ตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับผู้นำการตลาดและการขาย B2B SaaS

ตัวชี้วัดที่คุณรายงานในฐานะผู้นำการตลาด B2B SaaS ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของบริษัทของคุณและวุฒิภาวะของฟังก์ชันการขายและการตลาดของคุณ

แม้ว่าจะมีเมตริกการขายและการตลาดมากมายที่คุณควรติดตาม แต่ก็มีแดชบอร์ดหนึ่งที่นักการตลาด B2B SaaS ทุกคนควรสร้างขึ้นก่อน ซึ่งเป็นภาพรวมระดับสูงของช่องทางการตลาดแบบ B2B ที่เปรียบเทียบสิ่งต่อไปนี้:

• วัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่สำคัญ
• ประสิทธิภาพตามช่องทาง (เช่น แยกย่อยตามความพยายามขาเข้าและขาออก)
• ปริมาณของช่องทางและอัตราการแปลง (ลูกค้าเป้าหมาย > MQL > SQL > โอกาส > ชนะ)

แดชบอร์ดการตลาดแบบ B2B มีไว้เพื่ออะไร?

เป้าหมายหลักของแดชบอร์ดการตลาดแบบ B2B นี้คือเพื่อให้คุณ (และทีมผู้นำ) มีมุมมองอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับผลกระทบที่การตลาดมีต่อช่องทาง

ในฐานะผู้นำการตลาด คุณควรรู้ว่ามีการเพิ่มลูกค้าเป้าหมาย MQL และโอกาสทางการตลาดกี่รายการโดยตรงในไปป์ไลน์ (และที่มาของพวกเขา) หากจุดข้อมูลบางจุดทำงานได้ไม่ดีตามที่วางแผนไว้ คุณสามารถดูตัวชี้วัดและตัวบ่งชี้ระดับล่างที่มีรายละเอียดมากขึ้น เพื่อวิเคราะห์ปัญหาประสิทธิภาพของช่องทาง

มุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดการตลาด SaaS หลัก

หากคุณกำลังพัฒนาฟังก์ชันทางการตลาดตั้งแต่เริ่มต้น คุณอาจต้องรายงานเกี่ยวกับแชแนลที่ระดับสูงสุดเท่านั้น - ขาเข้าและขาออก รายละเอียดระดับนี้เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการแสดงความคืบหน้าในการต่อต้าน OKR ต่อทีมผู้นำ

ในตอนเริ่มต้น คุณต้องได้รับการมองเห็นเบื้องต้นเกี่ยวกับเมตริกช่องทางของคุณ เนื่องจากหน้าที่ทางการตลาดของคุณมีความซับซ้อนมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป (หรือจำนวนลีดที่คุณสร้างเพิ่มขึ้นอย่างมาก) คุณสามารถเริ่มแบ่งกลุ่มการรายงานของคุณออกเป็นช่องทางที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อให้คุณมองลึกลงไปในแต่ละช่องทาง – เช่น Google Ads, งานแสดงสินค้า, การสัมมนาผ่านเว็บ, ออร์แกนิก การค้นหา การอ้างอิง ฯลฯ

เมื่อคุณเริ่มดำเนินการในครั้งแรก การรายงานของคุณไม่จำเป็นต้องซับซ้อน คุณสามารถติดตามตัวชี้วัดส่วนใหญ่ได้ด้วยเอกสาร Excel อย่างง่ายหรือ Google ชีต หากทีมของคุณยังไม่มีเครื่องมือการรายงานที่มีประสิทธิภาพ ก็ไม่เป็นไร เมื่อถึงจุดหนึ่ง เครื่องมือจะช่วยคุณปรับขนาดการรายงานของคุณ แต่คุณไม่ควรปล่อยให้กลุ่มเทคโนโลยีของคุณหยุดคุณจากการวัดเมตริกที่สำคัญที่สุด

มันทำงานอย่างไรและเหตุใดจึงช่วยได้

ฉันรายงานตามวันที่สร้างการติดต่อ ฉันชอบสิ่งนี้เพราะมันแสดงการเปรียบเทียบระหว่าง "แอปเปิ้ลกับแอปเปิ้ล" ในขณะที่คุณเดินไปตามช่องทาง มุมมองนี้ไม่เหมาะกับการแสดงระยะเวลาของวงจรการขายของคุณ

นอกจากนี้ยังเป็นไดนามิกอีกด้วย ซึ่งหมายความว่าตัวเลขในเดือนก่อนหน้าจะเปลี่ยนไปเมื่อผู้ติดต่อที่สร้างขึ้นในเดือนเหล่านั้นเลื่อนลงมาด้านล่างช่องทาง คุณอาจอยู่ในเดือนมกราคม 2020 และมีโอกาสใหม่ปรากฏในคอลัมน์เดือนกรกฎาคม 2019 และตัวเลขอาจเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในเดือนกุมภาพันธ์ 2020 การเรียกใช้รายงานรายเดือนเกี่ยวกับตัวเลขเพื่อประทับเวลาจะเป็นประโยชน์

เมื่อคุณดูที่แดชบอร์ดการตลาดทั้งหมด คุณสามารถมองลงไปที่ช่องทางเพื่อดูว่าเดือนใดที่คุณมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างลีดที่แปลงเป็น MQL และโอกาสทางการขาย วิธีนี้ทำให้ง่ายต่อการถามคำถามเกี่ยวกับความคิดริเริ่มที่คุณเปิดใช้งานในเดือนที่มีผลการปฏิบัติงานที่สูงขึ้น (และต่ำกว่า) ดังนั้นคุณจึงสามารถทำสิ่งที่ได้ผลได้ดีมากขึ้นและน้อยกว่าในสิ่งที่ไม่ได้ผล คำถามอื่นๆ ที่แดชบอร์ดนี้สามารถช่วยตอบได้คือ:

• มีฤดูกาลของวงจรการซื้อใน ICP ของคุณหรือไม่?
• อัตราการแปลงเฉลี่ยของคุณเป็นเท่าใด มีบางช่องที่แปลงได้ดีกว่าช่องอื่นหรือไม่?
• เปรียบเทียบกับปีก่อนหน้า คุณระบุความแตกต่างได้จากอะไร?
• อัตรา Conversion ตามระยะวงจรชีวิตเป็นเท่าใด เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน หากอัตราการแปลงเพิ่มขึ้น อะไรจะอธิบายความแตกต่างระหว่างสองสิ่งนี้ได้ ตัวอย่างเช่น หาก Conversion จาก MQL > โอกาสลดลงในไตรมาสนี้ เป็นเพราะคุณภาพของโอกาสในการขายที่คุณส่งต่ำกว่าหรืออย่างอื่น
• มีข้อมูลที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเกี่ยวกับเหตุการณ์ในอุตสาหกรรมหรือการริเริ่มทางการตลาดตามเป้าหมาย เช่น การสัมมนาผ่านเว็บหรือไม่ คุณจะใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์สำคัญเหล่านั้นได้อย่างไรในอนาคต?
• ฟังก์ชันขาเข้าของคุณเติบโตขึ้นหรือไม่? สิ่งนี้อ่านยากเมื่อคุณเริ่มต้นใช้งานมู่เล่ขาเข้า คุณอาจต้องใช้ข้อมูลที่มั่นคงเป็นเวลา 6-8 เดือน ก่อนที่คุณจะวิพากษ์วิจารณ์จุดข้อมูลนี้มากเกินไป โดยทั่วไปแล้วควรอยู่ในแนวโน้มขาขึ้น

ตัวชี้วัดแดชบอร์ด B2B SaaS ที่เป็นไปได้

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างแดชบอร์ดที่ฉันใช้เพื่อรายงานเกี่ยวกับกระบวนการทางการตลาดสำหรับหนึ่งในลูกค้าของเรา พร้อมกับคำจำกัดความของระยะวงจรชีวิตที่เราใช้ ฉันได้เพิ่มตัวเลข OKR ลงในกราฟสองกราฟล่าสุด เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบความคืบหน้ากับเป้าหมายรายไตรมาสได้อย่างรวดเร็ว รอบการขายเฉลี่ยสำหรับลูกค้ารายนี้อยู่ที่ประมาณหกเดือน ดังนั้นฉันคาดว่าตัวเลขบนกราฟเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ จนถึงเดือนมีนาคม 2020

ติดต่อ:

สิ่งเหล่านี้เทียบเท่ากับ "ผู้ต้องสงสัย" ของฉัน – สิ่งเหล่านี้ควรค่าแก่การเก็บไว้ในฐานข้อมูลและการเลี้ยงดูของเรา พวกเขาอาจลงชื่อสมัครใช้บล็อกหรือจดหมายข่าวของคุณ แต่ไม่ได้แสดงเจตนาหรือเจตนาใดๆ มากนัก บางคนอาจเป็นผู้ติดต่อ ABM ที่คุณระบุว่าเป็นผู้สมัครที่ดีและกำลังแบ่งกลุ่มสำหรับการหาลูกค้าเป้าหมายเพิ่มเติม – อาจผ่านทาง LinkedIn ในอนาคตหรือแคมเปญอีเมลเย็น

นำไปสู่:

คนเหล่านี้คือผู้ติดต่อที่แสดงความตั้งใจในระดับต่ำแต่ไม่พร้อมสำหรับการสนทนาด้านการขาย ในกรณีของขาเข้า พวกเขาอาจดาวน์โหลดกรณีศึกษาหรือเอกสารไวท์เปเปอร์ และอยู่ในกระแสการหล่อเลี้ยงทางการตลาด สำหรับขาออก ผู้ติดต่อเหล่านี้อาจเชื่อมต่อกับหนึ่งในพนักงานขายของคุณบน LinkedIn ผ่านแคมเปญการเข้าถึงหรือตอบกลับแคมเปญอีเมลที่เย็นชาโดยบอกว่าพวกเขาจะตรวจสอบเอกสารของคุณและติดต่อคุณหากสนใจ

MQL (ลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองการตลาด):

นี่คือผู้ติดต่อที่คุณผ่านการรับรองว่าพร้อมสำหรับการขาย ขั้นตอนนี้เป็นที่ที่คุณทำงานร่วมกับทีมขายของคุณเพื่อโอนความเป็นเจ้าของสำหรับการพัฒนาผู้ติดต่อลงช่องทางไปสู่โอกาสทางการขายและขั้นตอนของลูกค้า คำจำกัดความของ Marketing Qualified Leads จะแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท และอาจมีความละเอียดอ่อนกว่าระยะอื่นๆ ของวงจรชีวิต ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของฟังก์ชันการขายของคุณ นี่คือวิธีที่เรากำหนด

โอกาส:

นี่คือผู้ติดต่อที่ผ่านเกณฑ์การขายและถูกกำหนดให้เป็นโอกาสในการขายจริง โดยทั่วไป ฝ่ายขายใช้กรอบการทำงาน เช่น BANT หรือ GPCT เพื่อเปลี่ยนผู้ติดต่อให้เป็นโอกาสทางการขาย