Cum să aliniați vânzările și marketingul: Partea 1

Michael Levy , director la GZ Consulting, scrie exclusiv pentru blogul Cognism în prima dintr-o serie în două părți.

De cel puțin un deceniu, am auzit vorbindu-se despre alinierea vânzărilor B2B și marketingului. Inițial, părea mai mult o dorință decât o transformare reală a celor două grupuri generatoare de venituri.

La urma urmei, vânzările și marketingul au fost adesea nealiniate grav, cu puțin acord cu privire la ceea ce a constituit un lead calificat sau ce indicatori semnifica succesul. Marketingul ar cheltui mii de dolari pentru a construi mașina de generare de clienți potențiali, aruncând bani în SEO, SEM, generare de conținut, campanii de e-mail, publicitate programatică și alte instrumente digitale. Din acest vâltoare de activitate a venit un set de clienți potențiali calificați de marketing (MQL-uri) câștigați cu greu, pe care i-ar trimite către vânzări.

Și ce au făcut, în general, reprezentanții de vânzări cu MQL-urile? Ei au ignorat sau au ales adesea pistele. Majoritatea clienților potențiali au fost ignorate sau contactate doar o dată sau de două ori. Reprezentanții de vânzări s-ar plânge de calitatea clienților potențiali și apoi își vor genera propriile clienți potențiali prin prospectarea vânzărilor și cercetarea web. A fost ineficient și scump. Marketingul a fost enervat că MQL-urile lor rareori au devenit clienți potențiali calificați pentru vânzări (SQL), iar reprezentanții de vânzări s-au plâns de clienții potențiali slabi. Era prea multă arătare cu degetul și prea puțină cooperare.

Problema a fost agravată de un dezacord cu privire la metrici și obiective. Un studiu LinkedIn din iunie asupra agenților de marketing B2B a constatat că 77% măsoară rentabilitatea investiției după o lună și că 52% măsoară rentabilitatea investiției după o lună, dar au cicluri de vânzări de trei luni sau mai mult.

Marketingul se concentrează adesea pe valorile intermediare de marketing, cum ar fi ratele de clic, descărcările, aprecierile și MQL-urile generate. Acești indicatori cheie de performanță sunt conectați doar slab la rezultatul final, din cauza lipsei de atribuire și a deconectarii dintre MQL și SQL. Pe de altă parte, reprezentanții de vânzări și managementul sunt concentrate în valorile lor de vânzări B2B - îndeplinirea cotei și creșterea veniturilor companiei.

Patru transformări strategice au început să abordeze această nealiniere: Marketing bazat pe cont (ABM), ascensiunea Chief Revenue Officer (CRO), B2B Data as a Service (DaaS) și Platforme de implicare în vânzări (SEP).

ABM

În timp ce generarea cererii este încă o strategie de marketing importantă, ABM a ajuns rapid în vârful setului de instrumente pentru accelerarea vânzărilor pentru marketer B2B. Marketingul bazat pe cont identifică cei mai buni clienți și potențiali pe baza unui profil ideal de client (ICP). În timp ce un ICP poate fi definit ca un set de selecții firmografice (de exemplu, dimensiune, geografie, coduri industriale, tehnologie instalată), această abordare are sens doar atunci când lansează o companie sau un produs.

Odată ce o firmă s-a stabilit, ICP-ul ar trebui să se bazeze pe propriile date ale unei companii (de exemplu, câștiguri, pierderi, reînnoiri, upgrade-uri, pierderi). Prin combinarea datelor companiei cu un set de date de referință B2B, poate fi definit un ICP mai bine vizat. Această bază de clienți poate fi apoi extinsă pentru a identifica companii similare. Astfel, organizațiile de vânzări și marketing pot identifica un set comun de proprietăți ale companiei (firmografie, tehnografie, semnale de afaceri, declanșatoare de vânzări) pentru a-și extinde universul de potențiali și clienți cu prioritate înaltă.

ICP oferă o listă de top de companii și potențiali pentru organizație. Conturile ICP tind să fie clienți de dimensiuni medii și întreprinderi (deși start-up-urile cu creștere rapidă pot fi și ele pe listă). Întrucât companiile mai mari au roluri funcționale și procese de cumpărare bine definite, SiriusDecisions a susținut că vânzările ar trebui să vizeze unitățile de cerere (comitete de cumpărare) formate din achiziții, factori de decizie tehnici, factori de decizie economici și influenți.

A viza unul sau doi oameni către o firmă sau acoperirea unei organizații cu marketing sunt ambele ineficiente. Dacă reprezentantul vinde doar utilizatorilor finali sau factorilor de decizie tehnici, el sau ea îi lipsesc majoritatea membrilor unității de cerere.

ABM, concentrându-se pe unitățile de cerere de la clienții și potențialii de top, sprijină mesajele direcționate pentru întregul set de factori de decizie și influenți. În plus, concentrarea pe un set mai mic de companii din verticale distincte permite dezvoltarea de mesaje și conținut definite îngust, bazate pe personalitatea unității de cerere.

Doriți să aflați mai multe despre ABM? Miercuri, 9 octombrie 2019, am reunit 3 experți ABM pentru un webinar informativ și perspicace. Faceți clic mai jos pentru a vedea blogul nostru de prezentare.

Creșterea CRO

În ultimul deceniu, puterea s-a mutat de la vânzători la cumpărători. Informațiile web deschise și capacitatea de a efectua cercetări de achiziție fără a ridica mâna au crescut foarte mult puterea cumpărătorilor.

Ca răspuns, vânzătorii trebuie să pună un accent mai mare pe călătoria cumpărătorului și să evalueze toate punctele de contact ale clienților potențiali. Modelul tradițional de marketing front-end discuții cu prospect și vânzări „închiderea tranzacției” nu mai este valabil. Reprezentanții de vânzări trebuie să fie implicați mai devreme în proces, vânzările și marketingul trecând ștafeta de comunicare înainte și înapoi.

Cumpărătorii de afaceri de astăzi au mai multe opțiuni, mai multă putere de negociere și așteptări mai mari decât oricând. Iar utilizarea în creștere a modelelor de afaceri „as-a-service” și a altor modele de afaceri asemănătoare abonamentului a crescut importanța relațiilor pe termen lung cu clienții, făcându-le totodată mai fragile. Prin urmare, există o nevoie tot mai mare de a oferi experiențe remarcabile la fiecare punct de contact de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului.

- David Dodd, Punct Balance

Modelele de abonament pun, de asemenea, un accent mai mare pe satisfacția clienților și pe coordonarea între funcții. În caz contrar, rata de pierdere va crește, iar oportunitățile de upsell și cross-sell vor fi ratate. O mică scădere a ratei de abandon are un impact semnificativ asupra valorii de viață a clienților.

În acest mediu, menținerea departamentelor distincte de vânzări, marketing și asistență sub management separat are mai puțin sens. În schimb, este necesară o mai mare coordonare și aliniere între funcții pentru a crește veniturile și a reduce rata de pierdere.

Începem să vedem că firme creează un rol de Chief Revenue Officer, care supraveghează echipele de vânzări, marketing și succesul clienților. CRO este responsabil de gestionarea călătoriei clientului și de definirea valorilor și proceselor care sprijină clientul și cresc linia de top.

În timp ce acest blog s-a concentrat pe schimbările de proces care promovează vânzările și alinierea marketingului, următoarea tranșă va aborda serviciile de accelerare a vânzărilor bazate pe cloud, care transformă vânzările și marketingul.

Pentru mai multe informații despre industria B2B ale lui Michael, vă rugăm să vizitați site-ul său: https://gzconsulting.org/