов в своем классе по всем трем параметрам. Мы видим, что сильным командам по контенту необходимо значительно укрепить свои технологии, чтобы обеспечить лучшую аналитику, таргетинг и измерения. И наоборот, мы также видим сильные цифровые технологические платформы с ограниченными возможностями по производству контента, способного обеспечить массовое прилипание и лояльность аудитории. Все три элемента должны быть на месте, чтобы стимулировать значимую монетизацию.
В Индии одни из самых низких ставок на цифровую рекламу в мире. Эффективная цена за тысячу показов для баннеров и видеообъявлений — это лишь малая часть того, что вы видите на Западе. Например, эффективная цена за тысячу показов YouTube в Индии составляет около 3 долларов США для определенного типа видео по сравнению с 9–12 долларов США в США. В нативном рекламном пространстве разница еще заметнее.
Сообщается, что Buzzfeed берет от 30 000 до 40 000 долларов США за статью за нативный рекламный контент . В Индии это в настоящее время составляет около 3-4 тысяч долларов для крупных издателей. Цены в Индии должны значительно улучшиться, но вряд ли приблизится к уровню США. В результате потребуются очень большие объемы, чтобы компенсировать более низкие ставки. Как обсуждалось в части 1, несмотря на то, что эти объемы вероятны, стартапы должны создавать технологии и повышать эффективность, чтобы использовать среду с большими объемами и низкой ценой.
В настоящее время существует два широких пути монетизации. Бесплатный контент, поддерживаемый рекламой, и контент на основе подписки, доступный без рекламы. Нативная текстовая и нативная видеореклама, кажется, имеет разумную цену.
Многие поставщики аудио- и видеоконтента в Индии находят гибридные подходы, при которых часть контента предоставляется бесплатно (с поддержкой рекламы), а потребитель может перейти на услугу подписки, чтобы получить доступ к более эксклюзивному контенту. Стартапы должны масштабироваться либо по категориям (развлечения, новости, спорт), региональному контенту и местному языку, либо по горизонтальным платформам распространения.
Прощальные мысли
Следующие пять лет должны принести огромные изменения в индийскую медиаиндустрию. Изменения благоприятствуют новым медиа, ориентированным на технологии, но действующие игроки, скорее всего, предпримут агрессивные шаги, чтобы расширить свое портфолио и установить связь с целым поколением молодежи в своей аудитории.
Мы ожидаем увидеть значительную активность в области слияний и поглощений в разных категориях, а несколько прорывных стартапов прорвутся вперед в стремлении создать новое поколение медиакомпаний.
[Это сообщение, написанное Даршитом Вора, впервые появилось на LinkedIn и воспроизведено с разрешения.]