L'avenir du contenu numérique et de la perturbation des médias en Inde - Partie II
Publié: 2016-12-13[Remarque : cet article fait partie de la série Junction. Nous couvrirons en détail le secteur des médias et du divertissement à La jonction 2017 à Jaïpur. En savoir plus sur La Jonction ici !]
Nous avons couvert les principales tendances à l'origine de l'adoption du contenu numérique dans la partie 1. Dans cette dernière partie, nous explorons le paysage des start-up de contenu numérique en Inde et décrivons les principaux défis et opportunités que les entreprises de médias numériques de la nouvelle ère doivent naviguer.
À l'échelle mondiale, plus de 3 milliards de dollars ont été investis dans les startups des médias numériques depuis 2015 (données CB Insights). En Inde, plus de 200 startups de médias numériques ont attiré environ 18 millions de dollars de capital-risque depuis 2013 et il y a eu une accélération significative de l'activité au cours des deux dernières années avec plus de 80 startups supplémentaires s'installant.
Il y a deux points à garder à l'esprit lors de l'examen de ces données. Premièrement, les entreprises de médias numériques sont assez efficaces en termes de liquidités et n'ont pas besoin de centaines de millions de dollars à l'avance pour obtenir une traction significative. Deuxièmement, jusqu'à il y a 18 à 24 mois, bon nombre des moteurs dont nous avons discuté - pénétration des téléphones intelligents, accès 3G/4G à des tarifs abordables et budgets/dépenses des marques n'avaient pas encore pris de l'ampleur. Le point d'inflexion est beaucoup plus proche maintenant et cela se reflète dans l'intérêt et le financement des investisseurs.
Nous trouvons instructif d'examiner l'espace à travers deux dimensions fondamentales - la distribution et la propriété du contenu. L'axe X représente la propriété du contenu, allant de l'agrégation pure de contenu tiers aux créateurs de contenu qui se concentrent sur un contenu unique dans des formats adaptés à leur public cible. L'axe Y représente les choix de distribution de ce contenu, allant des plateformes tierces à la distribution directe.
Pour réussir, une startup ou une newco doit être très claire sur ses choix stratégiques menant à une place dans le quadrant. À des fins d'illustration, nous avons sélectionné quelques entreprises en fonction de notre vision de leur place.
Veuillez noter qu'il ne s'agit pas d'une liste exhaustive et qu'elle est purement représentative - les entreprises choisies sont aléatoires et nous n'avons pas optimisé pour des endroits spécifiques dans un quadrant (ne voulez pas de courrier haineux de la part de qui que ce soit !). Mais si vous pensez que nous sommes à côté de la plaque ici, nous aimerions avoir de vos nouvelles et apprendre ce que nous avons manqué.
Créateurs de contenu original avec distribution tierce
Les entreprises figurant dans la case en haut à droite ont choisi de créer et de posséder du contenu tout en tirant parti des plateformes de distribution tierces. Les avantages sont un accès immédiat à des centaines de millions d'utilisateurs et une concentration sur la compétence de base consistant à produire un contenu hautement engageant et collant. Il existe plusieurs modèles tiers réussis dans le monde, notamment Buzzfeed, Refinery 29 et Vice Media avec des valorisations de plusieurs milliards de dollars.
Le succès dans ce quadrant peut se faire via des plateformes horizontales - à grande échelle, capacité à produire en continu du contenu pertinent et portée démontrée auprès d'un public de jeunes de masse. Alternativement, cela pourrait être via la domination d'une catégorie spécifique qui attire les marques et les agences.
En Inde, les entreprises représentatives comprennent ScoopWhoop (informations horizontales et divertissement) et AIB (vidéo jeunesse) ainsi que des startups à vocation verticale telles que PopXo (femmes) et YourStory (petite entreprise).
Le contenu, en particulier la vidéo, est un domaine clé pour les plateformes sociales .
En Inde, Facebook et YouTube dominent actuellement, avec des plateformes de messagerie telles que Whatsapp et Hike susceptibles de réussir également. La dépendance à l'égard d'un tiers qui peut influer sur la demande est préoccupante. Cependant, la plupart des plateformes sociales ne sont pas dans le domaine de la production de contenu et ont besoin d'un contenu attrayant qui plaise à leurs utilisateurs. Ainsi, il est probable qu'il reste une relation symbiotique. À terme, les startups de ce quadrant tireront probablement parti de la fidélité du public pour créer une distribution directe et diversifier également leur distribution par des tiers sur plusieurs plates-formes.
Agrégateurs de contenu avec distribution tierce
Les entreprises du quadrant supérieur gauche ont choisi d'agréger le contenu et de le distribuer via des tiers. Avec la démocratisation de la production de contenu et les faibles coûts unitaires, il y a eu une explosion de créateurs de contenu « célèbres » sur des plateformes telles que YouTube.
Beaucoup de ces créateurs ont des millions d'abonnés et travaillent avec des MCN (réseaux multicanaux). Les MCN fournissent une assistance pour la création, l'analyse et la distribution de contenu via des fournisseurs tiers. OML et Qyuki sont des exemples de MCN ou de plateformes de créateurs qui ont du succès en Inde.
Créateurs de contenu et agrégateurs avec distribution directe
Les entreprises de la moitié inférieure se concentrent sur la distribution de contenu (original ou sourcé) via leurs propres plateformes. Les défis ici consistent à attirer les utilisateurs vers une nouvelle plate-forme et à s'éloigner des géants sociaux tiers tels que Facebook et YouTube. L'acquisition et la rétention d'utilisateurs en Inde est un effort coûteux, en particulier avec les jeunes de 18 à 25 ans.
D'un autre côté, les entreprises qui traversent ce gouffre sont susceptibles d'avoir beaucoup plus de visibilité et de données sur leur public , ce qui se traduit par de meilleurs programmes de monétisation. Il existe un avantage concurrentiel dans la création de plates-formes de distribution évolutives et propriétaires qui fonctionnent bien dans le contexte des contraintes indiennes telles que des vitesses de téléchargement plus lentes. Des entreprises comme DailyHunt (informations vernaculaires à grande échelle), Magzter (destination mondiale de magazines numériques), Saavan et Gaana (diffusion de musique) et Hotstar et YuppTV (contenu vidéo) entrent dans cette catégorie.
Recommandé pour vous:
Comment Metaverse va transformer l'industrie automobile indienne
Que signifie la disposition anti-profit pour les startups indiennes ?
Comment les startups Edtech aident la main-d'œuvre indienne à se perfectionner et à se préparer pour l'avenir...
Stocks technologiques de la nouvelle ère cette semaine : les problèmes de Zomato continuent, EaseMyTrip publie des...
Les startups indiennes prennent des raccourcis à la recherche de financement
La plate-forme de marketing numérique Logicserve met en sac un financement INR 80 Cr et se rebaptise LS Dig ...
Il est intéressant de noter que de grands acteurs tentent de chevaucher à la fois la distribution et la création de contenu. Netflix, par exemple, a commencé par agréger et distribuer du contenu cinématographique. Depuis, ils sont passés à la production de contenu original et ont maintenant plusieurs émissions primées à leur actif.
En Inde, Hotstar et TVF ont commencé avec leur propre contenu, mais distribuent désormais également du contenu tiers. Compte tenu de la nécessité d'acquérir, de conserver et de monétiser une large base d'utilisateurs, nous voyons la plupart des grands acteurs adopter une stratégie hybride de production de contenus originaux et de distribution de productions tierces également.
Zones adjacentes
Tous les domaines ne s'intègrent pas parfaitement dans la grille. L'une de ces tendances émergentes est le contenu généré par l'utilisateur (UGC). C'est encore tôt, mais le succès de Medium et d'autres plates-formes UGC est révélateur du potentiel dans ce domaine. En Inde, ces plates-formes devront probablement être multilingues et larges en termes de contenu pour obtenir une traction à grande échelle. Les startups à la recherche d'outils et de solutions analytiques ont une opportunité légitime, car les plates-formes technologiques sont nécessaires pour que les acteurs de contenu traditionnels et nouveaux puissent démontrer leur valeur.
Certains exemples sont Shopalyst (commerce de contenu pour les marques), Vidooly (analyse vidéo numérique) et Zapr media (analyse TV et publicité multiplateforme).
À notre avis, il y a trois domaines sur lesquels les start-ups de contenu numérique en Inde doivent se concentrer :
- Nouveaux formats et mesure du ROI
- Vendre aux marques et agences
- Monétisation - montrez-moi l'argent
Nouveaux formats et mesure du retour sur investissement
Alors que les dépenses publicitaires numériques en Inde atteindront 25 % du total au cours des cinq prochaines années , les acteurs du contenu numérique auront de plus en plus besoin d'améliorer les formats publicitaires. Actuellement, 90 % des dépenses publicitaires en Inde sont consacrées au marketing de marque. Les plus dépensiers dans les secteurs du CPG, de l'automobile, de la vente au détail, des télécommunications et des services financiers dépensent la majeure partie de leur budget publicitaire dans des campagnes de marque. Aujourd'hui, le numérique est principalement considéré comme un support de marketing à la performance.
Les publicités télévisées traditionnelles sont également coûteuses à produire. L'opportunité pour les startups de contenu numérique réside dans la création de vidéos natives de haute qualité conçues pour la consommation en ligne à une fraction du coût d'une publicité télévisée. Cela a été prouvé par des entreprises comme Buzzfeed et Vice Media et de plus en plus, en Inde, par des startups telles que ScoopWhoop.
Le plus grand défi pour les fournisseurs de contenu numérique de toute nature est de prouver le retour sur investissement . Les fournisseurs numériques allant de Google, Facebook aux petites startups font un excellent travail en fournissant des mesures d'interaction avec le public - j'aime, partages, clics, etc. Cependant, pour un spécialiste du marketing de marque, ce n'est qu'une pièce du puzzle.
Les fournisseurs de contenu numérique doivent aller au-delà pour établir une corrélation entre la publicité, l'audience et l'impact sur la marque en termes de rappel et d'intention. Au fil des décennies, l'écosystème de la télévision a développé des moyens de montrer le rappel et l'impact de la marque grâce à des mesures neutres pour l'industrie (classifications TV) et des mesures d'enquête post-publicité.
Même les géants du numérique comme Facebook et Google commencent à peine à trouver des moyens de boucler cette boucle à la satisfaction des grands commerçants. Les petites startups doivent également aller au-delà des simples mesures d'engagement pour fournir des analyses et une visibilité plus approfondies du retour sur investissement publicitaire.
La vidéo jouera un rôle important pour attirer les dollars du marketing de marque vers le numérique. Les publicités pré-roll (avant la lecture de la vidéo) et les publicités mid-roll (pendant la diffusion de la vidéo) existent déjà sur YouTube et devraient bientôt apparaître sur la plupart des réseaux sociaux. Pour les marques, il s'agit d'un format plus facile à adopter car il est beaucoup plus proche de la télévision.
Cependant, leur incursion initiale dans cet espace en dupliquant simplement une publicité télévisée en ligne en tant que publicité pré-roll ou mid-roll n'a pas été aussi efficace. Les publicités vidéo natives - où les publicités sont créées spécifiquement pour le support, le public et un appareil particulier - ont donné de meilleurs résultats et devraient devenir le format de choix.
Vendre aux marques et aux agences
Qui est le client ? Le consommateur final ou les marques/agences ?
Pour une jeune startup aux ressources limitées, beaucoup de temps et d'énergie sont consacrés à la construction d'une excellente plate-forme technologique, d'un contenu unique et collant et d'une expérience client fantastique. Là où ils se trompent souvent, c'est dans la constitution de la bonne organisation commerciale.
À moins qu'il ne s'agisse d'un modèle d'abonnement consommateur sans publicité, il s'agit d'un défi de vente B2B. Les startups se battent contre des dizaines de fournisseurs traditionnels (presse écrite, TV, radio) et numériques , ainsi que les machines de vente Google et Facebook, pour une part du budget annuel de la marque. Des équipes de vente solides peuvent faire une différence significative dans leur capacité à se positionner, à rivaliser et à saisir une part disproportionnée de ces budgets.
Apprendre à travailler avec des agences est aussi un axe de développement. La plupart des startups de contenu numérique semblent satisfaites de la vente de campagnes au coup par coup dans l'espoir d'élargir l'engagement au fil du temps. Pour les agences et les marques en Inde, le digital reste une vente évangélique. Il incombe au fournisseur du nouvel âge d'esquisser une feuille de route du changement .
Ils doivent éduquer les agences, et même les marques, sur les possibilités de leur plate-forme et étayer cela avec des catégories d'audience uniques, des analyses perspicaces, un retour sur investissement et une mesure de l'impact de la marque.
Monétisation - Montrez-moi l'argent
Le succès de la monétisation pour une startup de médias numériques dépend de la possession d'un large public cible, d'un ciblage et d'une mesure axés sur la technologie et d'une production de contenu efficace.
Peu de startups en Inde ont atteint les meilleurs niveaux de leur catégorie dans les trois. Nous constatons que des équipes de contenu solides ont besoin de renforcer considérablement leur technologie pour permettre de meilleures analyses, ciblages et mesures. À l'inverse, nous voyons également de solides plateformes technologiques numériques avec une capacité limitée à produire du contenu capable de générer une fidélisation et une fidélité à grande échelle de l'audience. Les trois éléments doivent être en place pour générer une monétisation significative.
L'Inde a certains des taux de publicité numérique les plus bas au monde. L'eCPM pour les bannières et les publicités vidéo ne représente qu'une fraction de ce que vous voyez en Occident. Par exemple, l'eCPM de YouTube en Inde est d'environ 3 $ pour un type de vidéo donné, contre 9 $ à 12 $ aux États-Unis. Dans l'espace publicitaire natif, la différence est encore plus frappante.
Buzzfeed facturerait entre 30 000 et 40 000 $ par article pour le contenu publicitaire natif . En Inde, cela se situe actuellement entre 3 000 $ et 4 000 $ pour les grands éditeurs. Les prix devraient s'améliorer sensiblement en Inde, mais il est peu probable qu'ils se rapprochent des niveaux américains. Par conséquent, des volumes très élevés seront nécessaires pour compenser la baisse des tarifs. Comme indiqué dans la partie 1, bien que ces volumes soient probables, les startups doivent développer la technologie et l'efficacité nécessaires pour exploiter un environnement à volume élevé et prix bas.
Actuellement, il existe deux grandes voies de monétisation. Contenu gratuit financé par la publicité et contenu sur abonnement disponible sans publicité. Les annonces textuelles et vidéo natives semblent avoir un pouvoir de tarification raisonnable.
De nombreux fournisseurs de contenu audio et vidéo en Inde trouvent des approches hybrides dans lesquelles une partie du contenu est gratuite (prise en charge par la publicité) et le consommateur peut passer à un service d'abonnement pour accéder à un contenu plus exclusif. Les startups doivent se développer soit dans les catégories (divertissement, actualités, sports), soit dans le contenu régional et vernaculaire, soit dans les plateformes de distribution horizontales.
Pensées d'adieu
Les cinq prochaines années devraient apporter des changements massifs à l'industrie indienne des médias. Le changement favorise les nouveaux médias centrés sur la technologie, mais les titulaires sont susceptibles de prendre des mesures agressives pour élargir leurs portefeuilles et se connecter avec toute une génération de jeunes dans leur public.
Nous nous attendons à voir une importante activité de fusions et acquisitions dans toutes les catégories et quelques startups émergentes vont de l'avant dans la quête pour construire une nouvelle génération d'entreprises de médias.
[Ce message, écrit avec Darshit Vora, est apparu pour la première fois sur LinkedIn et a été reproduit avec permission.]