Оптимизация показателей воронки продаж B2B SaaS

Продажа на рынке B2B SaaS — непростая задача. При больших ценниках, высоких ожиданиях от интеллектуального лидерства и болезненно длинных циклах продаж отделы продаж должны быть подготовлены с использованием другого набора инструментов и методов, чем их коллеги из B2C и не-SaaS.

Учитывая большое разнообразие шагов и важных элементов, которые входят в процесс продажи любой конкретной сделки по продаже SaaS B2B, можно легко пропустить важные из них, заставив вас ломать голову над тем, почему эти звонки просто не работают. Упорядочение отчетности с самого начала, координация с маркетинговой командой и постоянная оптимизация процесса продаж имеют решающее значение для того, чтобы вы могли донести правильное сообщение до нужных потенциальных клиентов в нужный момент времени.

Три шага: анализ, классификация и расстановка приоритетов

Мы все знаем, что хранение ваших контактов в Rolodex устарело, но работа с электронными таблицами Excel не так уж далеко от этого, как многие думают. Ручной ввод и сортировка ошибок подвергает качество ваших данных риску человеческой ошибки и трудно, если вообще возможно, масштабировать по мере роста вашего бизнеса.

Наличие автоматизации и хорошей, надежной системы данных важно для любой успешной команды по продажам. Настройка этих систем не всегда проста, и кривая обучения может быть сложной, но когда они будут запущены и запущены, вы сэкономите время и получите набор данных, которым можно доверять. Если у вас есть эти данные, используйте их! Распознавание шаблонов в ваших контактах и ​​оптимизация для их устранения — лучший способ активно и постоянно совершенствовать свой метод продаж.

1. Анализ

Хорошая основа для отчетности начинается с хорошего программного обеспечения для отчетности. Первым шагом здесь является выбор системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которую вы будете использовать. Такие системы, как Salesforce, Freshworks и Zoho, имеют свои достоинства, особенно при интеграции с остальной частью вашего технического стека, в то время как такие системы, как HubSpot, объединяют вашу CRM на той же платформе, что и ваша система управления контентом (CMS) и другие инструменты отчетности.

Как только вы нашли CRM, подходящую для вашего бизнеса, как можно скорее внедрите ее в ежедневную отчетность. Чем раньше вы начнете агрегировать свои данные, тем больше исторических данных вам придется оглянуться назад и тем более убедительными будут ваши выводы.

Теперь, когда вы отслеживаете важные данные, вам нужно начать регулярно проверять их. Каждую неделю выделяйте время для обзора своей работы: как вы относитесь к своим целям? Какие слабые места вам особенно запомнились? Что вы можете сделать, чтобы улучшить их?

Проверка одних и тех же показателей неделю за неделей позволит вам внимательно следить за любыми тенденциями, которые вы видите, и адаптироваться к ним по мере необходимости. Вот некоторые ключевые показатели, на которые стоит обратить внимание:

• Время, проведенное на каждом этапе . Сколько времени проводят контакты на каждом этапе воронки? Где они замедляются и как вы можете уменьшить трение в этих областях?

• Поэтапные коэффициенты конверсии . На каком этапе процесса продаж вы теряете большую часть своих потенциальных клиентов? Если вы видите резкий и внезапный спад в своей воронке, подумайте, как вы можете смягчить это. Также учтите, что это может просто означать, что вы получаете высокий процент неподходящих потенциальных клиентов, и в этом случае может потребоваться разговор с вашей маркетинговой командой.

• Причины упущенных сделок . Запишите причины упущенных сделок с точностью и конкретностью, которые вы захотите увидеть при последующем анализе результатов. Если вы видите, что многие контакты потеряны из-за плохой подгонки, попробуйте изменить свое позиционирование в сообщениях. Если многие из них уходят, потому что нашли решение в другом месте или не проявляют интереса к вашим услугам, возможно, пришло время пересмотреть вашу презентацию и, в более крайних случаях, ваше предложение.

• Процент лидов в вашем ICP. Прежде чем вы сядете за разговор с новыми лидами, подумайте, относятся ли они к тем перспективам, с которыми вы оптимистично настроены. Другими словами: подходят ли они для вашей службы?

• Процент «успешных» звонков . Сколько из всех встреч и звонков с потенциальными клиентами, которые у вас были за данную неделю, месяц или год, были «успешными»? Определяйте «успешный» как хотите в данном случае, но подумайте о том, как часто ведет вниз по воронке от этой первой встречи и как часто они становятся клиентами.

2. Категоризировать

Ваша CRM настроена и работает, и вы регулярно проверяете свои ключевые показатели, чтобы отслеживать свою эффективность. Теперь пришло время применить свои организаторские способности и разбить контакты на категории.

В то время как CRM упрощает вашу работу по продажам, отслеживая ваши коммуникации, контактную информацию и т. д., конечным преимуществом хорошо управляемой CRM будет поиск шаблонов. Какой человек движется через вашу воронку? Кто застревает? Чем они отличаются? Кто еще похож на них?

Разбивка ваших контактов на широкие категории, такие как персонажи, — отличное место для начала. Установив эти категории, вы сможете быстро сегментировать свою аудиторию и отметить, какие характеристики являются общими для тех, кто стал клиентом, и для тех, кто не стал.

Как избежать предвзятости выжившего

Важная вещь, которую следует помнить, размышляя о шаблонах, которые вы найдете в своей CRM, — это влияние предвзятости выжившего. Если вы видите, что один тип контакта снова и снова проходит через вашу воронку, ваше первое желание может заключаться в том, чтобы предположить, что это просто ваш идеальный лид, и во многих случаях это вполне может быть. К сожалению, вы не видите там всех людей, которые не прошли весь путь через вашу воронку, но могли бы пройти, если бы вы что-то подправили.

Возможно, форма с высоким уровнем трения мешает значительной части занятых специалистов запланировать встречу, возможно, ваша рассылка по электронной почте эффективна для привлечения интереса к одной отрасли, но для успеха в другой отрасли потребуются телефонные звонки. Глядя на то, кто добрался до конца вашей воронки, это отличный способ узнать, какую аудиторию вы привлекаете, однако, если вы обратите внимание только на этот конец воронки, вы в конечном итоге упустите огромное количество других аудитории.

3. Расставьте приоритеты

Выявив слабые места вашей воронки и разобравшись с лучшими и худшими персонажами, пришло время приступить к оптимизации вашей воронки. Итак, с чего начать?

Один из подходов состоит в том, чтобы вернуться к своей маркетинговой команде с новой миссией и объявлением о розыске ваших идеальных персонажей: «Принесите мне этот лид!» Ваши маркетологи начинают действовать, оттачивая свой контент, настраивая рекламу, создавая списки для ABM, и, надеюсь, вы начинаете встречаться с вашими любимыми лидами.

Отлично. Но что, если проблема не в разнообразии потенциальных клиентов, которых привлекает ваша маркетинговая команда, а в методах, которые вы используете для продажи им? Возможно, вместо того, чтобы сужать верхнюю часть воронки, вы пытаетесь открыть нижнюю часть. Какие боли вы не решаете? Каких кейсов вам не хватает?

По правде говоря, правильного ответа не существует — лучшее решение, вероятно, лежит где-то посередине, — но именно такую ​​расстановку приоритетов вам необходимо предпринять.

Попробуйте настроить рекламную презентацию, чтобы она соответствовала каждому из ваших персонажей. Обновите свою презентацию, внесите небольшие изменения в свой язык, сделайте все, что вы можете сделать, чтобы убедиться, что вы представляете свое решение как решение, разработанное специально для них. Не их босс, не их прямые подчиненные, а именно они.

Если, несмотря на все ваши усилия, вы не можете конвертировать потенциальных клиентов, которые вы получаете, вероятно, пришло время восстановить ваши приоритеты с вашей маркетинговой командой. Убедитесь, что они точно знают, какого именно человека вы ищете, почему они подходят для ваших услуг, и поделитесь с ними теми трудностями, которые вызывает у вас такой вид потенциальных клиентов.

У вас есть уникальная возможность общаться с потенциальными клиентами и узнавать их надежды и опасения из первых рук, в то время как многие маркетологи понимают людей, с которыми они разговаривают, только абстрактно. Используйте любую возможность, чтобы передать им эти знания!

Поддержание воронки в актуальном состоянии

В сутках не так много часов, и идеальной воронки не бывает. Но правильное ведение анализа воронки и возможность определить, где ваши усилия и усилия вашей маркетинговой команды будут иметь большое значение для повышения ее надежности.

Чтобы узнать больше о воронке продаж, ознакомьтесь с другими полезными ресурсами:

• Как определить и настроить этапы воронки продаж и маркетинга B2B SaaS
• Как спроектировать маркетинговую воронку B2B SaaS [бесплатный шаблон]
• Контрольные показатели коэффициента конверсии маркетинговой воронки B2B SaaS
• Примеры типов контента и показателей для 6 этапов воронки